《AI时代新媒体广告创意与策划》全套教学课件

第一章

新媒体广告概述

第1章

新媒体广告概述第2章

新媒体广告的创意定位分析第3章

网络新媒体广告第4章

手机新媒体广告第5章

移动电视新媒体广告第6章户外新媒体广告第7章

元宇宙与新媒体广告第8章

人工智能生成式广告第9章

国际新媒体广告第10章

新媒体广告规制第11章

新媒体广告的效果评估全套可编辑PPT课件

目录01新媒体广告概念02新媒体广告形态03新媒体广告的发展阶段04ChatGPT等新技术背景下的新媒体广告01/Part新媒体广告的概念一、媒体与新媒体一是指传播信息的手段、工具或平台，如报纸、杂志、电视、互联网等。这些媒体通过发布新闻、广告、娱乐、科教等多种形式的内容，传递信息，满足人们在工作、学习、娱乐等方面的需求。二是指从事新闻、出版、广告、影视等传媒行业的人员和机构，这些人员和机构负责制作和发布各种形式的内容，以实现信息的传播和推广。1967年由美国哥伦比亚广播电视网（ColumbiaBroadcastingSystem，CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。严格来说，新媒体应该称为数字化新媒体。我们可以将新媒体定义为通过计算机网络、无线通信网络、卫星、计算机、手机、数字电视等数字技术为使用者提供多形式信息和多样化服务的一种新型数字化媒体。它包括数字化传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等所有数字化的媒体形式。媒体的双重定义新媒体的提出与定义一、新媒体广告新媒体广告为一种利用新媒体平台进行传播、以数据为驱动的具备高度个性化和精准性的新型广告形式。（社交媒体、搜索引擎、电子邮件、移动应用、视频网站、新闻网站等多种数字媒体渠道）特点高互动性：用户与广告内容互动、用户与广告主互动；定制投放：定位目标用户、定制广告创意、动态调整广告内容、个性化推荐服务；多模态传播：直播广告、短视频广告、社交媒体广告、跨平台整合传播、增强现实与虚拟现实广告；效果跟踪：用户行动跟踪、实时反馈跟踪、网页优化的对照试验测试02/Part新媒体广告形态硬广软广指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接地、强制地向用户宣传，通常具有明确的营销目的和直接的传播方式，旨在提高品牌知名度、产品认知度或驱动购买行为。特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属于硬广告这一大类别。

指企业将产品/品牌信息融入新闻

宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游

戏等形式的传播活动中，使用户在接触这

些信息的同时，不自觉地也接收到商业信息。具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等特点。新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。硬广按照广告目的与效果划分按照广告形式划分按照投放平台划分品牌广告产品广告促销广告活动信息广告横批广告按钮广告弹出广告悬浮广告视频广告搜索引擎广告社交媒体广告视频平台广告电商平台广告软广视频植入游戏植入道具植入台词植入场景植入音效植入剧情植入题材植入文化植入常规植入品牌广告游戏虚拟实境双向交互植入游戏环境广告游戏道具广告游戏内置音频或视频广告关卡情节广告视频植入道具植入台词植入音效植入场景植入视频植入剧情植入题材植入文化植入视频植入游戏环境广告游戏道具广告游戏植入游戏植入品牌游戏广告游戏植入虚拟实境双向交互植入163VPP（VirtualProductPlacement，虚拟植入广告）03/Part新媒体广告的发展阶段传统意义上的网络广告富媒体广告数字媒体交互广告沉浸式体验广告新媒体广告的发展阶段沉浸式体验广告04/PartChatGPT等新技术背景下的新媒体广告ChatGPT等新技术背景下的新媒体广告ChatGPT增强互动式体验ChatGPT可以与用户进行对话，理解用户的需求和偏好，并为其提供个性化的互动体验。这种互动方式不仅增加了用户的参与感，还可以为新媒体广告行业带来更多的商业机会。提升内容创新力ChatGPT具有强大的文本生成能力，可以清晰地表达创作者的想法，从而帮助文化传媒行业生产优质内容。它可以根据用户需求和创作者的目标，从多样化的素材中快速生成创意，提高广告内容的吸引力和可读性。个性定制化推荐ChatGPT可以通过对用户的兴趣、历史浏览记录等信息进行分析，提供个性化的内容推荐服务，让用户更加方便地获取到自己感兴趣的内容。这种推荐方式可以提高用户对新媒体广告的满意度和信任度，同时也可以提高新媒体的知名度和影响力。自动审核与过滤ChatGPT具有自动审核文本内容的能力，可以有效过滤掉低俗、不实等内容。这种能力可以帮助广告商提高广告质量，避免不良信息传播，从而获得更好的广告效果。ChatGPT能做什么？它能够生成自然语言的文本根据用户的反馈和行为数据进行优化实现自动化投放第二章

新媒体广告的创意定位分析

目录01新媒体广告创意的原则02新媒体广告创意的表现策略03个性化用户04协同共鸣的主题05多元交互的广告形式06垂直化的传播渠道01/Part新媒体广告创意的原则新媒体广告创意的原则原创性原则简洁性原则文化适应性原则互动性原则思想性原则艺术性原则文化适应性原则简洁性原则互动性原则艺术性原则思想性原则02/Part新媒体广告创意的表现策略一、新媒体广告创意的表现形式（一）形式的创意新媒体广告创意的表现形式（二）形态的创意——直观展示形态新媒体广告创意的表现形式（二）形态的创意——理念诉求形态新媒体广告创意的表现形式（二）形态的创意——故事情节形态二、新媒体广告创意的表现方法（1）互动性设计是新媒体广告创意成功的关键

