【《地方政务新媒体管理现状分析综述》9100字】

地方政务新媒体管理现状分析综述目录TOC\o"1-3"\h\u4704地方政务新媒体管理现状分析综述 164771.1政务新媒体发展概况 1299261.2地方政务新媒体管理现状 3284001.2.1基本情况 31351.2.2取得成效 466751.3地方政务新媒体管理存在问题 6148871.1.1服务意识不够强 6196311.1.2不注重效果导向 7209891.1.3专业水平不高 730281.1.4审核把关不严 8163191.1.5监督管理不到位 99231.4地方政务新媒体管理新趋势 9198021.4.1“第三方”的出现 9213981.4.2核心优势 10276861.4.3不足之处 12244771.5本章小结 121.1政务新媒体发展概况互联网研究人员谢尔•以色列在他的书《微博力》中明确指出：“我们正处在一个转换时代——一个全新的沟通交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。”在这样的时代背景下，以政务微博、政务微信、政务微视频、政务手机客户端等为代表的政务新媒体走过了一个萌芽、发展、逐步成熟、理性发展的发展历程。2009年，继政府网站这类传统的政务公开和政务服务平台之后，我国第一家政务微博“桃源网”诞生。2013年，国务院开始重视政务新媒体在政府传播信息过程中的重要作用，于10月1日发布的文件中国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》[J].电子政务,2013(10):40.，要求各地区部门探索运用政务新媒体，及时发布各类权威政务信息。2014年，国务院印发的信息工作要点国务院办公厅印发《2014年政府信息公开工作要点》[J].电子政务,2014(04):110.中提出，要加强政府网站、政务微博、政务微信等信息公开平台建设；两年后，全国范围内开始推进政务公开，政务新媒体的功能和责任内涵也丰富起来，逐渐成为各级各部门向社会公开信息、通过网络汇集意见、搭建平台协商对话、重大事件引导舆论、优化公共服务的重要平台。以政务微信为例，腾讯曾于当年发布消息，国内政务微信公众号突破10万+。国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》[J].电子政务,2013(10):40.国务院办公厅印发《2014年政府信息公开工作要点》[J].电子政务,2014(04):110.2013年至2018年底，国内政务新媒体一直处在高速发展的阶段，全国范围内的官政务微博达到17.6万个，政务微信公众号超过了五十万家陈杰,史凡.政务新媒体发展新阶段探析[J].新闻前哨,2019(09):74-75.，国内政务新媒体基本覆盖了中央、省市、县、乡四级，甚至不少基层街道和社区也有了政务类微信陈杰,史凡.政务新媒体发展新阶段探析[J].新闻前哨,2019(09):74-75.国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[J].电子政务,2019(02):95.当前，国内政务新媒体的各个平台依然在探索中不断向前发展，截至2020年6月，国内认证的新浪政务微博数量达到14.1万个，各级政府在今日头条开通的政务头条号达到82216个，各级政府开通的政务抖音号达到25313个CNNIC发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].互联网天地,2020(10):6-7.，政务新媒体影响力可见一斑。CNNIC发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].互联网天地,2020(10):6-7.政务新媒体的发展，背后是数字技术迭代发展的成果。