整合基础与传播 4

第六章规划品牌传播渠道与信息传播内容第一节选择品牌信息传播渠道第二节规划品牌信息传播内容整合营销传播(第4版)

第二部分整合营销传播的基础分析2026/3/21

第一节规划品牌信息传播渠道

由于整合营销传播活动所倚重的是“对多种信息渠道的整合运用”，因此，企业在开展整合营销传播活动时，首先就应该对品牌信息传播的渠道进行选择和确定。其具体操作主要从以下三个步骤注意展开：分析目标消费者的品牌接触点、选择品牌接触渠道和构建品牌网络。

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第二部分

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第一节规划品牌信息传播渠道

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一、分析消费者的品牌接触点

（一）品牌接触点的基本概念

品牌接触点是指目标消费者在与品牌产品或服务进行认知、体验的过程中所有能够对其产生影响的接触要素。对于企业而言，上述所有的目标消费者与品牌的接触点又可以进一步细分为售前体验接触点、售中体验接触点、售后体验接触点和有影响力的品牌接触点。

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第一节规划品牌信息传播渠道3售前接触点消费者售中接触点售后接触点有影响的接触点媒介广告直邮促销公关路演赞助文艺体育口碑传播品牌产品零售店内的陈设产品包装销售人员的服务态度品牌专业服务人员、

客服人员、市调人员

企业年度报告股东大会展销会招商大会新闻发布会消费者的品牌体验接触点4

这些品牌接触点基本上涵盖了一个品牌产品的信息传播的所有渠道，而每一个品牌接触点都有可能对目标消费者的购买决策产生重要影响。因此，企业应根据不同接触点的特征，规划和制定相对应的品牌传播信息，并做好品牌接触点的信息管理工作，努力达到提高品牌传播效果同时又降低品牌传播成本的目的。

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第一节规划品牌信息传播渠道

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（二）品牌接触点的测量方法

企业对品牌接触点进行分析的目的是尽可能地提高其品牌传播的效率，但是，对品牌接触点的分析最起码就必须要弄清楚一个消费者平均每天要接触多少个品牌接触点，哪些品牌接触点对消费者的影响更大，这就需要企业对各个品牌接触点进行实际的测量，将这些品牌接触点对消费者的影响效果予以量化。美国西北大学凯洛格营销学院的丽莎·弗地尼－坎贝尔教授所提出的品牌接触点量化分析方法。该测量方法共分三个步骤：

1、列出全部接触点

2、对接触点排序

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第一节选择品牌信息传播渠道

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表6-1品牌接触点审核评估表

品牌接触点

重要性评估印象评估客户期望客户体验信息当前资源分配2026/3/272026-2-12

坎贝尔教授接下来又提出了一个“完整品牌接触顺位图”。该图将品牌接触点对于消费者的影响力（重要或不重要）和消费者对于品牌产品所形成的基本判断（肯定的或否定的）这两个维度分别作为纵轴线和横轴线，从而构成四个象限。

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第一节选择品牌信息传播渠道

2026/3/28

重要

次重要正面

负面

A

B

CD完整品牌接触顺位图9

在这四个象限中，位于A区和B区的品牌接触点显然是企业应该加以重视的区域；而C区和D区对于企业而言就显得相对次要一些。为了维持品牌传播的长期有效性，企业必须对消费者或潜在消费者在各个品牌接触点所接触到的信息加以充分的协调与整合。也就是说，如果企业希望改善位于图中A区和C区的品牌接触点，较为简便的方法就是把它们与位于图中B区和D区的品牌接触点加以调和，以便尽可能地淡化消费者对品牌产品所产生的负面印象。

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第一节规划品牌信息传播渠道

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3、努力与消费者沟通

最后，在已得知目标消费者对于品牌产品或服务的基本评价之后，企业下一步需要开展的工作就是努力在各个品牌接触点上为消费者带来更好的体验，以便进一步加强消费者对品牌所形成的正面的评价，甚至直接促进消费者采取购买行为。不过，要做到这一点就必须对目标消费者和潜在消费者进行深入地调查和研究，而调查和研究的具体内容主要包括以下几个方面：

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第一节规划品牌信息传播渠道

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二、选择品牌接触渠道

企业在对消费者的品牌接触点进行了分析和测量之后，下一步的工作就是要了解目标消费者希望通过何种方式接受品牌产品或服务的信息。整合营销传播的优势之一就是在选取销售渠道的时候可以充分考虑各种营销与传播方式的利与弊，并将其中更能被消费者所接受的几种营销与传播方式加以合理地整合，从而为品牌产品或服务创造最为理想的传播效率。

