某省市场十大品牌整合营销策划方案

广汇集团品牌顶层思考及战略规划新冠军品牌的幕后推手我们是中国第一家数字

化品牌全案公司欧赛斯是服务某省市场领导品牌前三甲的幕后策划者。场领导

品牌或场领导品牌’提供全

方面的战略策划和战术制定。欧赛斯

是行业新冠军的背后助推手。感·深度洞察·战略审视·七剑下天山,三年赢天下C0NTENT1Par

深度思考深

度

洞

某省市

场深某省市场从新车销某省市场转型汽车经销商新车盈利企稳,但

占比逐步下降后市场盈利快速增

长,占比提升我国汽车经销商盈利来源由新车零售逐步过某省市场服务盈利能力后市场市场份额新车销售销量增速盈利能力行业空间毛利率企稳,长期有望回升至历史中位呈动,长期看增速中枢在下滑凭借渠道优势,有望提升毛利率较高,且非常稳定未来五年复合增速20%目前,相比欧某省市场的经销商,中国经销商仍属于偏前端驱动型,即以新车销售为利润主驱动力。因此,利润会随外部

环境波动,受新车销售利润影响较大。德勤《

2012年卓越经销商标杆》数据表明,中国汽车行业标杆经销商平均前后端毛利贡献比例约为63:37,而某省市场,前后端毛利贡献能达到50:50的水平

,即有一半的利润来自于售后服务。相场,中场售后业务仍有较大场增长的潜在空间还有很大。AutoNation业务更加多元化,覆盖汽车行业三大领域,整车经销涉猎新车、二手车,售后包括汽车配件与维修保养服务,以及汽车金融保险业务。从三大领域业务的盈利能力来看,售后和金融业务的毛利率都远高于新车与二手车经销业务。分析整车经销业务营收占比,全美经销商均值近5年都在88%左右,而AutoNation的业务结构中,这个比例连续多年都在80%

,也就是说,营收贡献上,AutoNation比行业多了8个百分点的高毛利业务配比

,拉高了整体毛利率。随某省市场场场的过渡,经销商应创新商业模式,在运曹中适时优化业务结构,转变传统的新车销售一

枝独秀的盈利模式,扩展售后服务、金融保险和二手车等业务,大力发展高毛利的汽车场,增加金融保险、租赁等

汽车附件产值业务,是未来填补经销商利润流失的新途径。

120%100%80%60%40%20%0%数据来源:Autonation财报、NADA、德勤《2012年卓越经销商标杆》后端毛利贡献比例前端毛利贡献比例美国中国汽车产业链利润分布根据国某省市场数据

,整车生产及零部件制造领域占汽车行业整体的利

润小于汽车流通服务领域占行业的整体利润

,其中新车销售之外的业务部

分是流通服务领域的利润主体

,

占行业总利润的一半以上。某省市场汽车产业链利润分布(%）100%23%16%4%汽车行业总利润

零部件制造

整车制造

新车销售

二手车销售

汽车金融&保险

服务维修&配件

汽车短期租赁22%17%12%5%据《

2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜》数据统计,受汽车行业增速持续放缓影响,新车毛利占比也呈现下降趋势,仅为28.5%,而非新车毛利占比在持续提升,在经销商毛利占比平均已达到71.5%。这说明,在汽车保有某省市场扩大到一定规模的时候,经销商已不再单纯依靠新车销售来满足盈利需求,利润来源更多转向非新车业务。非新车毛利中金融&保险业务毛利占比在持续提高,达20.6%

,二手车业务毛利增长最快,达4.1%

,而服务&配件业务毛利仍持续保持较强盈利能力,占比达46.2%。从业务结构来看,从业务结构看,某省市场潜力巨大,服务8配件、金融8保险、二手车及衍生业务收入占比进一步提

升,成为行业未来利润增长点。从盈利潜力来看,毛利结构持续改善,非新车业务发展良好,盈利能力增强。2015年-2017年汽车经销商业务营收占比(%)2015年-2017年汽车经销商毛利结构占比(%)非新车毛利60.60%70.50%70.40%71.50%非新车毛利14.70%17.70%18.50%19.90%金融&保险7.30%15.50%16.70%20.60%服务&配件50.30%50.70%50.20%46.20%金融&保险2.10%3.80%

3.90%

5.10%服务&配件8.70%8.90%9.50%9.60%新车毛利39.40%

29.50%29.60%28.50%新车毛利85.30%82.30%81.50%80.10%新车39.40%

29.50%29.60%28.50%新车85.30%82.30%81.60%80.10%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%二手车1.80%

3.90%3.40%4.10%二手车2.40%2.20%4.10%4.90%数据来源:《2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜》其他1.20%