↓给用户发言的机会为特定的目标用户量身定做个性化的信息。（2）新媒体平台对接，资源共享（3）新媒体平台与传统媒体平台的融合案例：瑞幸咖啡——咖啡界的“联名狂魔”03/Part个性化用户个性化用户用户个性化特征的细分新媒体广告的首要任务是深入了解目标用户，并根据其个性化特征进行细分。这些特征包括但不限于年龄、性别、地域、职业、兴趣爱好、消费习惯等。通过大数据分析，广告商可以精确地描绘出每个用户群体的特征，为后续的创意策略定位提供有力支持。个性化特征下的广告策略（一）基于地理位置的个性化广告（二）基于兴趣爱好的个性化广告（三）基于消费习惯的个性化广告04/Part协同共鸣的主题情感共鸣社会共鸣文化共鸣生活共鸣能引起共鸣的主题类型细分05/Part多元交互的广告形式多元交互的广告形式需要设计有趣且易于操作的互动环节，以吸引用户参与并产生良好的互动体验。同时，互动式广告还需要注重数据分析和优化，以提高用户参与度和广告效果。需要注重与内容的融合度，避免过于突兀的广告植入。同时，广告内容需要具有原创性、有趣性和价值性，才能吸引用户点击和阅读。广告内容的排版、字体、图片等也需要与平台风格一致，避免给用户带来突兀感。原生广告互动式广告视频广告社交广告移动广告需要注重创意和制作质量，以吸引用户的注意力并传达品牌信息。同时，视频广告还需要关注视频长度、播放时间等因素，以确保用户不会因广告过长或打扰观看体验而产生反感。需要充分利用移动设备的特性，如地理位置定位、触摸屏操作等，为用户提供更加个性化的广告体验。同时，移动广告还需要关注用户隐私保护和数据安全，确保广告推送不会侵犯用户权益。需要充分利用社交媒体平台的数据分析能力，精准推送用户感兴趣的广告内容。同时，社交广告还需要注重用户画像的更新和优化，以确保广告内容与用户需求的高度匹配。06/Part垂直化的传播渠道新媒体广告的垂直化传播渠道搜索引擎社交媒体平台视频平台垂直行业媒体汽车之家、36氪、宝宝树孕育移动应用购物类应用、社交类应用、游戏类应用不同渠道下的广告策略搜索引擎社交媒体平台视频平台垂直行业媒体行业定向广告、专业内容营销、合作推广活动移动应用开屏广告、弹窗广告、积分广告原生广告、品牌账号运营、社交媒体推广品牌视频广告、植入式广告、定向投放广告关键词广告、着陆页优化、广告质量评分第三章网络广告新媒体目录01网络新媒体广告的特点及表现形式02网络新媒体广告的创意策划03经典案例点评01/Part网络新媒体广告的特点及表现形式网络新媒体广告的特点及表现形式特点传播对象面广网络新媒体广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端用户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其他广告媒介望尘莫及。表现手段丰富多彩网络新媒体广告融合文字介绍、声音、影像、图像、颜色和音乐等多种表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引用户。具有互动性所谓网络新媒体广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。依托于互联网网络的强大功能，网络新媒体广告可以使用户实现随时随地、想看就看，同时还可以通过留言评论的形式进行即时互动。多对多的传播过程报纸广告基本是一对一的传播过程，电视广告则是一对多的方式，而网络新媒体广告则是多对多的传播过程。这种传播过程的形成主要依赖于在互联网上有众多的信息提供者和信息接收者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。内容种类繁多，信息面广网络新媒体广告的内容大到飞机、小到口香糖均可在网络上进行推广。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。网络新媒体广告的特点及表现形式品牌图形广告横幅广告品牌图形广告是网络硬广告最常见的表现形式之一，并且也是占市场份额最大的网络硬广告形式。它主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其作用是增强品牌广告的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识（流媒体广告）等形式。从展示方式来看，品牌图形广告又可表现为静态展示、富媒体动态展示、交互展示等多种方式。横幅广告是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。横幅广告又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。其起源于世界上第一个成功利用互联网发布广告的“连线”广告。横幅广告可以帮助企业实现增长目标：1、以较低竞价成本吸引用户注意；2、定制风格化广告；3、宣传新产品到货、折扣和特别购物活动网络新媒体广告的特点及表现形式按钮广告移动图标广告通栏广告按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和最常见的形式。按钮广告是从横幅广告演变过来的一种形式，是表现为图标的广告，通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志。移动图标广告是指能在页面上进行上下或左右的自由移动，点击后可链接至指定的广告页面的广告表现形态。移动图标广告较其他广告的最大不同之处在于，其可以根据广告主的要求设定广告的运动轨迹，从而增加广告的曝光度。通栏广告是一种具有唯一性的多媒体推广方式，通栏广告展示区在搜索结果列表的上方，企业可以根据需要购买通栏广告，当买家搜索时，购买了通栏广告的企业广告会显示在展示区中。网络新媒体广告的特点及表现形式摩天楼广告对联广告全屏广告摩天楼广告的特点是一般出现在网页的右侧垂直位置，宽度有限，但高度很高。由于其高度的特性，并且互联网网页在高度上具有很大的优势，使得摩天楼广告有更多的广告位，用户在滚屏的过程中广告被曝光的机会更大。更重要的是，在同位置的前提下，摩天楼广告的点击率基本能够比传统的通栏广告点击率多2~3倍。对联广告是指利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。对联广告是一种比较新颖的网络广告形式。以GIF、JPG等格式建立图像文件，放在页面两侧。对联广告具有以下特点：1、易于记诵；2、富于意境美；3、注重情感投入；4、注重幽默；5、谐音与成语的结合；6、注意运用嵌字技巧全屏广告是指在用户打开浏览页面时，以全屏方式出现3~5秒，可以是静态的页面，也可以是动态的Flash效果，然后逐渐缩成横幅广告尺寸的网络广告形式。静态图片全屏广告分为1、促销活动类；2、产品展示类；3、产品利益类；4、引导行动类网络新媒体广告的特点及表现形式画中画广告弹出式广告背投广告画中画广告是指在文章里强制加入广告图片。其特点在于：广告位置明显处于用户浏览页面的必经之地，不容易被忽略；干扰度低，用户浏览广告时，不容易被其他内容干扰注意力；页面承载内容量大，互动性强。由于面积加大，而且由Flash技术制作，画中画广告可承载内容明显多于普通广告形式，而且广告主可以据此制作一个微型网站，用户通过点击广告可以查看更多的信息而不用离开正在浏览的页面弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的弹出式广告。其特点在于：1、点击率高；2、具有强迫性；3、展现模式低劣背投广告是指打开网站页面时在当前页面的背后弹出的一个窗口广告。打开首页自动弹出一个新页面，不会影响用户的正常浏览，也不会被用户及时关闭。该类广告能够迅速吸引用户的目光，能让用户留下深刻印象。背投广告具有独立页面、大幅显示的特点。网络新媒体广告的特点及表现形式—视频广告特点1、传播范围广、速度快；2、是互动性强，双向传播；3、用户定位准确，针对性强；4、制作成本低，效果易衡量主要形态依托于网络视频节目插播的视频贴片广告和视频弹幕广告是利用富媒体技术独立出现的视窗广告视频广告视频广告是指在网络上以视频影像的方式播放的广告。作为一种新型的广告形式，视频广告是对平面广告的进一步发展，能够融合文字、图片、视频、声音等多种传播形式，即集合了电视广告和新媒体广告的优点，既可生动地传达广告信息，又可实现精准投放，更符合当前的媒介环境与媒介技术的发展趋势。互联网视频贴片广告互联网视频贴片广告指的是视频、内容分享类网站中插片播放的视频广告可以出现在正式内容播放之前、中间或最后。视频弹幕广告视频弹幕广告是由弹幕衍生而来的一种广告形式，并继承了弹幕的许多形式和特征。