【内容种草】快消品牌MM香肠小红书营销案

快消品牌MM香肠线上推广方案品牌洞察一传播规划二预算报价三2目录ContentsPART1品牌洞察3市场洞察阶段一阶段二阶段三阶段四肉制品消费数量快速增加不重视口味和品种对价格敏感肉制品消费数量增加关注品种及口味关注性价比重视品牌对品种和口味十分敏感对价格不敏感重视营养及实际需求品牌忠诚度高情景性消费占消费总量的比例提高中国目前所处位置随着社会经济进步，中国肉制品消费取得长足发展，目前正处于第三阶段主要特点在于：重视品牌、对品种和口味十分敏感、对价格不敏感发达国家（美国欧洲）所处位置我国肉制品率仍有较大提升空间，行业规模至少还有2倍以上发展空间1.中国肉制品产量占肉类产量比不断提升2.中国肉制品消费比例仍有至少2倍以上增长空间从全世界角度看，肉制品占肉类消费比例普遍在45%以上。而2018年我国肉制品消费量仅占肉类约20%，对标世界水平，我国肉类至少还有2倍以上的发展空间。5市场洞察结合我们的销售渠道、价格、定位来看，我们目标客群特征更接近于高品质的生鲜行业数据来源：尼尔森2022年生鲜购物者趋势研究25-49岁这个年龄段为主要的消费年龄段，在这个年龄区间，25-34主要为年轻群体，35-49偏向于家庭客群且70%以上为已经有孩子的家庭客群，这个群体相对来说收入有保障，工作稳定，追求生活品质6消费者洞察“淳朴”的小镇人“精打细算”的小康人“精明”的家庭主妇“精致”的年轻打工人“品质生活”的中产阶级“奢华”的顶级精英人群规模主要年龄消费等级消费特征消费驱动TOP330%24%20%13%11%2%25-55岁25-45岁30-45岁20-30岁30-45岁30-50岁较低、略有盈余偏高、购买力强极高、价格脱敏中等、基本月光较低、较少盈余中等、购买力强价格敏感追求性价比注重质量潮流、品质品牌、品质高端奢侈货品质量有保障35%优惠促销活动多34%售后稳定，便捷18%货品类型丰富31%活动质量有保障29%优惠促销活动多29%货品质量有保障31%生产日期新鲜30%优惠促销活动多29%货品类型丰富28%货品品质高25%物流快/方便24%货品类型丰富34%货品品质高29%客服及时有效25%货品品质高37%消费体验好32%客服及时有效20%目标人群消费者洞察肉制品购买人群年龄分布肉制品购买人群性别分布20-50岁的女性是肉制品消费的主要消费群体数据来源：町芒研究院4%24%37%26%9%20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上8消费者洞察消费者洞察我们的目标客群画像目标客群定位25-45岁，女性受过高等教育生活在一线及新一线城市，收入在10K以上追求生活品质和仪式感的，对消费品牌有要求重视消费体验和健康安全。目标客群细分维度年轻客群家庭客群9年轻客群特征：追求高品质追求方便、快捷、爱简单追求自我，爱自由喜欢新事物爱生活，追求多样化的生活方式关注健康热爱美食更追求美观性重视体验、重视健康TA们是一群——的消费者10消费者洞察目标消费者洞察年轻客群TA们是一群忙碌但从不愿将就生活的精致白领当TA们结束忙碌工作，回到家中早已疲惫不堪但不管身体多么疲惫TA们依旧会为自己准备简单精致的健康美食晚夜的灯光是她们追求高品质生活的象征11家庭客群特征：热爱家庭渴望方便全面在意安全关注健康、营养追求高品质对美有一定的要求爱简单追求多样化的体验热爱自然热爱生活、热爱美食需要被认可品牌忠诚度高TA们是一群——的消费者12消费者洞察目标消费者洞察她们是家里的“清洁工”，同时又是家里的“营养师”当天微微亮起，她们不顾眼里的丝丝倦意便毅然起身开始了忙碌的一天从各种繁杂的家务到孩子的悉心照料她们的时间精力远远不足但她们依旧为了孩子精心准备每一顿美餐袅袅炊烟便是她们对美好生活的付出家庭客群尝新鲜安全爱家庭追求自我高品质生活爱自由热爱美食方便重体验品牌忠诚度高家庭客群年轻客群营养关注健康在意身材内心丰富喜欢新事物热爱自然热爱美食、关注健康营养、喜欢简单方便、追求高品质生活是他们的共同点14消费者洞察品牌关键词：”“方便健康营养品质健康—不添加淀粉、大豆蛋白、人工香料和色素品质—美国香肠第一品牌，75年家族传承方便—煎、烤、煮等多种烹饪方法，3-7分钟加热即食营养—精选上等部位优质肉源品牌洞察产品配图痛点时间精力不足情况下高品质生活无法得到保证低层需求：简单便捷核心需求：追求品质生活方便健康营养品质将产品优点与用户痛点需求相结合提炼传播核心概念需求把MM香肠打造成方便烹饪、提升生活品质的健康美食目标消费者痛点与需求PART2传播规划172024年品牌传播主张简生活