0.40%

0.10%

0.60%其他1.50%

2.80%

1.00%

0.30%2014年2015年

2016年

2017年2014年2015年

2016年

2017年二手车金融保险新车销售新车销售新车销售养护维修第一阶段

第二阶段

第三阶段60%50%40%30%20%10%0%乘用车销量/万辆

YOY我国汽车经销商盈利模式变迁

会经历3个阶段,目前在往第

三阶段变迁。未来经销商新车

销售和养

护维修的毛利占比

有望下降至50%

,金融保险(融资租赁＋佣金代理）毛利贡献有望达到30%

,二手

车

毛利贡献有望达到20%我国汽车经销商盈利模式在往第三阶段变迁3

,5003

,0002

,5002

,0001

,5001

,0005000资料来源

:Wind

,长江证券研究所养护维修养护维修其他E2019E201862017E202062002005200720082009201020152011201420122013201E某省市场三大板块售后服务&配件

金融&保险

二手车业务是未来利润增长的重点核心判断1深某省市场未来存量资产的重要性越来越大汽车保有量突破2亿,且持续快速截止2017年,中国汽车保有量达到2.17亿辆,增速仍保持10%以上,未来汽车保有量还将保持

快速增长。2009-2017年中国汽车保有量及增长率2010年2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

汽车保有量(万辆）

—

同比增长率(%）1.941.7212.80%11.70%19.70%17.80%16.50%1.060.910.762.521.510.50数据来源:艾瑞咨询《2018年中国某省市场在线白皮书》1.5412.40%13.20%1.214.20%1.3711.90%2.17中国某省市场销量规模走势15.70%9.90%7.10%5.20%1.40%某省市场趋近天花板,新车销售进入低速增长新常态,已进入存量时代●中国某省市场经过十几年的的快速增长,不断趋近销量天花板,开始进入低速增长新常态;●消费升级的大环境下,小排量车购置税优惠的政策作用明显减弱,但政策退出仍然会影响2018年

销量;某省市场已正式由增量时代进入存量时代,未来存量资产的重要性日益增大。2010年

2011年

2012年

2013年

2014年

2015年2016年2017年销量(万辆)

—

同比增长率(%

)19701793155030002500200015001000500024382115数据来源:中国汽车工业协会15.30%7.30%13762472144733%99.70%27.20%13.90%4.20%百强企业规模化增长速度放缓2017年百强汽车经销商集团4s网点数达到6267家,同比增长4.2%

,门店增长速度放缓。2010年

2011年

2012年

2013年

2014年

2015年2016年2017年百强企业4s网点数(个）

—

同比增长率(%）数据来源:汽车流通协会、中国产业信息网、广发证券发展研究中心、

《2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜》700060005000400030002000100003952310848814287601455266.10%8.50%8.80%6.70%62675180整车汽车销售某省市场之前是规模增长未来是价值增长核心判断2深某省市场产业链地位提升,盈利中枢逐步上移厂商关系由"博弈"变"夫妻",经销商议价能力整体将提升●厂商关系正在经历转折,由"父子"变成"博弈",有望逐步变为"夫妻"。2000年前计划经

济时代2011年-

后4S

店

时代博弈关系夫妻关系父子关系上下级关系2000年-2010年

汽车黄金十年未来回归理性时代转折序号新旧《办法》差异对经销商的影响1名字上去掉了"品牌"二字弱化了品牌授权经营模式,弱化了厂

家对经销商的绝对控制2允销售、非授权销售等方式同时存在肯定非授权经销商的合法地位3不得限制经营场地面积和建筑物结构经销商将获得更大的经营自由4首次授权期限不得低于5年,一般不低于3年,未违反合同约定被

解除授权,有权要求回购库存车辆和配件减少了经销商的投资和经营风险5不得规定整车、配件库存品种或数量,或者规定汽车销售数量,

但在签署授权合同或合同延期时就上述内容达成一致的除外经销商的经营压力将得到一定程度减

轻6商务政策应当遵循公平、公正、透明的原则,不得对经销商有歧

视性政策对厂家的违法行为某省市场支配地

位进行了限制和约束新《汽车销售管理办法》出台助力经销商议价能力整体提升新政出台加快促进厂商关系由"博弈"变"夫妻",经销商议价能力整体将提升,如商务部

2016年1月6日发布了《汽车销售管理办法(征求意见稿)》,于2017年7月1日起实行。数据来源:《汽车销售管理办法(征求意见稿)》百强企业规模化增长速度放缓●2011年起我国新车销量增速下台阶,逐步某省市场转场●从经销商百强4S网点数量和销量占比来看,我国汽车经销商行业集中度在逐步提

高,大经销商话语权在加强图18:我某省市场逐步场转场

图19:我国汽车经销商行业集中度在逐步提高6,0005,0004,0003,0002,0001,00003,5003,0002,5002,0001,5001,000500060%50%40%30%20%10%0%28%26%

24%

22%

20%

18%

16%

14%

12%

10%

乘用车销量/万辆

YOY

经销商百强销量占比/%

经销商百强4S网点数量数据来源:长江证券研究所2017E2020E2018E2019E2013201320112009200820072006201020052009201020122014201520112015201220162014之前以主机厂品牌为主导,借主机厂品牌打自身品牌,未来消费者会更注重服务汽车品牌将成为主导,从借船出海到造船出海主机厂要依托强大服务品牌销售新车核心判断3深

度

竞

品PART01美国模式作为世界汽车消费第一大国,

美国汽车生产厂商采取的渠道模式追求简单实用。大多企业采用地

区销售分公司的做法,

直接协调产销关系,

力求直接某省市场进行有效调控。美国汽车厂商一般

不参与直接销售,

而是由零售商来完成。目场共有汽车专卖店2.