富媒体网络广告随着互联网技术的发展、进步以及国内消费市场的日益成熟，出现了兼具声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫作富媒体，以此技术进行设计的广告叫作富媒体广告。特点在于1、动态且富有表现力；2、交互能力强；3、较强互动性，迎合用户的浏览特点；4、超大容量；5、丰富效果满足不同广告主的需求网络新媒体广告的特点及表现形式—视频广告网络新媒体广告的特点及表现形式—内容服务广告主要形态搜索引擎广告分类广告文字链接广告植入式广告网络直投广告内容服务广告内容服务广告主要是利用用户渴望获取信息的心理而开发出的广告表现形态，广告与内容紧密相关。网络新媒体广告的特点及表现形式—内容服务广告搜索引擎广告搜索引擎广告是在网络搜索引擎的背景上发展起来的一种新的广告形式，它是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。特点极强的针对性可跟踪的广告效果用户广泛形式关键词广告竞价排名广告地址搜索栏广告网络新媒体广告的特点及表现形式—内容服务广告分类广告分类广告是一种全新的网络广告服务形式，主要满足企事业单位和个人商户在互联网上发布各类产品和服务广告的需求，并为广大用户提供实用、丰富、真实的消费和商务信息资源特点1、信息的广泛性；2、功能的服务性；3、价格的经济性；4、经营的稳定性；5、市场的引导性6、阅读的主动性区别分类广告同时是一种按需广告，这是分类广告与其他形式广告的根本区别。网络新媒体广告的特点及表现形式—内容服务广告文字链接广告文字链接广告是以文字链接的广告，即在热门站点的网页上放置可以直接访问的其他站点的链接，通过在热门站点放置广告，吸引一部分用户点击链接访问站点。特点直截了当安排位置灵活作用文字链接广告通过加入的会员网站互相提供链接交换，以几何级数地扩大一个网站的链接空间，这比到处登记网站来得更有效果。网络新媒体广告的特点及表现形式—内容服务广告植入式广告植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中，给用户留下深刻的印象，以达到营销目的的一种广告方式。特点隐蔽性投入成本低推动剧情发展植入风险稳定形式影视植入广告综艺节目植入广告网络文章植入广告游戏植入广告网络新媒体广告的特点及表现形式—内容服务广告网络直投广告网络直投广告是基于中国电信宽带接入网，通过对用户上网行为的分析，在用户上网时或正在上网的过程中，系统主动、定向、策略性、个性化地向用户推送广告宣传信息。并根据用户当前浏览的网站类型，匹配对应的行业关键字，根据行业关键字向用户推送动画、声音、视频、游戏等多媒体交互式广告内容。优势速度互动性精准展示形式多样化形式电子邮件广告即时通信软件推送广告02/Part网络新媒体广告的创意策划网络新媒体广告的创意策划31542策划步骤明确广告目标与定位市场调研与用户分析确定广告目标与定位激发创意与制定策略创意思维激发指定创意策略评估与优化广告效果广告效果评估优化调整与持续改进技术运用与互动设计选择合适的技术手段设计互动环节与机制设计广告内容与形式内容创意设计视觉元素与排版设计03/Part经典案例点评一、Nike“DreamCrazy”短视频广告系列2022年，Nike推出了一系列名为“DreamCrazy”的短视频广告。该系列广告通过展示不同运动员的追梦故事，鼓励人们勇敢追求自己的梦想，不畏艰难，敢于挑战。Nike利用短视频这一新媒体形式，通过真实、感人的故事，将品牌理念与用户情感紧密结合。广告中的运动员们不仅是品牌的代言人，更是梦想的追求者。他们用自己的行动诠释了“DreamCrazy”的主题，激发了用户的共鸣和热情。同时，Nike还通过社交媒体平台与用户进行互动，邀请他们分享自己的追梦故事，进一步增强了广告的互动性和传播效果。二、Spotify“Wrapped”个性化推荐广告2023年，音乐流媒体平台Spotify推出了一项名为“Wrapped”的个性化推荐广告活动。该活动通过分析用户一年的听歌数据，为用户生成个性化的音乐报告和推荐，以此提升用户黏性和品牌忠诚度。Spotify利用大数据和人工智能技术，对用户的听歌数据进行分析和挖掘，生成个性化的音乐报告和推荐。这一举措不仅增强了用户对平台的依赖和黏性，也提高了广告的精准度和效果。同时，通过社交媒体平台的分享和传播，“Wrapped”活动迅速在用户之间引发热议和互动，进一步提升了Spotify的品牌知名度和影响力。感谢您的聆听第四章手机新媒体广告目录01手机新媒体广告的特点及表现形式02手机新媒体广告的创意策划03经典案例点评01/Part手机新媒体广告的特点及表现形式手机新媒体广告的特点及表现形式特点交互性手机广告在传播的过程中，手机用户可以主动地获取一些他们认为有价值的广告信息，广告商也能够通过广告信息的投放来获得用户的反馈意见。精准性手机广告的精准投放也就是给用户推荐其可能会喜欢的一些信息，这就促使当前的用户对于手机广告的排斥度并不是很高，反而很愿意浏览这种广告，并且能清楚地了解广告所包含的实际内容。个性化广告的实际表现形式是多种多样的，已经突破了单纯的文字限制。传播效果好手机广告的传播范围十分广泛，任何有手机的人都有可能收到手机广告。市场庞大伴随着我国手机市场的迅速发展，手机成为现代人的生活必需品，像钱包、手表一样成为一种人们会经常随身携带的极具个性化的电子产品。手机新媒体广告的特点及表现形式手机短信广告手机短信广告是以手机短信为广告媒介，向用户发布有关企业产品或服务等信息内容的广告形式。。1992年，英国电信运营商为解决手机话费过高而推出了低廉文本信息的服务“短信”，后来，企业将短信作为营销渠道投送广告，短信广告也是当下最普遍的广告形式。优势低成本大规模分众化交互性典型案例2019年12月，在距离新年还剩一个月的时间，新世相电台和中国日报新媒体共同发起“晚安短信计划”短信广告活动。这次活动六次登上微博热搜，共计204万用户通过晚安短信互相陪伴，2019年12月31日跨年夜“杀出”重围，荣登微博热搜榜第二位，10亿新增用户阅读量，65万次新增讨论。新世相通过对手机短信广告的创新使用，增加了品牌曝光度，树立了良好的品牌形象。手机新媒体广告的特点及表现形式手机语音广告随着Web2.0时代的发展，更多的语音广告依托应用程序、社交媒体平台。目前，很多企业将语音作为一种创意手段进行广告策划与营销。典型案例百度地图和士力架合作进行的“百度×士力架：‘横扫饿兽做回自己’”新春营销便是一例手机语音广告。此次项目涉及两个内容上的合作，整体从曝光量上，从春节初期到春节结束，实现了2.9亿次的超量品牌曝光，使用百度AI技术能力合成的品牌语音包更是实现了58万用户的下载并使用，实现了首次AI品牌语音包的畅想合作手机新媒体广告的特点及表现形式WAP广告WAP广告是作为手机新媒体广告的一种，伴随着5G网络的发展得到了普及。WAP广告相当于无线互联网广告，我们利用手机浏览网页、使用搜索引擎时看到的各类广告均属于此类广告。局限性广告位稀缺用户注意力碎片化花费流量进行观看特点篇幅较小内容直白明确随时了解详情手机观看成本下降手机新媒体广告的特点及表现形式手机电视广告手机电视广告是手机视频广告业务的一种新的表现形式，是传统的电视广告在手机媒体上的延伸。当下手机电视广告更多是以“原生”的形式出现在大家视野当中，利用节目中的媒介人物来进行广告口播。典型案例2019年，特仑苏独家冠名了《向往的生活》，该综艺以明星守拙归田园为内容，是湖南卫视一直保持高收视率的头部爆款综艺节目。为了将赞助权益最大化，将名人效应充分释放，特仑苏决定利用该档综艺里的场景和名人，拍摄品牌系列视频广告手机新媒体广告的特点及表现形式手机内置广告手机内置广告是指广告商通过与手机制造厂商的合作，将广告信息融嵌到出厂的新手机当中。类型APP自带广告手机系统的内置广告特点提高利润引发用户反感手机新媒体广告的特点及表现形式手机二维码广告手机二维码广告是当前主要的一种广告形式。这种广告形式可以将文字、图片、音视频以及活动链接等信息藏在二维码里。当手机的摄像头对准这些条形码扫描时，条形码的信息就会自动地输入手机内部并且进行解码，从而让用户能够看到条形码中所包含的实际内容。典型案例2018年，一汽—大众举办了一系列新车试驾体验活动，并借助抖音平台，用更具场景感及娱乐感的方式，通过话题有效联动线上线下，影响并有效缩短了用户的购车决策路径。截至2018年12月28日，话题内视频总上传数为500多次，总播放量6141.2多万次，总点赞量为120.3万个，总评论数有1.2万条，更有4487次的转发量。一举成为汽车行业抖音话题标杆“玩法”手机新媒体广告的特点及表现形式手机应用程序广告手机应用广告是指智能手机的应用软件中的内置广告，这种广告的兴起得益于各类手机应用软件的广泛应用。