整合营销传播（第4版）课件 第3章 整合传播理论的学科背景

第三章整合营销传播理论的学科背景

第一节市场营销理论的研究成果第二节传播学理论的研究成果第三节品牌理论的研究成果第四节公共关系理论的研究成果第五节消费者行为理论的研究成果第六节视觉传播理论的研究成果整合营销传播（第4版）

第一部分整合营销传播的基本架构12026-2-12

第一节市场营销理论的研究成果

营销学虽然早在20世纪之初便已经被众多的专家学者所研究和运用，但是该理论直到20世纪50年代才开始逐渐走向成熟，并发展成为一门完整而独特的学科体系。整合营销传播（第4版）

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第三章整合营销传播理论的学科背景

第一节市场营销理论的研究成果2017-8-182

一、以产品为导向的营销理论

1、市场营销组合理论

美国营销学家麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡强调说：不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。麦卡锡首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场，并提出了营销理论中经典的4P理论。整合营销传播（第4版）

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第三章整合营销传播理论的学科背景

第一节市场营销理论的研究成果

3营销4P观念是市场营销领域的核心理论体系，由美国学者麦卡锡在20世纪60年代提出，包含产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素，构成企业可控的营销策略组合。第三章整合营销传播理论的学科背景第一节市场营销理论的研究成果

企业资源和目标

竞争环境经济环境

文化和社会环境

政治和法律环境整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果

麦卡锡营销组合理论模型4

2、市场细分理论

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果5整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果6

二、基于消费感受的营销理论

1、营销近视症批判

1961年，美国哈佛大学管理学院教授西奥多·李维特发表了营销近视症批判一文，李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的生产萎缩，造成企业萎缩的真正原因是企业的管理者目光短浅，不能根据消费者的需求变化适时地改变营销策略。

2、买方行为理论

1967年，约翰·霍华德与杰迪什·谢斯共同提出买方行为理论，并在1969年出版的专著中对该理论做了较为全面和深入地阐述，这也是市场营销专家首次运用行为学理论进行消费者购买行为的研究成果。

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第一节市场营销理论的研究成果72026-2-12

三、基于非盈利的社会营销理论

1、社会营销理论

1971年，拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了社会营销的理论。该理论认为：人们应关注营销学在传播社会目标方面的意义，企业应该自觉承担起社会责任并追求社会效果。

2、服务营销理论

1977年，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上发表了一篇论文中首次提出了“服务营销”独特概念。他根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，将服务业与产品制造业划归一个产业大类加以管理。

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第一节市场营销理论的研究成果8

四、基于顾客服务的营销理论

1、内部营销理论

1981年，瑞典经济学家克里斯丁·格罗路斯在其公开发表的一篇论文中首次提出并全面阐述了“内部营销”的理论。他认为，企业在培养经理和员工接受以消费者为导向的经营理念时，其亟待解决的问题就是必须使企业员工真正认识到强有力的营销部门并不意味着消费者导向。企业内部各个部门都应必须以消费者导向为核心并在此基础上形成自身的营销体系。整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果2017-8-189

2、直接营销理论

直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。

3、关系营销理论

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1983年，德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞教授在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果10

3、关系营销理论

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1983年，德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞教授在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果11

五、基于顾客满意的营销理论

20世纪90年代开始，传统的以顾客为导向的营销概念逐渐被更主动更积极的以顾客满意为导向的营销概念所取代。该观念认为企业在开展营销传播活动时务必抛弃以往只是站在自身利益的角度上面向消费者自说自话，而是应该尽量促成一种与消费者的对话与交流，以获得消费者对商品积极而正面的行为反应。在该理论的影响下，这个时期在营销界陆续有许多新的营销理念出现，其中比较有影响的是体验营销、绿色营销和网络营销。整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果12

1、体验营销理论

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

2、绿色营销理论

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果13

3、网络营销理论

网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态，是建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好。整合营销传播（第4版）

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第一节市场营销理论的研究成果1415

第二节传播学理论的研究成果

虽然人类的传播活动与人类的历史一样古老并且相生相伴，但是，人类对传播活动的本质规律却迟至20世纪四五十年代才逐渐被人们所发现和认识。不过，传播学研究几十年来取得了长足的进步，研究成果层出不穷，学科体系不断壮大。随着当代社会及经济形态中信息资源的地位日益突出，信息流动所催生的价值越来越大，传播活动对人们的生活方式的改变，传播活动的基本理论已经成为当代人们所必需掌握的基本常识。整合营销传播（第4版）

