高端家电品牌市场营销创新理念与高效工具【家电】【营销策略】

国际高端家电品牌卡萨帝高端专业能力教材执行力系列之1市场营销创新理念与高效工具卡萨帝，国际高端家电品牌。她为爱而生，是家的艺术。高端品牌是高端的人干出来的，高端的人要有高端的专业能力。为提升卡萨帝团队的专业能力，我们编辑了《卡萨帝高端专业能力》系列教材。涵盖三个维度，共15本教材：“领导力”系列4本：《战略意图》《市场洞察》《业务设计》《团队协同》;“执行力”系列5本：《市场营销创新理念与高效工具》《圈层营销》《场景营销》《内容营销》《数字营销》;“自驱力”系列6本：《价值观》《思维能力》《表达能力》《谈判能力》《情绪能力》《学习能力》。用户是卡萨帝最珍贵的资源，员工是卡萨帝唯一能增值的资产。用户需求绵绵不绝，员工能力精进不止，高端品牌生生不息。2战略意图市场洞察领导力领导力团队协同数字营销数字营销场景营销执行力价值观能力谈判价值观能力谈判能力思维能力能力能力图为《卡萨帝高端专业能力模型》4先做正确的事，再正确地做事。做正确的事：用创新的营销理念武装头脑；正确地做事：用高效的营销工具助力实践。5市场营销创新理念：4个阶段第一节营销1.0第二节营销2.0第三节营销3.0第四节营销4.0第五节卡萨帝实践第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户第二节说服用户第三节感动用户第四节留住用户677篇章业务应用经典案例第一章市场营销创新理念1以产品为中心如何卖出产品2以用户为导向如何满足用户、留住用户海尔发明“洗地瓜洗衣机”3以价值观驱动从海尔家电到“海尔智家”4海尔发布全球首个场景品牌“三翼鸟”5卡萨帝营销1.0至4.0篇章业务应用经典案例找到用户13W黄金圈法则从“为什么”开始234华为的战略制定5战略地图沃尔沃的战略地图6企业战略外部环境分析的基本工具7波特五力竞争模型企业竞争战略分析的工具8果园矩阵市场竞争状况分析的工具新能源属于什么市场9市场定位的方法、战略营销的核心商业机遇分析、高效解决问题特斯拉解决用户里程焦虑说服用户高效的思考、表达和解决问题结构化表达的经典工具亮甲的经典广告SMART原则目标制定的经典工具品牌五力模型茅台的品牌五力品类赋能品牌定位从品类角度对品牌定位的工具企业应该关注哪些影响用户的因素安索夫矩阵卡萨帝的全屋新鲜解决方案8篇章业务应用经典案例第二章市场营销高效工具感动用户马斯洛需求层次理论消费者需求洞察的经典理论品牌魅力模型卡萨帝的“品质、品味、品格”宜家的4P营销案例红牛品牌应用互联网时代用户的行为分析模型奔驰AISAS模式应用字节跳动5A模型字节跳动5A模型的抖音应用腾讯CIT模型戴比尔斯的品牌增长数字化时代衡量用户数量和质量的模型惠氏母婴品牌引领母婴行业数字化转型留住用户PDCA循环冬奥会吉祥物冰墩墩营销案例复盘顺丰快递公司迎战双11内容营销八步法对企业特定业务进行判断并提出发展方向GE公司的麦肯锡矩阵应用用户全生命周期转换的漏斗模型喜马拉雅FM的漏斗模型电商利用RFM模型深度挖掘客户价值品牌资产三要义管理品牌资产和衡量品牌价值的模型第一章市场营销创新理念：4个阶段第一节营销1.0营销1.0:以产品为中心如何卖出产品理论：4P理论(产品、价格、渠道、促销)9第一章市场营销创新理念：4个阶段第一节营销1.0经典案例海尔砸冰箱1985年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏做出了有悖“常理”的决定：由生产的员工亲自把仓库里76台问题冰箱全部当众砸掉。要知道，那时候别说“毁但张瑞敏明白：我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是76台，明天就可以是760台、7600台……所以必须实行强制，必须要有震撼作用。结果，一柄大锤真正砸醒了海尔人的质量意识。从此，在家电行业，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了。1999年9月28日，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的。”第一章市场营销创新理念：4个阶段第二节营销2.0营销2.0:以用户为导向定义：营销2.0是以用户为导向的营销郊特征：顾客就是上帝核心：企业向消费者诉以情感与形象理论：4C理论(顾客、成本、便利、沟通)策略：用户思维取代产品思维；成本思维取代价格思维；4C的便利取代了4P的渠道；4C的沟通取代了4P的促销意义：出现了大量以品牌为核心的企业，进入品牌的时代第一章市场营销创新理念：4个阶段第二节营销2.0经典案例海尔发明“洗地瓜洗衣机”不是开发产品，而是开发市场；不是卖产品，而是买需求1996年，一位四川农民用海尔洗衣机洗地瓜，泥土大，排水管老是被堵。服务人员上门维修并没有推卸责任，还帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的；但是，张瑞敏听了之后却不这样认为，并对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。开发出适应顾客要求的产品，就可以创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果。