从平台角度，不管是政务微信、政务微博，还是政务头条、政务抖音号等，其依托的是融媒体平台的搭建，大数据、可视化、云计算、AR、VR等新技术及一图读懂、H5、动漫、音视频等传播技术的运用，都可以提升传播内容的可读性，助力个性化的精准推送，增加平台与民众之间的“黏性”。从用户角度，我们国家自2008年之后，网民数量急剧增加，并赶超美国成为世界互联网用户第一大国，互联网技术也从Web1.0升级至Web1.0，用户通过Web1.0时代的技术，可以即时、畅通发表自己的观点，这无疑促使了政务新媒体成为民众发言、知情甚至参与的平台。2019年4月，国务院正式实施了《关于在线政务服务的若干规定》，进一步明确“加快建成一体化在线平台，加快政务服务线上线下全面融合，优化政务服务数据共享机制”。2019年6月，工信部门批准发放了5G的商用牌照，这意味着我国正式进入5G的商用元年。作为新一代信息技术，也是“新基建”的重要领域，5G具有超高速、低时延、超链接等显著特点，将会对媒体的新形态、传播的新格局、受众的全新信息接收方式等产生颠覆性影响。当5G和政务传播产生联系，将赋能政务传播新的历史使命。叶德恒,侯鑫淼,甘怡淳.叶德恒,侯鑫淼,甘怡淳.政务新媒体发展状况与趋势探究[J].中国报业,2020(03):16-18.1.2地方政务新媒体管理现状1.2.1基本情况地方政务新媒体不同于一般的新媒体，其核心关键词是政务，承载着更多的政治功能。根据《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，明确了政务新媒体的工作职责，特别指出政务新媒体主办单位按照必须按照“谁开设、谁主办”的原则确定，以此行使好政务新媒体的规划建设、组织保障、健康发展、安全管理等职责。由此，自政务新媒体诞生以来，其最常见的运营管理方式中是政府部门的“自管”方式，笔者将其称为“自力更生”型，也就是政府机构或机构有关部门作为管理主体，将政务新媒体运营管理列入议事日程，保障其经费来源，明确各平台的发布内容，由专门工作人员负责搜集材料、撰写内容、排版编辑、审核发布、回复评论及其他日常运营维护工作。当前政务新媒体借助第三方平台的形式愈加丰富，除了政务微博、微信公众号、政务APP小程序，抖音短视频也成为新的热点，探析各地不同部门政务新媒体的做法，纷纷运用丰富的内容、生动的方式来吸引网民的关注，使得政务新媒体成为政务宣传的重要力量黄宇斐.黄宇斐.基于新公共服务理论浅析政务新媒体建设[J].新闻研究导刊,2020,11(03):1-2+取得成效互联网时代的特点，决定了公共治理所需的开放性、智慧性。随着政务新媒体运作管理的日臻成熟，其在信息公开、政府与民众良好互动、突发事件舆论引导、智慧治理等方面的成效也得以彰显（见图1.1）。图1.1政务新媒体作用示意图资料来源：笔者综合文献有关资料制作而成一是放大了“政府好声音”。政务新媒体作为政府机构所属的传播平台，可以依托互联网，通过文字、图片、音频、视频等方式，向公众客观、全面、准确展示政府工作、传播价值观赖雄麟,梁东亮.赖雄麟,梁东亮.新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径[J].传媒,2020(07):44-46.二是增强了政府与民众互动。在互联网技术Web1.0时代，“人人都有麦克风，一个手机就能构成一个传播平台”独孤九段.政治局开年首次集体学习,为何选在了人民日报[EB/OL].独孤九段.政治局开年首次集体学习,为何选在了人民日报[EB/OL]./zl/qmtsdhmtrhfz/201901/t20190126_128915.shtml.赖雄麟,梁东亮.新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径[J].传媒,2020(07):44-46.