雀巢怡养SCRM精细化运营构建规划方案及用户运营规划-

CRM

SOLUTIONS雀巢怡养CRM规划EU

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LIFEATTITUDE北京

寰

语

文

化

传

播

有

限

责

任

公司

S

-

C

R

M后疫情市场的思考伴随疫情时代下的用户消费市场新趋势，我们能有哪些思考？CR

M消费者线上触点平台更加繁多单一的媒体渠道及资源无法满足消费者多样化的场景需求微信

将自有小程序成功转型为独特的电商平台，2020年，其交易量实现同比翻番，日活用户数突破4亿，全年累计交易额

超1.6万亿。抖音

作为中国最受追捧的短视频APP

，应景推出了一系列

KOL和明星直播卖货，2020年交易总额

(GMV)达5000亿元。从数字化生活到生活数字化随着人们在社交媒体和其他内容平台在线浏览的时间日益增加，

71%

的中国消费者乐于直接在社会化媒体平台上购物数字化全线渗透消费者的日常生活随着消费者更多时间待在家中并逐渐适应“居家一族”的生活方式，人们更多转向数字和虚拟方式来满足重要的日常需求，从购物到健康、从咨询到学习，再到娱乐，不一而足。各个领域数字化需求的井喷式增长也向平台和企业释放了巨大商机。后疫情市场下，消费者消费场景更依赖线上消费需求也逐渐向“多样性”方向进化数据来源:埃森哲第十轮新冠疫情动向调研(2021年2月25日-3月5日)KEYWORD数字化后疫情市场的思考O2O体验式消费平台健康在线咨询平台线上社区团购平台

CR

M

后

疫

情

市

场

的

思

考

多样化消费哲学新聚焦

-尝新，方能常新中国的品牌已试行了新的商业模式和新的客商

沟通举措；拉近消费距离的同时，还可以用于收集83%消费者的使用反馈和对品牌的建议。消费者愿意与企业合作的方式消费者作为营销者消费者作为制造者消费者作为分销商消费者作为销售者消费者体验分享消费者作为投资者消费者参与研发或创新KEYWORD81%82%84%86%88%77%消费哲学新聚焦–乐于尝试全新的“订阅”方式连续订阅通常选择每月连续订阅同一款商品/产品，是互联网目前常见的形式周期订阅周期性的订阅方式选择，满足更个性的多样化需求

CR

M推荐订阅由品牌专业的导师/KOL/KOC推荐订阅的内容智能订阅通过万物互联的场景，将只能加点的数据信息同步，推荐消费后疫情市场的思考新消费KEYWORD数字化消费渠道更多

CONSUMPTION

CHANNEL疫情的原因，推进了数字化渠道的覆盖率，人们更加习惯足不出户的来体验消费，

因此更多的线上平台更加火爆客厂互动成为主流方式

PRIVATE

DOMAIN客户及品牌之间的全新关系，成为了疫情时代下的主流产物，这类的沟通方式更注重以用户为核心，

拉近用户及品牌之间的距离，形成忠实度更高的转化别具创意的订阅消费

CONSUMPTION

FORM区别于过往传统的一单一议，

现在的消费更能展现品牌/产品的长期延续性，通过订阅的形式，将消费周期拉长，从服务的角度出发，

提升消费者消费体验

形式多样化数字化、多样性已经成为了后疫情时代下的进化方向后疫情市场的思考

CR

M010203品牌市场目标洞察雀巢怡养品牌市场渠道及链路布局洞察，拆解核心遗漏点。标准化4

构建完整的雀巢怡养专属CRM体系

粉丝聚合持续积累分析价值，让流量如同滚雪球似的壮大链路优化以用户为核心优化内外链路，找回部分不必要的流失品牌市场目标洞察用户分层以用户为核心，形成内部产品的消费升级321品牌能力分布