第一章市场营销创新理念：4个阶段第三节营销3.0营销3.0:以价值观驱动定义：营销3.0是强调人文精神，以价值观驱动的营销特征：将消费者从企业的“捕捉的猎物”还原成“整体的人”“丰富的人”,“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”升级为“精神与价值观的相应”8理论：4R理论(关联、反应、关系、报偿)策略：合作营销、文化营销、精神营销意义：帮助企业塑造独特的积极价值观，与顾客产生深度共鸣，形成忠实的顾客粉丝，从而提升顾客终生价值第一章市场营销创新理念：4个阶段第三节营销3.0经典案例从海尔家电到“海尔智家”超越家电本身，为用户定制美好生活2019年6月5日，青岛海尔(600690)上市公司公告，中文名称由“青岛2019年6月5日，青岛海尔(600690)上市公司公告，中文名称由“青岛海尔股份有限公司”变更为“海尔智家股份有限公司”,简称“海尔智家”。青岛海尔的更名并不是简单的换名称，而是更加夯实了海尔要成为智慧家庭引领者的决心。“海尔智家”将正式撕掉家电的标签，向物联网时代全球生态品牌迈进。变更后，“海尔智家”将更聚焦于智慧家庭生态品牌的加速发展，将家电扩展到成套家电、到智慧家庭、到衣食住娱全生态的用户最佳体验，通过全场景解决方案为用户定制美好生活，加快创建物联网生态品牌的全球引领。r国际高端家电品牌第一章市场营销创新理念：4个阶段第四节营销4.0营销4.0:从传统到数字8理论：5A理论(了解、吸引、问询、行动、拥护)第一章市场营销创新理念：4个阶段第四节营销4.0闽经典案例海尔发布全球首个场景品牌“三翼鸟”用户参与定制，体验不断迭代，终身用户价值2020年9月11日，海尔发布了全球首个场景品牌——三翼鸟。它可以为用户提供涵盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景定制化解决方案。三翼场景品牌的发布标志着海尔前瞻性地把握了未来的消费趋势。它让原本没有联系的产品、行业联系起来，并从场景、用户和生态中创造三大核心价值。三翼鸟平台自上线以来场景用户日活增幅达到了300%、网器日活增幅212%。现在，三翼鸟已经拥有2万余款组件、1000+场景方案、200余种服务可供用户自由选择和组合。三翼鸟第一章市场营销创新理念：4个阶段营销1.0如何卖出产品工业革命有生理需要的大众顾客开发产品产品设计功能性一对一交易营销2.0技术科技更聪明、有想法、有喜好的顾客差异化企业、产品定位功能性、感官性一对多关系营销3.0如何让世界更美好新一波技术革命有想法、有喜好、有灵魂的顾客价值企业、愿景、价值观多对多协作营销4.0数字化技术革命包容的顾客建立品牌密切关系线上线下融合、全渠道营销链接用户共创、自我价值实现网络性参与和整合第一章市场营销创新理念：4个阶段第五节卡萨帝实践营销1.0阶段卡萨帝实践卡萨帝冰箱的“食材画”卡萨帝冰箱“玩”起保鲜，食材做画用户看得见摸得着2018年6月，卡萨帝全国的生活顾问师推出“新鲜如画食材秀”。栩栩如生的画作分别入住卡萨帝冰箱和普通冰箱，几天之后会产生怎样的变化?入住普通冰箱5天后的画已成“枯枝败叶”,而卡萨帝保鲜冰箱里的画依旧“娇艳欲滴”。卡萨帝冰箱精准把握产品特点，用最直观的视觉对比，不仅让用户看清了细胞级养鲜效果，更为行业保鲜技术的进步指明了方向。“食材细胞级保鲜”是卡萨帝在冰箱行业中树立的保鲜标准，冰箱通过红外恒温科技，0.1秒感知食材温度并智慧送风，保证温度波动不超过±0.2℃,结合控氧保鲜科技，降低冷藏区的含氧量，减少食材有氧呼吸，保鲜时间更久。卡萨帝控氧保鲜卡萨帝控氧保鲜普通冰箱冷藏保存普通冰箱冷藏保存第一章市场营销创新理念：4个阶段第五节卡萨帝实践营销2.0阶段卡萨帝实践卡萨帝洗衣机的“空气洗”迭代开启高端衣物养护体验，提升用户生活品质洗衣机问世已经有超过160年的历史，虽然是随着科技进步在不断更新洗衣机问世已经有超过160年的历史，虽然是随着科技进步在不断更新换迭，但迭代进步最快的当属近十多年。在卡萨帝品牌的带动下，洗衣机进入迭代加速期，颠覆性创新从水洗到干洗的洗涤方式，成就了洗衣机行业的空气洗时代。作为“空气洗”的首创者，卡萨帝选择以“空气洗”为核心，不断进行研发迭代。早在2009年，卡萨帝洗衣机率先推出“清洁空气洗”概念，满足用户除尘、除螨、除味、除菌等衣表清洁的需求；2017年，卡萨帝又为行业带来了“护理空气洗”,满足高端面料的亮色、塑性、焕新等进入2022年，当行业空气洗成为标配之际，卡萨帝空气洗又有新的迭代——推出养护空气洗，把空气洗从高端产品推升为高配置产品，以科技创新解决了用户对丝绸、毛料、皮草、棉麻、羽绒服等高档衣物洗涤护理的难题，成为高端用户不二的选择。洗护之前洗护之后第一章市场营销创新理念：4个阶段第五节卡萨帝实践营销3.0阶段卡萨帝实践卡萨帝的圈层营销用户是卡萨帝最好的设计师，粉丝是卡萨帝最好的推广者卡萨帝高端品牌价值的建立，经历了两个阶段：第一阶段是告知阶段。卡萨帝通过主流高端媒体、高端峰会、公关活动、实体店体验展示相结合的传播，树立了在行业的高度。第二阶段是圈层裂变阶段。卡萨帝以品牌的艺术品位，产品的前卫科技魅力，创造各种体现卡萨帝国际高端品牌灵魂的社会生活话题、在全国跨界勾画出30多个高端“圈层”展开交互与发酵的品牌传播。