湖南卫视《爸爸去哪儿》广告营销心理策略存在的问题分析研究 市场营销专业

三、湖南卫视《爸爸去哪儿》广告营销心理策略存在的问题（一）隐性广告无处不在《爸爸去哪儿》一经推出，立刻风靡全国。之后，第二季也在紧锣密鼓后如期和全国观众见面，首先震撼人们的是伊利的天价冠名，在此之后，越来越多的品牌广告充斥着观众的视线，甚至其中有的嘉宾孩子都在节目中播广告语。在随后的《爸爸去哪儿》播出过程中，观众日渐发现名牌商品的元素太过泛滥，人们认为节目将明显和嘉宾装扮成了名牌商品展示的载体，很多明星的举手投足之间都充斥着名牌商品，而且所涉及的名牌商品也是跨度较大，衣食住行各个方面都有。可是制片方对此做出的官方生命却表示，节目组并没有强制要求植入其他广告，他们所要求的仅仅是公开冠名的和极为少数的合作商，节目组一直坚持广告要少而精的原则，并因此而拒绝了数家想要以高昂的经济付出来实现合作的品牌。而在韩国，也有他们本土的《爸爸去哪儿》该节目就因为植入广告这一行为遭到国内众多媒体以及专业人士的口诛笔伐，这些批评者都认为节目虽然为儿童展示他们温馨的世界提供了舞台，但是其作为公众舞台，应该要杜绝广告植入行为的发生，奢侈的露营装等成为观众们指责的重点对象，在观众心中留下了不良的印象。中国版《爸爸去哪儿》和前者相比，广告植入这一问题更为严重，甚至存在很多隐性广告，比如沙漠中的矿泉水、外套等等，品牌广告可谓无孔不入。实际上，主播方湖南卫视的确因为《爸爸去哪儿》这一档节目而收获了数量巨大的广告，该节目一位工作人员曾经表示，由于第一期节目的火爆程度产出人的预期，红遍大江南北，所以节目插播的广告数量也随之上升，广告费也水涨船高，仅仅因为这一档节目，就有效缓解了该年度湖南卫视所面临的严峻的广告压力。可是，几乎没有人敢想象，在节目的筹备阶段，不管是节目组还是广告商都对此没有足够信息，甚至湖南卫视自己也是如此，甚至没有勇气针对该节目的冠名商进行公开招标，而且定的广告费用也非常低，甚至出现了开播前四天还出现原品牌冠名商“美的空调”放弃冠名的现象，临时找到的替代者“999感冒灵”则是相当于趁火打劫，获得冠名权付出的价格极低。（二）过度炒作导致观众评价下降据权威统计信息显示，《爸爸去哪儿》第一季第二期播出以后，全国范围内的收视率达到了1．67，其收视份额高达11．45；城市网的收视率更是高的吓人，达到2．588，其收视份额为11．53，并且还在以85%的速度不断上涨。这些都不是让人最震惊的，让人难以置信的则是：人们在观看完第一季第一期以后，没有任何人针对该节目发表过负面评价，即产生了匪夷所思的零差评，这无异于娱乐节目的神话，此前还没有任何中国娱乐节目可以做到这点，以后可能也很难再出现第二个零差评的娱乐节目。但是到了第二季，相应的负面问题开始逐渐出现，例如报道失真，宣传不实，断章取义的介绍等。以《爸爸去哪儿》第二季正式开播为标志，节目组邀请的主角—五个家庭不能和睦相处的问题不断被曝出，多多和贝儿互不喜欢，黄磊和吴镇宇都不待见对方等。由于这些负面现象的存在，导致该节目不再像第一季那样充满温情，勾心斗角的行为不断出现。第二季草原站结尾的时候，节目预告片引起了人们极大的兴趣。姐姐哭丧着脸，和所有人一一告别，而且嘴里还不时说着“对不起，我不能完成任务”。在此之后，很多报道都是关于讨论姐姐不再参加该节目的话题。而就在所有人都一致认为之后的《爸爸去哪儿》不再会有姐姐出现而且在扼腕叹息的同时，其父亲曹格却热衷于为自己的演唱会召开发布会。