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第二节传播学理论的研究成果

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一、大众传播的基本模式

1、传播概念的基本界定

传播活动从本质上说就是信息流通的过程。英语的传播一词Communication源于拉丁语的Communis,而Communis的意思是共同分享某种东西，据此，我们又可以说传播是一种共享信息的过程。但是，如果我们考虑到传播必须具有反馈才有意义的话，那么，笔者对传播的定义可以作如下的表述：传播就是主客体双方各自对信息进行编码和译码及双向流通的过程，包括人类传播和大众传播两大类型。其人类传播又可以分为人内传播、人际传播、组织传播和群体传播。

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第二节传播学理论的研究成果17

2、传播符号

人类的传播活动的本质就是信息的交流过程，而任何信息都必须有赖于符号这个传播的载体。因此，没有符号，任何传播活动都无从谈起。

符号的概念虽然人们耳熟能详、运用广泛，但是对符号的内涵和外延，却有种种不同的看法。我们这里姑且采用李彬先生对符号的定义：符号是意义和形式的统一体，是特定指示对象的代表物。

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第二节传播学理论的研究成果

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（1）语言符号

语言符号包括口头语言和文字语言两种类型。在是所有的符号中，人们日常使用的口头语言是最为重要、最基本，也是最为核心的符号要素。语言是商品，而文字不过是货币，货币没有商品作保障就一文不值，同样文字没有语言做依托也就毫无意义。

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第二节传播学理论的研究成果19

以文字语言为主要内容的广告作品。该作品是当年美国著名的广告大师伯恩巴克为艾维斯出租车公司所创作的经典广告作品之一。广告的主题是：我们是老二，所以我们更努力20

该广告创意是2003年戛纳公益类平面广告的获奖作品，其诉求的内容是告诫人们不要在驾车时打电话。广告的内容全部是由两种颜色的语言符号所构成，但是两句语句是“夹花”写的，这使得许多受众开始阅读的时候感觉出现障碍，而这就是广告创意所要达成的效果：让受众自己体验一下同时做两件事情是做不好的。其浅色的文案内容是提醒人们同时做两件事情是做不好的；而深色的文案则是警示受众：在你打手机时，你的出车祸的概率要提高四倍。21

口头语言使人最终脱离动物界而成为人，文字语言则使人脱离原始状态而跨入文明；口头语言的传播功能主要体现在共时性，而文语言的传播功能则主要体现在历时性；人们通过口头语言把握具体的现实世界，而通过文字语言去探寻抽象的精神永恒。所以，口头语言传播形式更适合于讨论形而下的问题，文字语言则更适合于讨论形而上的问题。整合营销传播（第4版）

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（2）非语言符号

非语言符号是指语言之外的所有传播信息的符号，这些符号大体上可以分为体语、视觉性非语言符号和听觉性非语言符号。

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第二节传播学理论的研究成果23

根据符号与其代表事物之间的表征方式的不同，可以将符号分为图标型符号、索引型符号和象征型符号。

▉图标型符号

图标型符号是指人们通过临摹和加工后的具象的图形来直接表征事物的符号，由于这类符号能够直观、形象地表征所要指示的事物，因此这种符号也最容易被人们认知与理解。

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这是中国人寿保险公司的广告作品。该作品由笔者的学生创作、本人指导，在第一届全国大学生广告艺术大赛上获三等奖。作品以非常直观、形象、生动地向目标受众和传递人寿保险的理念。

▉索引型符号

索引型符号是指事物本身所表现出来的能够反映事物特征或症候的信号。这类符号与其所表征的事物或观念之间存在着自然的因果逻辑关系或常识性的联系，而不是直接描摹事物本身。整合营销传播（第4版）

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第二节传播学理论的研究成果

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▉象征型符号

象征型符号是指通过人为约定俗成的方式表征具有一定抽象意义的事物与知识对象没有必然性联系的符号。如文字、数字、色彩、服装、旗帜、鸽子、橄榄枝、音乐、企业标志、宗教形象等都属于象征型符号、与上述其他符号不同，这类符号的意义需要言传身教才能被人们理解，因此，社会因素与文化因素对这类符号的传播起着很大的作用。

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二、传播过程的经典模式

传播过程的构成要素包括信源（传播主体）、信宿（传播对象）、讯息、渠道（媒介）和反馈。从这五个要素的相互关系上，可以发现传播过程大体具有以下三个特征：动态性、序列性和结构性。