用户是卡萨帝最好的设计师，粉丝是卡萨帝最好的推广者。卡萨帝在全球拥有超过1200万高端用户，并形成了设计师、艺术家、企业高管、行业专家、体育明星等高端圈层，发酵高端口碑。设计师设计师圈层家居家医院装圈层圈层客户大咖圈层圈层美食圈层圈层路层圈层卡萨帝用户的圈层发酵扫描二维码观看名人堂视频第一章市场营销创新理念：4个阶段第五节卡萨帝实践营销4.0阶段卡萨帝实践卡萨帝的全面前置化家电提前进场，用户提前参与，与用户共创品质生活2021年底，卡萨帝推出成套高端嵌入式家电：鉴赏家系列，用前置化、嵌入化、成套化、智能化再次引领高端家电行2022年初，卡萨帝又先后推出零距离平嵌冰箱以及和美平嵌系列洗衣机帝用嵌入化的产品和前置化的服务，连接家居品牌方、家装建材方等生找到用户3W黄金圈法则5W2H分析法SWOT分析法战略地图波特五力竞争模型果园矩阵麦肯锡七步分析法金字塔原理SMART原则品牌五力模型品类赋能品牌定位安索夫矩阵波士顿矩阵正倒三角形方案逻辑马斯洛需求层次理论品牌魅力模型4P营销理论4C营销理论FAB利益销售法字节跳动5A模型腾讯CIT模型HBG大渗透PDCA循环数据分析六步法内容营销八步法麦肯锡矩阵品牌资产三要义NPS净推荐值第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户3W黄金圈法则黄金圈法则是一种思维模式。它把思考和认识问题画指的是事情的表象，中间的圈层指的是实现目标的途径，工作和生活中，多问自己几个为什么?为什么做，比做本身更重要。What:我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。你想买一台吗?第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户5W2H分析法全面思考问题的方法理论来源：二战美国陆军兵器修理部5W2H分析法，是一种调查研究和思考问题的办法。它通过设问的方式，发现解8模型解读What:是什么?目的是什么?做什么工作?Why:为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?Who:谁?由谁来做?When:何时?什么时间做?什么时机最适宜?Where:何处?在哪里做?How:怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?Howmuch:多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?经典案例丰田4S店5W2H客户需求分析：What:客户对车型的选择、配置的要求是什么?Who:谁买车?谁用车?购车过程谁做主?When:客户什么时候购买?本周还是月内?Where:客户买车在市区还是郊外使用?路况如何?How:客户选择全款还是分期付款?第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户SWOTSWOT分析法企业战略分析的常用方法理论来源：管理学教授韦里克SWOT分析法，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。模型解读制定计划的基本思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。选择的组合策略是：SO(优势+机会战略):核心竞争力的发展。ST(优势+威胁战略):扬长避短。WO(劣势+机会战略):抓住机会，内部完善。WT(劣势+威胁战略):避开风险，内部提升。经典案例星巴克战略转型分析：优势：盈利能力强。劣势：产品线不稳定。机会：推出新产品或服务。威胁：咖啡和奶制品成本提高。第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户BLM模型企业战略制定与执行的方法BLM模型企业战略制定与执行的方法业务领先模型，即BLM模型(BusinessLeadershipModel),是企业战略制定与执行连接的方法与平台，是一个完整的、集合IBM百年经营智慧结晶的战略规划氛围与文化市场洞察BLM模型从市场洞察、战略意图、创新焦点、业务设计、关键任务、正式组织、氛围与文化市场洞察业务设计业务设计战略正式组织执行战略华为的战略制定：创新焦点市场洞察：华为通过看行业、看市场、看竞争、看自己、看机会，洞察分析，制创新焦点人才战略意图：华为始终强调“以客户为中心”,构建万物互联的智能世界。创新焦点：华为率先推出5G技术，并取得以5G为核心的全球奖项。业务设计：包括客户选择、价值定位、价值获取、业务范围、战略控制点五部分。价值观氛围与文化：崇尚“狼性文化”,即学习、创新、获益、团结。价值观关键任务正式组织：矩阵式管理、流程性组织、授权行权监管的权利分配机制。人才：华为对外加强全球“优才”获取，对内实施队伍结构调整。第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户战略地图对战略进行具体而系统、全面的描述战略地图是以平衡计分卡的四个层面目标包括财务、客户、内部运营、学习与成长层面为核心，通过分析这四个层面目标的相互关系而绘制的企业战略因果关系图。