所以，这也引起人们的猜想：这有可能是借机操作自己。而关于姐姐是否继续参加《爸爸去哪儿》的答案也在曹格新演唱会的发布上有了明确的答案。曹格当众宣布姐姐并不会退出下一级季的节目录制，而是会继续参加《爸爸去哪儿》。在这些问题之后，该节目第二季10月3日新西兰站大结局，实现了收视率的大幅度提高，收视率遥遥领先于周五其他所有上星频道节目。至此，我们已经不难发现操作在提升收视率方面的独特作用。分析以往的综艺节目可以发现，几乎所有热门综艺节目到了第二季，不管从哪个角度来看，整体效果和第一季相比肯定会大打折扣，有了第一季的铺垫，观众的新鲜感已经退却大半，这也是所有综艺节目发展不可避免的客观规律。除此之外，在负面评价方面，第二季《爸爸去哪儿》也全面落后于第一季。（三）节目内容老化致使收视下降从“零差评”的神话发展到第二季负面评价较多的第二季，《爸爸去哪儿》在很多方面的评价都远不如第一季。可是因为有第一季打下的基础，《爸爸去哪儿》第二季首播的收视率就很高，并且实现连续三期都在收视率方面遥遥领先其他省级卫视综艺节目。可是也正是第一季在很多方面都创造了难以逾越的丰碑的原因，第二季在综合评价和第一家相比都是望其项背，整体来说是处于全面落后的位置。因此，节目组应该不断创新节目内容，才能不断抓住观众心理，促进广告的营销成功率。四、解决《爸爸去哪儿》广告营销心理策略问题的对策（一）转变广告传授双方关系在新媒体时代，媒介一直随着各种因素的发展而不断变化，不过深究其发展的原因就会发现，表现形式多样仅仅是媒介发展表面呈现在人们眼帘之中的，而从某种角度来说，媒介的演变也集中反映着媒介与人的关系变化。到那会由于国家开始逐步对娱乐节目进行更为严格的管理，“限广令”政策的出台更是对于每一个电视台带来深远的影响，所有电视台都需要从0开始，之前的优势地位都会不复存在。也正是由于“限广令”影响，《爸爸去哪儿》的发展也将面临极大的挑战，现在的观众和媒体有诸多选择，所以《爸爸去哪儿》也要进行相应的调整，“内容为王”的模式已经不再适用。对于所有电视媒体来说，都要将受众至于核心地位，摒弃过去的传播理念和传播方式的发展模式，将重点放在如何满足受众的不同需求方面。所以，相应的电视广告传播者要投入更多精力和资源分析广告受众的实际心理，而且要学会换位思考，在选择广告的话语体系时主要考虑何种方式才是受众喜闻乐见的，除此之外，重点是考虑到受众的传播能动性，并且号召这些受众积极分享，最大限度挖掘他们在传播过程中的潜在价值。大多数时候，忠诚度较往往直接决定着观众或者广告商的稳定性，主要表现为忠诚度较高，那么其稳定性就越强，这样的观众或者广告商不易被外界的因素影响，及时出现新媒体新政策，他们也会坚持自己的选择，在此情况下他们的忠诚度还会进一步提高，具体的幅度大概为5%，给媒体带来的利润则是25%-28%。鉴于此，湖南卫视要勇于创新，不再局限于过去“内容为王”发展模式，在发展过程中更加重视受众，同时有意营造有利于和观众互动的整体氛围，让观众能够更为直接的接触媒体，拉近和媒体之间的距离，进而实现观众对于媒体忠诚度的提升。（二）内容为王打造核心竞争力坚持内容为王，努力发展品牌栏目，是电视媒体提升广告产品价值最有效的手段。现阶段，电视媒体差异化经营的现象逐渐增多，各个电视频道也都对于自己有着清晰的认识，进而确定了自己具体的发展战略，完成了科学的品牌定位过程，可是从宏观的角度分析，就会发现，即便如此，同质化较为严重依然是电视节目发展的客观规律之一，一旦其他卫视出现好的节目，其他频道就会竞相模仿，试图复制别人而的辉煌。