营销策划（微课版 AIGC版）课件 第1章 营销策划概述

营销策划（微课版AIGC版）营销策划概述第1章初识营销策划目录CONTENTS1营销策划岗位认知2AIGC辅助营销策划3案例分析4实训练习5初识营销策划PARTONE1.1.1营销策划的含义营销策划是在对企业内外部环境予以准确分析，并对经营资源进行有效运用的基础上，对一定时间内的企业营销活动的目标、策略与执行方案进行规划的过程。它以满足消费者的需求为核心，涵盖市场调研分析、目标市场营销策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等多个方面，通过创造性的思维和系统的规划，制订出操作性强的营销策划方案，为企业的营销活动提供全面指导，以确保营销活动能够有条不紊地开展并达到预期目标。1.1.2营销策划的要素02营销策划主体指营销方案的策划者，是构思营销策划、提出营销策划方案的个人、团队、机构或组织。01营销策划信息开展营销策划需要通过市场调研等手段收集与之相关的各项信息。营销策划资源企业开展营销活动需要人力、财力、技术、信息等资源的支撑，营销策划需要高效整合这些资源，争取以较少的投入获得较高的回报。营销策划方案是为实现特定营销目标，制订的包含核心策略、资源配置、行动路径及效果评估逻辑的方案。04031.1.3营销策划的流程营销策划应建立在市场调研分析的基础上。只有经过认真、严谨的市场调研分析，才能深刻认识市场，更好地发现市场机会，为营销策划的后续程序提供依据，策划出既能满足消费者需求又能达成企业营销目标的营销策略。市场调研分析01营销目标是企业营销活动期望达成的营销效果，用以明确营销策划的方向和重点，对制订营销策划方案具有指导作用。明确营销目标021.1.3营销策划的流程实际操作中，营销策划人员可以遵循SMART原则，从目标管理的5个维度设定营销目标。具体化

（Specific）可衡量性

（Measurable）可实现性

（Attainable）相关性

（Relevant）时限性

（Time-bound）目标应清晰具体，避免模糊笼统。目标应在企业现有资源和时间范围内具有实际达成的可能性。给目标设定明确的时间期限。目标应与企业的整体战略和其他目标相关联。目标可以用指标数据衡量是否达成。1.1.3营销策划的流程明确营销目标后，营销策划人员需要在此基础上进行营销策划构思。营销策划构思是对营销策划的整体框架、思路、方法及具体策略等进行创造性的思考和设计，以形成具有创新性、可行性的营销策划方案的过程。构思内容涉及目标市场营销策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等方面。营销策划构思03制订营销策划书就是将营销策划构思转化为体系化、书面化的文档，从而以书面表现形式指导企业各部门员工开展各项工作。制订营销策划书041.1.3营销策划的流程将营销策划书提交给企业决策者，待企业决策者同意后，营销人员便可根据营销策划方案执行。营销策划执行05按营销策划方案实施营销活动后，需要通过分析数据评估营销活动的效果（比较直观的方式是观察一定时间内营销目标的达成程度）。当发现营销活动的效果不理想时，营销策划人员应查找原因（如营销策略不当或市场形势变化），此时就需要优化营销策划方案，重新制订恰当的营销策略。营销策划评估与优化06营销策划岗位认知PARTTWO1.2.1营销策划人员的岗位职责

战略规划团队管理项目统筹市场分析资源整合1．营销策划经理营销策划经理是营销团队的领导者，负责把控整个营销方向和策略的制订与执行。该岗位的具体职责如下。1.2.1营销策划人员的岗位职责

2．市场调研专员市场调研专员是营销策划的信息提供者，通过深入的市场调研提供准确的市场信息。该岗位的具体职责如下。（2）数据分析（1）数据收集（4）趋势监测（3）报告撰写通过各种渠道收集市场信息，包括消费者需求、竞争对手动态、行业趋势等。整理、分析和解读收集到的数据，运用数据分析工具和方法，提取有价值的信息，为营销决策提供数据支持。撰写市场调研报告，清晰地呈现市场现状、问题和趋势，提出有针对性的建议和解决方案。持续监测市场动态和趋势变化，并及时向团队反馈相关信息。1.2.1营销策划人员的岗位职责

3．品牌策划专员品牌策划专员致力于塑造和提升企业品牌形象，增强品牌在市场中的竞争力和影响力。品牌定位。明确品牌的定位，树立独特的品牌形象，确保品牌个性鲜明且具有较高的辨识度。01品牌形象管理。负责品牌形象的设计和维护，包括品牌标识、品牌标准色、品牌标准字等的设计，确保品牌形象的一致性和专业性。03品牌传播。策划品牌传播活动，包括投放广告、开展公关活动、社交媒体宣传等。02品牌故事讲述。挖掘品牌的故事和文化内涵，通过各种渠道进行传播，增强品牌的情感连接和消费者认同感。041.2.1营销策划人员的岗位职责