三是突发事件舆论引导有效。“人人都有麦克风”的融媒体时代，对突发事件之后网络舆情的处理也有了更高要求。政府机构通过政务新媒体平台，可以快速“发声”，第一时间公布权威信息，抢占舆论制高点，遏制猜测、谣言等蔓延。2020年1月，新冠肺炎疫情快速暴发后，被世界卫生组织列为国际关注的突发公共卫生事件。在全国上下抗击疫情的同时，政务新媒体凭借其信息传播速度快、社会受众面广、交流互动性强等特点，在疫情防控关键节点发挥了信息发布、舆论引导、社会协调等重要作用王丹,李晓雅,王成凤.政务新媒体在突发公共卫生事件中的传播研究——以健康中国政务新媒体平台为例[J].传媒,2020(21):47-50.。以健康中国政务新媒体为例，每日从卫健委应急办公室得到疫情数据的最新信息后，第一时间通过微信、微博、APP、学习强国、头条、百家号等平台，向公众通报，包含新冠肺炎疫情的现有及新增确诊病例、总计报告确诊病例等。“健康中国”微信公众号、微博、客户端等每日平均发稿量都在四十篇左右；新设的“新型冠状病毒科普知识”专栏，连续发布关于疫情科普信息四百多条内容，10%的稿件阅读量王丹,李晓雅,王成凤.政务新媒体在突发公共卫生事件中的传播研究——以健康中国政务新媒体平台为例[J].传媒,2020(21):47-50.四是强化政府正面形象。政府公信力事关政府形象，一直是党和国家高度重视的问题，政府机构恰当运用政务新媒体，对政府的公开透明度、可信度有正向作用，有利于加强政府公信力建设。王新才王新才,郭熠程,王宁.政府公信力视域下的政务微信公众平台发展策略研究:维度解析、现状透视与路径探索[J].信息资源管理学报,2019,902:94-102.等学者曾着重从政府公信力的角度，通过运用大数据技术，探讨了加强政务社交媒体建设对提升政府公信力的重要作用。以成立于2013年的政务微信王新才,郭熠程,王宁.政府公信力视域下的政务微信公众平台发展策略研究:维度解析、现状透视与路径探索[J].信息资源管理学报,2019,902:94-102.1.3地方政务新媒体管理存在问题上文提到，随着各地政府机构和政府部门对政务新媒体的认识程度、重视程度不断提高，政务新媒体已然成为了地方政府进行有效信息传播、创新和推动社会治理的重要渠道，但不能否认的是，政务新媒体在政府机构或责任部门的单一运作管理下，逐渐有些“力不从心”，并暴露出一些问题，如传播效果不理想、服务能力不足、互动性差、出现“睡眠”账号等，基于前期调研情况，笔者认为主要体现在以下4个方面。1.1.1服务意识不够强“智慧治理”的重要目标是提供优质高效便捷的政务服务，政务新媒体作为“传播治理”的抓手，就是要让政府的政府决策执行及结果情况及时被民众了解，并及时掌握民众需求，精准提供政务服务。但在实际情况中，地方政务新媒体还存在政府服务意识不强、服务标准不高等问题。一方面，表现在便民服务“不便民”，特别是在政务微信“服务号”中开发使用的“服务功能”不健全，有些便民服务不能上线、或未覆盖。在贵州省人民政府办公厅发布的2020年10月至12月贵州省政府系统政务新媒体抽查情况中，通报了“绿动贵州”“天柱县人民政府网”等账号出现搭载的便民服务或链接无法打开、页面显示字体重叠等情况，根本上还是没有站在民众角度提升用户体验。另一方面，表现在互动匮乏、“缺少互动、弱化联动”“只管发布、不管回复”等现象仍较为常见。如，个别政府部门的新浪微博未按相关要求开通网民留言、评论等互动功能；政务微信公众号互动内容少，一些关键功能形同虚设，甚至发布的信息公众无法留言、无法回复等，百姓参与感差。笔者调研中发现，某市政务新媒体在对待群众留言的及时性上水平不一，存在较大等次差距，某政府机构的移动APP的“在线问政”专栏上线以来，共收到网友留言15条，各项反映问题都显示“处理中”，均未进行回复，这种情况必然影响民众参与性、积极性，对政务新媒体的关注度也会降低。