2

万个,

但是,

汽车零售

店只负责销售,

售后服务部分则仍旧由厂家分公司运营。汽车销售渠道以口

低成本、低投入、高

产出、高效率、高素质为特点,

美国汽车经销商税前利润平均29.

3%

,

平均人均卖出汽车18

辆/

年,

而中国不足1辆。深度洞察竞品美国汽车销售模式采用地区销售分公司模式的优势在于,汽车企业可以非常有效地控制物流和终端,信息的反馈快速有效,能够较好某省市场销量和需求,进行生产调整,同时为车型改良等提供了丰富的数字依据。厂商投入的资金成本较大,

特别是企业的库存与运输成本,是美国汽车企业较大的负担。优势劣势美国汽车分销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制,这个体制的特点是销售渠道系统的效率较高某省市场环境变化的灵活性较大;其网络模式如下:网络管理采用地区销售分公司的作法按主品牌安排销售渠道以生产商为主导,但是对经销商控制力度较弱经营规模参差不齐,网点数量近年虽然有大幅度降低,但是密度仍然较高美国汽车分销体制特点如下:3412强调服务多功能性不存在二级代理,代理商受各州,力量强大生产商绝少拥有代理商或经销商;双方在选择合作伙伴上有较大自主权;经营品种

商自由度最大分销网点功能

特点分销渠道结构分销渠道控制

力度美国分销网点特征深度洞察竞品美国模式.AutonationAutonation简介美国最大的汽车零售商,拥有并运营着16个

州的340多个新车辆特权,提供多元

化的汽车产品和服务,包括新车和二手车,汽车维修服务以及汽车金融和保险产品。

AutoNation已售出超过1100万辆汽车,是

唯一一家实现这一里程碑的汽车零售商。品牌定位AutoNation致力于成为全美最畅销,最赚车零售商,构建

"最佳文化",

旨在促进最佳实践的传播,持续改进的追求以及卓越的购买和所有权体验。业务覆盖汽车行业三大领域AutoNation在业务布局上深挖售后业务金矿,2016年公司售后利润占比43%

,是毛利润贡献方面的主力,未

来AutoNation致力发展高毛利的汽配与维保服务业务。三大业务售后领域业务AutoNation与整车厂和汽车经销商金融子公司合作,提供汽车延保、汽车GAP保险等服务。AutoNation通过与第三方合作,为客户代办融资租赁和贷款购车服务。利润率高提供代理服务汽车保险波动小收取佣金汽车GAP保险抗周期性金融业务保险业务AutoNation营销2013年,AutoNation就开始打造自己的零售品牌。AutoNation在原有4S店形象上增加AutoNation元素,"统一的名字、统一的形象和统一的购物体验"AutoNation营销-终端视觉AutoNation营销-广告视觉IP形象:FreebirdsloganAutoNation营销-TwitterAutoNation营销-活动营销主KV色系:粉色粉丝带代表:关怀乳癌患者及防治乳癌活动:赞助赛车、

体育赛事、癌症公益活动事件营销-粉红色穿着挑战赞助活动体育赛事-MLB棒球赛音乐会CarMax简介大型二手车零售连锁店是美国最大的二手车零售商和财富500强企业。第一个CarMax地点于1993年9月开业。截

至2018年7月,该公司拥有190个地点。第一家"超级商店"的先行者,以销售多样化商品而著称。向传统某省市场注入不同的增

值服务,如:多样产品、天天低价、明码实价,质量保证、特别客户服务。利用其在员工选拔、

客户服务、营运控制、信息管理系统、不动产及建筑、金融服务和质量保证、营销等方面的专业

知识与服务而巩固优势。CarMax拥有着数百家多家线下门店,车源由平台统一收购并质检,再经由权威体系下检测

合格后卖出,后续服务及责任均由平台统一承担。众所,二手车交频次交易,极度依

赖持续的某省市场费用所产生的流量,获客成本高的可怕。深度洞察竞品美国模式·Carmax坚持交价,二手车质量保证,用户体验优化Carmax战略及商业模式Carmax战略消费者核心战略车辆估值、车辆质量检测、产品展示及汽车金融服务快速定价模型、丰富二手车源和金融支持赢利点:差价,增值服务费供给、车辆质量保证商业模式Carmax及车辆售后服务二手

车商车源规模优势与形成规模的二手车商合作自己培训体系培训新人多样化的产品展示、明码实价、天天

低价、质量保证特别的客户服务导流客户到二手车商的功能展示110项性能及安全指标检测流程经营模式门店Carmax经营模式零库存处理明码平价策略Carmax的广告成本2016财年支出为1.4亿美元零售、拍卖、金融、延保二手车超级商店强化打造二手车估值定价模型和汽车金融支持的技术竞争力,通过电商零库存、低价实价和多元服务策略,奠定二手车交的基础品牌塑造支出Carmax业务品牌定位品牌优势Carmax品牌及业务Carmax终端视觉PART02日本模式系列化销售一直为日本各大汽车企业所采纳,形成了日本独特的"排他性系列销售制"。日