4．活动策划专员活动策划专员负责设计和执行各类营销活动，以吸引目标消费者并提升品牌知名度和销售业绩。提出各类营销活动的创意和主题，结合品牌定位和目标消费群体，设计具有吸引力和影响力的活动方案。负责活动的策划和执行，包括场地布置、嘉宾邀请、流程安排、物料准备等，确保活动的顺利进行。评估和分析活动效果，收集消费者的反馈意见，总结经验教训，为后续活动提供改进依据。与内部各部门及外部供应商、合作伙伴进行协调和沟通，确保活动的各项资源得到有效整合和利用。（1）活动创意（2）活动执行（3）效果评估（4）合作协调1.2.1营销策划人员的岗位职责5．网络营销专员网络营销专员专注于利用网络渠道进行营销推广，提升企业在网络上的影响力。管理企业的新媒体账号，制订新媒体营销策略，发布有价值的内容，与粉丝进行互动。新媒体运营关注网络营销领域的新技术和新趋势，应用大数据、AI、虚拟现实（VirtualReality，VR）、增强现实（AugmentedReality，AR）等新技术提升网络营销效果。新技术应用分析网络营销数据，如网站流量、消费者行为、社交媒体互动等，运用数据分析工具评估营销效果，提出优化建议。数据分析负责企业产品或服务的线上推广，运用搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）、搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）、社交媒体营销、内容营销等手段，提高企业品牌知名度和产品转化率。线上推广021.2.2营销策划人员的能力要求0304组织能力01洞察能力数据分析能力创意能力企业内部组织与外部组织协调合作，才能使营销策划工作更快、更好地完成。洞察能力是指分析与认知客观现象的能力。营销的本质是洞察需求，从而发现和满足需求。营销策划人员应具备良好的数据分析能力，能通过收集和分析市场数据（如市场调研数据、销售数据等），从中发现市场规律和趋势，以便做出更有效的营销决策。营销策划人员只有具备一定的创意能力才能突破思维定式，形成创新。061.2.2营销策划人员的能力要求07表达能力05执行能力持续学习能力营销策划的内容需要通过文字和语言传达，以便他人了解并接受，因此，营销策划人员要具备良好的文字和语言表达能力。文字表达能力语言表达能力。营销策划人员不仅需要具备洞察能力和创意能力等思维能力，还要具有较强的执行能力。营销领域不断发展变化，需要营销策划人员具备较强的持续学习能力，持续学习新的营销理论和方法，不断更新自己的知识体系并提高自己的技术能力。AIGC辅助营销策划PARTTHREE1.3.1AI与AIGC简述（1）决策式AI。决策式AI是一种能够收集、分析数据并依据数据分析结果做出决策的AI技术，主要应用于金融风险评估、医疗诊断、工业质检、交通调度等需要智能决策的领域。（2）生成式AI。生成式AI是一种能够根据输入的数据或上下文信息生成新内容的AI技术，主要应用于营销、设计、文化娱乐、艺术创作及语言翻译等需要内容创作和创意的领域。1．AI按照AI的用途，AI分为决策式AI和生成式AI两大类，两者反映了AI领域的两种核心技术，分别代表着AI领域的两个不同方向。1.3.1AI与AIGC简述2．AIGC随着深度学习等AI技术的不断发展和突破，AI对数据的理解能力和生成能力得到极大提升，从而推动了AIGC的兴起和盛行。AIGC是利用AI生成内容的技术，也是继专业生成内容（ProfessionalGeneratedContent，PGC）、用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）后出现的新型内容生产方式，极大地丰富了数字内容的创作方式。AIGC与生成式AI之间联系紧密。生成式AI提供生成新内容的能力，是AIGC实现内容生成的核心技术。而AIGC则是生成式AI在具体应用领域的体现，通过AIGC，生成式AI的技术能力得以生成代码、文本、图像、音频、视频等内容，从而在实际应用中发挥作用。同时，随着生成式AI技术的进步，AIGC的生成质量不断提高，例如，AIGC生成的图像更加真实、生动。1.3.2AIGC在营销策划中的应用场景2．营销策略制订1．市场洞察4．内容创作3．创意生成AIGC在市场洞察方面的应用正在迅速改变企业理解和响应市场动态的方式。依据市场信息分析，AIGC可以生成广告营销、社交媒体营销、内容营销、事件营销等营销活动的策划方案，包括活动流程、规则、时间安排等；通过分析不同营销渠道的特点和消费者覆盖情况，推荐适合产品和目标消费者的营销渠道组合，并根据实时数据优化渠道投放策略。AIGC能够分析大量成功营销案例，并结合产品特点和目标消费者，生成营销活动主题、宣传口号等创意，为营销策划人员提供灵感。应用AIGC可以根据内容创作需要，如产品或服务的特点和优势、目标消费者的需求和行为、品牌特性等，快速生成各类营销内容，例如，产品描述、广告文案、社交媒体推广文案等营销文案，产品图片、促销海报、品牌宣传海报等图片素材，以及营销短视频、虚拟人口播视频等视频素材，极大地提高了内容创作的效率，降低了创作门槛。1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法1．DeepSeekDeepSeek是杭州深度求索人工智能基础技术研究有限公司推出的AIGC工具，能够生成高质量的文本内容。DeepSeek-V3.1DeepSeek-R1DeepSeek的使用方法为：打开DeepSeek的网页端官方页面，如图所示。单击“开始对话”按钮，默认打开DeepSeek-V3.1对话界面，如图所示。其中输入框用于输入要求DeepSeek执行相应任务的指令，输入框底部有“深度思考”“联网搜索”“上传附件”3个快捷按钮。图DeepSeek-V3.1对话界面图DeepSeek网页端官方页面1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法2．文心一言文心一言是百度公司于2023年发布的一款AIGC工具，可以根据输入的指令与用户对话、答疑解惑、撰写文案等，是获取信息、知识和灵感的有力工具。主要按钮“新建对话”按钮“创意写作”按钮“阅读文档”按钮“智慧绘图”按钮图

