整合营销传播（第4版）课件全套 第1-13章 整合营销传播理论的兴起及其界定 - 公共关系与公益活动策划及实施

整合营销传播

---品牌传播的策划、创意与管理

111TheTheoryandPracticeofIntegratedMarketingCommunication

推荐书目

1.唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨.《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》王茁,顾洁,译.北京:清华大学出版社,2013.2.邓肯.《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》周洁如,译.北京:中国财政经济出版社,2004.

3.辛普.《整合营销传播——广告与促销》第8版.张红霞,译.北京:北京大学出版社,2013.

4.黄鹂,何西军.《整合营销传播:原理与实务》复旦大学出版社,2012.5.凯勒《战略品牌管理（第3版）》卢泰宏,吴水龙,译.北京:中国人民大学出版社,2009.6.程宇宁《品牌策划与管理（第5版）》北京:中国人民大学出版社,2021222

7.程宇宁《广告创意:从抽象到具象的形象思维（第3版）》北京:中国传媒大学出版社,2017.

8.克洛,巴克.《整合营销传播:广告、媒介与促销（第5版）》谭咏凤,胡静,译.上海:格致出版社,2015.9、桑德拉·莫里亚提、南希·米切尔、查尔斯·伍德、威廉·维尔斯《广告学：原理与实务（第11版）》(美)桂世河、汤梅译

中国人民大学出版社.201910、罗伯特·琼斯《品牌学》（牛津通识读本）译林出版社.201911、威廉·弗卢赛尔《传播学--历史、理论与哲学》复旦大学出版社.2022333

整合营销传播全书结构体系

第一部分整合营销传播的基本架构第一章整合营销传播理论的兴起及概念的界定第二章整合营销传播理论的嬗变第三章整合营销传播理论的学科背景

第二部分整合营销传播的基础分析第四章品牌的本质及其定位决策与评估管理第五章识别和评估目标消费者与潜在消费者第六章规划品牌信息传播渠道与信息传播内容第七章评估企业投资回报率第八章整合营销传播站略制定及其效果评估444

第三部分整合营销传播的实施工具第九章广告创意与媒介传播策略第十章互联网媒介与数字营销第十一章整合视觉传达策略第十二章营销活动策略规划第十三章公共关系与公益活动策划与实施555

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第一章整合营销传播理论的兴起及概念的界定

第一节整合营销传播概念的兴起

第二节整合营销传播概念的界定666

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第一章整合营销传播理论的兴起及概念的界定

第一节整合营销传播理论的兴起

第一节整合营销传播理论的兴起

面对70后甚至80后在新媒体环境下成长起来的消费群体，传统营销活动依赖于广告这种单向式的传播手段显然已经不能适应，市场环境的变化和发展促使一些学者开始重新思考营销与传播之间的关系，在这样的背景下，整合营销传播理论便应运而生。777

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一、整合营销传播理论产生的背景

从根本上说，任何理论的产生都必然首先来自于实践。用哲学的术语而言就是社会存在决定社会意识，因此，整合营销传播理论的产生也绝非偶然，而是由于时代环境的变化所导致的必然结果。具体有以下几点：经济的全球化、文化的多元化、媒介的碎片化、企业的集团化、技术的数字化和消费者的独立化。

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1、经济的全球化

1989年的11月9日，柏林墙在东、西德人民的欢呼声中倒塌。1991年12月25日，苏联总统戈尔巴乔夫宣布辞职，将国家权力移交给俄罗斯总统。第二天，苏联最高苏维埃通过最后一项决议，宣布苏联停止存在。从此，持续46年的东西方两大阵营的敌对冷战状态结束，一个全面开放的全球社会和全球市场得以逐渐形成。

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2、文化的多元化

更加开放的市场导致以往建立在二元对立基础上的文化意识形态由封闭走向开放，由相互排斥到相互宽容，这种多元文化共生共荣的局面使文化本身也从以往的宗教属性向消费属性转变。也就是说，文化的多元化使大众对文化的态度发生了不知不觉的变化，而变化的趋势则是从信仰到消费。101010整合营销传播（第4版）

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二十世纪90年代后期发端于英国的文化创意产业及其相关理论就很好地证明了文化消费时代已经到来。此时，消费大众不仅需要广告对商品本身的精神属性予以渲染，甚至需要更多的文化产品来满足他们的精神需求。由此，营销传播的重心显然就应该集中在商品品牌的文化个性的塑造上，并通过对价值理念的诉求与目标受众构建彼此在文化层面的认同和沟通以形成良好的关系。