本的销售渠道有制造企业出资及独立经销商两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代

表,业务分为新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售,经销总店下

设若干分店,遍布全县,总店具备完整的功能,包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等,

分店的功能除了整车销售外还具备简单的维修设备,提供一些常用配件。同时,不同品牌的销售方式不尽相同,例如,丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手,设立了丰田

店、丰田PET店、丰田花冠店、

NETZ这4种类型的销售通道。深度洞察竞品日本汽车销售模式汽车生产厂家与独立经销商之间,有着超越合约的紧密合作,数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内,有利于销售网络在全国的建设、布控。避免了恶意竞争,

某省市场对五大品牌产品的忠诚度。日本本某省市场,

就如同安全的鱼塘,

因为没有竞争者,

很难为企业提供有力的发展动力。但由于日本外向型经济的特性,某省市场的激烈竞争弥补了国内竞争力的不足。

事实证明,

日本这种..精致的分销渠道在海外的试验是失败的。优势劣势日本汽车分销体质曾经历了几次变革,但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化,尤其是系列化销售一直延续至今,形成了日本独特的分销体制,简称为"排他性系列销售体系";其网络模式如下:从专卖店向兼销店发展进入80年代,特别是90年代后,在日美汽车贸的影响下,日本汽车分销体制中同时兼营外国车型的零售商不断增加,但是这并没有改变其排他性系列销售的性质代理商大都是排他性的销售一个系列的产品在分销体制中生产厂家占主导地位由生产厂家出资并派遣人员,设立部分直销店,因此厂家对经销店控制力度较大经营规模大,网点数量多原则上日本零售商的主要责任区是以地方行政区划的都、道、府、县为单位。总店规模大,总店下设8个左右分店,零售店间竞争不大目前,日本九大汽车厂家的轿车销售渠道共有26个,共有1768家零售商,下设15700个零售

营业所,日本汽车分销体制特点如下:3412强调服务多功能性"一县一店",使得代理商数目得到较好控制生产商控制约代理商三分之一股份;生厂商与代理商关系密切;通常每个代理商只

经营一个品牌的产品分销网点功能

特点分销渠道结构分销渠道控制

力度日本分销网点特征Yanase简介Yanase成立于1915年(大正4）,开始进口和销

售别克和凯迪拉克。第二次世界大战后,当汽车

进口被禁止或限制时,该网络在全国范围内发展,以期实现自由化。我们已获得美品牌的进口和销售权。之后,进口权转移到日本的日本公

司并进行销售作为进口汽车的多品牌经销商,专

注于销售,我们在2015年庆祝成立100。目前

,梅赛德斯

﹒

奔驰,智能,奥迪,宝马,大众,

保时捷,凯迪拉克,雪佛兰我们与8个品牌打交道,我们正在全国范围内开发新的汽车销售基地。

在过去50年中注册的进口乘用车25%,1个单位4个单位是Yanase的销售工具。

*

1967年至2017年多年的国内进口乘用车总注册数(外国汽车制造商）

7730639台,1949377台,

其中荃处理进口车累计销售,截止2018年3月新车销售量达200万辆。深度洞察竞品日本模式-YanaseQhanks、

ighPuality、

Hnnovation、

Iassion、

Qrust我们提供最优质的产品,服务,感谢,感恩,我们将创造一个充满"梦想"

和"兴奋"的"汽车生活"。价值观使命Yanase企业文化Yanase销售趋势单位:百万日元Yanase盈利变化单位:百万日元Yanase汽车销量趋势单位:台奥迪奥迪克莱斯勒宝马GM系

二手车灵巧沃尔沃大众销售趋势百万日元Yanase企业文化Yanase四大业务新车销售、二手车销售、售后服务、金融保险全国300多个销售网点200万台新车销售8大汽车品牌新车销售:提出充满欢乐的汽车生活,有趣的选

择世界的质量

,提供愉快的体验。二手车销售∶接近溢价,更熟悉

世界顶级品牌

,构

建一个可以放心购买的机制。售后服务:用可靠的技术支持明天的运行,带来

安心和兴奋,世界一流的技术服务。金融保险:为汽车生活提供便利和安全,让你感

觉安全很长一段时间,支持一般生活。Yanase视觉应用Yanase营销活动公益活动(如红十字会捐赠、植树造林）

、赞助体育活动等深度洞察广汇汽车现状深度洞察广汇汽车广汇汽车sW0T分析●形成强大的规模优势●拥有庞大的客源和完整的服务体系●占领豪车、某省市场高增长领域●业务布局合理,后续发展潜力大●精细化管理,成为精益管理领导品牌●经销商企业均未有效地实现品牌化●外部坏境提某省市场,催生服务升级与变革某省市场、汽车保有量持续增场发展潜力突出WOT●来自于互联网思维企业的流量拦截及升纬攻击●新一代的消费者对品牌的辨识度提高,更注重品牌价值的消费●品牌知晓度低●广汇本身并不是客户购买驱动力重要威胁核心优势主要弱点市场机会S2Par