1.1.2不注重效果导向2019年4月1日，国务院在发布的政府网站与政务新媒体检查指标中金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务,2015,08:21-27.，明确了政务新媒体建设和考核标准。但在现实中，不少地市级政务新媒体在运营管理过程中满足于“开通账号了”“发布内容了”，对“有多少人关注”“阅读量如何”等不重视，导致传播效果并不理想。在2019年7月至9月北京市级政务新媒体调查中发现，三成的市级政务新媒体超过两周不更新，其中47%的政务微博、24%的政务微信公众号、17%的政务头条号、32%的其他第三方平台账号超过两周没有更新，还有少量的账号长期不更新，成为“僵尸”“睡眠”账号金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务,2015,08:21-27.张亚萌.政务新媒体发展思考[J].中国报业,2020(03):18-21.贺佳雯,杨瑾.“微”政务关停潮[J].党员文摘,2019(08):10-专业水平不高政务新媒体既是政府机构的发声渠道，又是一种媒体形式，在内容发布、传播方式上都需要较强的专业性。但是，调研过程中，笔者了解到，地市级政务新媒体的运营管理多数由部门党政办、办公室或信息部门负责，运维人员基本上是原机关负责宣传的工作人员，且多为兼职，形成文字材料是“一把好手”，而系统策划、多媒采编、多元发布的能力不强，不能较好满足政务新媒体发展的要求。一方面表现在信息发布上，陷入自身权威性、层级性、唯一性的固有角色困境，信息发布仍停留在单向的、直线的信息传递，话语体系过于正统、严肃，照搬文件多，精心加工少，缺少幽默的、通俗易懂的元素，缺少生动活泼的语言，“不接地气”，拉开了与民众的距离。另一方面表现在有的政务新媒体在突发事件舆论引导上，缺乏媒体从业人员的敏感性，信息发布滞后，议程设置失效，失去了舆论主动权，反而因政务新媒体起到了负面的反作用。如某市“高架垮塌事件”后，该市政府迟迟没有对这一严重的垮塌事故情况做任何公开通报，期间其向社会公开的官方微博还先后发了两条与垮塌事故无关的信息。直到第二天凌晨4时，该市公安局交通警察支队的官方微博上首次发布了一条绕行该事故路段的提醒。当天5时37分，该市人民政府新闻办公室官方微博才正式发出关于该垮塌事故情况的通报，表示经过初步调查分析，事故的原因系运输车辆超载所致。原本政务新媒体应当作为权威的信息源，却因在政务新媒体上“卜发声、不作为”，走在了其他媒体信息披露之后，错过了最佳传播时机，也影响了政府权威和政府形象。1.1.4审核把关不严政务新媒体的运营管理涉及策划、采集内容、撰写、编辑、审核、发布等多个环节。在运营政务新媒体的过程中，部分政府机构、部门没有建立健全严格的内容审核制度，在发布信息时出现文不对题、文章内容重大错误以及常识性错误等问题。如南方某省组织的2020年10月至12月政府网站与政府系统政务新媒体检查中，部分政府网站、政务新媒体因审核把关不严，出现错别字，还有缺字、空格等问题。还有地方政务新媒体因审核不严，出现掺杂个人情绪的回复及一些“雷言雷语”，如2017年12月11日晚，湖南省某市文明办工作人员擅自用该办官方微博为嘻哈明星“打call”助力；有的通过官方账号发布个人观点，一则公开新闻稿件中，云南某著名古城区委宣传部官方微博“某某发布”账号曾在与微博网友互动时疑似使用不当言论：“你最好永远别来！有你不多无你不少！”中央纪委国家监委.中央纪委国家监委.娱乐追星、怒怼网友、强制点赞……政务新媒体不能如此任性[EB/OL]./toutiao/201905/t20190522_194392.html.2019(05).1.1.5监督管理不到位据某市网信部门反映的情况，自2019年以来，先后有3个单位的新媒体账号因责任落实不到位、内容审核不严格出现明显错误；有2个单位的微信公众号因发布违规内容和出现常识性错误被上级网信部门监测发现并指令删除和修改；有1个单位的微信公众号在发布信息时使用低俗标题被约谈。