应用软件类型即时通信网络直播微博社交综合电商综合资讯类型开屏广告标志广告插屏广告视频广告原生广告手机新媒体广告的特点及表现形式手机H5广告手机H5广告实际上是一种移动网页互动式广告，互动式广告是在线上或者离线的情况下，利用互动式媒体来推销或者影响用户购买决策的广告。典型案例2018年7月5日，营销公司有氧（深圳）为招商银行APP·社区《名家说财经》栏目打造的一支视频互动型H5广告——《来，坐！》，视频表达的意思是不安利产品/利益，同样能撩动年轻人的心.。广告颠覆了大众印象中刻板的财经专家形象，以“鲜活＋有趣＋有用”的方式对话年轻人，是招商银行APP联合有氧（深圳）的一次全新尝试。手机H5广告上线当天，体验人数突破20万，热度持续升高，这侧面展现出手机H5广告效果的优势。手机新媒体广告的特点及表现形式手机短片广告手机短片广告实现了移动互联网和广告的结合，也是单签广告中反馈效果最好的一种形式。这种广告的形式比较丰富，其中比较具有代表性的就是微电影形式的广告。其一般分为基于广告商赞助的广告和基于广告主的微电影。典型案例2020年，伊利品牌携手微博拍摄了“最美表演”系列微电影广告短片。通过五位导演和九位知名艺人全力演绎内容、传递蓄力向上的精神，在引发用户共鸣的同时，实现蓄力向上的精神触达。。上线不到十个小时，“#最美表演#”微博话题阅读量就跃升至6.9亿次，远远超过娱乐话题阅读量平均值。2020年8月17日正片上线，24天内品牌话题增加了16.2亿阅读，话题的增量是平台同行业商业话题的5倍。此外，“最美表演”定制混剪视频更是在三天内突破500万的播放量，超过B站《后浪》主视频三天的播放量。02/Part手机新媒体广告的创意策划手机新媒体广告的创意策划452163技术选型用户测试与优化技术实现与优化平台选择投放策略合作与推广广告发布与推广数据监控效果评估持续优化效果评估与优化数据收集用户细分用户需求分析市场调研与用户分析内容创意构思形式设计内容创意与形式设计广告目标设定广告策略制定广告目标与策略制定03/Part经典案例点评一、抖音挑战赛——“华为Mate40系列发布”华为为了推广其新款Mate40系列智能手机，在抖音平台上发起了一个创意挑战赛。这个挑战赛鼓励用户使用特定的音乐和标签创作短视频，展示他们对华为Mate40的个性化使用体验。华为官方制作了一些创意视频作为示范，引导用户参与。邀请了多位明星和网络红人（以下简称网红）参与挑战，以他们的粉丝基础带动话题热度。此次活动设置了丰厚的奖品，如最新款手机、旅游套餐等，吸引用户参与。挑战赛迅速走红，吸引了大量用户生成内容（UGC），增加了品牌的曝光度和话题讨论度。通过用户的口碑传播，华为Mate40的特点和优势得到了广泛传播。二、小米11“探索者计划”新媒体营销活动小米为了推广其新款旗舰手机小米11，发起了一场名为“探索者计划”的新媒体营销活动。该活动主要在微博和抖音等社交平台上进行，旨在通过用户的参与和互动来提高品牌的可见度和话题度。小米通过发布一系列由知名摄影师和探险家主演的创意短片，展示小米11的摄影功能和耐用性。同时，鼓励用户使用小米11拍摄并分享他们的“探索”故事。小米还邀请了多位明星和网红参与活动，分享他们使用小米11的体验。本次活动设置了奖品，如免费旅行、小米11手机等，以激励用户参与。最终“探索者计划”成功地引发了社交媒体上的广泛讨论，产生了大量与小米11相关的内容。由于活动的参与度高，小米11的特点和优势得到了有效传播。感谢您的聆听第五章移动电视新媒体广告目录01移动电视新媒体广告的特点及表现形式02移动电视新媒体广告的创意策划03经典案例点评01/Part移动电视新媒体广告的特点及表现形式移动电视新媒体广告的特点分类信号传输屏幕幅型扫描线数清晰度优点对信号进行时基校正实现设备功能智能化减小系统非线性失真对信号的影响信号传输的稳定性、可靠性高数字电视的信号传输可实现时分多路可以合理地利用各种类型的频谱资源可实现多种业务的“动态组合”。容易实现电视个性化和特殊化服务用户实现主动交互收看图像清晰度高，色彩逼真，无串色将自身打造为一个多媒体家庭平台数字电视数字电视又称为数位电视或数码电视，是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对数字电视信号进行处理和调制的全新电视系统，该系统所有的信号都是通过0、1数字串构成的数字流来传播的，与模拟电视相对。其具有信号损失小、接收效果好的优势。与模拟电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大（是模拟电视传输通道节目容量的10倍以上）以及伴音效果好的特点。移动电视新媒体广告的特点特点高质量数字媒体服务自由选择视频节目实现媒体提供者和用户的实质性互动提供了新兴市场互动性强优点交互式特性优势：随意挑选节目内容提供与运营优势：内容整合IPTV在电视新媒体中，现下最为受关注的是IPTV，即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。IPTV是用宽带网络作为介质传送电视信息的一种系统，将广播节目通过宽带上的网际协议向用户传递数码电视服务。由于需要使用网络，IPTV服务供应商经常会一并提供连接互联网及IP电话等相关服务，也可称为“三重服务”或“三合一服务”。IPTV是数位电视的一种，因此普通电视机需要配合相应的机顶盒接收频道，供应商通常会向用户同时提供随选视讯服务。移动电视新媒体广告的特点移动电视移动电视一般是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端以接收无线信号的形式收看电视节目的一种技术或应用。但广义上是指一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用，这就包括了狭义的移动电视、手机电视等。优点覆盖广泛反应迅速移动性能强类型车载接受机手持接受机家庭接收机移动电视新媒体广告的表现形式——公共交通移动电视广告典型案例2020年春节前夕，杭州巴士传媒集团联合杭州公交集团、支付宝，为杭州市民送上了温暖的新春礼物——全国首个扫福公交分别在杭州武林银泰门口、阿里巴巴西溪园区落地。公交车的车身贴着大面积的图案，鲜艳的红色搭配金色，格外醒目。主画面聚集在车辆中心位置，突出重点和主题，3D立体感十足。特点采取灵活新颖的广告形式细分市场，找准定位媒体间有机整合加强投放效果监测，有的放矢移动电视新媒体广告的表现形式——楼宇电视广告特点强烈的社区终端渗透能力高度的针对性，目标群精确锁定用户支付能力强，消费需求旺盛类别商业楼宇电视公寓楼宇电视02/Part移动电视新媒体广告的创意策划公共交通移动电视的广告传播策略新媒体环境下，广告内容与形式的重新建构应深入了解公共交通移动电视的媒体特性如何在时间急促、空间拥挤的车厢内快速抓住用户的注意力，是广告投放成功的关键。获悉用户的收视偏好和逆反心理如何把充分利用资源追求更大商业利益与最大限度地实现公共利益有机统一起来，对广告商和运营商来说都是需要认真思考的课题，而了解和细分用户则是其中非常重要的一环多元化渠道的有机整合需要进行多元化渠道的整合营销，深入挖掘用户需求，将广告传播效果最大化，也就是整合户外、楼宇、平面等多样的渠道进行广告投放和产品宣传，对用户的感官进行全方位的刺激，形成包括公共交通移动电视广告在内的无缝广告连接网。楼宇电视广告传播策略人流量稳定明确效果考核容易面向群体工作体面，收入稳定，消费支出占比大用户群体特别电梯等候间及电梯内部的空间是有限的，因此楼宇电视的终端安置有很强的垄断性信息传播排他嵌入生活圈终端渗透能力强楼宇电视的信息播放方式导致用户没有信息选择权，即用户不可能像收看电视或阅读报纸那样更换频道或翻阅栏目信息接受度高不同的楼盘和物业性质自然会连结不同的用户和消费群体用户锁定准确面向用户群为模糊的所有大众群体传播成本低廉03/Part经典案例点评一、滴滴出行“一路有你”移动电视广告滴滴出行为了加深与用户的连接，同时提升品牌形象，推出了一系列名为“一路有你”的移动电视广告。这些广告主要在地铁和公交车上的移动电视屏幕播放，以视频的形式讲述不同人群使用滴滴服务的温馨故事。该广告通过真实的用户故事，展现滴滴服务在日常生活中的积极作用，引发乘客的情感共鸣。选择在上下班高峰时段播放广告，以达到最大的用户覆盖率。在广告中加入二维码，鼓励乘客扫码获取优惠，增加互动性和转化率。在全国多个城市的公共交通系统中投放广告，确保广泛的地域覆盖。“一路有你”广告系列在移动电视上的播放，有效地提升了滴滴的品牌知名度和用户好感度。扫码互动的用户数量显著增加，带来了一定的转化效果。感谢您的聆听第六章