1、直线模式

所谓直线模式，指传播过程的思考原点立足于传播者而提出的一种传播模式。

▉哈罗德•拉斯韦尔的5W模式

1948年，拉斯韦尔发表了一篇题为《社会传播的功能和结构》的著名论文，提出一个传播过程包含五大要素：谁（Who）、说什么（SayWhat）、通过什么渠道说（InWhichChannel）、对谁说（ToWhom）、产生什么效果（WithWhatEffect）。其模式如下：

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▉拉扎斯菲尔德的两级传播模式

所谓两级传播，是指在传播活动的过程中，一部分在某些领域有一定研究和兴趣的受众（舆论领袖），将其通过大众媒介所接受的信息在再以人际传播的方式向其周围的人员传播的过程。整合营销传播（第4版）

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大众传媒舆论领袖受众受众受众大众传播人际传播

一级传播

二级传播拉扎斯菲尔德的两级传播模式整合营销传播（第4版）

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2、循环模式

在直线模式的传播过程中，其所传播的信息是有去无回，而循环模式的传播过程，其所传播的信息却是有来有往，循环往复。该模式主要包括施拉姆模式。

▉施拉姆的模式

1954年施拉姆在其发表的《大众传播的过程与效果》论文中，首次提出了著名的人际传播模式。这个模式非常形象地表征了人际传播的本质特征。

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第二节传播学理论的研究成果31第三章整合营销传播理论的学科背景第二节传播学理论的研究成果

编码者释码者译码者译码者释码者编码者讯息讯息

施拉姆的人际传播模式整合营销传播（第4版）

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3、系统模式

所谓系统模式，就是把微观的传播过程置于宏观的社会系统中进行综合考察，其着眼点不在纠缠于传播过程的内部诸环节，而在于把握传播过程与外部环境的彼此联系和相互影响方面。

▉赖利夫妇的系统模式

美国社会学者约翰•赖利与蒂尔达•怀特•赖利夫妇于1959年发表《大众传播与社会系统》论文，认为以往对传播过程的研究模式没有引入社会学的观点，他们为此提出了一个将传播过程置身于整个社会系统之中的理论观点。后来，麦奎尔等人在其《大众传播模式》一书中根据他们夫妇二人的观点绘制出了这个模式。

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第二节传播学理论的研究成果

33更大的社会结构更大的社会结构CR基本群体基本群体基本群体基本群体社会总系统C=传播者R=接受者赖利夫妇的系统模式34

三、大众传播的劝服理论

劝服只是大众传播的一种形式，但却是很多人十分感兴趣的一种形式。对于广告主而言，如何利用更为巧妙的劝服方法达成营销传播的目的，是所有营销传播管理人员所必须研究和思考的基本内容。

1、基于传播信源为研究对象的劝服理论

在传播环境中，受众对传播信源的可以由三个变量构成，即传播信源的可信度、知名度和动机。这三个变量都能够对信息传播的劝服效果起到制约作用。因此，传播者如果能够正确把握这三种变量，就有可能使受众的态度朝着有利于传播者所期望的方向发展。整合营销传播（第4版）

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2、基于传播方式为研究对象的劝服理论

以霍夫兰为代表的的耶鲁学派对传播方式的进行了长时间的深入研究，提出了四种传播方式的比较研究。这些研究实际上都是围绕一个主题，即传播者应该采用什么方式传递信息才更有劝服的效果。霍夫兰在研究过程中得出的结论，为具体的传播活动，尤其是为营销传播活动提供了不少极具参考价值的理论依据。

▉一面之词与两面之词

▉先说还是后说更有利

▉结论是有传者给出还是由受者自己得出

▉理智还是情感

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第二节传播学理论的研究成果36

四、大众传播的效果理论

1、大众传播的微观效果理论

早期的大众传播的效果研究更多的是将分析的重点集中在如何利用社会心理学等相关理论对个体的受众予以影响并逐渐改变他们固有的态度。从今天的眼光来看，大众传播的微观效果理论似乎有些过时。不过，从营销传播的角度而言，微观的效果理论却似乎更有借鉴意义。毕竟，绝大多数的企业营销传播管理人员对如何才能影响甚至改变个体受众的态度更为关心。