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第一节规划品牌信息传播渠道

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1、分析消费者与品牌的接触关系

第五章的最后部分介绍过整合营销传播的5R理论，即消费者与品牌之间的关系有5个R。对于消费者而言，品牌接触点必须具备相关性或者是接受度才有意义可言，两者必居其一。品牌接触点必须具备所谓的相关性是指品牌产品本身或有关品牌产品的信息必须在消费者贵该类产品产生需要的时候或地点出现，而不是在品牌产品的营销人员想要的时候出现。比如，企业必须在消费者产生购房需求的时候将有关房地产楼盘的信息向其推荐才有可能被消费者接受；否则，就会引起消费者的反感。

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第一节规划品牌信息传播渠道

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品牌接触点必须具备所谓的接受度是指当目标消费者或潜在消费者对某类产品或服务有着当前的需求或潜在的需求时，该消费者对某类产品的相关信息就具有非常高的的接受度。当然，相关性与接受度两者之间具有密不可分的因果逻辑关系。也就是说，当消费者认为某类产品或服务与其需求之间形成了相关性之后，自然就会对该类产品或服务的信息产生较高的接受度。

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第一节规划品牌信息传播渠道

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2、选择确定品牌信息的传播渠道

企业在对目标消费者或潜在消费者与品牌产品的接触关系进行分析评估之后，就要开始选择和确定消费者最有可能接受的信息传播渠道。企业在开展市场营销传播活动的过程中，可供选择的信息传播渠道有很多，包括线上广告、线下广告、公告关系、人员直销、事件营销、展会演出和活动赞助等。

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第一节规划品牌信息传播渠道

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三、构建品牌联想网络

1、品牌联想与品牌网络

品牌联想指的是某一消费主体通过媒介接触到某一特定品牌时，由该特定品牌所导引的并与该特定品牌具有直接或间接关系的资讯、概念和想法，包括该消费主体根据以往对该品牌在接触、使用或消费过程中所形成的感觉、经验、评价等。整合营销传播(第4版)

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第一节规划品牌信息传播渠道

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宝洁公司于1881年正式刊登广告，把象牙肥皂描述为“轻浮于水”“纯度高达99.44%”（科学依据的）的肥皂，广告中处处充斥着宝宝、白色、漂浮的场景。自此，白色、象牙、纯正、漂浮、宝宝这些形象逐渐构成了象牙肥皂的品牌联想，

在品牌联想的基础之上，一些学者又提出了一个“品牌网络”的概念。品牌网络是指消费者或潜在消费者在接触或感受某一特定品牌商品的信息或商品本身之后，将该特定商品的外在属性、内在品质、他人评价、自我消费体验等相关信息在大脑里予以汇集综合，并在此基础上形成对该品牌商品的整体判断。以下是笔者所构建的茅台酒的品牌联想网络。

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第一节规划品牌信息传播渠道

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18茅台视觉历史嗅觉味觉声誉工艺评价广告包装柱形白色瓷瓶淡黄公元前130年醇香馥郁国香持久清冽甘爽入口绵柔中国国酒称号15次国际金奖首创回沙工艺两次投料九次蒸馏八次发酵七次取酒少喝有益健康不上头国酒茅台世界之醉酿造高品位生活茅台在消费者心目中的品牌联想网络示意图

2、品牌联想网络的建构与实施一个消费主体如果能够在其大脑中形成某一特定品牌的联想网络，至少说明该品牌在消费主体的心目中占据了十分重要地位。不过，任何一位消费主体都必须是在一个较长的时间段内与某一特定品牌形成多次接触和体验消费之后才能够逐渐形成。因此，企业在构建和实施品牌联想网络的过程中，必须把握好以下几点注意事项：第一，消费主体的体验是形成品牌联想网络的关键因素。第二，传播与消费者品牌联想网络相一致的信息。整合营销传播(第4版)

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第一节选择品牌信息传播渠道

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第二节规划品牌信息传播内容

如果说上一节的内容是讨论企业通过什么渠道向目标消费者开展营销与传播活动，那么这一节的内容将主要分析企业在向目标消费者传播信息的过程中，到底应该传播什么内容的信息。在传统的营销传播中，规划营销传播内容不仅在重要性方面要优于营销传播渠道，而且在两者的先后顺序上也是先规划营销传播内容，再选择营销传播渠道，也就是所谓的“从内容到形式”的过程。而整合营销传播活动则与之正好相反，实际上所呈现出来的就是“从形式到内容”的过程。