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3、媒介“碎片化”

20世纪80年代以来，由于电脑、数字技术和互联网的迅速发展和广泛运用，媒介形态正在发生急剧变化，即由“一体化”走向“碎片化”。碎片化的媒介要求传播主体定位于特定分众并开展相应的传播活动。因此，如何整合和协调不同的媒介形式，形成既有明显差异又能优势互补的经营格局，就成为各大媒介集团在制定经营战略中所不得不考虑的核心问题。在此背景之下，整合营销传播概念的应运而生就成为一种必然。

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4、企业集团化

上世纪80年代以来，欧美市场曾经盛行企业之间的兼并和收购风潮，许多跨国、跨行业的企业通过兼并，整合为一个联合集团（巨无霸），在广告界，具有不同类型的媒介公司与广告公司合并成超级联合集团的现象比比皆是。企业的这种集团化发展的现象与趋势，要求企业必须重新整合内部人力资源、财力资源和信息资源，以根据重新整合后的优势制定更有竞争力的经营战略，而联合集团在具体实施市场营销战略的过程中，无论是开展“单一品牌”战略、“多品牌”战略还是“家族品牌”战略，实行整合营销传播是其必然的选择。

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5、技术数字化

数字技术的出现推动了当代的政治、经济、社会和文化等各个领域产生了巨大的变化。对于企业来说，数字技术的运用极大地丰富了营销传播的模式，如网络营销、数据库营销、直接营销、电子商务等。对于消费者来说，数字技术的出现是消费者由过去的被动接触商品信息改变为可以主动搜索商品信息，企业的广告传播方式也不得不从过去的“推动”模式改变为“拉动”模式。141414

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第一节整合营销传播概念的兴起

在这种背景之下，不论是广告、公关还是其他传播手段都必须予以整合才有可能产生效果，整合是在新形势下开展营销传播活动的一种必然。

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6、消费者的独立化

营销传播活动的对象始终是消费者，因此，该理论从本质上又可以说是研究人的学问。处于不同时代的消费者自然就会有这相异的生活方式和不同的不同的价值判断，这就必然使得不同时代的消费者具有不尽相同的消费行为。这一特征在总体上就决定了营销传播理论必然是不断发展完善的理论。

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况且，在上述经济的全球化、文化的多元化和媒介的碎片化的生态环境中，消费者的价值观念和审美情趣更趋多元，对企业所开展的营销传播活动的态度更理性，对商品价值的判断也更独立。这就使传统的营销传播方法必然要随着消费者的变化而变化，整合营销传播理论正是在上述背景下应运而生。

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二、营销的实现取决于传播

传统营销理论的缺陷在于对传播在营销活动中所产生的作用和意义没有引起足够的重视，总是将研究的重心锁定在企业经营活动的目的---营销的结果，也就是企业的销售利润上。其实，营销仅仅是企业经营活动的目的，而传播才是为达成营销目的的手段和过程，忽略传播的过程就谈不上有什么营销可言。因此，我们可以说没有传播就没有营销，营销的实现与否取决于传播的成与败。

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1、传播创造商品意义

关于商业传播的基本作用，大量的广告学专著和教材已经做了广泛的论述，在此无须赘述。我们在这里所要讨论的是商品的社会学意义是由广告传播所建构的，而许多消费者选择、判断购买某种商品的决策依据往往正是商品所表征的社会学意义，而非是商品本身。

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对于大多数商品而言，其核心的价值并不在于其自身的物理属性层面的内容，而在于其被人为赋予的具有社会象征意义的精神属性的内容。不过，商品的社会学意义必须通过广告传播才能够被大众所接受和认同，而只有被受众所接受和认同的商品的社会意义，才能够形成价值。所以，我们说传播可以使商品有意义。在当今社会里，一个没有社会学意义的商品是没有多少价值的，更谈不上有什么市场竞争力了。20202026-2-1020此广告作品将奔驰轿车在人们心目中的地位表现得一览无遗。该广告的表现主题要素是奔驰轿车和在该车旁众多的刹车痕，两者之间的因果关系是：当其他的车手开车经过此地时都忍不住想多看几眼自己心向往之的奔驰轿车，于是便会不由自主地刹车，地上的刹车痕已经证明了一切。此作品由英国LEOBURNETT创作，获第44届戛纳国际广告节全场大奖212121整合营销传播（第4版）