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（1）学习论与一致论

早期大众传播理论研究的思路受到社会心理学的影响非常大，这种影响主要是来自于社会心理学的学习理论和一致理论。这两种略有不同的研究思路其指向性却是非常一致的，即受众个体的态度形成及其改变。整合营销传播（第4版）

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第二节传播学理论的研究成果

2017-8-1838

（2）认知不协调论认知不协调论是美国著名的社会心理学家费斯廷格于1957年提出的针对受众的态度及其态度转变为研究内容的传播效果理论。所谓认知不协调，就是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的观点。

（3）群体压力与从众个体在群体的压力下而不得不服从多数人意见的情形，就是所谓的从众现象。从众现象也是社会心理学的重要研究内容，而且从众现象与人们的认知与行为的一致性密切相关。整合营销传播（第4版）

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百事可乐的广告创意作品该作品的创意构思一方面是采用对比策略来与可口可乐开个玩笑，同时也可突出百事更具活力的品牌个性，但更重要的是利用了人们的从众的心理来表现百事深受消费者欢迎的程度，并向消费者暗示：那么多消费者都选择百事，你难道还选择其他的品牌吗？40

2、大众传播的宏观效果理论

进入20世纪70年代以后，越来越多的研究者开始从宏观的角度研究大众传媒对受众长期的、潜在的影响，以及这些影响在改变受众固有态度的过程中所产生的作用。以下就是这其中最有代表性的理论。

（1）“议程设置”理论

议程设置理论是美国学者M.麦库姆斯与D.肖于1972年发表在《舆论季刊》杂志上的一篇文章上首次提出。该理论的基本观点是：大众媒介报道什么，受众便注意什么；大众媒介越重视某种议题，受众便也越关注某种话题。

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“议程设置”理论的核心思想在于，大众传媒不能决定公众怎样思考，但是可以决定公众思考什么。因为大众传媒可以通过集中而大量的信息传播来制造社会在某一时间段内的中心议题并左右社会舆论的形成。对此，虽然我们既不情愿，但是也不得不承认大众传媒的一个重要的功能：对公众所关注社会热点议题可以实施有效的转移。

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第二节传播学理论的研究成果

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对于从事营销传播的人员而言，议程设置理论所带给我们的启发是，为了引起目标受众的注意，策划一起能够在一个特定的时间范围成为目标受众广为议论的事件（议题）是多么重要，目前许多企业越来越重视的事件营销，其在理论上的支撑即源自“议程设置”。

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（2）“沉默的螺旋”理论德国社会学家伊丽莎白•内尔-纽曼于1974年在《传播杂志》所发表的论文中首度提出了“沉默的螺旋”理论。该理论认为，大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。“因此，占支配地位或日益得到支持的意见就会更加得势，而看到这种趋势并相应地改变自己观点的人也越来越多。于是，一派意见就显得更占优势，另一派意见则更是每况愈下。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断地把一种意见演绎为主流意见。”

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“沉默的螺旋”理论将普遍的心理规律运用到大众传播的效果分析当中，为传播的效果研究提供了一个新的思路，并且，这种理论所揭示的现象在以集体主义为价值核心的社会里尤其突出。在现实生活中，具有从众心理的公众，大都习惯于根据强势的或主流传媒的观点来不断地调整自己的见解，而主流传媒的观点也就必然地作为社会的强势的和正统的意见出现。所以，大众传媒往往也就成为社会舆论的引导者和主导者。

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（3）“知识沟假说”理论

在任何时代，信息对于某些拥有着来说实际上就是一种资源。从理论上说，这种信息量的大量增加对于每一个个体来说都是有益的。但是，大众的这种总体信息量的增加并不是均衡的，这种情况非常类似于人们的贫富差距的状况，改革开放从总体上来说是所有人都得到了利益，但是有些人显然得到了更多的利益，而有些人则只得到了极少的利益。1970年，卡茨曼、蒂奇纳等在发表的一篇论文中，提出了著名的“知识沟假说”理论：

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第二节传播学理论的研究成果47

随着大众传播向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。卡茨曼、蒂奇纳等人认为，现代人的知识的多少与其所拥有的信息量成正比。因此，现代社会信息流的增长所产生的负面效果就是，在某些群体内知识的增长远远超过其他群体，在这两个群体之间便形成一种由信息所构成的鸿沟，此即所谓的信息沟。而信息沟的出现将在无形之中扩大一个社会群体与另一个社会群体之间在某一个特定问题上的知识距离。整合营销传播（第4版）