战略t视从全球汽车服务业生态演变史角度全球汽车服务业生态演变史汽车元年1886年,德国人卡尔.奔驰研制的0.9三轮汽车取得了专利证书。同年,另一名德国人戴姆

勒也试驾了他发明的四轮汽油汽车。汽车开始改变这个世界,这一年称作

为汽车元年。全球汽车服务业生态演变史汽车制造史上三次重大变革20世纪50年代,欧洲关税

壁垒逐渐拆除,推动了汽车行业的发展,如德

国大众,意大利菲亚特,法国标致长足发展。1914年美国福特汽车首创流水

线装配技术大批量和快速生产汽车。20世纪60年代,日本汽车行业的发展,推出物美价某省市油汽车。231全球汽车服务业生态演变史欧美日汽车强国汽车产业形态美国以品牌专卖店为主’主要采取以

下三种模式:1.排它性特商’销售单一厂商特定品牌;2.非排它性特商’销售多个厂

商品牌;3.厂商投资经销商。美国汽车流通行业灵活的销售模式与

庞大的汽某省市场’促进汽车经销

商集团发展。经销商集团新车销量占

比大’在和厂商谈判中具有一定的话

语权。美国为汽车金融公司开展融资

服务提供了便利性’

抢占银行传统业场份额。日本以品牌专卖店、微型车专卖店和

进口车专卖店。日本汽车工业协会提出增加分期付款

的销售方式和建立专业汽车金融公司

的要求。

日产汽车公司以刺激终端客户购车为目的启动汽车消费信贷业务’

从汽车金融逐步渗透至其他金融业务

如信用卡等。欧洲以品牌专卖店为主’经销商集团与汽车厂商投资经销商模式共存。

厂

商设定标准筛选区域汽车分销商’由

其负责区域内中转批发业务及二级代

理商或零售商的

选择。此模式使得汽

车分销商可实施区域内价格垄断’导

致欧洲厂商在与美日同业竞争中处于

劣势。全球汽车服务业生态演变史中国汽某省市场的五个发展阶段1．0时代1978年前,计划经济形

态

,完某省市场计划分配阶段,产品严格按计划分配,物质机电部门同意销售,汽车生产部门不直接销售汽车,当时的销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单某省市场场。2．0时代1978.199某省市场经济萌

芽,没有"服务"意识计划某省市场经济转型阶段,国家计划逐年下降,汽车自由场基本形成场为主,汽车销售和维修成为高利润行业。汽车销售渠道以物质机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主,同时以整车为主建立的自销体系逐渐壮大,销售方式以店铺营销和人员推销为主。3．0时代1992.2009

,合资模式领

跑

,品牌服务增长快速市场化某省市场机制起决定性作用。汽车营销模式以汽车有场和多位一体的汽车专卖店为主要的形式。

2001.2009年是我国汽车流通业高速发展的十年,

2009

年,我国首次成为全球第一大汽车产销国。中某省市场加快了品牌营销的发展步伐,树立了品牌形象。4．0时代2010.2013

,新车利润走

低某省市场占比增加在经历了近十年的快速增长期后,我国汽车流通业某省市场转型期。年销量增长率较此前

虽有大幅回落,但仍保持着较高的水平。在此期间,新车销售的毛利率不断降低,汽某省市

场业务所占收入比重越来越大,我国汽车流通行业逐渐转型。5．0时代2014至今,稳定发展

,

汽车服务丰富作为我国支柱性产业,汽车行业的发展对促进经济增长和维持社会稳定方面起着举足轻重的作用。汽车行业的平稳有序发展,对整个制造业、流通业、金融业甚至国民经济都有着极大的正面推进意义。随着我国汽车保有量和产销量的持续增长,汽某省市场规模逐步扩大,产品和服务会愈加丰富,

同时融资渠道也将进一步拓展和细化。未来,广汇汽车开创6．0汽车服务新时代从

商

业

模

式

升

级

角

度孩子模式两大创新突破新育儿＋商业模式核心要素关系/场景

内容/数字化商业模式商业逻辑经营顾客关系孩子家经营顾客关系的公司!孩子不仅是有形的商品,经营更多的是服务和体验。孩子营造爱和欢乐的氛围,尽最大可能满足准妈妈及0-14岁孩子的一站式需求,孩子数据驱动,基于用户关系经营的创新型新

