17-《市场营销基础》-产品策略分析2

北京信息职业技术学院17-产品策略分析（2）学习目标产品分类和营销特性产品组合策略总结、完成项目任务学习目标学习目标知识目标1.理解产品组合的含义

2.掌握产品线、产品项目及产品组合的相关概念

3.掌握产品组合的宽度、长度、深度和相关性能力目标能够理解以上概念并能加以应用素质目标能够具有一定的营销意识，能以营销的思维思考问题，能在日常生活中主动应用、锻炼。复习PAGE5上次课主要讲授了什么内容？1.核心产品层顾客真正所购买的基本服务或利益2.基本产品层/形式产品层将核心利益转化为基础产品。是核心产品借以实现的形式，由五个特征构成：品质、式样、特征、商标和包装3.期望产品层顾客购买产品时顾客期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件。4.附加产品层它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。5.潜在产品层该产品最终可能会实现的全部附加部分和新增加的功能，即产品未来可能的演变。产品整体概念课业讲评做得比较好的：写的整齐、逻辑性较强刘思源、张景颐、景一念、车奕达、乔琪媛、张晓烨主要的问题1.不是完整的句子2.漏题要求：1.带好教材、笔

2.上课听、及时做

3.生病或请假后未到的可以补交。PAGE6产品分类和营销特性产品分类和营销特性（P189）PAGE9顾客类型和可直接使用性分类标准PAGE10顾客类型和可直接使用性产品组合策略PAGE11一、产品线、产品项目及产品组合PAGE12指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目1.产品线是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。

2.产品项目即企业的产品线和产品项目的有机结合方式。3.产品组合一、产品线、产品项目及产品组合13产品线１产品线３产品线２产品线４Ｂ1型音响Ｄ1型洗衣机Ｃ1型电冰箱Ｄ3型洗衣机Ｄ2型洗衣机Ａ1型电视机Ａ2型电视机Ａ3型电视机Ａ4型电视机Ｂ2型音响Ｃ2型电冰箱Ｃ3型电冰箱产品组合产品项目１产品项目2产品项目3产品项目4二、产品组合的宽度、长度、深度和相关性PAGE14（产品组合广度）即产品组合中的产品线数。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为５4.产品组合宽度即产品组合中各产品线产品项目数之和。5.产品组合长度产品线中，不同规格的产品项目的数量。如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是66.产品组合深度（相关度、相容度）指企业的产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。7.产品组合关联度二、产品组合的宽度、长度、深度和相关性15产品线１产品线３产品线２产品线４Ｂ1型音响Ｄ1型洗衣机Ｃ1型电冰箱Ｄ3型洗衣机Ｄ2型洗衣机Ａ1型电视机Ａ2型电视机Ａ3型电视机Ａ4型电视机Ｂ2型音响Ｃ2型电冰箱Ｃ3型电冰箱产品线长度产品线宽度二、产品组合的宽度、长度、深度和相关性PAGE16产品组合的宽度：5条产品线。产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种。产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍

洗污

旗职快乐

佳美

绝顶奥克雪多

香味

德希

保洁净

波尔德

海岸

圭尼

玉兰油

伊拉P&G公司的产品组合项目任务P180完成任务任务产出表7-3（10分钟）PAGE17三、优化产品线的分析PAGE18产品线的销售量与利润分析1确定产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度。产品项目定位2确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。对现有产品线分析、评价做出产品线优化决定三、优化产品线的分析（P192）PAGE19四、产品组合策略PAGE20

1.扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。注意：成本问题2.缩减产品组合当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。四、产品组合策略PAGE213、产品线延伸决策每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称为产品线延伸，具体包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。四、产品组合策略PAGE22①向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目。需要具备以下市场条件之一：①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中廉价产品；②高档品销售增长缓慢，企业资源设备未充分利用，为赢得更多顾客，产品线向下伸展；③企业最初进入高档产品市场目的是建立品牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；④补充企业的产品线空白。风险：处理不慎，影响品牌形象，可能激发激烈的竞争对抗。虽然新的低档产品项目可能会蚕食掉较高档的产品项目，但某些公司的重大失误之一就是始终不愿意填补市场上低档产品的空隙，从而失去商机。四、产品组合策略PAGE23②向上延伸是在原有产品线内增加高档产品项目。实行原因：①高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；②企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；③企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。③双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。蒙牛特仑苏，定位高端奶四、产品组合策略（181）PAGE24华龙面产品组合策略分析案例:请你谈谈你觉得华龙面为什么会成功？⒈扩大产品组合策略⒉缩减产品组合策略⒊产品线延伸策略完成项目任务产出7-5小结PAGE25本次课主要讲授了产品组合。产品组合及其相关概念1产品线分析2本次课主要讲授了产品组合策略。扩大产品组合1缩减产品组合2拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度剔除获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目产品线延伸策略3向下、向上、双向26单选或多选题：1.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。

A．产品项目 B．产品线

C．产品种类 D．产品品牌2.丰田公司为了优化产品组合，在其中档产品卡罗纳品牌的基础上，为高档市场增加了佳美品牌，为低档市场增加了小明星品牌。丰田公司这种策略是（）。

A．向下延伸 B．向上延伸

C．双向延伸D．扩大产品组合学习检测27单选或多选题：3.产品可根据其耐用性和是否有形进行分类，可分为（）。

A．高档消费品 B．低档消费品C．耐用品

D．非耐用品 E．服务4.产品组合包括的变数是（）。

A．适应度 B．宽度

C．长度

D．深度 E．关联度5.属于实行向下延伸决策需要具备的市场条件的是（）。