不减态度精准绑定产品的食用情景同时突出追求美好的态度传递产品所带来的更加简单的生活方式情理共融，攻占口碑传播策略选择契合目标消费者的平台，进行精准的圈层传播，树立品牌形象，抢占目标用户第一心智通过搭建内容传播矩阵实现高效种草，打造产品口碑，成为网红爆款精准圈层树形象高效种草造口碑根据树立认知-制造品牌声量-完成引流的传播链路，进行不同的渠道选择，让品牌进行大量反复曝光，实现推广目的TIME:2月/4

月/5

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月/

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月达人笔记树立品牌认知，素人笔记制造品牌声量树立品牌认知制造品牌声量完成引流维持品牌热度完成引流-step1【让用户对商品建立认知和兴趣】-step2【扩大品牌在用户群体中的声量】-step1【流量增持，维持品牌热度】-step2【完成引流转化】——-干货、热门话题、好物推荐、剧情植入——合辑、好物推荐、美食搭配、测评攻略——美食攻略、好物推荐、测评攻略——-热门话题、干货、剧情植入传播策略

实时数据建立算法模型数据验证反馈提升指标

点击率

转化率小爆品营销的核心——留存与转化用户转化、留存面临的挑战用户运营、投放方式单一，无法与用户保持长期高频互动，用户转化、留存率低，用户流失率高解决方案有的放矢的精细化运营投放，根据投放数据和用户行为及时挑战投放策略，与用户保持高频互动，通过个性化营销投放，促成用

户转化、复购率提升用户行为数据笔记排名数据有的放矢的

精细化运营达人笔记内容推荐关注推荐目标：提升CTR、转化率等核心指标

数据反馈，调整投放策略订阅浏览点赞评论笔记排名前10传播策略投放预测&分析用户行为用户兴趣随着⾏业市场的⽩热化竞争，国内消费升级的加快，近⼏年涌现出很多新锐快消品牌，颠覆传统品牌营销模式，以最快的速度从传统的消费圈层中脱颖⽽出，⾛向更⼲泛的消费市场，成为⾏业⿊⻢。新锐品牌是如何在竞争中实现“弯道超⻋”的？小仙炖钟薛高Wonderlab自嗨锅王饱饱元气森林24我们的思考品牌成为“网红”拥有的是什么？社交资产品牌冷启动周期短低成本获客生意延伸的可能性这个资产包括自己的粉丝，或者说私域流量，一方面能维持复购，另一方面是拥有一个对外发声的出口，一个以鲜明品牌形象与用户沟通的社交属性。除此之外：对于新晋品牌，拥有自己的社交属性能够有效缩短冷启动周期，前期整体的品牌成长空间也会比较大；降低获客成本能赋予品牌生意延伸的可能性我们的思考内容品牌标签感官价值观场景冷启动新品发布产品种草线上预售优惠活动用户运营售后服务成为网红品牌的核心，第一个关键词是“内容”我们要让内容贯穿品牌生命周期新消费品牌的内容是从生产处即诞生，伴随产品一生的，包括冷启动、新品发售、到具体活动等。王饱饱麦片小仙炖燕窝花西子wonderlab27我们的思考用内容创造新的赛道，触发“五感”品牌+创造赛道的角度激发用户感知人群产品理念营销方式感官细分/聚焦功能/价值文化/价值观玩法多/渠道多颜值/艺术品味归属感体验感认同感互动感价值感=拥有用户和粉丝的消费品牌新品牌用网红思路制造内容，需要和用户沟通五感：归属感、体验感、认同感、互动感和价值感；在这五感的基础上，去吸引和留存用户（粉丝）我们的思考拥有人格IP，品牌专属标签引起情感共鸣，人设有温度用内容来建立关系与信任敢于自黑紧跟热度，接梗创梗，幽默接地气获取用户好感建立人设热搜体质学会做“红人”，擅于联合借力蹭“热度“善于玩梗，利于传播，但不强蹭热度粉丝福利“引流”、“宠粉”、“固粉”一步到位高频互动建立粘性与信任，调动粉丝热情29我们的思考小仙炖钟薛高Wonderlab自嗨锅王饱饱元气森林借助具有网红达人属性的社交平台实现品牌自身社交资产积累以及网红品牌打造30我们的思考小红书数据展示小红书中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口注册用户3亿+90%用于了解品牌/商品信息20：80男：女占比70%90后用户60%本科及以上60%一二线城市用户年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。日均使用时长32Min20万每日新笔记生成日均标记品牌tag笔记1100026000+品牌公共主页抖音Z世代为主力达人用户生成内容47：53男：女占比90%<35岁50%本科及以上50%超一线城市用户抖音数据展示注册用户5亿+3亿日活跃用户日均使用时长76Min62%净增粉KOL占比日视频播放量200亿85分钟日均播放时长迎合受众对碎片化传播的需求，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯。微博运用微博BigDay媒介组合放大首发声量正义微博数据展示注册用户2亿+2.2亿日活跃用户日均使用时长32Min7亿标签数日视频播放量200亿4000万日均互动量25：65男：女占比70%18-30岁80%高等学历67%一二线城市用户贴身用户微博社交行为新品上市借势炒作运用微博BigDay媒介组合放大首发声量MM香肠产品平台策略防守阵地种草产品benefit沉淀认知促进口碑转化机会阵地多元玩法占流量抢占心智实现破圈拉新