户外新媒体广告

目录01户外新媒体广告的特点及表现形式02户外新媒体广告的创意策划03经典案例点评01/Part户外新媒体广告的特点及表现形式分众化数字化多样化户外新媒体广告的特点精准化程序化户外新媒体广告的表现形式一是从单向信息传播转化为双向的信息传播。二是从平面到非平面的表现形式。三是从简单视听到多维度的感官体验。户外新媒体在表现形式上的突破主要表现在以下三个方面：02/Part户外新媒体广告的创意策划户外新媒体广告的创意策划

步骤一：明确广告目标和定位步骤二：分析市场环境和用户需求步骤三：选择适合的户外新媒体平台步骤四：制订创意策略和设计方案步骤五：制订实施计划和预算步骤六：执行和监控广告活动七大步骤步骤七：评估广告效果并总结经验教训03/Part经典案例点评一、可口可乐“拥抱”户外广告活动案例背景与分析可口可乐在2022年夏季推出了一系列以“拥抱”为主题的户外LED大屏广告。这些广告不仅展示了品牌标志和清爽的饮料图片，还通过内置的传感器和交互式技术，鼓励路人通过实际的拥抱动作与广告屏幕进行互动。当人们模仿拥抱动作时，屏幕上的虚拟形象也会相应地做出拥抱动作，并出现温馨的提示语和可口可乐的品牌标语。此次活动利用传感器技术和交互式设计，创造一种新颖的广告体验。并通过拥抱这一普遍的肢体语言，传达品牌的温暖和关怀，实现品牌与用户之间的情感连接。此外，还设置了专门的话题标签，鼓励用户在社交媒体上分享他们的互动体验。二、耐克的“NikeRunClub”户外广告系列案例背景与分析耐克通过其“NikeRunClub”应用推出了一系列与户外广告互动的跑步挑战活动。在选定的城市中，耐克在户外LED广告板上展示动态的跑步挑战信息，鼓励过路的跑步者通过手机上的“NikeRunClub”应用接受挑战并即刻开始跑步。广告板上的内容包括实时天气更新、距离目标和励志口号，甚至还能显示附近跑步者的成绩和排名。此次耐克将广告内容与“NikeRunClub”应用紧密结合，为用户提供即时的跑步数据和挑战。通过广告板与应用的互动，为每位跑步者提供个性化的训练计划和激励。跑步者可以通过应用分享自己的成绩到社交媒体平台，增加了活动的可见度和参与度。广告板根据实时数据更新内容，如当地正在举行的体育赛事或跑步活动，保持内容的新鲜感和相关性。感谢您的聆听第七章

元宇宙与新媒体广告

目录01元宇宙技术特点与应用02元宇宙新媒体广告创意策划03经典案例点评01/Part元宇宙技术特点与应用完全沉浸式体验高频互动与强社交互动开放性一、元宇宙技术特点精准化程序化二、元宇宙技术的应用（一）沉浸式体验——元宇宙时代的关键应用（二）元宇宙空间——品牌营销新阵地（三）数字人——品牌营销新生产力（四）数字藏品——商品销售新路径02/Part元宇宙新媒体广告创意策划元宇宙新媒体广告创意策划一、明确广告目标（一）确定具体的广告目的（二）定义目标用户（三）设定广告效果指标（一）收集市场趋势数据（二）分析竞品广告策略二、市场与竞品分析三、创意概念生成与优化（一）组织头脑风暴会议（二）筛选与优化创意概念（三）制订创意方案四、元宇宙元素融入与互动体验设计（一）选择适合的元宇宙元素（二）设计互动体验环节（三）考虑社交媒体整合五、广告内容制作与技术实现（一）制作高质量的视觉效果（二）音效与配乐的选择与创作（三）技术实现与测试六、广告投放策略与预算分配（一）选择适合的投放平台（二）制订投放时间和时长（三）预算分配与管理七大步骤七、效果监测与优化调整（一）实时监测数据（二）分析效果数据（三）优化调整策略八、总结反馈与持续改进（一）项目总结报告（二）用户反馈收集（三）持续改进计划03/Part经典案例点评一、可口可乐元宇宙案例背景与分析随着元宇宙概念的兴起，越来越多的企业开始尝试在元宇宙中进行广告宣传。近年来，著名饮料品牌可口可乐公司在全球范围内推出了一项名为“可口可乐元宇宙”的广告活动。该活动通过在元宇宙中创建一个虚拟的可口可乐世界，让用户可以在其中体验各种与品牌相关的互动和游戏。这一广告活动旨在吸引年轻用户，提高品牌知名度和忠诚度。“可口可乐元宇宙”广告采用了虚拟现实技术，为用户提供了一个沉浸式的体验环境。这种传播方式不仅让用户感受到了品牌的独特魅力，还让他们在互动过程中加深了对品牌的认知。通过在元宇宙中打造一个充满创意和趣味的虚拟世界，可口可乐成功地将品牌形象与年轻、时尚、创新等元素紧密结合在一起，进一步提升了品牌在目标用户心中的地位。“可口可乐元宇宙”广告活动还与一些知名的游戏、动漫等IP进行了合作，共同打造了一系列限定版的产品和活动。这种跨界合作不仅丰富了广告内容，还为品牌带来了更多的曝光度和话题度。通过收集用户在元宇宙中的互动数据，可口可乐可以更好地了解用户的喜好和需求，从而为他们提供更加精准的个性化推荐和服务。感谢您的聆听第八章

人工智能生成式广告

目录01ChatGPT与新媒体广告02SORA与新媒体广告03经典案例点评01/PartChatGPT的技术特点与应用

强大的自然语言处理能力高效的生成能力灵活的适应性一、元宇宙技术特点精准化程序化高度的可扩展性二、ChatGPT在广告行业中的应用（一）广告文案创作（二）元宇宙空间——品牌营销新阵地（三）数字人——品牌营销新生产力户外新媒体在表现形式上的突破主要表现在以下三个方面：（四）数字藏品——商品销售新路径ChatGPT新媒体广告的创意策划（一）确定广告目标与用户（二）收集创意灵感与素材（三）利用ChatGPT生成创意文本①提供关键词或主题②调整生成参数③交互式调整与优化④制订广告策略与投放计划⑤实施广告投放与效果评估02/PartSORA与新媒体广告