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2、传播创造品牌识别

随着竞争环境的改变，产品生产的同质化和商品营销的同质化日趋严重。当市场某个领域被开发为具有快速成长潜力时，众多的品牌便会蜂拥而入，由于这些品牌所面对的是同一个市场，其产品的技术含量又没有太大的差异。于是，就产生了越来越多的相似产品，相伴而生的便是越来越多的相似营销。此时，企业的营销传播活动就只能努力创建自身的品牌识别，并通过品牌识别与目标消费者形成相互之间的沟通与交流。

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3、传播构建顾客关系

在传统营销理论的发展过程中，许多专家、学者近年提出了诸多的概念，其中就包括了关系营销。但是，关系营销的概念只是指出了企业应该重视与相关利益者的关系，但是并没有从实质上阐述企业究竟应该如何建构与相关利益者的关系。实际上，任何关系的建立都离不开传播活动。没有传播又何谈关系的建立？因此，企业只有通过传播才能使目标消费者对自己的品牌产生认知，认知是企业与消费者构建关系的第一步。

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而且，现在的消费者在选择商品时更加倚重的不是理性的事实，而是对品牌的认知和感觉。在这样的前提下，企业实现营销的路径指向发生了根本改变，不再是传统的基于产品作为核心的促销模式，而是基于消费者与品牌之间的认同关系。

上述种种事实表明，按照消费者的需求进行产品的设计、价格的制定、通路的建设和促销的策划这些似乎都不难做到，但是仅仅凭借这些而缺乏与消费者的真正的沟通，企业的营销目标也就不可能实现。因此，营销效果取决于传播，没有传播就没有营销。

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第二节整合营销传播概念的界定

第二节整合营销传播概念的界定

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）是美国学者舒尔茨教授于1993年在其《整合营销传播》一书中首次提出的全新概念，此理论迅速引发了市场营销观念和广告传播观念的深刻变革。从此，在营销与传播理论的统合下，企业通过品牌与消费者构建的关系就从过去的单一性走向更广阔领域的系统整合。

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一、基本定义的演进

1、舒尔茨的基本观点

整合营销传播这一理论概念虽然是由舒尔茨教授提出认为，但在其出版的《整合营销传播》的书中却没有对这一概念下一个明确的定义。也许是当时舒尔茨自己也认为此概念还需不断完善和发展，我们只能根据他在书中表述的大致意思来理解他对此概念的定义：

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整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。

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2、美国广告公司协会的定义

这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

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3、汤姆•邓肯博士的定义

整合营销传播是一个提高品牌价值、管理客户关系的过程，具体而言就通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的的与他们进行对话，从而创造并培养顾客和其他利益关系者之间可获利关系的一个跨职能的过程。

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4、本书作者的定义

综合上述若干著名专家、学者对整合营销传播所下的定义，根据本书作者对整合营销传播理论的研究和思考，提出如下的定义：

整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。

313131市场需求品牌文化和服务数据库目标消费者相关利益人产品价格渠道沟通322026/3/23232整合营销传播（第4版）

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对这个定义，我们可以从以下几个方面加以理解：第一，整合营销传播的本质是企业组织力图建立与目标消费者和利益相关人之间良好关系的管理过程。第二，整合营销传播的目的是建立与目标消费者或潜在目标消费者及相关利益人之间相互认同、相互信任的关系。

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营销结果

态度决定品牌的选择

传播肇始关系决定态度认知决定关系传播决定认知传播与营销的内在逻辑关系模型343434整合营销传播（第4版）

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第四，整合营销传播的载体是品牌，内容则是文化和服务。第五，整合营销传播必须建立功能强大的数据资料库，有效地整合品牌信息、视听觉符号、传播媒介及方法以达成最理想的传播效果。353535

第三，整合营销传播活动的管理过程必须是是以市场需求为导向。

由内而外的4P理论

由外而内的4C理论

产品（Product）把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（Consumerwantsandneeds），不要在卖你所能生产的产品，而要卖消费者确定想购买的产品