头部KOL

30%

腰部KOL

50%

素人KOL

20%头部

:围绕MM香肠的成分、口感等的升级卖点头部

:通过场景&剧情故事讲述MM香肠的升级

卖点腰部

:通过不同形式如试用、测评、痛点等方式种草产品腰部

:视频呈现好物推荐、概念种草腰部

:图文呈现成分解读、试用等不同角度

种草产品素人

:趣味互动吸引用户参与素人

:试吃申领并晒图分享,铺量种草传播策略素人1w以下

粉丝头部KOL首发夸夸MM香肠圈层首发,引爆话题,炒热产品腰部KOL借势发布延续话题热度,扩散声量尾部KOL多维度分享笔记集中爆发声量,多维度介绍产品大量素人发布购买反馈笔记公众号营销星球维持热度,为产品营造优质真实口碑尾部1w-10w粉丝1%15个4%

60个腰部10w-50w粉丝90%5%

75个头部50w+粉丝小红书KOL投放策略通过KOL种草背书，快速树立品牌形象辅以KOC+素人构建传播矩阵实现品牌内容的全面扩散，沉淀口碑以图文为主+视频为辅的组合形式为品牌创造高效的形象，形成种草闭环KOL依托高频关键词，提升文章点击率建立起消费者的初步认知，广泛触达TAKOL+素人发布深度测评视频/图文，介绍产品口感加深消费者深对产品理解，提升品牌认知7月8月9月10月11月12月KOL+KOC开发产品创意性吃法，进行分享营造流行趋势，形成跟风效应，助力口碑发酵通过达人晒单+好评，进行二次传播发酵，持续沉淀口碑通过联动战略，实现全方位的口碑营销阶段一阶段二阶段三阶段四双11大促初识深解创玩晒评小红书推广计划品质生活，聚焦家的趣味阖家欢乐够喜悦家人齐聚场景和你在一起的每一刻都很浪漫幸福温馨

享生活情侣/家庭生活场景品质送礼，增进情感浓郁品质送礼

聚情谊佳节送礼场景单身贵族，丰富你的时光休闲小憩

轻时光品质独居场景多场景内容发力，强用户情感共鸣内容创意通过KOL/KOC发布种草图文，挖掘目标消费群，建立品牌在TA们心中的第一印象设定核心关键词以及二级关联词，吸引目标用户关注，为后续打造爆品进行铺垫笔记领域词：美食速食香肠核心关键词：尊乐品质方便健康营养美国

品牌关联词：鲜美爆汁纯肉无淀粉进口安全即食Q弹多种口味芝士省时卫生吃法百搭…….