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第二节规划品牌信息传播内容

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一、传播策略发展规划

传播策略发展规划是舒尔茨教授在其整合营销传播一书中就如何如何确定传播信息的具体内容而提出的具体操作方法。该方法严格遵循了IMC“以消费者为中心”和“由外而内”核心思想，将具体操作流程分为七个步骤。

1、分析和研究消费者的行为特征

从理论上说，每一个消费者都会有与别人不尽相同的行为特征。不过，从企业所开展的营销传播活动而言，企业只能尽可能地将有着大体相似的消费者的消费行为加以归类，以便从中发现本企业品牌产品的目标消费者有着哪些独特的消费行为特征。

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在美国牛仔服装市场上，第一大品牌是以男性作为目标消费者的李维氏，该品牌问世百年来，成功地将牛仔服打造为男人的服装，但是却在有意无意间忽视了女性市场对牛仔服装的需求。Lee敏锐地抓住这一契机，将自己的牛仔服装定位与长期被忽略的女性市场。Lee经过对女性消费者消费行为及其心理需求的深入调查和研究，形成了以下结论：其一，其目标消费者为25-44岁的女性消费者。其二，该目标消费者对凝聚在服装有一种心理层面的需求。即她们对牛仔服装充满眷恋，牛仔服装与她们一起度过了充满欢乐的似水年华，牛仔服装是她们青春成长的见证。

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其三，该目标消费者对牛仔服装最为关切的品质需求，或者说是她们希望牛仔服装能够提供给自己的作为重要的利益点就是“贴身”。大多数女性消费者都希望穿在身上的牛仔裤能够在腰部和臀部很贴身、且能够活动自如，但是在市场上能够满足目标消费者的这种需求的牛仔服装的品牌却凤毛麟角。调研数据表明，女性消费者在平均试穿16件牛仔裤之后才有可能挑选出一家自己逞心如意的牛仔服装。

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于是，根据市场调研的结构，Lee的市场传播策略就紧紧围绕Fit（贴身）这一传播主题开展其营销传播活动。其广告语也很简单“最贴身的牛仔服”，及大地满足了女性消费者的需求，并在短时间里一跃而成为牛仔服装的第二大品牌。

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2、分析研究产品或服务能否满足目标消费者的需求

企业的营销传播专业人在对目标消费者和潜在消费者的消费行为进行深入地分析和归纳之后，第二步的分析和研究工作就要开始着手针对自身的产品或服务是否能够满足目标消费者和潜在消费者的需求。

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3、分析研究竞争对手对本产品是否构成威胁

具体研究内容包括：竞争产品目前提供给消费者的利益是什么？竞争产品或服务自身是否存在弱点？竞争产品采用的传播策略是什么（包括传播主题/信息内容、传播媒介选择等）、竞争产品采用的渠道策略、竞争产品采用的定价策略等。

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对竞争对手的研究具有多重意义。首先，企业必须判断自己到底在与谁进行市场竞争，在目标消费者和潜在消费者心目中有哪些同类别的品牌产品可以选择，在明确了这些基本问题之后，企业才有可能对自身的品牌产品或服务确定出一个清晰的市场定位，并据此制定出切实有效的营销传播战略。其次，企业一定要真正地发现和掌握自身品牌产品与竞争品牌产品在消费者心目的差异点到底在哪里。

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基于这样一种认识，企业就应该明白形成自身品牌的竞争优势并不是总是局限于产品的质量和性能，更为重要的是企业如何规划品牌的传播策略，并通过有效的传播是自身的品牌在消费者心目中形成其有别于竞争对手的差异化和个性化。

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百事可乐在其长期所实施的市场营销传播战略中，其着眼点就是将可口可乐作为自己的竞争对手，并由此展开一系列的营销传播策略。而其中最为有效的策略就是明确和坚持自己的定位优势，将目标消费者和潜在消费者牢牢锁定为青年时尚男女，其别出心裁的标识设计、包装设计、传播主题、促销活动无不仅仅围绕其目标消费者的价值取向、心理需求予以精心策划与传播，是百事可乐品牌多年来一直在激烈的市场竞争中占据着半壁江山。

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4、提炼能够提供给目标消费者的利益关键点

在对目标消费者和本品牌产品的竞争者进行了分析和研究之后，企业应该可以比较判断出在同类产品竞争激烈的市场中哪个品牌更瘦消费者的欢迎，企业自身的品牌产品最有用可能挤占哪个竞争品牌的市场份额以及那些消费者时本品牌产品最有可能争取到的新客户等。但是，要想达成以上市场竞争的目标，就要求企业提炼出一个最有劝服力的诉求“关键点”，也就是与竞争品牌相比本品牌产品最能够带给目标消费者的利益点。

