《客户服务》课件-项目5 客户资料管理

项目5客户资料管理任务5.1客户资料收集与整理活动5.1.1客户资料的内涵和分类1.客户资料的概念客户资料包括对企业有价值的客户喜好、客户需求、客户购买行为等与客户相关的一切资料。它可以通过文字、表格、图像、声音、视频等形式表示。客户资料管理的目标是降低销售成本、增加收入、开拓新市场和渠道以及提高客户满意度和忠诚度等。活动5.1.1客户资料的内涵和分类

2.客户资料的分类活动5.1.1客户资料的内涵和分类

2.客户资料的分类客户基本情况类资料资料分类详细资料个人客户资料姓名、地址、性别、出生年月、联系电话、家庭住址、职业、收入、婚姻状况、家庭成员等企业客户资料公司名称、营业地址、联系电话、传真、公司决策人姓名及联系方式、公司联系人姓名及联系方式、公司所处行业、资本、员工数、销售收入、利润等活动5.1.1客户资料的内涵和分类

2.客户资料的分类客户购买行为类资料资料分类详细资料商品交易类资料购买时间、购买频率、购买数量、购买种类、购买金额、累计金额、交货要求、购买过程、付款方式等售后服务类资料售后服务内容、对产品的评价、对服务的评价、投诉记录、退换货记录、提出建议的记录等活动5.1.1客户资料的内涵和分类

2.客户资料的分类客户相关联类资料资料分类详细资料个人客户资料生活方式、兴趣爱好、消费习惯、对促销活动的反应、对产品的满意度和忠诚度等企业客户资料购买过程、与竞争对手的业务情况、对企业新产品的态度、对企业营销活动的反应、满意度和忠诚度等活动5.1.1客户资料的内涵和分类3.客户资料的质量要求活动5.1.1客户资料的内涵和分类

4.客户资料管理的重要性（1）能够更好地服务客户，获取利润。（2）能够有效地识别客户，分级管理。（3）能够正确地进行决策，降低成本。活动5.1.2客户资料的收集1.收集客户资料的来源来源企业内部资料行业协会资料金融机构资料展会资料工商等政府机构资料其他资料来源活动5.1.2客户资料的收集2.收集客户资料的方法方法问卷调查法电话询问法直接购买法行为观察法人员走访法实验调查法客户讨论法活动5.1.2客户资料的收集2.收集客户资料的方法（1）问卷调查法。问卷调查是通过客户填写问卷来收集客户资料的一种方法。可以通过邮寄、传真、电子邮件、专人送达和收回、营销人员代发和代收等形式派发。其优点是收集资料的成本较低，费用主要是调查问卷的印刷费和派发人员的工资。缺点是因此类问卷要求设计的简短，所以调查的问题有限；客户有时忘记寄回；现场填写较匆忙，影响资料的真实性等。活动5.1.2客户资料的收集2.收集客户资料的方法（2）电话询问法。电话询问法是客户调查人员利用电话一对一提出问题，收集客户答案，获取资料的一种方法。这种方法速度快，费用低，交谈比较自由，通过电话，一些隐私或是敏感问题客户较易回答。缺点是客户电话号码准确度低；收集的资料质量没有保障；很多客户对电话询问比较反感，不易合作；一些样品、广告形象等资料通过电话无法展示。活动5.1.2客户资料的收集2.收集客户资料的方法（3）直接购买法。直接购买法是企业向掌握高质量客户资料的一方购买的方法。这是一种简单、有效地收集资料的方法，但是成本较高。一些专业咨询公司、市场调查机构、专业网站、信用卡公司等，都有这样的客户资料提供，但是质量越高收费越高。活动5.1.2客户资料的收集2.收集客户资料的方法（4）行为观察法。行为观察法是调查人员直接或利用仪器在现场观察客户的行为并加以记录而获取资料的一种方法。这种方法比较客观地记录下客户整个行为过程，获得的资料完整性、准确性较高，是企业获取第一手资料的有效方法。活动5.1.2客户资料的收集2.收集客户资料的方法（5）人员走访法。人员走访法是调查人员实地走访，与客户面对面进行洽谈，从而收集所需资料的一种方法。这种方法的优点是简单方便，灵活自由。走访人员可以随机应变地提出问题，观察客户对问题的反应，把调查的问题引向深入，从而可靠地收集到最准确的资料。缺点是费用太高，走访效率低，时间长，通常每个人员一天只能走访3~4人次。另外，走访人员本身素质的高低也影响到现场调查的效果。活动5.1.2客户资料的收集2.收集客户资料的方法（6）实验调查法。实验调查法是企业的一些经营策略发生改变时，在小范围内进行实验来了解客户和市场的反应，收集所需的资料的方法。活动5.1.2客户资料的收集2.收集客户资料的方法（7）客户讨论法。客户讨论法是企业寻找8~12名具有代表性的客户，把他们集中起来，讨论企业的相关问题，从而获取所需资料的一种方法。讨论一般会涉及企业的商品、售后服务、营销策略等方面的问题。企业可以通过提供一定的奖品来吸引和集中客户，达到收集资料的目的。活动5.1.2客户资料的收集知识拓展客户资料收集步骤（1）制订收集计划。（2）设计收集提纲和表格。（3）明确客户资料收集的来源和方法。（4）提供客户资料收集的成果。活动5.1.3客户资料的整理1.客户资料的整理步骤