文心一言网页端官方页面1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法提问示例该部分主要是提供若干对话示例，单击示例文字链接选项如“定制特色旅行线路”，在打开的页面中会显示自动输入的指令和生成结果，如图所示。图

提问示例和生成结果1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法3．讯飞绘文讯飞绘文是科大讯飞旗下基于讯飞星火大模型的智能创作平台，集写作、选题、配图、排版、润色等功能为一体。图中所示为讯飞绘文专业版的主界面。在讯飞绘文主界面中单击“空白文档”超链接，可进行自由创作，即可通过输入指令生成任意体裁的文章，如输入产品名称和特点等，写作产品推广文案；单击“选题”超链接，可通过输入关键词（如“运动”“健康”）生成相关选题，获取写作灵感；单击“轻图文”超链接，可通过输入文章主题生成图文内容，如输入“撰写短视频文案，讲述如何做一道正宗的板栗烧鸡”，即可生成相关图文内容。图

讯飞绘文专业版的主界面1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法4．讯飞智文讯飞智文是科大讯飞旗下基于讯飞星火大模型的智能文档工具，主要用于制作PPT。讯飞智文主界面如图所示。其提供了“一句话生成PPT”“文本生成PPT”“文档生成PPT”和“高级创建”这4种PPT创建方式。生成PPT后，还可以在线编辑处理PPT，包括修改文本、设置文本格式、替换图片等，使其符合使用需要。此外，讯飞智文还可一键生成Word文档。图

讯飞智文主界面1.3.2AIGC在营销策划中的应用场景这种方式通过输入PPT的主题，如输入“女装网店周年庆典营销策划方案”，生成PPT的大纲内容，修改大纲内容并确认后，即可根据大纲内容和PPT模板生成PPT。这种方式通过输入一段文本或整篇文章创建PPT，并且在创建PPT的过程中，可进行内容自动扩写。这种方式需要上传PDF、DOC、DOCX、TXT等格式的文档（文件大小不能超过10MB），然后根据文档内容快速生成PPT。这种方式首先需要选择生成PPT的类型，如年终汇报、市场分析、内容策划等，然后根据提示完善指令，并上传参考文档或设置PPT页数后，快速生成PPT。01020304一句话生成PPT文本生成PPT文档生成PPT高级创建1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法5．通义万相通义万相是一款由阿里云推出的AIGC工具，图中所示为通义万相的主界面，其主要功能包括文字作画和视频生成，可用于制作营销内容素材。文生图文生图是指根据创作需求输入一段描述性的图片生成指令，说明生成图片的内容、风格、色彩等，设置图片比例等参数后，生成与之对应的图像，如图所示。图

通义万相的主界面图

通义万相的文生图效果1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法视频生成通义万相的视频生成有文生视频和图生视频两种方式。文生视频是通过输入指令描述视频画面内容、运动方式等生成视频，如图所示。图生视频是通过上传参考图，然后结合指令生成视频，如图所示。图