例如，《爸爸去哪儿》风靡全国之后，其他卫视也避免不了眼红，想通过同样的方法来捕获观众的心，典型的有浙江卫视《星星知我也》、东方卫视《百里挑一》、等。由于同质化现象较为严重，导致受众大规模出现审美疲劳而且也会导致频道和栏目高度雷同，更不用说发展自己独一无二的品牌号召力，电视观众在此情况下也很难保持较高的忠诚度，电视广告受众的数量同样急剧下降。所以，电视媒体要想从激烈的竞争中脱颖而出，唯一的途径就是重点涉及观众喜闻乐见的内容，打造品牌栏目。在具体的内容和广告上，《爸爸去哪儿》可以利用明星效应，拍一些教育、公益广告等衍生品广告，提升内容的扩展度和核心竞争力，让《爸爸去哪儿》不仅仅是个娱乐节目，还是个重要的社会公益节目，在观众的心中提升节目的定位和档次。（三）优化广告市场群聚广告时段一直以来，我国电视广告出现的方式都是插播，穿插于各种电视节目之中。与此同时，也存在着很多负面现象，例如广告时间设置不合理，广告编排较为混乱，甚至雷同广告的出现也屡禁不止，这些现象都致使广告的价值大打折扣，受众也会因此而拒绝接受一些广告信息。而“限广令”明确规定，禁止今后再出现电视剧间断插播广告的现象，所以不少电视媒体考虑到经过效益无法保证的问题，采取的解决措施是大幅延长节目和节目之间的广告时间，观众对此行为也不买单，往往等待不了那么久的广告时间，进而转换频道，对电视媒体的忠诚度似乎已经不复存在。广告时段的品牌化运作，站在广告主的立场来说，好处是便于获取不同广告时段的差异信息，进而在以后投放广告的过程中有的放矢；而站在受众的立场来看，通过小剧场为载体来实现广告的播放，有利于目标受众选择性接受自己需要的信息，最大程度发挥电视广告时段的注意力价值。在具体的方式上，《爸爸去哪儿》应该上网播出，在各个视频网站平台上映节目，并将节目的精彩片段裁成小视频、分多时段播出，使《爸爸去哪儿》的节目更多的出现在观众的视野。（四）建立原创保障机制《爸爸去哪儿》广告宣传组应该不能满足于现状，而要不断推陈出新，创造更多吸引观众的元素，另外一方面，重点关注那些创意较强的广告方案，并且组织专业人士对这些方案进行系统的评估和分析，最终做出选择。除此之外，，电视台要进行一定的实际调查活动，以此获取真实的观众需求方面的信息，调查的过程中可以从选择以线上问卷为载体等方式，实现信息的采集，然后在综合分析样本和数据的基础上确定作品的产出等级，根据参考调查的最终结果做出是否开发的决定。在《爸爸去哪儿》广告宣传组中，总是固守之前的模式，在创新方面毫无突破，主要是因为工作人员虽然创造了无与伦比的作品，但是却没有信薪，他们害怕失败，所以直接限制了其创新能力的展示，而节目组考虑到要减轻工作人员的压力，倡导各位积极创造的基础上也要给予一些宽容。另一方面，电视台要强化维权意识，不给抄袭模仿等行为的发生以可乘之机。《爸爸去哪儿》广告宣传组应该成立法律顾问团队，邀请法律专业的大学生加入团队，宣传原创保护，鼓励影视相关专业的学生拍摄和《爸爸去哪儿》原创视频，举行原创大赛等等，在观众中宣传原创保护意识。结语近几年新媒体的发展分流原有的电视观众群体，制作传播更加新颖的信息内容，这使得新媒体对传统电视媒体造成强有力冲击，在这种背景下湖南卫视与其他卫视的经营状况形成了鲜明对比，通过制定相应的发展战略并付诸实践，湖南卫视取得了可喜的成绩。新时代下新媒体对传统媒体带来强烈的冲击，为了维持自身的地位