品牌市场痛点分析品牌市场布局洞察雀巢怡养用户聚焦-互

动

输出品牌定调-

品牌向输出品牌定性-价值向输出产品技术定调产品品类定性调性个性传播社交聚集交流CR

M关注兴趣外部链条：战略布局完整但外部链路存在断点，无法连续沟通用户层感知品牌链条运营聚合缺失/散乱存在转化风险品牌市场布局洞察品牌力

产品力

转化力品牌传播阻断/问题存在口碑风险品牌定性缺失/问题存在舆情风险品牌定调缺失/问题存在品牌风险-品牌定性

视频号-品牌定调

小程序用户链条转化-品牌粉丝聚集地-品牌传播公众号XXX社群断点断点断点品牌受众策略营销广告曝光潜客受众关注用户活动参与消费购买转化阶段用户流失广告曝光关注参与转化流失品牌市场布局洞察常规广告营销转化链路全新S-CRM链路逻辑广度触达受众引发受众关注粉丝裂变转化粉丝留存转化消费购买转化口碑形成裂变曝光关注模式转变多触点优运营重聚合单链路有流失无聚合粉丝增量粉丝

留存粉丝转化聚合

小程序直播间流量引导品牌视频号品牌公众号粉丝直达用户裂变消费转化口碑沉积社群孵化流量流失流量流失品牌社群运营流失用户抓取兴趣人群抓取粉丝运营

粉丝转化目标人群抓取引导转化

-粉丝召回粉丝转

化引导转化品牌市场痛点分析

CR

M外部传播链路中，平台媒体功能之间存在明显的断链，无法有效的形成贯通，独立为战缺乏聚合内部转化过程中，部分环节存在流失问题，这是自然流失，但也是巨大的损失，针对流失缺少找回机制内部转化链路中，在用户转化为订单后，缺乏聚焦化的裂变引导，单纯的漏斗并未形成有效的复购引导模型品牌市场布局洞察外部链路：

存在断点内部链路：

缺少裂变内部链路：

存在流失品牌市场目标洞察品牌渠道分布-目标及行为洞察贯穿各类渠道平台，打通内外链路形成优化合力社群互动层粉丝陪伴服务裂变层裂变发酵小程序曝光层品牌直播曝光转化层熟人口碑转化视频号关注层吸引用户用户层

沉淀粉丝公众号用户层粉丝沉淀活动层活动聚焦企业微信能力赋能企业微信提升私域运营能力，协助品牌提升粉丝聚合及CRM体系管理能力营销工具流量找回借助直播间、短信、

DCC多样化流量找回工具，配合

内容及活动吸引无效流失用户找回蝴蝶模型触发用户裂变延长转化漏斗模型后端链条，形成蝴蝶模型策略，增加口CR

M品牌目标优化方案020301碑及用户裂变转化模型S-CRM核心策略借助社会化媒体属性打造雀巢怡养专属CRM体系通过微信与CRM打通，服务体系的建设和运营，以及内容活动的持续沟通，在运营中不断收集用户数据，形成动态消费者画像，进行有针对性的个性化沟通和互动，驱动用户不断进行生命周期迁移，

驱动销售价值和社交价值提升。CR

M个性化沟通和互动洞察动态数据标签S-CRM核

心

策略CRM销售价值社交价值服务内容wrwrCR

M消费者标签S-CRM核

心

策略集合多渠道消费者数据，逐步进行动态消费者画像的完善从内容、渠道等多个角度的消费者细分，协同后续个性化沟通。偏好标签

内容类型、活动类型、来源渠道

……养生、运动、购物、旅行

……

人口属性标签姓名、年龄、性别、地域、收入、职业

……

社交影响力转发轨迹、活跃度、影响力

……购买标签产品、购买时间、价格、近期购买

……行为特征EC

T-mall数据维度兴趣特征Omni-channel

DataIntegration……CRM消费者数据来源社交数据标签用户特征消费者画像Counter

WechatDMP……公众号S

-

C

R

M

核

心

策

略

打通Sociol-CRM核心能力以微信作为沟通互动中心，搭建全渠道CRM体系，形成消费者触达渠道矩阵，每个渠道都有独特的定位，承载不同的功能和活动类型，创造全渠道无缝连接的客户体验。“销售+品牌互动”交易数据交易数据“社交互动中心”向官网渠道偏好消费者沟通官网活动及权益“品牌信息+销售转化”产品试用