实时性定制化互动性一、Sora的技术特点精准化程序化数据分析与优化二、Sora在广告行业中的应用1.视频广告Sora技术通过实时渲染和个性化定制，为视频广告带来了更加生动和吸引人的表现形式。同时，利用Sora技术的互动性特点，可以为视频广告设计更多有趣的互动环节，吸引用户参与分享。2、移动广告在社交媒体平台上，Sora技术可以帮助广告主精准定位目标用户，并推送定制化的广告内容。通过分析用户的社交行为和兴趣偏好，Sora技术可以实现广告内容与用户社交深度融合，提高广告的传播效果和转化率。3、社交广告Sora技术通过实时定位和情境感知，为移动广告提供了更加精准和个性化的投放方式。同时，利用Sora技术的互动性和数据分析功能，移动广告可以实现与用户的高度互动并对效果评估。4、程序化广告程序化广告是一种利用算法和数据驱动的广告投放方式。Sora技术为程序化广告提供了强大的技术支持，可以实现广告内容的实时生成、优化和投放。三、Sora新媒体广告的创意策划一、策划与创意环节利用Sora帮助广告团队快速生成多样化的创意概念，通过输入关键词或描述策略二、制作与后期环节Sora能够根据广告创意自动生成视频广告，大幅度缩短广告的制作周期。三、投放与优化环节Sora可以实时分析广告投放效果，包括点击率、转化率、观看时长等指标，帮助广告主及时调整投放策略，优化广告效果。Sora还可以根据用户反馈和数据分析结果，自动优化广告内容，如调整文案、更换图片或视频素材等，以提升广告的吸引力和转化率。四、用户互动与反馈环节Sora可以在广告中添加互动元素，如调查问卷、投票选项等，增加用户与广告的互动机会，提升用户参与度和品牌认知度。Sora能够实时收集和分析用户的互动数据，为广告主提供宝贵的用户反馈和市场洞察，并帮助其改进产品或服务。五、跨平台整合与投放Sora可以帮助广告主将广告内容快速适配到不同的平台和设备上，确保广告在各种环境下都能保持良好的展示效果。Sora还可以支持跨平台的广告投放和数据整合，帮助广告主实现多渠道营销和统一的数据管理。五大步骤03/Part经典案例点评一、玛特宇宙案例背景与分析在元宇宙新媒体广告领域，玛特宇宙以其创新的营销策略和应用案例脱颖而出。2024年，玛特宇宙因在元宇宙/Web3应用与营销领域的突出成绩，成功入选《数字营销行业2024年回顾》中的元宇宙营销行业典型案例。玛特宇宙作为国内率先具备Web3品牌构建能力的元宇宙数实融合服务商，凭借其在元宇宙营销服务领域的亮眼成绩，与浙文互联、阿里元境、蓝色光标传播集团旗下的蓝标传媒等企业一同入选了元宇宙/Web3应用与营销服务商行业代表。玛特宇宙服务涵盖了从品牌战略规划、IP孵化、数字资产升级到元宇宙生态构建的一系列解决方案，为品牌带来了显著的商业价值。凭借在Web3.0技术领域的深厚积累和创新实践，玛特宇宙成功地为100+品牌提供了定制化元宇宙营销解决方案，推动了文娱、体育、文旅、新消费等多个领域的数实融合探索和应用场景落地。二、玛特宇宙案例背景与分析在新媒体广告领域，玩具反斗城（Toys“R”Us）通过使用OpenAI发布的视频生成模型Sora，创造了一个全新的品牌叙事方式。2024年，玩具反斗城与创意机构Native合作，利用Sora制作了一支品牌宣传广告，叙述玩具反斗城品牌起源的故事，这是利用Sora制作的首支商业广告，并在法国戛纳创意节上首映。玩具反斗城选择Sora作为其广告技术合作伙伴，旨在通过创新的AI视频生成技术吸引用户，并加深品牌印象。该广告的目标受众是对玩具反斗城品牌有情感联结的用户，尤其是那些对品牌历史和文化感兴趣的群体。通过Sora，玩具反斗城能够在有限的时间内讲述这个令人难以置信的故事。感谢您的聆听第九章

国际新媒体广告

目录01新技术背景下国际新媒体广告的特点02国际新媒体广告的创意原则03国际新媒体广告的创意策略04经典案例点评01/Part新技术背景下国际新媒体广告的特点圈层化传播本土化传播场景化传播02/Part国际新媒体广告的创意原则例如，人类普遍存在的亲情、爱情、友情，某些品质像艰苦奋斗、积极进取等，从而使广告与用户之间建立某种联系和共鸣。强调共同价值，淡化与用户之间的文化差异例如，英国政府禁止电视台在儿童观看电视的黄金时段播放油炸食品、易导致肥胖食品的广告等，全面掌握用户居住国家的法律法规及政治环境例如，我国电器品牌“长虹”是一个大气恢宏的中国名字，但是当它进入国外市场，就拼成“CHANGHONG”，一点也体现不出“长虹”的品牌特征。另外一个电器品牌“海信”在出口时就用国际通用语言注册了商标名称“Hisense”，表示“高清晰、高灵敏”的意思，名字朗朗上口又符合其品牌特质。掌握用户居住地区语言及表达方式例如，日本不喜欢数字4、6、9，忌讳绿色等；英国忌用人像、孔雀、大象做服饰或者装饰等。尊重用户习俗及民族信仰03/Part国际新媒体广告的创意策略一、国际广告传播模式分析国际广告传播模式发送者——跨国公司跨国公司主要是指发达资本主义国家的垄断企业，以本国为基地，通过对外直接投资，在世界各地设立分支机构或子公司，从事国际化生产和经营活动的垄断企业。广告符号在国际广告传播过程中，广告信息在一种文化语境下进行编码，而该信息会在异质文化的语境下实现解码。代理公司广告代理公司是在源文化的基础上对目标文化进行编码，将广告主的意图通过特定形式表现出来。其实质是将广告主的意图翻译为有效的广告信息，把信息转变成为广告符号，再将这些广告符号进行编排和重组，形成可供传播的符号体系。媒介选择为拥有固定的用户群体，跨国公司在进入目标国市场时，仍然热衷于选择本地媒体。此外，一些媒介在用户中存在一定媒介印象，媒介固有的品位、质地，目标用户对媒介的看法是不容忽视的，优质的广告应契合良好的传播媒介。广告用户国际广告需考虑两大传播语境：一是个人语境，主要包括性别、年龄、爱好、受教育程度等；二是社会语境，即整个时代或整个群体的文化特点。二、国际广告传播策略分析（一）国际广告的标准化策略1.国际广告标准化策略的必要性（1）节约广告制作与宣传成本（2）有利于跨国公司树立统一的品牌形象，使用户产生统一的品牌认知（3）实施标准化广告策略有利于跨国公司对广告活动的统一控制与管理（4）培养统一的消费理念，使用户形成统一的消费习惯，有利于扩大跨国公司发展经济规模（5）跨国公司与广告公司建立良性的合作互助关系，实现双方“共赢”2.优点与不足（1）可以降低企业广告促销活动的成本（2）充分发挥企业人、财、物的整体效益（3）以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强用户对企业及产品的印象虽然世界经济一体化进程加快，但不同国家之间的文化差异依然存在。文化多元化对标准化策略的影响是不容忽视的，若跨国公司忽视了对目标市场文化的尊重和理解，对其投放过于追求标准化的广告，就必然会引起不同文化之间的冲突，造成广告宣传的失败。二、国际广告传播策略分析（二）国际广告的差异化策略国际广告差异化是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。由于不同国家、地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，用户对产品需求动机差异甚大。国际广告差异化策略的主要优点有两个：