内部运营学习与成长战略地图模型解读战略地图的核心内容包括：企业通过运用人力资本、信息资本和组织资本等无形资产(学习与成长),创新建立战略优势和效率(内部运营),进而使公司把特定价值带给市场(客户),从而实现股东价值(财务)。经典案例沃尔沃的战略地图：财务、客户：流程目标向客户和财务层面目标供给营养。内部运营：重点强调产品领先和运营卓越的结合。学习与成长：公司鼓励每个员工参与战略讨论，培育新的学习文化。第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户PEST分析法又称大环境分析，是战略外部环境分析的基本工具。它通过政治、经济、社会、技术四个方面因素的分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。社会因素(S):组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。技术因素(T):包括引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。技术技术社会海尔在美国建厂开拓本土化市场：政治因素：“美国制造”的本土化标签，可以规避外国品牌与美国本土品牌竞争的不公平因素。经济因素：美国当地化生产、当地化销售，不再由中国生产出口到美国，能缩短物流运输时间至少30天。社会因素：海尔美国工厂雇用美国当地工人，由当地经理人按照美国文化管理。理论来源：营销实践技术因素：产品由美国本土化技术团队进行研发，能快速把握当地市场趋势。理论来源：营销实践第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户波特五力竞争模型潜在进入潜在进入替代品的模型概念波特五力竞争模型主要用于竞争战略分析，是一个产业形势的衡量指标。它包括同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。供方议价能力：供方通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。买方议价能力：购买者通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。潜在进入者的威胁：新进入者与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。替代品的威胁：本行业同种功能的其他产品的替代能力。同业竞争：在现有企业之间的价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。耐克的波特五力分析：供方议价能力：运动鞋产业投入同质化，供方议价能力弱。买方议价能力：消费者在意价格和潮流，但对企业利润率无较大负面影响。潜在进入者的威胁：耐克运动鞋市场份额大，其他品牌威胁较小。替代品的威胁：其他鞋类不适宜运动，还没有运动鞋类的完全替代品。同业竞争：阿迪达斯为主要竞争对手。第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户果园矩阵市场竞争状况分析的工具果园矩阵市场竞争状况分析的工具果园矩阵是以销售增长率(或者市场增长率)为纵轴，以市场集中度为横轴，用以分析市场竞争状况的一种分析工具，又称为市场吸引力矩阵。高高低销售增长率成熟已收获已收获：增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了。销售增长率成熟已收获已毁坏：增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，因为它已经被现有竞争者毁坏了。困难已毁坏新能源属于什么市场：困难已毁坏成熟：市场空间大，如新能源。困难：盈利困难，如咖啡市场。高低已收获：已被行业领袖占据，如自媒体。高低集中程度(市场领先者份额)已毁坏：千军万马过独木桥，如智能手机。集中程度(市场领先者份额)第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户目标市场目标市场模型概念STP是一种市场定位的方法。它是战略营销的核心内容，指企业在一定市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位市场细分(S):以顾客需求差异类型，将市场中某产品或服务进行细分。目标市场(T):根据市场细分，确认产品或服务想进入的一个或多个细分市场。市场定位(P):根据产品或服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品或服务在市场上的竞争地位。卡萨帝壁挂式滚筒洗衣机的市场定位：市场细分：普通滚筒洗衣机不适合洗少量衣服，卡萨帝推出壁挂式滚筒洗衣机。目标市场：壁挂式滚筒洗衣机适合清洗婴幼儿衣物、女性高端内衣。市场定位：壁挂式滚筒洗衣机不占地方、轻柔洗护、独立洗护、省水省电。第二章市场营销高效工具：40个模型第一节找到用户麦肯锡七步分析法步骤1陈述问题步骤2步骤2分解问题整理一套有力度的文件步骤6综合结果并建立有结果的结论步骤3消除非关键问题步骤5关键分析步骤4制定详细的工作计划模型概念陈述问题：清晰地阐述要解决的问题，这个问题具体、不笼统。