价格（Price）暂时忘却定价策略，快去了解消费者为满足需要所愿意支付的成本（Cost）

渠道（Place）忘掉通路策略，应当思考如何使消费者在购买商品时感觉到方便（Convenience）

促销（Promotion）最后是忘掉促销，20世纪之后的时代应该是沟通（Communications）整合营销传播（第4版）

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第二节整合营销传播概念的界定

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二、正确理解整合营销传播

1、立足于传播，服务于营销，明确整合目标。

2、整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化。

3、明确整合思路和整合方法。

4、达成综合效果，建立永续关系。

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三、对整合营销传播概念的认识误区

在对整合营销传播理论进行研究的过程中，笔者发现不同的专家学者从各自不同专业背景出发对IMC的理解往往会有不同的结果。因此，笔者试图对IMC的理解容易造成的认识误区做一个辨析。

1、传统大众传播将丧失作用

2、IMC就是整合所有媒体开展传播活动

3、IMC与传统营销传播在实践上并无本质区别

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如果我们从本质上在深入地仔细辨析，还是会发现两者的一些本质上的差异性。其一，传统营销理论以4P作为核心理念，这就在本质上决定了其必然将以产品作为营销传播的导向；而IMC则是以4C作为核心理念，这就在本质上决定了它必然将以消费者作为营销传播的导向。企业在上述两种不同观念的导引下所开展的营销传播活动，即使在营销与传播的工具使用上并没有多大的差异，但是两者在指导思想上却一定会呈现出极大的异质性。

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第二节整合营销传播概念的界定

其二，与传统的营销理论相比，IMC更加重视对新技术的开发与利用。甚至可以这么说，IMC之所以能够在传统营销理论的基础上形成自身全新的理论体系，其最为关键的一点就是及时发现并利用网络信息技术来识别目标消费者，在具体的实践上就是高度重视和建立消费者的数据库。正式有了消费者数据库的支撑，IMC才有可能使得其营销传播活动更为精准、更有效率和更加节省传播成本。

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第二节整合营销传播概念的界定

其三，与传统营销的大众传播相比，IMC更加注重“一对一”的传播。在传统营销传播理论的指导下，企业在开展营销传播活动的过程中往往更倾向于借助于大众传媒向广大受众传播品牌产品的相关信息，这种手段固然可以在短时间里扩大企业产品的知名度，但是由于其花费的传播成本过于巨大也常常使得许多企业难以效法。而IMC则试图从传统营销的“定位”理论入手，通过数据库对消费者需求的分析和多种传播手段的运用来满足消费者的个性化的需求。

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第二节整合营销传播概念的界定

IMC理论被介绍到我国已经有十多年了，但是还是有许多企业对于IMC的理解仍然望文思义想当然地认为，就是将企业产品的信息通过整合各种媒介向目标受众传达出“一种形象、一种声音”而已，在这种浅层次的理解基础上对IMC的实施必然将在很大程度上影响甚至阻碍其营销与传播效果。因此，只有当人们对IMC理论有了更为全面、更为深入、更为本质地理解，IMC在企业的营销传播活动中才能展示出其真正的魅力。

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第一章整合营销传播理论的兴起及概念的界定

第二节整合营销传播概念的界定

基本概念整合营销传播4P理论4C理论

思考

1、整合营销传播概念的时代背景是什么？

2、为什么说营销的实现取决于传播？

3、4P理论和4C理论的本质区别是什么？

434343第二章整合传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展第二节广告传播理论的演变发展整合营销传播（第4版）

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

第一节营销观念的演变发展

整合营销传播理论是在营销与传播观念的基础上逐步演变发展而来的。所以，回顾和考察营销演变的过程对正确理解和把握整合营销传播理论无疑是有其必要性。简而言之，营销观念的演变过程实际上就是将营销的视点逐步从产品、企业向顾客转移的过程。当然，这种视点转移的驱动力最主要的还是由于市场经济的不断完善和发展所推动的。45整合营销传播（第4版）

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

产品企业消费者营销的视点驱动力--市场经济的完善和发展46整合营销传播（第4版）

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

一、营销的基本概念

1、营销（marketing）的定义

关于营销的定义，不同的专家学者有着不尽相同的阐释。我们倾向于菲利普•科特勒的表述：

市场营销是个人或组织通过创造并同别人交换产品和价值以期获得自身所需之物的一种社会过程。

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

这一定义包含了以下一些核心要素概念，这些概念可以用下图来说明。

需要产品价值交易市场和营销者48整合营销传播（第4版）

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

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需要

消费者对于商品的需要是市场营销理论的出发点。根据马斯洛的需要理论，人们的需要在不同的阶段可以分为三个层次，即以满足基本生存为前提的物质性需要和以满足社会地位为前提的社会性需要及以满足个人价值实现为前提的个人性需要。49