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该假设预计，由于信息的不断输入，社会群体的所有公众均能因此而增长自己的知识，但是部分社会经济状况更好的群体将获得更多的知识。这就意味着，富人与穷人之间的相对知识沟将会扩大而不是缩小。蒂奇纳、多诺霍和奥利恩认为，在人人都感兴趣的公共领域，如国际事务、民族纠纷、民主自由、文学艺术等，贫富群体之间的知识沟特别容易出现；而在与某种个人兴趣有关的特定领域，如体育、大众娱乐、时尚流行等，贫富群体之间的知识沟出现的可能性就较小。

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贝纳通的广告创意作品贝纳通的服装产品于1993年进入北京市场，但是直到2006年在我国的其他城市仍然处于中高档服装市场的边缘。这与该品牌从来不做大规模的广告有关。也就是说，贝纳通品牌有意识地在不同的消费群体之间形成信息沟，以凸显该品牌在目标消费者心目中的审美品位和个性特征。50

（4）意义构成与培养理论

1972年，美国政论家李普曼在其出版的《舆论学》一书中，针对大众传媒对现代社会的影响，提出了一个发人深省的问题：人们身边的现实世界与其头脑中的世界存在着巨大差异。

人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据由大众传媒所提供的经过编码的叙述性信息就信以为真的采取行动，这种叙述的意义和解释与真实情况往往有着较大的距离，而这也往往导致受众采取与外部世界真正性质不太相干的不适当的行动。

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第二节传播学理论的研究成果51

与意义构成相近的另一个理论是“培养”理论。该理论的一个基本前提是公众对大众媒介的依赖性日益增强，由此导致大众传媒经过意义构造过的信息就会不知不觉地影响或改变受众的观点。培养理论在为开展实验研究大众传媒对真实的建构提供了一个新的途径。阿多尼和梅尼（1984）对社会真实的建构过程提出了三要素的观点，即客观真实（由事实组成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实）、符号真实（由客观外界的任何形式的符号表达，包括艺术、文学及媒介内容）和主观真实（由个人在客观真实和符号真实的基础上所建构的真实）。

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第二节传播学理论的研究成果52

埃利奥特、凯利和拜德根据上述三要素的观点，对奥利弗•斯通的著名影片《肯尼迪》进行了深入的分析，将影片的视觉符号解构为三个组成部分：未认可的符号真实（由阴谋等观点组成）、认可的符号真实（由正式的政府报告组成）和综合体验源（电影《肯尼迪》）。

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第二节传播学理论的研究成果53

客观真实1963年肯尼迪总统被刺

认可的真实沃伦委员会报告国会解释历史叙述

综合体验源奥利弗•斯通1991年的电影《肯尼迪》主观真实对肯尼迪遇刺的态度和认知

未认可的真实阴谋理论家其他质疑者公众舆论来自《肯尼迪》的符号知识过去的知识、信息

过去的知识、信息根据影片《肯尼迪》建构的主观真实2014-1-754

这项研究表明，大众传媒的意义构成与培养效果对受众所产生的作用日趋显著，甚至在某些情况下，大众传媒完全代替了受众的思考。虽然大众传媒的意义建构并不总是直接地、鲜明地予以表现，而是通过日积月累地将自己的观点隐藏在所传播的信息当中，对受众产生不知不觉地潜移默化的影响。于是，媒介的意义就这样得以构成，而传媒的培养效果也就在不经意间达成最理想的效果。

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第二节传播学理论的研究成果55

第三节品牌理论的研究成果

早在20世纪60年代初，美国知名的广告大师大卫•奥格威就已经提出品牌概念并将其运用在广告创作的活动中，但直到20世纪80年代随着大卫·艾克的品牌三部曲（《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》）的问世，对于品牌的理论研究与具体实践才在理论和实业界受到高度重视并逐渐成为营销传播学科的显学。

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第三节品牌理论的研究成果56

一、基于顾客价值创造的品牌创建理论

该理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面的价值，反之，如果消费者做出的是消极的反应，则这个品牌就有负面的品牌价值。整合营销传播（第4版）

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第三节品牌理论的研究成果57

1.品牌要创建基于顾客的品牌的正面价值

凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。整合营销传播（第4版）

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第三章整合营销传播理论的学科背景

第三节品牌理论的研究成果58品牌构成要素：品牌名称、标志、符号、象征、包装、口号和特征等营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、整合营销传播策略各种辅助性工具品牌产品的原产国、公司、赞助品牌、广告传播等品牌创建知名度品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等品牌联想品牌联想的强度、喜欢程度、独特性凯勒品牌创建理论模型59