外部链路打通

O2O服务促销活动

商超专柜“销售+体验”复购唤回线下商超通过O2O服务体系和体验活动，引流商超体验并合力转化小程序向小程序渠道偏好消费者提供活动及促销信息交易数据CRM微信S-CRM核

心

策略通过Sociol-CRM连通外部链路在全渠道中识别合适的业务场景，并使用个性化的服务与内容与用户进行沟通。结合外部及内部链路，形成独特的服务体验，进而提升CRM体系对粉丝/用户消费者的核心价值，刺激用户粘性及口碑，并形成转化CR

M础，个性化推荐商品，引流其完成在线购买。若消费者在线下没有完成购买，则会以消费者线下+线上数据作为基消费者在微信上阅读到品牌内容，参与互动，并加入社群互动，可以获得更多优惠卡券。用户感受服务体验消费者线上认知消费者在线购买用户流失用户关注关注流失销售转化转化流失成交工具能力赋能CRM数据库用户精细化数据标签分类存储流失用户找回工具DCC外呼

短信召回兴趣关注找回会员体系

内容SOP营销活动转化流失找回营销事件节点

促销活动MORE

…

…

CR

M 微信体系流量曝光

内容及活动触点加持 促销政策及活动制定

口碑价值持续积蓄

用户标签化体系建立需求内容分层策略转

化

而

来

的

流

量再

次

聚

拢

，

等

待

下

次

营

销

转

化

过

程

中

叠加

使

用流量聚合·

持续注入S-CRM核

心

策略内部链路流失找回内部链路前置内部链路后流失找回：优惠促销策略制定+口碑持续转化关注找回：精准用户标签洞察+需求内容协同用户找回：强势曝光+内容活动加持流量曝光成交提升促销触达转化提升投其所好再次触达关注提升置

S

-

C

R

M

核

心

策

略

补足裂变及用户转化链路商超场景线下展柜销售BA品牌专柜流量场景微信朋友圈信息流PR公关品牌阵地公众号小程序视频号CRM用户扩展人群包

目标人群画像

广告投放运营矩阵秒杀幸运抽奖第二件半价流量分析

商品分析交易分析

客户分析推广分析

……

会员分销

裂变优惠券

关注公众号商品海报

活动直播

电商页面

……

客户分层

场景营销推广获客Acquisition复购增购Revenue分享裂变Refer转化成交Activation客户留存Retention微信群朋友圈线上商城企微客服小程序复购增购分享裂变用户运营限时折扣加价购优惠券满减送积分体系……周期购签到体系积分商城会员权益优惠券礼包全网

环

境全网

环

境内容营销活动涨粉海报……拼团活动数据沉淀社群会员积分周期管理0元抽奖……会员权益下单购买数据分析浏览未下单下单未付款老带新S-CRM项目规划更合更快更好的落实雀巢怡养S-CRM项目落地锁定目标人群，精细化分层锁定标准化需求从用户到分层策略，再从千人前面到标准化核心规划S-CRM

项

目

规

划01

v

02

v

03

v精细化分层机制兴趣意图变化是随着运营而改变的，因此要通过机制进行分层标准化运营策略常规的标准化运营策略，匹配社群运营期间运营需求目标人群洞察明确目标用户画像，区分消费行为下的受众圈层通过运