这类情况的出现既反映出政务新媒体在自身运营过程中存在问题，同时也暴露了其在监督检查方面的不到位问题。一是缺少统一的监督管理平台，仍存在“不发声、乱发声、更新慢”现象，传统监管方式无法第一时间发现问题，日常监测较难。这主要是由于各部门所属的政务新媒体账号、应用都是独立的，内容生产、信息编辑、信息传播、用户服务均是各自运营，未在地区内建立起联动发展的机制，因而对所有政务新媒体实现日常监测与管理是较为困难的，一旦发生舆情事件时，部门联动机制未完善，监管效能和效率不高，容易导致在处置网络舆情的过程中相对滞后。二是缺少有效的外部监督。政务新媒体虽一定程度上提升了互动性，但仍是以信息发布作为主要目的，反馈性功能尚不健全，未设置“服务打分”或满意度板块，群众无法参与政务新媒体运行的打分和评定，即使对账号存在不满意的方面，也没有反馈的渠道，无法对政务新媒体的改进和发展提出自己的意见和建议。1.4地方政务新媒体管理新趋势1.4.1“第三方”的出现随着政务新媒体发展日臻成熟，其在政务公开、政务服务及政府形象塑造方面的重要作用日益彰显，而关注和使用政务新媒体的用户对政务新媒体的专业要求也愈来愈高，社会成员期望通过政务新媒体参与社会治理的需求也迫切起来。在这种情况下，一些“自管”方式下的政务新媒体开始“力不从心”，特别是政务新媒体账号的增多而运营人员较少，再加上运营人员不专业，出现了上文提到的解读回应不力、政民互动匮乏、掌上服务不到位不及时等问题，于是政府机构开始引入“第三方”专业机构参与到政务新媒体的运营管理当中（见图1.2），以此弥补政府机构“自己做”所产生的“弱项”。图1.2政务新媒体管理演变资料来源：笔者综合文献有关资料制作而成从公共管理角度分析，这是“政府购买服务”应用于政府传播中政务新媒体领域的一大体现。学者吴玉霞提出，20世纪70年代之后，伴随着新公共管理运动、福利多元主义等思潮，“政府购买公共服务，又称‘服务外包’，成为西方发达国家创新公共服务供给的主流方式；2000年以来，国内上海、广东、江苏、四川等地在公共服务领域内进行了大量探索，政府购买服务的范围扩大到社会工作、教育、社区服务、医疗健康、培训就业等公共服务领域；到2007年之后，各级政府购买服务在覆盖范围和下沉深度上都取得了较大突破吴玉霞.吴玉霞.公共服务链:一个政府购买服务的分析框架[J].经济社会体制比较,2014(05):141-核心优势第三方参与运营管理的方式，适应了民众对政务新媒体建设的新要求，也提升了政务新媒体在内容建设、设置议题、运营队伍上的专业性。笔者认为，其核心优势有两个方面：一是专业的人做专业的事。通过调研各地出现的“第三方”专业机构，纷纷打出了“专业的内容采编审核能力”“雄厚的技术研发运维能力”两大“招牌”，而这恰恰是政府机构自己来运营管理所不具备的。委托运营管理的优势正是汲取专业机构的力量，让政务新媒体能够在发布内容、呈现方式、舆情应对等方面更符合媒体运作规律，更好服务公众、服务中心工作。2019年8月，东北某省推进政务新媒体健康有序发展实施方案公布，提出政府部门可以通过委托服务方式运维新媒体，目的在于让专业的人做专业的事，从而提高管理效率，让公共服务产品更加高效触及群众。截至目前，该省多家地方政府及部门单位已经采用委托相关机构承担日常运维工作的方式，提升了政务微信、政务微博、政务微视频等政务新媒体账号的信息发布、解读回应、政民互动、办事服务等功能，初步建成了群众爱看爱用的优质精品账号及应用矩阵。二是政府向智慧管理的转变。“第三方”机构的参与过程中，社会力量进入到公共服务供给体系之中，实现了公共服务的多元化供给，使得整个环节出现了三类主体：政府、第三方承接主体、公众即使用主体，后期还可能出现评估主体（见图1.3）。通过这一方式，一方面能提升政府部门的