消除问题：聚焦核心问题，淘汰不重要的问题。制定计划：对关键问题进行一定的预先假设，然后查找数据进行分析。建立结论：陈述问题情况，将困难之处详细列出，摆出可能的解决路径。整理文件：将解决问题的过程，整理成具备说服力的文件。特斯拉解决用户里程焦虑：分解问题：涉及电池容量、充电速度、充电站分布、季节气温影响等。消除问题：去除不可避免的季节气温影响因素。制定计划：开发电池存储量，减少电阻实现快充，扩大充电站分布网。整理文件：为用户提供一整套电量无忧指南第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户金字塔原理分论点分论点分论点金字塔原理是一个可以帮助我们更高效的思考、表达一次典型的电梯演讲：第二，竞争品牌全部调价10%～20%,我们应该跟进；情景冲突情景冲突SCQA模型是一个“结构化表达”工具，可提高表述的结构性，突出重点。情景(S):从大家熟悉的情景、事实进行切入。冲突(C):实际情况却和我们的要疑问(Q):我们应该怎么办呢?回答(A):我们的解决方案是?亮甲的经典广告：情景：得了灰指甲冲突：一个传染俩疑问：问我怎么办回答：马上用亮甲第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户SMART原则M明确性可衡量性时限性可实现性相关性模型概念对员工实施绩效考核提供了考核目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化，明确性(S):目标必须是具体的，不能笼统。可实现性(A):目标必须是可达到的，不相关性(R):目标必须与本职工作相关联，形成延展性，最终实现更高目标。时限性(T):目标必须具有明确的截止期限。海尔官方旗舰店直播间平均停留时长提升：明确性：海尔官方旗舰店直播间1个月内用户平均停留时长从100秒提升到120秒。可实现性：通过互动话术优化、直播福利加磅等提升到120秒切实可行。时限性：1个月内完成。第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户品牌五力模型让品牌建设的复杂工作变得清晰产品力产品力品牌力品牌五力管理力营销力模型解读产品力：指的是产品综合性价比，包括产品具备的功能属性与价格之间的关系。渠道力：指一级/二级分销商的营商意识、经营管理能力、市场格局、资金实力和对品牌的忠诚度。营销力：指企业各个层级的战略格局、整合营销能力、媒体资源能力、以及企业管理力：指执行团队对营销项目的组织、管经典案例营销力：行业绝对领头企业，引领“酱香热管理力：重点打击违规渠道，实行了系列酒4+4产品战略。品牌力：800年历史，中国白酒第一品牌。第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户品类赋能品牌定位从品类角度对品牌定位的工具品类赋能品牌定位是一种从品类的角度对品牌进行定位的工具。周周开创新品类扩大品类蛋糕品牌收割品类开创新品类：从消费者需求出发，结合竞品趋势及自身优劣势，发现需求品类。扩大品类蛋糕：区隔市场，打造品类认知，形成消费者心智。品牌收割品类：消费者是用品类思考，用品牌表达。品牌应以领导者姿态，成为消费者心智中品类的品牌代表。经典案例戴森的定位：开创新品类：以黑科技开创吹风机行业新品类，区隔传统市场。扩大品类蛋糕：打造全新护发认知，推出卷发棒、直发器等。品牌收割品类：用户一提到吹风机就想到戴森。第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户企业应该关注哪些影响用户的因素手段-目的链理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。手段-目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。&模型解读手段目的链：产品属性——产品利益——个人价值。利益：包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值：包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。经典案例香奈儿的手段-目的链：属性：“小香风”套裙，经典双C标志。利益：奢侈品级品质，风格独树一帜，高雅，精美。价值：现代女性美学的风向标，为女性塑造自由、优雅、与众不同的风格。第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户安索夫矩阵现有市场现有产品新产品邮市场渗透88产品开发新市场市场开发安索夫矩阵是应用最广泛的营销分析工具之一，以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略。市场渗透：现产品服务现市场，通过市场渗透增加市场份额。产品开发：新产品服务现市场，找到现有顾客的新需求。多元化：新产品服务新市场，竞争系数小，风险最大，收益也最大。卡萨帝的全屋新鲜解决方案：市场渗透：现有普通冰箱产品，为家人存放新鲜的食物和蔬菜。市场开发：现有嵌入式冰箱产品，多台组合，为大别墅存放大量食物和蔬菜。