营过程的反馈

，

进

而

将

粉

丝

进

行

分

层

运

营

管

理精细化分层机制S-CRM

项

目

规

划CR

M

S-CRM

项

目

规

划深度拆分用户阶段需求点

用户的需求从来不是不经改变的，是随着自身阶段的变化需求不断改变Functional

Needs-Based

Framework

Self-Usage

Caring

CR

M针对性影响/适合特定情况

Targeted

Nutririon更低负担更好品质/吸收，更全面均衡Berrer

nutrition滋补保养，饮食升级Health

Boost三高关切者银发营养家小城滋补中年人营养起步族摄入控制族营养补充家三高自用族01020301.健康需求以健康为核心诉求，产品的使用以健康保养为主

S

-

C

R

M

项

目

规

划

用户需求层级拆分02.送礼需求需要以礼物的形式进行长辈及亲友的关怀04.升级需求基于饮食升级所产生的需求需求从自用及赠送多样化角度出发但核心的价值及初衷都是身体健康相关03.关爱需求关心长辈及相关三高病情的信息及资讯当然不精准我们需要跟随用户阶段变化而进行持续的需求分层

CR

MS-CRM

项

目

规

划伴随着用户阶段性的变化需求也随之变化，那么原有的分层策略是否还精准？用户初期筛选分层持续分层

用户持续分层

CR

M将兴趣相同的用户，通过运营进行筛选，从而聚拢统一转化用户状态分层用户需求分层产品使用群体产品消费群体持续分层持续分层用户分层运营管理S-CRM

项

目

规

划用户用户用户用户用户用户用户聚拢粉丝用户分层管理制度03需求分层01

基础分层将用户以活跃状态进行划分将有价值的用户单独拆分-具有活跃价值用户-具有转化价值用户-具有消费价值用户公众号营销星球根据后续运营阶段持续分层指定更多分层规划-用户兴趣标签分层-用户消费行为分层-用户口碑及转化分层

CR

M根据用户需求分层以用户阶段需求分层-

关注三高问题人群-

关注老年人养生-

更多需求

……简单拆分用户层级以产品的使用拆分-

产品使用者45+人群-

产品的消费人群价值输出S-CRM

项

目

规

划02

状态分层04

持续分层初始用户S-CRM

项

目

规

划千人千面策略：用户分层运营，精准商品推荐用户洞察自动动态标签

人口统计学信息

购买力

产品偏好

最近购买

内容偏好

……CRM骨质疏松人群心血管健康人群关注记录CRM数据库社群运营行为画像其他行为数据动态用户画像

搜索记录购买行为微信用户浏览记录从消费行为上进行划分

，区分使用人群及付费人群

CR

M目

标

人

群

洞

察S-CRM

项

目

规

划S-CRM

项

目

规

划

CR

M洞察产品核心受众人群思考：那受众只有老年人吗？老年人决策重要性中老年人占有70%的决策率，应重点信任建立70%45+45+的核心受众基于品牌产品及定位，核心受众圈层为45岁以上用户根据消费场景及产品使用需求可将目标群体分为核心自用群体及核心消费群体45岁+中老年健康关注用户产品使用群体主要购买以自用为主25-44岁老年疾病关注人群产品消费群体主要购买以赠送长辈为主S-CRM

项

目

规

划CR

M总结：制定两类受众群体的项目运营策略重点区分两类群体的媒体属性特点，进而寻找运营突破口25-44岁产品消费者以创意性进行关注吸引通过口碑刺激转化主要是通过年轻化的语言展示并完善营销环节45岁+产品使用者以专业度进行吸引通过福利持续转化主要通过服务升级为主进行持续转化S-CRM