2.评价品牌创建成功与否的八个要素

品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。

二、基于品牌识别的品牌创建理论

1.品牌识别系统的建设整合营销传播（第4版）

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第三章整合营销传播理论的学科背景

第三节品牌理论的研究成果60品牌的战略分析（1）顾客分析（2）竞争者分析（3）自我分析。设计品牌识别系统（1）品牌精髓（2）品牌的核心（3）延伸识别。

品牌识别的实施系统（1）诠释品牌识别（2）品牌定位（3）品牌创建。

2.品牌识别系统理论的贡献

大卫·艾克的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。整合营销传播（第4版）

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第三节品牌理论的研究成果2014-1-7612026-2-12

三、基于品牌价值的品牌资产理论

基于品牌价值的品牌资产研究成果主要包括品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益管理理论和品牌权益管理运作模型等三个方面的内容。

1、品牌权益(资产、价值)理论

品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。整合营销传播（第4版）

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第三节品牌理论的研究成果62

2、品牌权益管理运作模型

在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的品牌管家(BrandStewardship)、萨奇的全球品牌策略、电通的品牌传播、达彼思的品牌轮(BrandWhee1)、智威汤逊的整体品牌建设(TotalBranding)等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。

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第三节品牌理论的研究成果63

第四节公共关系理论的研究成果

现代公共关系的实践活动起源于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。不过，一直到被后人称之为公共关系之父的艾维·李在1903年开办了历史上第一家公共关系事务所并成为第一个职业公共关系人员之后，现代公共关系事业才开始进入规范有序健康发展的时期。之后，许多学者开始对公共关系的理论进行研究并提出了一些构建公共关系理论体系的成果，这些成果主要包括爱德华·伯内斯（1923）提出的“投公众所好”理论、卡特利普和森特（1952）提出的“双向对称”理论以及由JamesGrunig所带领的研究团队分别于1992、1995和2002年出版的三本专著所提出的卓越理论。

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第四节公共关系理论的研究成果

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一、“投公众所所好”理论

1923年，伯内斯出版了其第一本公共关系理论研究的专著《舆论之凝结》（又被译为《舆论明鉴》），首次提出了“公共关系咨询”的概念，并认为公共关系咨询主要有两种作用：一是向工商业组织推荐它们应该采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；二是将工商业组织执行的合理政策，采取的有益于社会公众利益的行为向社会广为宣传，以帮助这些企业获得社会公众的好感、信任和支持。同年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1925年，他的一本教科书《公共关系学》出版；1928年，他又出版了公共关系理论研究的新著《舆论》。

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第四节公共关系理论的研究成果

65

伯内斯公共关系理论的核心思想就是其所反复提倡的“投公众所好”理论。他认为企业不仅要为社会及公众所了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作方能得到稳定和持续地发展。为此，他主张一个企业或组织有什么要求或期望，必须首先了解和确定公众价值观念和态度，然后才能在此基础上进行有针对性的宣传工作，以投公众所好才能做好公共关系工作。实际上，伯内斯的公共关系理论核心的重点之一就是非常鲜明地指出了调查研究是开展公共关系工作的起点。整合营销传播（第4版）

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第四节公共关系理论的研究成果

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二、双向对称理论二战之后，公共关系的实践和理论的发展进入了一个全新的阶段，涌现出了以卡特利普、森特和杰夫·金斯为代表的一大批公共关系专家和学者，他们所陆续发表的一些列具有重要意义的研究成果形成了完整的公共关系学科思想，标志着公共关系理论建构上的成熟与更趋完善。整合营销传播（第4版）

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第四节公共关系理论的研究成果

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1952年，美国学者卡特利普（S.Cutlip）和森特（A.Cen-ter）合著出版的《有效公共关系》一书中首次提出了“双向对称”理论。该理论的核心思想是：公共关系的最终目的是要在企业或组织之间形成一种和谐的关系。公共关系就是一方面把企业或组织的想法与相关资讯传播给社会公众，另一方面也必须把社会公众的想法与相关资讯反馈给企业或组织，惟其如此，才能够在企业或组织与社会公众之间达成双向的信息沟通与交流，从而营造出企业或组织与社会公众之间对称平衡的良好环境。在这种以“开放系统”的思维驱动下所构建的模式中，公共关系在企业组织的经营活动中可以起到参谋或顾问的作用并可以对企业组织的经营决策施加影响。整合营销传播（第4版）