第一，适应不同文化背景的消费需求。第二，针对性较强。二、国际广告传播策略分析（三）国际广告标准化与差异化策略的实际运用单击此处添加项标题广告从业者对各国市场的差异了解增加，也找到许多目标市场存在的共同点。更多的广告主由此开始推崇标准化的广告传播策略。20世纪50年代由于对国外市场不熟悉，广告主都倾向于运用差异化的广告传播策略。0102030420世纪60年代20世纪90年代国际广告传播的标准化策略又成为这一时期的主流。20世纪80年代民族主义力量崛起，尤其是在欧洲，国际广告又转向了差异化的传播策略。20世纪70年代国际广告传播则开始表现出标准化和差异化两种策略融合的倾向。05二、国际广告传播策略分析一是国家与国家之间的差异化程度，尤其是文化上的差别二是产品类型（高新技术产品、奢侈品、日常用品）三是广告本身的特点也会影响广告的策略四是市场同质化或异质化程度、媒介的实用性和特征，以及广告公司提供的服务类型也会影响广告策略的制订。五是与标准化或差异化策略选择有关的另一个因素是市场富足程度。跨国公司本身的能力也影响着广告策略的选择，即跨国公司是否能成功实施标准化或差异化的广告策略。（四）国际广告策略影响因素二、国际广告传播策略分析（五）国际广告的传播特点1.源文化与目标文化之间的文化共享性弱2.文化差异程度不同3.先入为主的刻板印象4.群体文化变异性强二、国际广告传播策略分析（六）国际广告传播策略的发展趋势1.广告中人文关怀的增强，要求体现个性化的风格2.广告娱乐功能的增强，以及“诚信”理念的表达3.广告的诉求点趋向于小型化、单纯化，广告活动呈现出多元化的趋势4.5G下的新可能5.语音技术快速渗透6.电子竞技正式成为主流7.程序化的困境与未来8.保持长期品牌建设不变9.“Z一代”迎势而上10.平衡个人化营销04/Part经典案例点评一、汉堡王“火烧”麦当劳广告牌二、宝洁《LikeaGirl》公益广告三、宝洁：拍不像广告的广告四、匡威“SparkProgress”计划五、2023年女足世界杯六、阿迪达斯平面海报案例六、阿迪达斯平面海报案例七、熊猫城市——成都八、澳大利亚旅行宣传片九、麦当劳系列创意广告十、奔驰创意广告十一、Wagas宣传广告十二、苹果AirPodsPro十三、本田汽车的新广告十四、Pronto咖啡案例十五、吉列剃须刀TREO案例感谢您的聆听第十章

新媒体广告规制

目录01国际规制02国内规制01/Part国际规制一、广告内容真实合法新媒体广告必须遵守广告内容真实合法的原则。广告发布者应当对广告内容的真实性、合法性负责，不得发布虚假、误导性广告。国际社会普遍要求广告发布者提供真实、准确的商品或服务信息，禁止夸大其词、虚假宣传。同时，广告内容还应当遵守公序良俗，不得含有淫秽、色情、暴力等不良内容。二、保护用户权益新媒体广告应当尊重和保护用户权益。广告发布者应当遵守用户权益保护的相关法律法规，尊重用户的知情权、选择权、隐私权等。在广告发布过程中，应当明确告知用户商品或服务的真实情况，不得隐瞒或欺骗用户。同时，广告发布者还应当为用户提供方便快捷的投诉渠道，及时解决用户的投诉和纠纷。三、遵守公平竞争原则新媒体广告应当遵守公平竞争原则，不得进行不正当竞争。广告发布者应当遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，不得发布贬低竞争对手、误导用户的比较广告。同时，新媒体广告还应当遵守知识产权法律法规，尊重他人的知识产权，不得侵犯他人的商标权、著作权等合法权益。四、明确广告标识新媒体广告应当明确标识为广告。为了让用户能够清晰识别广告性质，国际社会普遍要求新媒体广告在发布时应当明确标注“广告”字样，避免与新闻、信息等内容混淆。同时，广告发布者还应当对广告标识进行规范使用，确保标识的清晰、醒目。五、限制烟草广告为了保护公众健康，国际社会普遍对烟草广告进行严格限制。许多国家和地区都禁止在公共场所、媒体和互联网上发布烟草广告。对于允许发布烟草广告的地区，也应当对广告内容进行严格审查，确保不违反相关法律法规和道德标准。六、保护儿童权益新媒体广告应当特别关注保护儿童权益。由于儿童缺乏判断力和自我保护意识，他们更容易受到广告的误导和影响。因此，国际社会普遍要求新媒体广告在涉及儿童用品或服务时应当更加谨慎，确保广告内容符合儿童身心健康发展的需要。同时，广告发布者还应当采取措施防止儿童接触到不适宜的广告内容。七、跨境监管合作由于新媒体广告的跨国性特点，国际社会需要加强跨境监管合作。各国和地区之间应当建立有效的信息共享和协作机制，共同打击跨境违法广告行为。同时，国际社会还应当加大对跨国广告公司的监管力度，确保它们在全球范围内遵守相关法律法规和道德标准。八、自律机制建设除了相关部门的监管，新媒体广告行业还应当加强自律机制建设。广告行业组织应当制定行业规范和标准，引导广告发布者自觉遵守相关法律法规和道德标准。同时，广告行业组织还应当加大对会员单位的监督和管理力度，对违法违规行为进行及时纠正。02/Part国内规制（一）广告内容真实合法（二）明确广告标识（三）保护用户权益（四）规范互联网广告（五）加大监管和执法力度（六）促进广告业健康发展一、国内政策规制要求（一）《中华人民共和国广告法》作为广告行业的基本法，《中华人民共和国广告法》对新媒体广告做出了明确规定。该法要求广告内容应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得损害社会公共利益和他人合法权益。同时，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于违法广告，该法规定了相应的法律责任。（二）《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国网络安全法》对新媒体广告的网络安全问题做出了规定。该法要求网络运营者应当按照网络安全等级保护制度的要求，履行安全保护义务，保障网络免受干扰、破坏或者未经授权的访问。对于新媒体广告而言，这意味着广告主和广告发布者需要采取必要的技术措施，确保广告内容不被篡改、不含有恶意代码等。二、中国主要的法律法规及相关内容（三）《互联网广告管理暂行办法》《互联网广告管理暂行办法》是专门针对互联网广告制定的法规。该办法要求互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。同时，互联网广告发布者、经营者应当审核广告内容的真实性、合法性，不得发布虚假、违法广告。对于互联网广告的监测和监管，该办法也做出了相应规定。（四）《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国电子商务法》对电子商务经营者在新媒体广告方面的行为作出了规定。该法要求电子商务经营者发布的商品或者服务信息应当全面、真实、准确、及时，不得进行虚假宣传。对于通过新媒体发布的广告，电子商务经营者同样需要遵守这些规定。同时，该法还对电子商务平台经营者的责任做出了规定，要求其对平台内经营者发布的广告进行监测和管理。（五）《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法》对新媒体广告中消费者权益的保护做出了规定。该法要求经营者向用户提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、价格等信息应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。对于新媒体广告而言，这意味着广告主需要确保广告内容的真实性、准确性，不得误导消费者。同时，该法还规定了消费者在购买商品或者接受服务过程中享有的一系列权利，如知情权、选择权、公平交易权等。（六）《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国反不正当竞争法》对新媒体广告中的不正当竞争行为作出了规定。该法禁止经营者在广告中进行虚假宣传、贬低竞争对手等不正当竞争行为。对于新媒体广告而言，这意味着广告主需要遵守公平竞争原则，不得通过虚假宣传等手段误导用户或者损害竞争对手的利益。（七）《广告行业自律准则》除了上述法律法规，广告行业还制定了《广告行业自律准则》等自律规范。这些规范对新媒体广告的内容、形式、发布等方面作出了更加具体的要求，旨在引导广告主、广告发布者等广告活动主体自觉遵守法律法规和道德规范，促进广告行业的健康发展。感谢您的聆听第十一章