产品开发：开发立式冻藏柜新产品，为家人存放新鲜的肉类和海鲜。多元化：开发冰吧新产品，为家人存放化妆品、虫草、茶叶、饮料、零食等。理论来源：策略管理之父安索夫博士市场增长率第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户市场增长率波士顿矩阵低高低市场占有率波士顿矩阵又称产品系列结构管理法，认为一般决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力与企业实力。通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的资源能得到合理有效的分配。金牛产品：销售增长率低、市场占有率高的产品群。企业无需通过大量投资扩大规模，可用此业务现金流为其他业务输血。明星产品：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群。企业应积极扩大经济规模和市场机会。问题产品：销售增长率高、市场占有率低的产品群。企业应找出原因进行改良并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明星产品。瘦狗产品：销售增长率和市场占有率“双低”的产品群。企业应减少生产发展，宝洁的产品矩阵：金牛产品：飘柔、海飞丝、潘婷。市场稳定，保持规模。明星产品：沙宣。市场占有率高，发展快，加大投资。问题产品：伊卡路。上市晚，市场小，但前景好，选择性投资。瘦狗产品：润妍。收益低，市场小，减少批量，逐步撤退。40第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户正倒三角形方案逻辑正倒三角形方案逻辑是一种从制作方案到传播执行的逻辑框架。倒三角形：倒三角形：通过推导及洞察得出一个聚焦的核心观点。正三角形：以此核心点，进行传播扩散。河南卫视的新国风战略：国风节目，爆红出圈，地域美誉度和曝光量不断提升。推导洞察传播扩散理论来源：营销实践第二章市场营销高效工具：40个模型第二节说服用户模型概念OIIC是一个非常实用的方案撰写和客户沟通的工具，按照逻辑顺序依次为目标、障碍、洞察、方案。提醒我们要主动挖掘客户需求，而不是仅被动解决客户需求。目目标(O):一个真实的、革新性的、可衡量的目标。障碍(1):目前唯一阻挡我们实现目标的最大障洞察(1):针对这个障碍，洞察消费者，找到和消费者沟通的核心方向。方案(C):为消除消费者障碍，我们做出的解决方案。海澜之家的广告语：目标：打造民族服装的自主名牌。障碍：男性消费者不喜欢逛街。洞察：男性消费者需要足够的日常着装。方案：海澜之家提出“一年逛两次海澜之家”,打造成一站式男性服装购物终端。障碍理论来源：营销实践第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户马斯洛需求层次理论自我实现自我实现尊重需求爱与归属安全需求生存需求马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、爱与归属、尊重需求和自我实现需求。生存需求：满足基本需求，维持个体生存。安全需求：保障安全稳定，免除恐惧威胁。爱与归属：建立情感联系，归属某一群体。尊重需求：内在价值肯定，外在成就认同。自我实现：充分发挥潜能，实现理想抱负。居然之家助力用户享受美好生活：爱与归属：居然管家做用户“一辈子的朋友”。第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户品牌魅力模型品牌魅力模型是以“CBBE”理论为基础，从顾客视角洞察的一个与品牌属性相关的三维结构，即信任、挚爱、尊重。运用品牌魅力模型，有利于品牌价值观的传递，增强消费者品牌心智。品牌信任：顾客因品质等方面而信任品牌。品牌挚爱：顾客因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱。品牌尊重：顾客因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。卡萨帝的“品质、品味、品格”:品牌信任：卡萨帝的品质—像做艺术品一样做家电。品牌挚爱：卡萨帝的品味——引领高端生活方式。理论来源：帕克《品牌崇拜》第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户4P营销理论产品、价格、渠道、促销的营销组合方法促销4P是以产品、价格、渠道、促销四个基本策略为核心的营销组合方法，是营销1.0的核心理论，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。模型解读产品(P):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(P):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(P):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(P):包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。