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第四节公共关系理论的研究成果

68“双向对称”理论超越了传统的“单向沟通”模式，科学地界定了公共关系在与社会公众的“传播沟通”过程中所呈现的双向互动的特征，从而将“公共关系传播”与“宣传”和“广告传播”严格区分开来，因为后两者都程度不同地属于典型的单向传播。“双向对称”理论迄今为止仍然是现代公共关系活动所普遍采用的基本模式，而卡特利普和森特的《有效公共关系》一书则被誉为“公共关系”圣经和“现代公共关系思想的基础”。美国著名公共关系专家马斯顿（J.marston）把公共关系活动的过程概括为著名的RACE模式，清晰地体现了公共关系活动四个主要的工作环节：R（Research）研究--A（Action）行动--C（Communication）传播--E（Evaluation）评估。整合营销传播（第4版）

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三、卓越（对等沟通）理论1985年，国际商业传播者协会资助了JamesGrunig所带领的研究小组开始了一项研究。该研究被命名为公共关系与沟通管理的卓越研究。该项研究项目历时15年，其研究的样本包括了来自加拿大、英国以及美国三个国的327个组织，并对这些组织进行了问卷调查以及深入访谈，这些问卷和访谈涉及了1700个问题以及涵盖了25个质化的个案研究，总共访问了3400个组织中的员工、CEO和传播部门的负责人员。其研究成果主要体现在一下三本书中：即1992年出版的《卓越公共关系与传播管理》、1995年出版的《卓越公共关系与传播管理经理指南》以及2002年出版的《卓越公共关系与有效的组织：三个国家的传播管理研究》。整合营销传播（第4版）

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第四节公共关系理论的研究成果

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简言之，卓越理论是一整套理论的名字，包含了一系列中层理论。卓越理论特别强调对等沟通，同时，卓越理论认为公共关系只有具备了对等的特质时，才可能是最有价值的。卓越理论强调互惠规则，认为组织必须充分认识到只有先满足公众的需求，他们自己才有可能获益更多。卓越理论还提出必须兼顾组织与其他利益相关方的利益，这事实上也是卓越公共关系部门持有的更务实的观点，即认为公共关系是一种彼此协商和妥协的过程，而不是一场为了权力而展开的战争。从长远看，对等的世界观更符合组织的利益：当组织为了公众利益而放弃部分自身利益时，其自身反而能够获得更多。那些认为公共关系就是促使人们按照企业所希望方式行事的世界观，只会把组织引向无效果的状况，《童年的消逝》一书主要讲述了在成人和儿童共同成为电视观众的文化里，政治、商业、教育等最终蜕变成幼稚和肤浅的弱智文化，人类的文化精神逐渐枯萎。该书的主要贡献不在于断言童年正在消逝，而在于提供了一个解释这种现象何以产生的理论。不利于组织的长远利益。整合营销传播（第4版）

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第四节公共关系理论的研究成果

71《童年的消逝》一书主要讲述了在成人和儿童共同成为电视观众的文化里，政治、商业、教育等最终蜕变成幼稚和肤浅的弱智文化，人类的文化精神逐渐枯萎。该书的主要贡献不在于断言童年正在消逝，而在于提供了一个解释这种现象何以产生的理论。

四、多元理论对卓越理论的继承与挑战

如前文所述，卓越理论开创了公共关系作为一个研究领域理论化的进程，其后，一系列公共关系理论陆续出现，如利益相关方理论、关系管理理论等。在危机沟通与管理领域中，随机应变理论、混沌理论、繁复理论和情境危机沟通理论等为很多学者所引用。事实上，在卓越理论之后出现或者此前已经出现但之后得到较大发展与应用的一些理论与卓越理论都存在着很大关联性，如利益相关方理论，其强调组织的利益相关方影响决定着组织目标的完成与利润的实现。

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第四节公共关系理论的研究成果

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《必然》是2016年01月电子工业出版社出版发行的中译图书，作者是凯文·凯利（KevinKelly），主要讲述了凯文·凯利总结了自己几十年来对于科技的观察和分析，精彩地评说当下科技发展的必然趋势，为科技产业的发展提供了极富前瞻性的视野和指导。

