市场基础及营销 8

MARKETING第2章分析营销环境寻找市场机会市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1营销环境中蕴含机会与风险•营销环境•营销机会•营销环境威胁2宏观环境引导营销活动的大方向•人口环境•经济环境3微观环境影响营销活动的方式和效果•企业内部的环境力量•供应商•营销中介单位市场营销学（第8版）顾客••自然环境技术环境•政治法律环境•竞争者•第1节营销环境中蕴含机会与风险一、营销环境的概念任何一个企业都是在不断变化的社会经济环境中运行，在与其他企业、目标顾客和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动。营销环境是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的各种角色和力量。微观环境微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种行动者。例如：顾客、供应商、竞争者和社会公众等。宏观环境宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。例如：政治、法律、经济、人口、技术和文化等。在某些情况下，宏观环境也能对企业营销活动产生直接影响。

根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，我们可把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。二、营销环境的分类三、营销环境对企业的影响营销环境对企业有两方面的影响:提供机会；产生威胁和风险。大量的营销实践表明，即使在经济衰退时期，企业也常常可以捕捉到一些新的市场机会，其中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动，创造了不寻常的业绩。在经济繁荣时期，市场环境也可能给企业带来新的威胁，一些企业难逃倒闭的厄运。也就是说，不断变化的市场环境，既可能给企业的市场营销活动提供机会，也可能带来威胁。同一环境变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。四、企业分析市场营销环境的目的把握市场环境发展变化的趋势。发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。及时发现营销环境威胁为企业采取积极措施规避或减少风险赢得时间。营销机会是指给企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。企业可能有多个营销机会。其中，营销机会矩阵是按机会的成功概率以及机会的吸引力对不同的营销机会进行分类的方法。五、营销机会企业的最佳营销机会是吸引力大、成功概率高的第1类机会，营销管理者应调动企业最佳的资源来追逐这类机会。第3类机会的吸引力太小，成功概率又低，可以不予考虑。第2类和第4类机会经过努力可能向第1类机会转变，企业要密切关注。需要注意的是，企业必须慎重地评价自己所面临的营销机会。六、营销机会矩阵营销环境威胁是营销环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化。企业可能面临多个营销威胁。其中，营销威胁矩阵是按出现威胁的概率以及严重性对不同的营销威胁进行分类的方法。七、营销环境威胁企业的最大威胁是出现威胁概率高、严重性大的第1类威胁，营销管理者必须采取措施应对这类威胁。第3类威胁的影响很小，可以不予考虑。第2类和第4类威胁随着环境的变化可能向第1类威胁转变，企业要密切关注。营销人员要密切注意营销环境威胁的先兆，建立风险预警系统，同时合理安排规避和降低风险的措施。八、营销威胁矩阵九、企业对面临的主要威胁的对策010203减轻转移反抗通过调整营销策略提高企业对营销环境的适应性，以减轻营销环境威胁，降低风险。如烟草公司大力宣传在公共场所开辟单独的吸烟区。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。如烟草公司在面临反对吸烟的营销环境特征时进入食品和饮料市场，同时减少香烟业务。企业通过自身努力扭转营销环境的不利因素。如中国造纸企业在面临外国造纸公司以超低价格抢占市场的营销环境威胁下，联合向有关部门提出反倾销诉，扭转了经营的不利局面。土豆网是中国最早的互联网视频网站，土豆网鼓励一些有思想、有激情的年轻用户去全面地展示自己，短短几年时间就积累了上亿用户。但一家独大不可能永远持续下去，很快，优酷、爱奇艺、腾讯、乐视等一系列视频网站相继崛起，土豆网的地位岌岌可危。发展到一定程度遇到瓶颈时，就必须改革、创新，转变得好就能活下来，转变得不好就没有用户，就会走向死亡，非常现实。土豆网发展一段时期后，在运营摸索、用户拉拢、资源储备上都落后一步。没有了用户，没有了造血能力，没有了吸引用户的资源，土豆网就走向了没落。案例分析第2节宏观环境引导营销活动的大方向影响企业营销活动的宏观环境因素人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境6Macro-environmentalFactors一、人口环境不同国家、地区的人口规模和增长率1234人口年龄结构人口地理分布及流动家庭规模人口规模影响市场的容量人口增长率影响市场的增长情况人口年龄结构决定市场需求的结构不同人口密度地区的市场需求量存在差异，受地理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。家庭规模大小将影响家庭购物和消费模式二、经济环境消费者收入储蓄和信贷消费者的支出结构形成市场不仅需要人口，而且需要购买力，一个对企业经营活动有意义的市场包括人口和购买力两方面因素，缺一不可。考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。经济学理论表明，消费支出在很大程度上受消费者收入的约束，收入增加则支出增加、收入减少则支出减少是普遍规律。因此，考察市场的购买力首先要考察该市场的消费者收入情况。以下几个指标可以反映一定时期消费者收入的总体状况。(1)人均国民收入。反映了一个国家的经济发展水平和居民收入状况。(2)人均个人收入。反映了市场的购买力水平。(3)个人可自由支配收入。是影响消费结构的重要因素。二、经济环境消费者收入支出结构是一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。改革开放40多年来，随着家庭收入的增加，我国消费者的支出结构发生了很大变化。居民对服装、食品等的生存型消费的比例不断降低，而对医疗保健、交通通信及文教娱乐等的发展型消费不断增加。目前，我国耐用消费品广泛普及，物质型消费基本满足。社会经济的发展使得我国人民对快递、文化娱乐、外卖等服务型消费的需求快速增长。二、经济环境消费者的支出结构消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流向是消费和储蓄。