第11章 促销策略

第11章促销策略第1节有效营销沟通第2节常用促销工具第3节数智化时代的整合营销沟通价值目标：了解促销活动中的道德约束标准，遵守促销中的营销道德与伦理。知识目标：掌握有效营销沟通的步骤和促销组合工具，理解数智化时代整合营销沟通的新特点。能力目标：能够制定和实施数智化时代的整合营销沟通策略。有效营销沟通第1节一、促销与促销组合二、有效营销沟通的步骤三、整合营销沟通第1节有效营销沟通一、促销与促销组合（一）促销的内涵与作用促销是指企业通过人员或非人员的方式，在企业与消费者之间沟通信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销的作用：沟通信息、强化认知、刺激购买、强化竞争地位、树立企业和产品形象第1节有效营销沟通一、促销与促销组合（二）促销组合促销组合是指企业根据所经营产品的特点，对人员推销与非人员推销等多种方式灵活选择并搭配使用，以实现促销目标。第1节有效营销沟通一、促销与促销组合（二）促销组合促销组合工具（1）广告（2）人员推销（3）销售促进（4）公共关系（5）直复营销第1节有效营销沟通一、促销与促销组合（二）促销组合影响促销组合策略制定的因素（1）促销目标（2）产品市场类型（3）目标顾客认知阶段（4）产品生命周期（5）市场条件（6）促销预算第1节有效营销沟通二、有效营销沟通的步骤明确目标受众明确营销的目标客户确定沟通目标认知阶段、情感阶段、行为阶段设计沟通信息确定信息内容、确定信息结构、确定信息格式、确定信息源选择沟通方式人际沟通、非人际沟通编制沟通预算财力承受法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法第1节有效营销沟通三、整合营销沟通（一）整合营销沟通的概念整合营销沟通(integratedmarketingcommunication，IMC)指企业以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象传播一致的产品或服务信息，实现企业与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和营销的目的。从有效营销沟通的角度出发，要求企业将从由内至外的沟通模式转向由外至内的沟通模式，即从营销者向顾客传递信息转向通过沟通让营销者明晰顾客的需要和愿望，并据此做出营销反应。第1节有效营销沟通三、整合营销沟通（二）整合营销沟通的基本特征整合营销沟通的最终目的是影响受众的行为反应。整合营销沟通必须从消费者出发，通过调查研究搜集信息。整合营销沟通要求以多种恰当的接触方式作为沟通渠道。步调一致以获取协同优势。建立顾客关系。常用促销工具第2节一、人员推销二、广告三、销售促进四、公共关系第2节常用促销工具一、人员推销（一）人员推销的概念及特点1.人员推销的概念人员推销是指企业派出推销人员直接向顾客做宣传并推销产品的活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。第2节常用促销工具一、人员推销2.人员推销的特点人员推销的优点优点长期的合作资源双向的信息沟通双重的推销目的灵活的推销过程（一）人员推销的概念及特点第2节常用促销工具一、人员推销人员推销的缺点成本高对推销人员的素质要求高（一）人员推销的概念及特点第2节常用促销工具（二）人员推销的形式、对象及策略1.人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销第2节常用促销工具（二）人员推销的形式、对象及策略2.人员推销的对象消费者生产者中间商第2节常用促销工具（二）人员推销的形式、对象及策略3.人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略第2节常用促销工具二、广告（一）广告的概念和功能1.广告的概念

广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或服务等有关经济信息的大众传播活动。作为一种传递信息的活动，广告是企业普遍重视且应用最广的促销方式。第2节常用促销工具广告的功能告知劝说提示增值（一）广告的概念和功能2.广告的功能第2节常用促销工具（二）广告的类型根据不同的划分标准，广告有不同的种类。1．按广告目标分类