五、互联网环境下卓越理论的机遇与发展互联网的应用与发展在相当大的程度上改变了公共关系存在的信息环境，进而改变了公共关系的实践与研究场域，这就使一些学者不得不将卓越理论置于新的研究场域。在互联网时代，尤其近年来新媒体互动平台的发展，企业与公众间双向交流的可能性和效率大幅度提升，互联网的去中心化、互动性、对话、赋权改变了过去公众与组织沟通时所处的劣势与被动地位，组织与公众间的权力关系呈现微妙的反转现象。这些客观环境的改变似乎与卓越理论倡导的双向对等沟通的理念不谋而合。整合营销传播（第4版）

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第四节公共关系理论的研究成果

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第五节消费者行为理论的研究成果

消费者行为研究最早可追溯至19世纪中叶，其研究内容主要集中于消费函数理论及测度方法，而系统地研究消费者的消费行为对商业和经济活动的影响则始于20世纪30年代。在著名经济学家凯恩斯的理论中，消费成为决定就业和收入水平的主要因素之一，因此，有关消费函数的理论和实证分析就成为西方经济学、特别是主流经济学关注的主要研究课题。著名俄裔美国经济学家库兹涅茨、美国当代经济学家弗里德曼、美国经济学家托宾和意大利籍美国经济学家莫迪利安尼等人都因研究消费函数而取得卓越成果并成为诺贝尔经济学奖得主。

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第五节消费者行为理论的研究成果

74西蒙·史密斯·库兹涅茨米尔顿·弗里德曼

消费者行为研究借鉴了经济学、个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，并应用阐释主义研究方法论，重点关注消费者的需要、动机、生活形态、自我信条、象征主义等消费者个性心理与消费购买行为之间的关系，在消费决策理论、消费动机与消费模式以及跨文化消费研究方面都取得了新进展，形成了完整的理论体系。消费者行为学作为一门独立的学科也逐步走向成熟。整合营销传播（第4版）

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第五节消费者行为理论的研究成果

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一、消费决策理论研究新成果

（一）概述20世纪70年代，线性方程和最优化理论等方法引入消费者行为研究，形成了消费者行为的综合理论。该理论在应用经济学领域、特别是营销学领域得到了广泛的认同。随着后工业社会的发展和消费者主权的确立，一些学者开始注重选择、尤其是人的本性与消费者选择的关系对市场结构的影响，逐渐形成了消费者行为理论研究的全新的研究视域，其研究内容包括：

1、选择过程与选择行为的影响因素一些学者深入探讨消费者选择理论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型进行了研究，包括仪式化和象征意义、经验和新奇行为以及宗教对消费者决策行为的影响等。此外，消费者行为的跨文化研究也开始悄然兴起。

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第五节消费者行为理论的研究成果

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2、消费者行为理论结构和概念的拓展20世纪80年代消费者行为研究所提出的观点和结论仍然没有突破理性决策研究范式和实证主义研究方法。在关注消费者的消费决策过程与影响因素方面，尽管出现了认知心理学派，提出了与经济学“经济人”假设所不同的“认知人”的概念，并对消费者的感知和知觉、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策行为之间的关系进行了一些研究，但对消费者的个性心理研究缺乏系统性。

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第五节消费者行为理论的研究成果

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（二）无决策消费行为论早在1979年，OlshavskyGranbois就通过实证分析否定了消费行为过程中存在信息收集、估算和备选方案等消费决策。在随后的研究中，进一步证实了消费者行为是无意识的、习惯性的、受规则引导的心理特质。消费者决策研究开始盛行“行为主义”，即把消费者看作是按照特定行为模式对环境刺激做出反应的人，消费者的行为是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感。尽管消费者的决策过程是“非理性”的，但是一些学者还是试图去发现这个过程中对消费者行为有可能产生影响的因素(比如情境、个人的变化)以及无决策购买行为过程的某些规律(如信息搜寻、对待风险的态度)。

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第三章整合营销传播理论的学科背景

第五节消费者行为理论的研究成果

78（三）消费体验论HolbrookHirschman(1983)是消费体验论的先驱。该理论将消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论：利用常规的信息过程理论，大多数的购买者行为都能够得到有效的解释。而传统消费行为研究忽视了消费者行为体验这一重要环节。因此，对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的理解。

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第五节消费者行为理论的研究成果

792026-2-12

（四）介入消费论“介入”的概念早在1965年就由H.Krugman(1965)提出，但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生巨大影响。西方消费者介入研究多