文生视频图

图生视频1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法6．讯飞智作讯飞智作是由科大讯飞基于讯飞星火大模型推出的一款集智能配音和数字人视频生成等多功能于一体的AI音视频生成平台。智能配音讯飞智作的智能配音功能强大，可以通过文本内容快速生成对应的音频，可用于广告营销、短视频配音等场景。图

选择“讯飞配音”“AI配音”→“立即制作”选项图

输入需要配音的文本内容并设置主播及其参数1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法数字人视频生成数字人是一种采用AI技术创建的虚拟仿真人物。数字人能够做到高度拟人化，以逼真的虚拟人物形象出现，且可以每天24小时不间断工作，具有较高的成本效益，在营销领域中，可应用于企业或产品宣传、品牌代言、直播带货、广告营销和智能导购等场景。图

设置数字人视频参数华凌“双十一”AI营销

：解锁品牌年轻化密码案例分析案例分析1．品牌AIGC创作阶段2024年“双十一”期间，国家补贴政策为家电行业注入了活力。华凌在场景海报设计中，通过AIGC赋能产品创意表达，将产品特点转化为年轻人容易理解的叙事语言。例如，将冰箱“610升大容量储鲜，全空间净鲜科技”和微蒸烤一体机“微蒸烤炸炖，一机多用”的特点转化为“厨房那点事，自然新鲜是头等大事”，将暖风机“3秒速热60℃，宽幅送暖”和空调“60秒速热，-32℃低温制热”的特点转化为“温暖的风，还是吹到了深海”，其海报如图所示。图

华凌场景海报案例分析2．艺术家共创阶段为充分释放AIGC的叙事潜力，深度赋能品牌年轻化战略，华凌与艺术家合作共创，利用AIGC工具制作出系列概念大片。例如，“末日守护”概念大片（见图），以震撼的末日场景为背景，展现了华凌家电产品能够在恶劣环境下稳定运行，守护生活，体现了其硬核科技实力，打破了家电的冰冷印象；品牌数字人概念视觉大片（见图），利用数字人创新视觉形式，带领年轻用户沉浸式感受产品功能与科技魅力，拉近了与年轻人的距离。图“末日守护”概念大片

图

品牌数字人概念视觉大片案例分析3．用户共创阶段在用户共创阶段，华凌贯彻元宇宙的共享共创精神，着力构建家电行业的AIGC内容共创生态，整合10多家AI社区和多个数字艺术家等资源举办AIGC创作比赛，吸引了大量用户参与共创。图

部分AIGC作品展示请你根据以上材料，回答以下问题。华凌利用AIGC技术进行营销策划时，是如何实现从吸引用户关注到提升品牌魅力，再到用户深度互动这一系列目标的？AIGC技术在华凌“双十一”营销流程中起到了怎样的推动和串联作用？借助DeepSeek组建某项目的营销策划团队实训练习实训背景新能源汽车品牌A计划在2026年9～10月（共2个月），推出一款全新智能纯电SUV（SportUtilityVehicle，运动型多用途汽车）车型。该车型主打超长续航、智能驾驶辅助系统及极具科技感的内饰设计，目标直指25万～35万元中高端新能源SUV市场。当前新能源汽车市场竞争激烈，头部品牌如特斯拉、比亚迪等已占据较大市场份额，且不断有新车型推出。品牌A希望通过此次新品发布，在2个月的营销周期内实现以下目标。01品牌层面02销售层面预售阶段达成有效订单不少于5000个，上市后两个月内实现销量破10000台。03口碑层面在主流汽车论坛、社交媒体平台上，新品好评率达到85%以上。为确保营销目标达成，需在一周内组建一支高效的营销策划团队。新品上市首月，品牌线上曝光量达到5000万次，在新能源汽车领域的品牌搜索指数提升30%。实训要求利用DeepSeek，根据营销项目的背景和目标，确定营销策划团队的总人数及各岗位的人员数量和职责分配，为组建营销策划团队提供参考。实训思路step01：编辑指令生成营销策划团队组建信息。根据项目背景生成营销策划团队组建信息的指令，重点在于说明该项目的营销目标，同时设定团队的岗位类型，让DeepSeek据此生成营销策划团队组建信息。在DeepSeek对话界面输入指令，单击

按钮，单击“发送”按钮

，生成结果如图所示。step02：输出优化结果。此时，需要检查生成结果是否存在描述错误或职责分配不合理等问题，如存在问题可提出意见让DeepSeek优化调整，