（1）告知广告（2）劝说广告（3）提示广告2．按诉求特点分类（1）理性诉求广告

（2）感性诉求广告第2节常用促销工具（三）广告媒介及其选择印刷媒介报纸杂志书籍其他印刷媒介电子媒介广播电视网络虚拟现实（VR）增强现实（AR）户外媒介广告牌路牌霓虹灯灯箱交通工具等其他广告媒介邮寄媒介人体媒介包装媒介礼品媒介第2节常用促销工具（四）制定广告计划广告活动的管理过程中有许多参与者：广告主、广告公司、广告制作公司、广告媒体机构等。广告计划是企业在特定时期内对广告活动的整体安排,通过广告战略和广告预算来协调广告活动中的各种关系,控制其规模和进程,衡量其效果。第2节常用促销工具制定广告计划的五项主要决策,即5M决策:任务(mission):广告的目标是什么?资金(money):广告要花多少钱?信息(message):广告要传播什么信息?媒体(media):广告要使用什么媒体传播?测量(measurement):如何评价广告效果?（四）制定广告计划第2节常用促销工具确定广告目标制定广告预算制定广告信息决策制定广告媒体决策测定广告效果（四）制定广告计划第2节常用促销工具三、销售促进1.销售促进的概念销售促进(salespromotion)又称营业推广,是指在一个较大的目标市场中,企业为刺激需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生刺激购买作用的促销手段。（一）销售促进的概念及特点第2节常用促销工具2.销售促进的特点销售促进是企业运用各种短期刺激因素鼓励消费者购买的方式的总称,只要运作得当,获得促销效果比广告和公共关系要快得多。作为一种主要通过让利于顾客以刺激短期购买的促销手段,销售促进适合作为一种阶段性促销手段配合其他促销手段使用。（一）销售促进的概念及特点第2节常用促销工具（二）制定销售促进策略的步骤确定销售促进的目标选择销售促进的方式拟定销售促进方案第2节常用促销工具（三）销售促进的具体方式1.针对中间商的销售促进方式1．订单折扣2．贸易折让3．免费商品4．商业展示或会议5．培训6．橱窗陈列7．奖金8．销售竞赛9．演示样品10．礼品11．合作促销第2节常用促销工具2.针对消费者的销售促进方式1．优惠券2．折扣或返款3．样品4．竞赛或奖券5．展览

6．奖品包或多重包装7．橱窗陈列8．礼品9．展示

（三）销售促进的具体方式第2节常用促销工具四、公共关系（一）公共关系的概念及特征公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。公共关系的直接目的是促进公众对组织的理解、支持和合作，间接目的是提高组织活动的效益。1.公共关系的概念第2节常用促销工具（一）公共关系的概念及特征是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系目标是创造良好的企业形象和社会声誉以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则是通过沟通创造和谐的艺术是一种长期活动四、公共关系2.公共关系的特征第2节常用促销工具（二）公共关系的活动方式作用征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关宣传性公关数智化时代的整合营销沟通第3节一、数智化时代营销沟通的特点二、数智化时代对整合营销沟通的新要求三、数智化整合营销沟通框架第3节数智化时代的整合营销沟通1.重视连接2.重视场景3.重视社交4.重视内容5.重视用户参与6.重视精准7.重视整合一、数智化时代营销沟通的特点第3节数智化时代的整合营销沟通二、数智化时代对整合营销沟通的新要求1.从单向传播到双向互动2.从大众传播到精准沟通3.从静态策略到动态优化4.从单一效果到复合指标第3节数智化时代的整合营销沟通三、数智化整合营销沟通框架（一）数据驱动的消费者洞察消费者购买决策的全过程中，品牌与消费者互动的每一个接触点都是一次品牌体验机会，而数字化触点则放大了这一切。在数智化时代，消费者洞察已从传统的抽样调研转向全维度、实时化的数据驱动模式。数智化IMC的核心在于数据融合，包括第一方

（企业自有的CRM系统、电商交易日志、App行为数据等）、第二方

（媒体平台、零售合作伙伴等提供的消费者行为数据）和第三方

（社交媒体、地理位置、物联网设备等外部数据源）数据。第3节数智化时代的整合营销沟通（二）智能化沟通决策（1）程序化广告投放（2）跨渠道协同（3）动态创意优化第