新媒体广告的效果评估

目录01新媒体广告目标与效果02重构新媒体广告效果评估标准03大数据在广告效果评估中的应用04计算广告与广告监测01/Part新媒体广告目标与效果一、新媒体广告的目标分类从时间上对广告目标划分，新媒体广告目标可以分为短期目标和长期目标。短期目标主要表现在一定时间段内促进销售额的增加。长期目标指的是对的品牌形象塑造和培养，此时广告目标不是在于直接进行销售和售卖，而是在于提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度，培养用户的忠诚度。从效果上来说，新媒体广告目标又可以划分为经济效果目标、社会效果目标和心理效果目标。1、经济效果目标主要指是指广告活动促进产品或服务的销售，增加企业的利润，如销售额的提升、市场占有率的增加、对竞品的打击、对产品和企业形象的提升、提高产品的利润率、促进产品的更新换代等，总之经济效果目标是让企业获得更多和更高的经济利润。2、社会效果目标主要是为了让广告产生更多的社会效果，如宣扬企业的道德责任感、传播企业的价值观、提升行业的产品标准、承诺遵守国家法律法规等。因此，经济效果目标更像是广告主广告目标的战术层面，而社会效果目标更像是广告主广告目标的战略层面。3、心理效果目标即广告传播是为了达到用户心理上的感知程度、记忆效率、思维状态和态度倾向。1、新媒体广告目标的制定原则实事求是的原则可以被测量的原则具体性原则协调性原则弹性原则二、新媒体广告目标的制定2、新媒体广告目标在制定时需要考虑的要素讯息要素即广告所要传达的主要创意、信息、态度。在明确了商品、市场和用户的动机要素之后，广告主或广告公司就应该明确自己的新媒体广告应该传达出一个什么样的目标。4.讯息要素媒体要素即把信息传达给目标用户的途径。5.媒体要素测定要素即衡量所传达的信息是否有效果的标准。6.测定要素商品要素即在广告中明确所出售的商品或服务的最重要的诉求点。1.商品要素动机要素即用户购买或不购买的原因。3.动机要素市场要素即新媒体广告送达的对象。2.市场要素三、新媒体广告效果的定义和分类新媒体广告效果的分类和新媒体广告目标的分类大体一致，但效果分类更加具体，大致包括以下六个部分：

1、销售效果。新媒体广告的销售效果是指企业在新媒体广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况变化，如销售量的增加、利润的提高等一切同经济活动有关的指标。它是评估新媒体广告效果的最重要内容。值得一提的是，转化率是评价新媒体广告销售效果的重要指标。2、社会效果。新媒体广告的社会效果是指广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。集中表现在能否促进社会的物质文明与精神文明的建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就等作用，它是广告创作的高层次追求，反映一个社会的文明程度。总的来说，新媒体广告的社会效果主要表现在对产品和品牌的口碑是否有巨大提升。3、心理效果。新媒体广告的心理效果指广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，它是广告活动对用户内心世界的影响，反映用户对广告的注意度、记忆度、兴趣及购买习惯等方面。新媒体广告在触达用户之后，会进一步影响用户的大脑和心理，这种影响可能在有意识或者无意识的情况下发生。通常情况下，广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发用户情感，建立用户对广告及品牌的认知和态度，引起用户购买意愿等中间过程，直接或间接导致预期行为的发生。4、传播效果。它是指广告的到达的范围，广告触达的人群，用户对广告的注意度。也就是说，广告效果首先体现在触达用户，被用户看到，只有有效地覆盖了用户，并且被用户注意，才谈得上用户对广告的态度。再优秀的广告，如果没有被有效的用户看到，或者看到的用户很少，那么它的效果也会大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建造出雄伟的大厦。这方面的评价指标主要有新媒体广告的曝光次数、点击次数、点击率、网页阅读次数等。5、品牌效果。新媒体广告的品牌效果是指用户通过结合对新媒体广告的感觉、所产生的情绪、判断以及产品的使用体验而形成的对品牌的一种正面或负面的印象，这种印象直接影响用户的购买行为。但不是所有的新媒体广告都能产生明显的品牌效果，品牌效果是一个长期的、渐进的过程。6、瞬时效果。瞬时效果也称画面效果，是指用户在接触到新媒体广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容、文字、布局和色彩都可以影响用户，使用户在瞬间产生一系列的反应和感受，从而达到一定的广告瞬时效果。这种效果的好坏可以确定用户是否愿意进一步与广告进行接触，影响广告整体的作用效果。易统计性新媒体广告效果的这一特性也很好理解。效果累积性新媒体广告信息被用户接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。及时性新媒体广告的传播效果是可以实时测量和数据监控的，它与传统的广告传播有明显的区别。可靠性传统的广告效果评估常常由于时间的滞后导致整个效果的评估异常艰难，调查问卷可能会出现误差，电视台的数据又带有一定的“水分”，广播、杂志、报纸的广告效果就更难测量。四、新媒体广告效果的特征时间推移性新媒体广告对用户的影响受各种因素的制约，包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面。竞争性间接效果性如今的新媒体广告虽然还是强调广告效果的转化率，但新媒体广告效果转化率的及格指标一般在2%左右，处于一个相对较低的水平。效果的复合性新媒体广告效果由于受到各种因素的制约和影响，往往呈现出复合的现象。四、新媒体广告效果的特征

第一，广告创意因素，即新媒体广告本身。第二，广告的设计因素，具体包括网络广告的标题、文案、图片、视频等视听觉设计要素。第三，广告的信息传达要素。微观层面

第一，广告投放平台的影响。第二，广告投递方式的影响。第三，广告用户的影响。宏观层面五、新媒体广告效果的影响因素02/Part重构新媒体广告效果评估标准第一，系统性原则。广告效果评估指标体系应系统地评估广告效果，包括广告传播效果、心理效果、经济效果和社会效果等方面，从而全面、客观地得到合理的评估结果。第二，独立性原则。在设计和选择广告效果的评估指标时，每个指标都应该具有较高的代表性，彼此之间应有较高的区分度，并能够独立存在，避免因指标的重复选用而造成结果偏差。第三，可行性原则。在设计和选择指标时，应尽量选取在实际操作中易于获得的指标。第四，目的性原则。广告效果的评估需要和广告目标相符合。第五，通用性原则。一套指标体系的设计，应尽可能地适用于大部分广告活动的评估，实现某种程度上的通用性。第六，清晰性原则。对各项内容所涉及的指标，都必须清晰定义，避免产生误解和歧义，造成评估结果的偏差，且每一个指标的算法都要有严密的公式。第七，定性和定量相结合的原则。评估指标要尽可能地可测量，用一些定量数据来表现出来。第八，经常性原则。虽然广告效果评估做起来是一件费时费力的事情，但是对广告效果的评估却是一件很有价值的事情。第九，简洁性原则。指标体系的设计是复杂、系统、简单化的体现，应在遵循以上原则的基础上，简洁精练，易懂易行。第十，更新性原则。传统的广告效果评估指标是有一定的合理性的，而且在其推出的那一刻，也一定是和整个市场环境、用户特征相符合的。一、新媒体广告效果评估原则第一，每千人印象成本（CostPerThousandImpressions，以下简称CPM），是按照媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一