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5、分析研究消费者的品牌接触点

深入分析消费者与本品牌产或服务的接触点，以便企业在最合适的床和和最合适的时间将品牌产品的信息传播给目标消费者。笔者在前面的章节里曾详细介绍过这个问题，即目标消费者与品牌产品之间有许许多多的接触点，但是企业并不清楚哪一个接触点对于目标消费者所产生的影响力最大，而且在众多影响目标消费者产生购买行为的过程中哪些因素将产生更为关键的作用。

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6、分析本品牌产品在营销传播方面的有利之处

企业这一步骤中所需要分析和研究的内容主要以下几个方面：目标消费者通过什么渠道购买本品牌产品或服务？他们对销售渠道所提供的服务还有哪些要求？他们大都通过什么媒介接触社会或商品信息？他们又是因为什么原因而对产品的诉求信息而予以信任等。

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7、展望市场未来的发展走势和竞争状况

传播策略发展规划的最后一个步骤就是对市场未来的发展走势和竞争状况做一个展望，其需要企业进行预测分析的内容包括：在本品牌产品加入市场竞争之后的未来几年内，市场的竞争结构将会发生哪些变化？在此次研究成果的基础之上，企业还应该继续开展哪些项目的研究才能在今后的市场竞争中制定更为完美的营销传播战略？比如，企业是否需要用一年的时间来研究目标消费者和潜在消费者对本次营销传播战略的反应？他们是否信任本品牌产品的诉求或承诺？

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完成了对上述七个步骤的分析和研究，传播策略发展规划就基本告一段落了。与传统的SWOT分析工具和其他战略战术分析方法相比，传播策略发展规划事实上也是战略战术的融合，它不仅对产品的优势、劣势、机会和威胁进行系统的分析之外，也力求对目标消费者和潜在消费者的消费行为、消费心理和能够影响消费者的品牌接触点以及营销传播渠道进行深入地分析。企业在制定IMC战略规划时应该充分利用这一分析工具，才有可能形成更有针对性、更有竞争性更有营销传播效果的IMC战略。

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二、选择和确定品牌传播的核心信息

（一）核心信息的作用

如果说传播战略规划为企业的营销传播战略的展开规定了一个大致的方向，那么，企业对品牌产品向目标消费者所提炼的核心信息的确立一方面就可以使传播活动更具有具象性和感染力，另一方面也可以为传播活动的下一个环节--广告创意也就是怎么说的创作活动奠定了一个基础。因此，所谓核心信息，实际上就是企业通过营销传播活动向目标消费者和潜在消费者传播品牌所能带给他们最核心的利益（物质的或精神的）诉求点。

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比如，大众Polo的核心信息即为“结实”，这即是企业向目标消费者所提供的最有价值的利益关键点，同时也是该品牌在广告传播活动中约束其创意表现的核心要素。企业对核心信息的提炼实际上就是要解决“说什么”的问题。在企业所开展的营销传播活动中，其借助于媒介或其他传播方式向目标消费者所传递的只能是一个最能引起消费者兴趣的关键信息。

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（二）核心信息的提炼

1、检讨原品牌产品的速去核心信息

企业在进行品牌产品核心信息的提炼之前，由于企业的营销传播实施的基础情况不同，自然将导致营销传播人员在对核心信息进行提炼的过程中所使用的方法也不尽相同。但大体而言，企业的营销传播实践的基础只有两种可能：一是过去没有做过营销传播活动，自然也就必须提炼一个全新的核心信息；二是过去曾经做过较大规模的营销传播活动，并且对已经确立的创意概念传播了一定的时间。

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2、核心信息的具体提炼方法

核心信息的具体提炼方法不外乎两种：一种是由表及里、去粗取精。即先寻找或确定诉求主题，再将诉求主题的内容予以提炼或简化。如TCL美之声无绳电话的核心信息就是在其诉求主题“不仅是方便，而且通话时不掉线、噪音干扰小、通话声音清晰”的基础上，最终将“清晰”提炼为营销传播活动的核心信息。

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另一种方法则是直接抓住要害、一步到位。如前几年金正DVD的产品其核心诉求信息就是直接锁定在“成熟”上，意在表明DVD技术已经成熟，虽然金正是第一家将产品推向市场的企业，但消费者尽可以放心购买和使用。

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核心信息可以是形而下的物质层面的内容，如海飞丝的“去头屑”；也可以是形而上的精神层面的内容，如飘柔的“自信”。对具体的品牌而言，说物质和说精神并不重要，重要的是要第一个说，而且要能够长期使用、持之以恒。

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