一定时期内，在收入一定的条件下，储蓄数额增加意味着消费支出减少；反之，储蓄减少，则消费支出增加。一定比例的储蓄是保证未来购买力的有效手段，但如果储蓄比例过高，说明市场缺乏购买热点，需求不足。消费信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。通常所说的赊销、分期付款都是它的具体形式。消费信贷是在有需求、缺乏购买力的条件下实现产品销售的有效手段。消费信贷在一定程度上提高了居民的当前购买力。二、经济环境消费者储蓄和信贷任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源。同时，企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程，必须寻找与环境协调发展的途径和方法。企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。三、自然环境技术的双重影响技术是“破坏性的创造力量”，如晶体管冲击电子管、电视冲击电影业。故营销人员应随时监控技术环境的发展变化，调整企业行为以适应变化。数字化营销环境通信技术的发展以及数字移动产品的普及，使得营销环境开始呈现数字化特征。首先表现为信息交换数字化。其次是消费者互动的数字化。最后是数据存储的数字化。新兴技术与行业变革移动互联网、AI、物联网等技术融合，变革零售、交通等领域。亚马逊和网飞等数字化企业崛起，传统企业需适应技术浪潮。四、技术环境企业营销活动必然受政治法律环境的影响。政治法律环境是由与企业活动相关的法律、政府管理机构以及社会中对企业起制约作用的压力集团构成的。对企业有监督、制约作用的压力集团主要是保护消费者利益的群众团体和保护环境的群众团体。这些团体虽然不能改变企业行为，但是能影响社会舆论，给企业施加压力。与压力集团保持良好关系是树立企业形象的必备条件。五、政治法律环境我国目前与企业活动相关的法律主要有《中华人民共和国经济合同法》《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国企业所得税法》《中华人民共和国劳动法》等。五、政治法律环境第3节微观环境影响营销活动的方式和效果影响企业营销活动的微观环境因素企业内部的环境力量供应商营销中介单位顾客竞争者因素企业内部各个管理层次、各个部门、各个员工之间分工是否明确，协作是否有效，能否目标一致相互配合，直接关系到营销活动的效率和实施效果。首先，要考虑业务部门，如生产部门、采购部门、研发部门的情况，营销部门要与之密切合作，共同制订营销计划。其次，要考虑企业高层管理者的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略为出发点制订营销活动计划。一、企业内部的环境力量概念供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人。供应商供应的原材料的价格高低，交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、售价、利润和交货期。因此，营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。分类按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类:(1)作为竞争对手的供应商(寄生关系)。(2)作为合作伙伴的供应商(共生关系)。分析供应商情况的目的就是确定在哪些条件下哪些原材料可以通过自行生产来解决，哪些原材料需要通过外购来解决。二、供应商营销中介单位是协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。三、营销中介单位营销服务机构三、营销中介单位中介单位中间商物流公司金融机构中间商帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移。中间商分为批发商和零售商。批发商是经营批发业务的中间商；零售商是经营零售业务的中间商。物流公司主要包括在将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司，以及负责把货物从一地运往另一地的运输公司——帮助企业实现实体商品的转移。营销服务机构包括调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，这些机构协助企业选择目标市场，推销产品。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等，它们负责为企业和顾客之间的交易融通资金，并对企业的营销活动产生显著的影响。顾客是企业产品或服务的购买者，也是企业服务的对象。赢得顾客是生存与发展的关键。顾客分析的目的在于了解顾客为什么选择企业的产品或服务，，如果企业不能精确地知道是哪些东西吸引了顾客以及顾客将来如何变化，终将失去在市场上的优势。四、顾客一般说来，为某一顾客群体服务的企业不止一个，市场中可能有多个企业生产、销售相同或相近的产品。企业在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的营销活动。这些竞争对手不仅来自本国市场，也来自其他国家和地区；竞争不仅发生在行业内，行业外的企业也可能通过替代品的生产参与竞争。因此，对竞争者进行分析是成功开展营销活动的一个重要方面。五、竞争者五、竞争者分析的内容竞争者分析的内容产品研究与开发分析产品制造过程采购市场销售渠道服务财务管理企业文化产品研究与开发分析了解竞争者的产品研发策略、资金投入情况以及技术特点。产品制造过程可以根据成本、质量、灵活性和可靠性等要素来评价竞争对手的制造过程的有效性。五、竞争者分析的内容竞争者分析的内容采购如果企业处于外购货物成本在总成本中占有很大比例的行业，或者供应商实力强大，那么分析竞争者的采购方式是非常重要的。除此之外，企业还应了解竞争者在哪里购买所需产品以及购买条件(合同、价格)是什么。市场企业营销人员应该分析和评价竞争者是如何选择目标市场和满足顾客需要的，同时要了解竞争者在目标市场的销售量、产品组合、广告费用和促销项目等，尤其需要明确竞争者市场计划中的要素是什么，以及要素之间是否互相适应。最后还要了解竞争者为了保持竞争优势，为现有和潜在的消费者做了些什么。五、竞争者分析的内容竞争者分析的内容销售渠道在技术比较稳定和适用性较好的成熟行业，销售渠道往往成为企业能否成功营销的关键。在这些行业中，企业必须细致地评价竞争者的销售渠道的成本、规模和质量。在一些特殊行业，不仅要评价竞争者的销售渠道对顾客需要的敏感度，而且要评价竞争者的经销商、代理商及销售人员的专业水平。服务营销人员必须细心地评价竞争对手在维修能力、产品应用培训、零配件供应等方面为顾客提供优质服务的能力和意向，包括服务网络的分布、服务人员的数量和背景、服务项目的数量和质量、服务人员和销售人员之间的关系以及服务在竞争战略中的地位和作用。