家庭全渠道服务商。商业模式商业逻辑-经营顾客关系孩子数字化以育儿顾问为核心的生态内容系传统母婴零售注重地段规模流量商业模式核心要素-关系/场景/内容/数字化有大数据为导向的智能化系统以情感连接为依托经营顾客关特有的全渠道全场景关系场景内容牛逼的品牌背后是牛逼的思想广汇重新定义新汽车服务商业模式从规模成长到价值成长,广汇不单是一家企业服务企业-更是一家互联网+汽车服务企业,把广汇战略优势转化为品牌优势从核心流量入口角度谁占领流量,谁占领未来巨头并购投资终极目的是为掠夺流量阿里巴巴、腾讯2017年亿级投资版图&服务&配件保险金融汽车租赁新车售卖二手车售卖卖车只是入口业某省市场业务才是经销商主要赢利点流量入口流量变现从核心流量入口角度汽车服务行业核心流量入口汽车服务行业核心流量入口新车4S店汽车养护品牌养护/配件上门服务经销商互联网品牌某省市二手车从消费者心智地图审视角度从消费者心智地图审视角度汽车服务行业消费者心智地图020养护•

途虎•汽车超人•

乐车邦汽车上门服务•

携车网•

阿拉丁•

020电子商务•

车享家综合汽车服务•广汇汽车二手车•

瓜子•

优信•

人人导流服务•

乐车邦从集团品牌架构战略高度一

地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称,等业务某省市推广后(3个以上）再升级成为

全国性产品名称一

具有战略意义的、能够满足同类需求的系列产品或能够有效提升品牌科技色彩的标签性产品常见品牌架构层级某著名企业对企业品牌、客户品牌和业务品牌进行整体品牌包装和应用规范设计,并进行定期审计一业务品牌、产品名称需根据品牌体系进行梳理整合,现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系一对某个产品、服务、套餐的功能性称谓,可以是产品描

述或是新名称一

从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一一

针对特定客户群体的品牌,包含

融合业务和服务提供一

进行多元化经营战略,在多个领

域均成立了相应的子公司业务

/

产品品牌4层产业品牌产品名称集团品牌产

品

范

畴品

牌

范

畴管理要求第2层第3层第1层定义第•子品牌是主导的

购

买驱动因素

,

与母

品牌协同效

应较低•品牌管理和资源投入控制较分散

,

子品牌是宣传重点•子品牌与母品牌一般同时出现,在标

识上更突出子品牌•母品牌是主要的

购

买驱动因素

,

子品

牌和母品牌

的协同

效应大•品牌管理和资源投入集中控制

,宣传

母品牌为主•子品牌名称直接体现与母品牌联系,

一般为:母品牌＋

描

述性词语•母品牌是基本驱动因素或与子品牌共同驱动

,两者协

同

效应适中•品牌管理和资源投入控制较集中

,母

品牌仍是宣传

重点•子品牌跟随母品牌同时出现

,在标识

上更突出母品牌•子品牌独立于母

品

牌

,基本没有

协同

效应•对品牌管理和资源投入的控制少

,宣

传子品牌为主•子品牌名称与标识独立于母品牌•一般情况下,子品

牌单独使用四大品牌架构品牌驱动

力

关系独立子品牌受托子品牌母品牌延伸关联子品牌说明子品牌与母品牌的关系

子品牌1

子品牌2

子品牌3广汇汽车集团品牌架构设计重点层级关系的设立需要以深航

明晰的未来战略和业务架构为基础子品牌之间的层级关系广汇汽车独立品牌托权品牌

子品牌1母品牌延伸联合品牌子品牌1子品牌2架构设计的重点业务架构组织架构公司战略品牌架构12支持指导

•

在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面

欧赛斯认为多元化产业集团典型的品牌架构一般有四层,其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规范性,是品牌架构的核心•

企业与消费者沟通的主要界面,也是顾客形成购买偏好的主要

驱

动因素•

将若干个产品线品牌有机地联系起来,为一组相关产品线

品牌创造特定的联想集(基于提供给消费者的利益和承诺)•

支撑伞型品牌的重要元素•与政府、投资者、公众沟通的主要界面•拥有核心的价值观•受到公关层面的支持广汇汽车品牌的层级架构

各个层次品牌所起的作用产品品牌/服务品牌(如

"

广汇汽车

1+1服务

"）•往往是消费者对具体产品产生强烈的品牌联想•

针对某一具某省市场(往往对应较窄的价格区间)业务板块品牌(伞品牌,如

广汇二手车、

广汇金融&保险）企业品牌

(如广汇汽车）业务线品牌(如广汇延保）•具体某一款产品及其特定服务的名称品牌架构决策树该品牌对集团品牌的作用力如何该品牌是

否体现创

新、服

务、平台

相关特性该品牌是

否体现创

新、服

务、平台

相关特性该品牌对

集团品牌

的作用力

如何低单一品牌背书品牌集团对该

品牌的期

望如何集团对

该品牌

是否有

决定权集团对该品牌的期望如何背书品牌弱中强弱强背书品牌主副品牌背书品牌独立品牌背书品牌背书品牌单一品牌主副品牌背书品牌主副品牌独立品牌高高中低是否否是是中中否中强案例研究及解读复星业务架构复星目前的四大产业子公司:复星医药、复地、南京南钢和海南矿业,现阶段,复星投资行业主要在消费及消费升级、金融服务、资源能源和制造业升级领域。•地中海俱乐部•分众传媒•