项

目

规

划CR

M产品使用群体以服务提升，作为核心打动力，采用订阅的全新形式，提供客户需要的“关爱”公众号营销星球购买指定商品后添加专属健康客服管家•

管家协同客户记录健康状况•

并持续解答健康问题•

可连线专业KOL/专家•

形成更具价值的专业性服务CR

M产品消费群体这类人群主要以年轻人为主，TA们的特点是时间比较少，缺乏对父母长辈的关心及陪伴输入长辈身体状况添加专属健康客服管家•

客服管家协助选择产品•

专业人员计算产品的使用时长•采用订阅的形式，自动扣款自行邮寄•特殊节日及长辈生日特殊提醒等匹配用户需求场景

打造全新的“关爱订阅”服务S-CRM

项

目

规

划针对

用户标准化运营策略S-CRM

项

目

规

划CR

M类型拆分，进而进行标

准化

的

运

营

规划想做进一步了解专属客服讲解推荐关注品牌

认知

信息搜索

感知决策购买秀效果发表自己的评价

听说/看过广告其他活动种草后购买用户阶段转化逻辑匹配转化链条CR

M标准

化

运

营

策

略精细化运营积分体系内容推送产品推荐会员中心专属客服Campaign社群KOL及广告传播品牌专业内容商超活动

查看他人评价参考曾使用过的同品牌产品获得产品推荐/发现感兴趣产品持续订购

网络搜索/

咨询身边朋友关注品牌微信等获取资讯了解使用方法/场景/技巧

赢福利自行/询问使用效果深度的感受产品购买搭配产品到达效果被促销活动吸引购买线上线下直接购买用完还不错继续购买品牌第一意识的感受分享复购使用评价

标准

化

运

营

策

略外部流量引导-线上线下闭环线上链路直播、公众号、小程序、

电商平台等多渠道，将粉丝客户进行聚拢关注公众号引导小程序专属客服小程序直播线下商超引导备注：图片仅为示例，仅供参考，最终以实际合作为准认知|搜索—新用户品牌及产品信息提供具有一定品牌意识的新关注用户，往往需要品牌提供更多信息以便其做决策。品牌可以在提供信息的同时，获取用户偏好和个人信息。产品推荐

品牌专业内容标准

化

运

营

策

略品牌社交campaign（线下活动/海报/柜台……)关注品牌官方微信BA推广线下扫码KOL内容传播内容分享

产品种草

中老年健康分享

生活小技巧

节假日问候

正能量心语

......互动活动

互动抽奖

问卷调查

分享有礼

积分签到

热点话题讨论

......福利分享

会员日

特价活动

直播预告

社群专属福利

......CR

M服务升级—内容分享服务规划标准

化

运

营

策

略标准

化

运

营

策

略运营策略

内容矩阵运营规划OO

专家/KOL分享

结合品牌合作KOL及专家，进行课程及内容的分享公众号营销星球O

KOC案例分享

以用户口碑为核心进行KOC用户的自主分享

专业品牌背书

展现品牌核心竞争力的雀巢产品背书能力，增强信赖度O

持续品牌报道

持续品牌报道，持续更新品牌OO

养生专业内容

以健康养生为核心，进行专业内容输出，并持续吸引关注公众号营销CR

MO专题三高内容三高作为核心专题内容，从而进行专题的内容规划分享专业品牌事件，提升专业性星球CR

M推送时间类别

周一周二周三周四周五9

点-

9

点半早报

早安心语，问候（文案+

图）；配合产品信息，产品图册、特卖早报11

点-

12

点内容分享，干果营养知识，或良品铺子公众号推文、抖音视频

...15

点-

18

点互动+

品牌有奖问答抢折扣券活动通知产品种草直播活动问卷调查19

点-

2

0

点打卡任务提醒+今日群内产品特卖信息汇总（文案+小程序），内容闭环1.

早晨问候内容在每周周一、周五、周末，其余

涉及为

当日特

卖早报，轮流

推送；2.

问候或内容分享，如遇节气、节日，则

替换为

相关主

题内容

；3.

打卡积分，设置为阶梯签到模式，如周

一

5

积分

、周二

10

积分，另外按

连续时

长给予

不同奖

励；4.

互动活动，配合同期官方内容，推送品

牌或宣

传性内

容；考

虑阶梯，如产

品种草

前设置

抢折扣

券；社群运营内容排期sop备注标准

化

运

营

策

略社群内容分享-运营排期干货任务提醒周末CR

M社群福利分享-社群活跃与转化满减、秒杀、社群日等活动形式丰富，可以吸引用户参与活动。标准

化

运