MM香肠源自美国的营养健康食品，独家秘方制作，方便省时又不失生活品质39第一阶段-关键词选择笔记投放流量分布规则领域词AN+篇领域BN+篇领域词CN+篇核心关键词AN+篇核心关键词BN+篇核心关键词CN+篇品牌关联词AN+篇品牌关联词BN+篇品牌关联词CN+篇前期部署笔记内容触达相关流量地吸引潜在用户关注品牌产品信息，引导至品牌流量池内40第一阶段-关键词选择深度绑定关键词，对消费者进行品类教育，提升产品认知标题：好物推荐，美国老品牌MM香肠！随着年龄增长，人的身体真的需要管理，而健康是最低的要求。现在更注重食品的选择，更在乎它的品质、营养、安全和成分，吃真的很重要，有时候吃对了，睡眠与皮肤都会有一些好转，一但身体出现问题，后悔就来不及了。市面上很多食品都添加防腐剂，让人很不放心，今天就给大家推荐一款我无限回购的香肠，MM香肠是美国进口的老牌子，相信大家在很多超市都见到过它，MM香肠风靡全球四十多个国家，是香肠爱好者的福音，每个都是独立包装，还有多种口味可以选择，我最爱的还是它家的芝士香肠，可以爆汁哦。推荐集美们，快去购买鸭！注：图片仅为示意参考关键词带货种草品牌介绍第一阶段-推广内容Demo42种草内容分解从品质、口感、健康、方便四个维度，为MM香肠在7-12月进行持续全面的口碑种草健康口感方便品质高效种草，持续输出第二阶段-深度理解测评邀请匹配领域的达人KOL，传播方向内容&内容着眼点针对MM香肠的产品特点我们选择好物达人、美食达人、生活达人和同圈层用户。通过达人和同圈层素人用户进行优质内容创作，从MM香肠的品质、口感、健康、方便等多角度，为尊乐香肠搭建内容传播矩阵美食达人生活达人好物达人43小红书达人选择思考产品深度解读及测评，加深品牌好感度标题：我吃过最好吃香肠，集美们闭眼入，不后悔！MM是美国的一款老牌食品品牌，而MM香肠更是风靡五十多个国家，是香肠爱好者的福音。香肠精选整块腿部鲜肉制作，为了保证纯肉的口感，成分中，只包含水、肉、精选进口香料，可以称得上非常健康了。再加上精选进口的香料，每一根都是独立包装的，方便保存和食用。首先它的肠衣非常薄，是纯肉的，所以口感很鲜嫩，咬下去外皮有股淡淡的烟熏味，也很爽脆。加热以后里面的芝士会爆浆，很浓郁，咸淡刚好，直接单独吃一根也不会咸。无限回购的一款香肠，绝不踩雷，集美们，买它！买它！买它！注：图片仅为示意参考品牌介绍产品解读口感评测带货种草44第二阶段-推广内容Demo美食吃法持续种草+花式吃法，实现种草购买美食打造#MM香肠创意吃法#大赛激发KOL、KOC的创造力，脑洞大开打造好玩、好吃、有趣味的出圈玩法美食常规种草打造KOL+KOC种草矩阵核心围绕#品质#、#健康#、#营养#、#方便#持续打造产品口碑45第三阶段-具体玩法花式玩法，提升产品体验度标题：我喜欢早餐有MM香肠陪伴哦！早餐一直比较头疼，吃够了包子鸡汤，无奈啊！在山姆店买了风靡全球四十多个国家的美国食品品牌MM香肠，突然就解决了早餐的烦恼。回购很多次了，口感味道都很好，尤其是芝士味的非常好吃，以前也有看到别的小红书博主种草。每天早上各种吃，做法也非常简单，花费几分钟的时间就能吃上一顿丰富的早餐，爱了!爱了!比如做香肠卷！材料：吐司、香肠、·鸡蛋做法：鸡蛋打散，吐司去边，擀成薄片，多擀几次，将香肠沾蛋液后用吐司卷起来，封口处用蛋液沾上，粘好后整个去蛋液里滚一圈，平底锅一小勺油，小火慢慢煎成金黄色就好了。集美们!MM香肠太好吃了!赶紧囤起来！注：图片仅为示意参考品牌介绍产品解读花式吃法带货种草46第三阶段-推广内容Demo提升天猫店铺交易额、动销率、店铺权重、好评数、好评率、好评内容最终提升品牌产品购买转化率第四阶段-达人资源置换、晒单好评达人半置换合作要求一定比例的KOC和素人，通过在我们品牌天猫店下单购买的方式来获得产品，获得产品后再进行产品的体验，内容的撰写，图片的拍摄及内容发布，并且在确认收货后在天猫店发布图文好评。增加店铺的基础销量和好评率。达人半置换合作优势和普通消费者相比，达人有更大影响力，可触达更多人群达人在天猫等电商渠道下单后，可在电商平台发表优质购买评论，积累产品在电商平台内的口碑，引导购买达人在小红书反馈购买体验后，也可在评论区与粉丝互动，告知购买链接，引导购买潜在种子用户，为未来复购打下基础1.MM香肠邀请KOC进行资源置换消费者深度购买阶段着重停留评论及带图评论（停留约30S)评论刺激转化作用