豫园商城•民生银行•FolliFollie•sT.JOHN•

AlmaLasers•

saladax•Caruso•三亚亚特兰慕斯酒店•复星资本•复星保德心基金•复星凯雷基金•复星创富基金•复星创泓基金•星光耀基金保险

产业运营

投资

资本管理•复星医药•

复地•南京南钢•海南矿业•永安财险•

鼎睿再保险•复星保德信人寿何种品牌架构关系?运营/投资品牌集团品牌•复星集团是一个以投资控股为主的投资型多元化公司•在集团品牌露出和品牌形象总体管理上与实业多元化集团有一定的差异•

除核心业务板块（医药、地产、保险)外,某著名企业品牌都不出现•

核心二级业务板块,集团属性明显,其余较为隐性和松散化以"集团品牌"形式

与其他品牌合作主副品牌背书品牌无关连广汇在战略强势的背景下

,如何有效转化为品牌强势

?广汇是否可以重新定义汽车服务行业的价值逻辑

?Part

3

七剑下天山,三年赢天下七剑平天下打造世界级广汇位

高

务

类

空

形

径剑

剑

剑

剑

剑

剑

剑||

|

|

|

|

|务,其中汽配维保业务占比接近45%,是利润贡献主力。

AutoNation业务结构配比使其综合毛利率高于行业平均4%

,盈利能力强劲。较成熟的AutoNation广汇汽车在二手车和汽配维保业务方面还有很大成长空间某省市值突

破干亿可期。2017年Autonation营收比例(%）56.60%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%位剑I构筑干亿汽车梦,打造世界级广汇连续近20年盘踞全美百强汽车经销商榜首的AutoNation,涵盖新车与二手车销售、配件与维修保养服务、金融保险三大业34.60%31.70%23.30%9.00%1.40%87.50%1.20%

0.20%28.00%17.50%9.40%0.70%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%50.00%40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%2017年Autonation毛利构成(%）2017年广汇汽车营收比例(%）2017年广汇汽车毛利构成(%）整车出售

维修服务

佣金代理

汽车租赁

其他整车出售

维修服务

佣金代理

汽车租赁

其他维修及配件维修及配件二手车出售二手车出售新车出售新车出售金融保险金融保险其他其他44.40%22.70%15.80%4.40%0.50%8.20%2.90%500强,前十名都有广泛认知

度,他们不是"隐形冠军"。世界级的广汇,要打造世界级的认知度!世界级的广汇,需要有世界级的品牌事业理论广汇汽车解决的社会问题是什么,企业机会在哪里?世界级的广汇,需要有世界级的标准世界级品牌影响力＋世界级品牌长度＋世界级品牌宽度＋世界级品牌深度世界级品牌深度品牌与消费者的关系主要指品牌美誉度和品牌忠诚度世界级品牌宽度消费者覆盖面的广度主要指品牌知名度世界级品牌影响力主要指品牌忠诚度世界级品牌长度品牌延伸的时间世界级的广汇,需要有世界级的品牌记忆系统品牌记忆系统

=超级符号＋超级色调＋超级图景＋超级话语超级画面定下一个画面标准,不

断重复投资。没有中间商赚差价,

卖家多卖钱,买家

少花钱。超级话语一句话就发动传播。超级符号占领一个超级符号。超级色调占领一个独特色彩。世界级的广汇,需要某省市场万亿级的某省市场万科:城乡建设与生活服务商(具体细化为四个角色:美好生活场景师,实体经济生力军,创新探索试验田,和谐生态建设者）某著名企业:中国新型城镇化进程的身体力行者,全球绿色生态某省市的建造者复星:全球领先的专注于中国动力的投资集团华为:全球领先的ICT

(信息与通信）基础设施和智能终端提供商联想:是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团,富有创新性的国际化的科技公司从新零售

.

>

新制造

.

>

新育儿

.

>

广汇占领

新汽车服务

制高点高剑|构筑干亿汽车梦,打造世界级广汇整车销售一体两翼飞机模型广汇汽车形成以整车销售为主翼,汽车后服务和互联网生态系统为两翼的产业格局。务剑|建立行业领导的业务矩阵云服务

汇购

会养车二手车O2O平台....互联网生态系统服务维修配件保险融资专卖汽车后服务汽车服务汽车一站式服务汽车后服务汽车全生命服务类剑l占领行业品类赢'

得

解

释

权6S汽车

服务6s汽车服务sparepart零配件subpurchase转卖service服务维修safe保险saIe整车销售security

Finance融资6s级汽车服务Super

standard

极致标准Super

security极致安全Superfast极致快Super

transparent极致透明Super

specialty极致专业Superrich极致全面(业务）汽车服务找广汇!6S级,没错的!6S汽车服务,售车、售后服务、配件、融资、保险、转卖一个都不能少!连续10年领跑4S店汽车服务行业,中国第一家干亿级4S店汽车服务商,世界级4S店汽车服务商,全国800家网点,行业领跑,首家家销量超过100万台,规模超过第二、三、四名总和。汽车售后服务当然找最大的,为什么找最大的,放心呀!最大的贵吗?不贵!最大的为什么不贵,量大呗!要汽车服务,更要6S汽车服务空剑l首席品牌定位,强占第一形剑l品牌形象全面媒体化打造与品牌地位相匹配的超级符号国外著名汽车经销商L0G0