宜家的4P营销案例：产品：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。价格：低价格策略。渠道：宜家卖场。促销：让顾客成为品牌的传播者。不是在卖家具，是在为你搭起一个梦想。第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户4C是以顾客、成本、便利、沟通四个基本策略为核心的营销组合方法。是营销2.0的核心理论，以消费者需求为导向，瞄准消费者的需求和期望，重新设定市场营销组合的四个基本要素。谁能快速响应消费者的个性化要求，谁就能赢得客户。成本成本四大基本要素便利便利顾客(C):主要指顾客的需求。企业根据顾客的需求来提供产品。成本(C):消费者所愿意支付的成本，顾客购买成本包括其货币支出，其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。便利(C):即为顾客提供最大的购物和使用便利。要通过好的服务让顾客在购物的同时，享受到便利。沟通(C):企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。麦当劳4C分析：便利：24小时服务，出餐快，满足用户快节奏；在餐厅外设置“甜品站”,购买甜筒第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户FAB利益销售法模型概念FAB利益销售法，是指在进行产品介绍、销售政策、销售细节等表述的时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由说服的方法。特征特征(F):它是什么,即自己的产品有哪些特点和属性。优势(A):它能做什么,即自己与竞争对手有何不同。利益(B):它能为顾客带来什么,即这一优点所带给顾客的利益。红牛品牌应用：销售法利益对消费者来说优势理论来源：营销实践第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户互联网时代用户的行为分析模型兴趣兴趣ActionAISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它强调各个环节的切入紧扣用户体验。模型解读注意(A):引起注意搜索(S):进行搜索行动(A):购买行动分享(S):人人分享经典案例奔驰AISAS模式应用：分享：新闻播报，大V推广，“星友荟”粉丝口碑发酵，引爆社交圈。理论来源：电通公司第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户字节跳动5A模型全链路掌控用户转化历程的数字营销手法字节跳动5A模型是“O-5A-GROW”,是以新营销方式。先投放内容，后基于科特勒在《营销革命4.0》提出的5A模型，将模型解读O(Opportunity):机会人群获取Ask-询问经典案例字节跳动5A模型的抖音应用：O:根据用户行为打标签、做分类。5A:用户在抖音刷到感兴趣的直播或短视频时，停留、点赞、评论、购买、分享。GROW:明确5A人群以及各部分权重，后通过算法投放、深度种草、□碑传播等沉淀用户，促进价值转化。第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户全链路数字化营销的战略框架用户理解用户触发与影响用户转化与运营腾讯CIT是一种全链路营销模式，它关注利用不同的触点，对消费者的行为进行一系列的影响。它从“用户理解”“用户触发与影响”“用户转模型解读用户触发与影响(1):通过线上线下广告引流、留存等方式对公域流量进行运经典案例腾讯视频国漫IP制作计划的分析：用户触发与影响：腾讯视频加码内容矩阵，实现爆款升级+品类突破，为用户带来更加丰富的优质内容，为品牌提供更加多元且完善的创新玩法。用户转化与运营：腾讯视频升级系列化IP,搭建由“头部经典+垂直标杆”组成的国漫超级矩阵，影响深度核心用户，为平台创造更高的内容价值和商业潜力。第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户大品牌大媒体买得到大渠道品HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。品牌增长的本质真相是由渗透率所驱动的，要求品牌必须要持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透，让顾客随时都能想得起、买得到，才能在品牌竞争中有更大胜算。HBG可以表达为一个公式：品牌增长=渗透率X想得起X买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。实现品牌增长的策略：提高产品的渗透率，让消费者在产生需求的时候想到你，产生购买欲望，能买得到你的产品。戴比尔斯的品牌增长：渗透率：“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语深入人心。想得起：全世界的男性女性都认为钻石象征永垂不朽的爱情，并把钻石作为定情信物、求婚礼物。买得到：线下专卖店和线上官网都可以选购到心仪的钻石首饰。