个人性

社会性物质性自我表现需要尊重及地位需要归属及关怀需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

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产品

消费者通过对产品的消费来满足自己的各种需要，包括生理层面的需要和社会层面的需要。从广义的角度对产品可以做出如下的定义：任何旨在满足人们某种需要的东西都是产品。在这里，产品的概念既包括有形的商品，也包括无形的服务，还包括企业组织所倡导的经济的、政治的、宗教的和社会的等各种各样的观点。

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

事实上，无论是有形的商品还是无形的服务，在大多数情况下，消费者最关心的是产品能够给自己所提供的利益。也就是说，消费者购买汽车并不是为了要好好观赏它，而是因为汽车能够为消费者提供交通的利益。消费者购买某种产品，并不是要占有或欣赏产品本身，而是为了满足自己在某个方面的需要。所以，产品又可以被理解为是一种能够满足消费者需要的特殊的媒介物。52整合营销传播（第4版）

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

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价值

对于价值的理解相对而言就比较复杂一些，以往一些专家学者从自身不同的哲学观点来理解价值，往往导致对价值的理解的片面性。如马克思站在唯物主义的立场，认为一个商品的价值只取决于生产该商品时所投入的劳动量；而有的专家站在唯心主义的立场又认为商品的价值取决于消费主体的主观判断。

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

应该说，以上两种理解各有各的道理。实际上，商品的价值具有双重属性，它是以商品生产所需投入的成本和劳动量等客观性为基础，以消费者根据自身需要予以评估的主观性为主体所共同构成的。在制定商品的价格策略时，传统的营销理论更注重商品的客观属性，想方设法通过压缩成本、扩大规模来降低商品的价格；现代营销理论则更注重商品的主观属性，力图通过对目标消费者的深入调研并根据其对商品的需要程度所做出的评估来制定价格。

54商品生产所需投入的成本和劳动量等(客观性)消费者根据自身需要予以评估的（主观性）商品的价值具有双重属性55整合营销传播（第4版）

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

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交易

任何人或者企业组织只要想将有价值的产品与他人或者企业组织进行交易，营销活动机会就会随之发生。因此，从本质上说，营销活动的实质就是交易。交易行为的产生，必须同时满足以下四个先决条件：

交易活动需要两个或两个以上的个人或企业组织参与，且各方都存在尚未满足的需要；交易各方必须完全出于自愿；交易各方都拥有有价物品可供交易，且都认为通过交易可以使本方获益；交易各方可以通过任何形式或经由第三方进行相互间的沟通。

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

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市场

市场是有交易行为所引伸出来的概念，由于市场本身随着社会分工的发展而发展，市场的概念也在不断丰富和发展。 人们最早对市场的认识是市场是商品交易的场所。在人类的早期，交易行为的产生必须是以约定的时间和固定的场所为前提条件，所以，此种认识突出了对交易各方发生作用的场所的功能。57整合营销传播（第4版）

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

随着社会分工的发展，货币的出现，市场的范围也在不断地扩大，商业从工业和农业的活动中分离出来滞后，人们的交易行为就突破了时空的限制。此时，人们对市场的定义就扩大为：市场是商品交易和流通的领域。流通领域的概念比场所的概念进了一步，它突出了市场的交易功能和过程。

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

不过，从营销的角度而言，市场是由对某种产品有需要和有购买能力并愿意通过交易来满足需要的潜在消费者所构成。这一定义突出了市场构成的四个要素：潜在消费者、需要、购买力和交易。 对上述基本概念的正确认识无疑将十分有助于对市场营销定义的深刻理解，同时也是为学习整合营销传播理论打下一个坚实的基础。

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

二、市场营销传播驱动重心的演变

市场营销传播经过不断地发展，逐渐形成整合营销传播理论体系，经历了从20世纪50年代和60年代所盛行的产品驱动模式到21世纪初的顾客驱动模式的过程。这个驱动重心的转变缘于新技术（电脑技术、网络技术和传媒革新等）的出现和推动。彰显自己的与众不同建立与您的客户关系60整合营销传播（第4版）

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

1、以产品为驱动重心的营销传播模式

这种营销传播模式在20世纪70年代之前被众多的企业所广泛使用。市场营销理论最初所关心和讨论的核心利益并不是顾客，而是为了研究如何使卖方的利益最大化。之所以会如此，是因为20世纪50年代正是二次世界大战刚刚结束不久，当时整个市场需求大于市场供给，其导致的结果就是企业所生产的产品很容易被市场所消化。61企业原材料、技术需要/期望零售分销渠道设备、金钱选址集合购买能力信息渠道媒体客户62整合营销传播（第4版）