共性:1、采用粗体英文字母,整体L0G0

较圆润,给人一种稳定、可靠、大

气、友好和谐之感;2、采用明度高的色彩,有辨识度,

整体简洁;3、

L0G0或品牌名字倾斜,或辅助

图形倾斜,或增加具有速度感的辅助图形,使得整个L0G0更具动感,同时有暗示汽车行业属性。超级卡通形象示例:Autonation

卡通形象"Freebird"全面终端媒体化、全面品牌一体化、品牌形象强势出街示例:AutoNation以单一品牌名重塑品牌,沉淀品牌资产。广汇汽车的标志升级策略1、从30年的时间前瞻跨度来思考品牌;梦

想

化

身权

威

专

家服

务

体

验社

会

问

题核

心

价

值2、从品牌梦想之轮的高度来看待品牌

;3、从商业模式升级的角度来定义品牌;汽车服务+广汇汽车的标志升级核心思考1、继承广汇汽车原品牌资产,积累新品牌资产;

China

GrandAuto

-

>

GrandAuto2、前瞻性品牌呈现;

英文为主,中文为辅3、大色块及字体占领;

以最少的元素占领品牌记忆点4、国际大品牌的极简扁平化设计风格;

融入国家大品牌品牌语境时间核心内容预算第一年全面终端媒体化l000万全面内容入口占领l000万第二年圈层屏幕饱和度攻击6000万大型公关活动l000万思想领导力营销l000万第三年圈层屏幕饱和度攻击8000万大型公关活动l000万年度数字Campaign营销l000万径剑l三年三步走实现品牌强势占领三

年

赢

天

下PART

01

整合营销传播思路

(1)通过360。立体覆盖认知

性营销及大型公关活动,建立品牌一对一的连接,植入消费者心智,达成无提示提及率第。(2

)

社会上广泛广告覆盖;(3

)从高知名度转向高美誉度(4

)

达成品牌概念的深植,确立品牌领导地位根据

"生命论"

,品牌的塑造会经历

"埋伏期、渗透期、爆发期"过程二个阶段。(1)聚焦内容、口碑、及公信

力的塑造,占领思想高地及关

键词,为后续品牌突破奠定基

础,达成关键词占领第一。(2)终端生动化及品牌形象全

面媒体化(1)通过核心圈层的强度认知

性营销,建立品牌知名度,达成有提示提及率第一。(2

)

达成全国高知名度,建立行业内的思想统治力。|品牌营销战略第三年爆发期品牌领导阶段第一年埋伏期行业领导阶段渗透期品牌知名阶段第二年一三大推广目标之一世界级的广汇,世界级的认知度三大推广目标之二占领心智认知独特品牌概念:6s汽车服务找广汇!

营销

Selectiverecognition"活动""情感"品牌资产品牌外延价值定位"服务”"安心""完美""真理瞬间”"专业"l聚焦三大推广目标之三目标客户知晓率从20%知晓率提升到80%知晓率建立广汇汽车在新汽车服务领域的思想领导力及统治力广汇新汽车服务

,6S汽车

服务形象占领消费者心智成就世界级的广汇

,世界

级的认知度打造行业领导的内容营销机制|定性目标ACDB1000万人次以上阅读量,年度1.2亿次阅读量;月度转发量10万次以上,年度120万次以上。新媒体发布行业搜索引擎覆盖250条长尾关键词搜索引擎前3页2500篇行业领导内容发布量,建

立行业思想领导力内容传播直接参与人数800万

,影响2.4亿人次10场全国品牌主题及节假日活动精准传播4.33亿以上精准传播覆盖|定量目标PART

02

三年品牌整合营销落地计划

3年打造国内领导品牌阶段前半年第一年第二年期间品牌埋伏期品牌渗透期品牌爆发期人群原点人群高势能人群大众消费者战略要点埋伏

+关键词+自媒体工程核心圈层饱和度攻击认知性广告饱和度攻击核心策略大规模内容覆盖思想领导力输出品牌公信力输出终端自媒体工程出街高强度饱和圈层媒体覆盖深度锁定意见领袖圈层垂直专属渠道深度影响霸屏的信息流广告强势圈层公关活动高强度饱和圈层媒体覆盖全国范围内认知型轰炸持续间歇性密度投放占领网络舆论阵地强势大型公关活动核心内容全面终端媒体化全面内容入口占领圈层投放大型公关活动思想领导营销圈层投放计划大型公关活动年度Campaign营销核心计划样板工程

-

>

上海

-

>

全国关键词拓词、全面内容布局、分布式内容创造1某省市,电视资源占比55%,海报资源占比45%打造可复制、长期举办的大型汽车服务大会思想领导关键词托词、思想领导内