第二章市场营销高效工具：40个模型第三节感动用户数字化时代衡量用户数量和质量的模型数字化时代衡量用户数量和质量的模型FAST是从数量和质量两个维度，衡量品牌在人群资产运营方面是否健康的模型，是阿里巴巴的三大营销模型之一。FAST为数字化导向的消费者管理体系赋能，在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值。模型解读F(Fertility):全网可运营人群总量。数量指标质量数量指标质量指标AIPL总量会员总量会员活跃度S(Superiority):高价值人群总量，会员总量。通过线上线下联动，联合品牌营销，并借助平台的新零售等场景，为后续的会员/粉丝运营打下基础。T(Thriving):高价值人群活跃率，会员活跃率。借势大促，提高会员/粉丝活跃度，激发会员/粉丝潜在价值，为品牌GMV目标完成提供助力。经典案例惠氏母婴品牌引领母婴行业数字化转型：F、A策略：以人、货、场为抓手，多“场”齐下，促进消费转化。S、T策略：会员权益，积累超级用户(内容互动、场景聚粉、粉丝变现)。第二章市场营销高效工具：40个模型第四节留住用户计划A理论来源：美国质量管理专家戴明博士PDCA循环管理又叫戴明环，最初是质量管理的基本方法，它将质量管理分为四个阶段，即计划、执行、检查、处理，不成功的留待下一循环去解决，可以帮助我们提升工作效率、提高工作质量。计划(P):包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。执行(D):根据已知的信息，设计具体的方法、方案和计划布局；再根据设计和布局，进行具体运作，实现计划中的内容。处理(A):对总结检查的结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重视；对于没有解决的问题，应提交给下一个PDCA循环中去解决。海尔的OEC日清管理法：OEC即：Overall(全面的);Everyone、Everything、Everyday(每人、每事、每天);ControlandClear(控制和清理)。“日清”工作法，即“日事日毕，日清日高”,将每项工作的目标落实到每人、每天，形成“事事有人管，人人都管事”的氛围，大到一台设备，小到一块玻璃，都有人负责。每天下班前要根据目标对工作完成的情况“日清”,而日清的结果又与其本人的奖罚激励挂钩，这样便形成了目标、日清、激励三者间的闭环优化和良性循环。53第二章市场营销高效工具：40个模型第四节留住用户一种科学的项目复盘方法需要改进的KISS复盘法是一种科学的项目复盘方法，以促进下一次活动更好地展开。它包括可以改进的、可以保持的、需要开始的、需要停止的四部分，有利于我们带着目的梳理，有取舍的总结，有根据的提升。模型解读可以保持的(K):本次活动中优秀的部分，后续可以继续保持。需要改进的(1):部分环节、因素导致活动出现不满意的地方，需要在后续活需要开始的(S):部分环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做。需要停止的(S):部分行为对活动不利，后续需要停止。经典案例冬奥会吉祥物冰墩墩营销案例复盘：理论来源：营销实践第二章市场营销高效工具：40个模型第四节留住用户数据分析六步法快速获取有用数据解决问题的分析方法理论来源：营销实践模型概念数据分析六步法是快速获取有用数据解决问题的一种分析方法，包括提出问题、做出假设、数据采集、数据处理、数据分析、结果呈现等六步。能够帮助使用者系统地开展数据分析，发现业务问题，提出具有可行性的建议或解决方案。模型解读提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么?做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么?数据采集：根据这个假设，开始采集数据。数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。经典案例顺丰快递公司迎战双11:第二章市场营销高效工具：40个模型第四节留住用户内容营销八步法模型概念内容营销八步法是包含创造、组织、分配、详述过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，目标与特定用户群展开有关内容对话的营销方法。设定目标：通过内容营销你想达成的目标是什么?受众定位：你的客户是谁?他们的需求和渴望是什么?内容创意和计划：整体计划如何?内容路线是怎样的?内容创作：何人在何时何地生产了这些内容?内容分配：你想要如何分配生产出来的内容?内容推广：你将如何利用内容与客户互动?内容营销评估：你的内容营销有多成功?内容营销优化：你如何改善现有的营销活动?卡萨帝内容营销八步法：目标：让品牌有画面感，让场景有故事讲。定位：用户点赞、员工口传、客户心满、对手胆寒。创意：真实用户、真实故事、真实场景，逐一入户、逐一采访、逐一确认。创作：创作5本故事书，输出400多个真实故事，制作400多支短视频。分配、推广：用户有意无意能看到，员工随时随地能应用，经销商每个门店能播放。评估：圈层发酵，粉丝推广。内容优化：内容上数字化平台，前端用互联网工具，赋能业务，发酵口碑。56第二章市场营销高效工具：40个模型第四节留住用户麦