第一部分整合营销传播的基本架构

第二章整合营销传播理论的嬗变

第一节营销观念的演变发展

2、以分销商为驱动重心的营销传播模式

20世纪70年代至80年代，随着计算机技术子在商业领域的广泛应用和大型连锁超市的出现，使得越来越多的零售商和分销商在很短的时间里便能够掌握、储存、经营、分析大量的市场数据，这些数据使零售商能够跟踪产品的流通，定出有效的边际价格，了解客户所要购买的商品以及进行购买的时间。由于这些分销渠道对封闭式市场的信息（也就是说，在B2B市场上，常常是个体市场，甚至是以家庭为单位的消费者数据和个体消费者数据）具有控制力，这使得市场控制力很快就从制造商那里转移到了零售商或者分销渠道那里。

63企业企业企业分销集中选址技术渠道（批发、经销、零售）信息媒介客户

以分销商为驱动重心的营销传播模式64

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第一节营销观念的演变发展

3、以顾客需求为驱动重心的营销传播模式

此种营销传播模式发轫于20世纪90年代初期。当时的市场由于电脑的普及、互联网的出现和其他形式的电子沟通和数据交换技术的广泛运用使得市场控制的权力再次由分销商向顾客发生转移。因为越来越多的客户可以通过新媒体（网络、电子邮件、传真、手机）等获取大量的商品信息，这就使得客户有了更多的信息选择权和商品的比较权，从而使客户逐渐从过去在市场中的被动地位转为主动地位。这种控制权力的改变迫使生产商和经销商不得不以顾客的需求为中心来开展相应的营销传播活动。65生产企业生产企业生产企业渠道媒介渠道媒介媒介信息消费者需要/期望/组合购买力/技术以顾客需求为驱动重心的营销传播模式66整合营销传播（第4版）

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第一节营销观念的演变发展

三、传统营销理论的局限

传统的营销理论经过百年来众多专家、学者的不断探索和潜心研究，已经形成了相当完备的学科体系，同时也为20世纪的市场经济发展作出了卓有成效的贡献。但是，随着时代的进步、消费社会的成熟（消费者主体意识的增强）、传播机构的多样化和传播媒介的个人化等诸多要素所导致的人的生存状态的变化，传统的营销理论必然就显现出其自身难以克服的局限。

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第二章整合传播理论嬗变

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1、重企业，轻个人

传统营销理论的研究者始终将研究的重心放在企业，由于受研究立场所限，研究者思维方式总是不自觉地将企业视为主体，而将消费者视为客体（营销的对象）。因此，其理论的核心思想自然就是一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配以强势的促销就可以达成营销活动的目标，而这就是麦卡锡所提出的著名的4P理论。

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2、重营销，轻传播

传统营销理论的研究重点长期集中在对产品的营销结果之上，而对达成营销结果的传播手段的研究就显得无足轻重。因此，在传统营销理论中，与传播有关联的要素仅仅只是“促销”，而追求营销效果的目标制约下，此时促销的本质与推销已别无二致。这种由内而外的营销活动虽然通过传统广告的方式得以展开，但其基本出发点还是立足于产品和企业自身的利益，且采取的“推”的手法向消费者进行信息灌输。69整合营销传播第一部分整合营销传播理论体系的架构

第二章整合传播理论嬗变

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第二章整合营销传播理论的嬗变

第二节广告传播理论的演变发展

第二节广告传播理论的演变发展

随着现代现代市场营销活动的逐步发展，广告传播在大量的实践过程中也在逐步形成自己的理论体系。在这个过程中，许多杰出的广告传播专家和学者根据自己多年的实践经验和体会，总结了诸多有益于后来者学习和借鉴的广告传播观点和理论。本节将全面地对这些理论的形成脉络做一个归纳和分析。

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第二章整合传播理论嬗变

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一、早期的广告传播观念

早期的广告传播的创作观念源自于20世纪20年代在英美等国市场上广为流行的“产品观念”。在这一观念的影响下，产生了以克劳德·霍普金斯为代表的硬性推销派和以西奥多·麦克马纳斯为代表的软性推销派。这两种流派的观点为后来的两种广告理论流派（科学派和艺术派）的形成产生了相当深刻的影响。

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1、硬性推销的广告传播观

在20世界初期产品观念的影响下，当时全美著名的劳德暨托马斯广告公司三位代表人物约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯科尔和克劳德·霍普金斯一致主张“广告是印在纸上的推销术”，认为广告必须向消费者讲清为什么他们愿意花钱购买广告所诉求产品的理由。此即是所谓的硬性推销的广告传播观，这一观点在当时形成了一个极有影响的广告流派。

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在具体的广告创作方面，约翰·肯尼迪发明了一种叫做“原因追究法”的诉求模式，即把广告诉求的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销售理由及其创意方面上。肯尼迪在1903年为专卖药品舒普博士的康复剂所创意的经典广告里，充分体现了其“刻意征服来自消费者的抵制情绪”的创意理念。这条广告诉求了一个十分简单的信息：试试我们的产品，你什么也不会损失

我的书免费，我的治疗也免费----如果无效的话，要是它有效----要是它成功了， 要是你又恢复了健康，我请你付费----5.50美元…… 我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让你取去六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元；如果无效，药品商就把帐算在我身上。

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第二节广告传播理论的演变发展

在约翰·肯尼迪之后，克劳德·霍普金斯全盘继承了肯尼迪的“广告推销术”的观点并将之发扬光大。他认为：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告所引起的实际销售”。“广告是建立在固定的原则基础上，是根据基本规律进行运作的”。作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略，发展了赠样促销方式。

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2、软性销售的广告传播观

软性销售派的广告创意大多围绕着对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和声誉的印象。当时的心理学家司各特在其《广告心理学》（1908）中就论证了这种促使消费者产生虚幻印象的暗示心理的广告创作方法是正确的，同时，司各特还对肯尼迪等人的所提倡的硬性推销法的广告创作提出了怀疑：它描写的是产品本身，而不是赞美它将提供给消费者的那种喜悦。

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软性销售派的代表人物是麦克马纳斯，他在1915年为通用汽车公司V-8型卡迪拉克轿车所创意的广告《对领导者的惩罚》，是广告史上最为经典的作品之一：

对领导者的惩罚

在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几个嫉贤妒能者的箭靶…值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来。

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二、转折期的广告传播观念

二战结束后，全球经济得到迅速恢复和调整，供大于求的需求关系使产品的竞争日趋激烈，而科技的发展又使产品的同质化现象日益严重。此时，许多企业仍然奉行市场推销观念。该观念认为，消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，企业如果试图让消费者购买自己的产品，就必须对消费者进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。反映这一观念的广告传播理论分别是瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论、李奥·贝纳的“内在的戏剧性”理论和伯恩巴克的ROI理论。

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1、瑞夫斯的USP理论

USP（UniqueSellingProposition独特销售主张）是R·瑞夫斯在20世纪五十年代提出的影响深远的广告传播理论，该理论至今仍然被许多个公司奉为经典并用其指导具体的广告实践。USP的理论核心可以概括为：

明确的概念、独特的主张和实效的销售。

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第二节广告传播理论的演变发展

例如，高露洁当初的广告创意为“缎带式牙膏——它挤出来像条丝带，平躺在牙刷上。”虽然，这种创意也算是一种主张，但是却没有什么特点，难以激起消费者的购买欲望，市场销售十分乏力。当达彼斯广告公司开始代理高露洁产品后，瑞夫斯立刻对其广告诉求进行了重新创意：“高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气。”

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第二节广告传播理论的演变发展

USP在应用上其实并不复杂，它是由分析产品，以及能为其使用提供何种功能而产生的。分析的结果只是一个事实，并且必须一再重复性使用，如总督牌香烟有2万个滤咀、棕榄香皂使肌肤更美好、M&M巧克力只融在口不溶在手

等均是经过实证的事实。

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2、大卫·奥格威的品牌形象论

品牌形象理论是对瑞夫斯观念的发展。奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌建立起个性形象。广告创意最大的威胁是大量的同质化产品充斥市场，直接导致广告所诉求的产品很难从自身找到什么差异性了。因此，必须建立一种产品自身的个性形象。

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（1）品牌形象应具有个性特征

奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性。必如严谨、开朗、贵族气质等。个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。不同的产品其个性当然也就不一样，许多同类别的产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼烟云，其原因并不完全是产品品质本身的差别有多么大，而是产品个性的不同使然。

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