建立客户资料档案客户资料处理客户资料分类

制定资料检索方式

客户资料的维护与更新

制作客户资料卡片活动5.1.3客户资料的整理

2.客户资料卡（1）客户资料卡的内容。项目详细内容客户档案个人客户名称、地址、电话、个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力等方面；企业客户联系人、法人代表、企业组织形式、业种、资产、经营状况、服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、企业规模（职工人数、销售额等）、经营管理特点、企业信誉与形象、信用状况等。业务往来按日期填写历次交易品种、数量、价格、销售奖励、结算方式、结款额、应收账款额、累计账款额、经营管理者和业务人员的素质、与本公司的业务联系及合作态度等。客户建议填写客户对公司的要求、建议及公司的处理情况。客户评价对客户在信用保证、销售能力、发展潜力、对公司支持度等方面进行综合评价。活动5.1.3客户资料的整理

2.客户资料卡（2）客户资料卡管理应注意的问题。①按照统一要求填制资料卡。②明确客户资料卡的查阅办法。③灵活运用客户资料卡。④及时更新客户资料卡。项目5客户资料管理任务5.2客户资料电子化管理活动5.2.1客户数据库

数据库技术产生于60年代末，是客户资料管理的最新技术。数据库是利用计算机和信息技术进行客户资料电子化管理，保证资料的共享性、安全性和完整性，以便能够及时了解客户需求的变化，并依照客户价值观念来设计、生产、定位产品，以保持与客户之间长期稳定的互动关系。因此，客户数据库的建立与完善关系到连锁企业经营活动的成败，是电子商务时代企业服务于客户的最快捷手段。活动5.2.1客户数据库

1.客户数据库的内涵客户数据库是指把客户资料长期存储于计算机内，形成有组织、可共享的资料集合。数据库中的资料按照一定的方式组织、描述和储存，具有较少的冗余度和较高的资料独立性，可供企业各个部门的用户共享。活动5.2.1客户数据库2.客户数据库功能（1）客户资料输入、编辑、查找、打印功能。（2）客户资料保存、系统备份功能。（3）客户资料批量导入导出功能。（4）超级链接功能，可直接打开客户的基本资料、合同、照片及其他相关文件，操作简单。（5）灵活方便的分类查询功能。活动5.2.1客户数据库3.客户数据库的分类（1）依据客户对交易的态度，可以分为关键客户数据库和一般客户数据库。客户数据库一般客户数据库关键客户数据库活动5.2.1客户数据库3.客户数据库的分类（2）依据数据库资料来源，可以分为企业内部资料数据库和外部资料数据库。客户数据库外部资料数据库内部资料数据库活动5.2.1客户数据库4.客户数据库建立的原则原则完整地保存客户资料确保数据库的安全性更新与维护数据库活动5.2.1客户数据库5.客户数据库的作用（1）数据库可以帮助企业记录和查询客户的资料。（2）数据库可以为企业进行决策提供资料。（3）数据库可以协调企业经营活动。（4）数据库可以起到市场调查的效果。（5）数据库可以达到新老客户兼顾的目的。活动5.2.2客户数据仓库1.客户数据仓库的定义数据仓库是把企业分散的、异质的客户资料集中到一起，进行整理、归纳、重组和分析，完成不同数据的存取、查询以及文档分析、报告生成和支持决策的数据集合。活动5.2.2客户数据仓库2.客户数据仓库的特点特点面向主题的集成的相对稳定的反映历史变化的活动5.2.2客户数据仓库3.数据仓库和数据库的区别不同点数据仓库数据库出发点面向主题面向业务存储的资料历史数据资料当前交易的数据资料设计目的为分析资料而设计为记录资料而设计设计原则设计时有意引入冗余尽量避免冗余服务对象面向高层管理人员，为其提供决策支持面向业务处理人员，为其提供资料处理的支持数据容量大小数据结构相对简单比较复杂数据访问频率低，访问量多频率高，访问量少数据访问的速度速度慢，有时响应时间可达几个小时速度快，响应时间一般为几秒钟数据类型分析型数据操作型数据数据更新极少更新数据增加、删减、修改频繁活动5.2.2客户数据仓库

4.数据仓库的作用作用客户行为分析关键客户发现市场效果评估流失客户警示活动5.2.2客户数据仓库知识拓展建设数据仓库的八个步骤（1）系统分析，确定主题。（2）选择满足数据仓库系统要求的软件平台。（3）建立数据仓库的逻辑模型。（4）逻辑数据模型转化为数据仓库数据模型。（5）数据仓库数据模型优化。（6）数据清洗转换和传输。（7）开发数据仓库的分析应用。（8）数据仓库的管理。活动5.2.3客户资料数据挖掘1.数据挖掘的概念数据挖掘就是按照企业既定的业务目标，对大量的、不完全的、模糊的、随机的客户数据进行抽取、转换和分析，揭示隐藏在其中的、未知的或验证已知的商业规律和知识，并进一步将其模型化的有效方法。活动5.2.3客户资料数据挖掘2.数据挖掘的功能活动5.2.3客户资料数据挖掘2.数据挖掘的功能

（1）市场预测。数据挖掘可以在大型数据库或数据仓库中自动寻找信息，把握分析对象发展的规律，对未来的市场趋势作出预见。例如：对未来经济发展的判断、对流失客户进行分析、认定对营销活动反应强烈的客户群等。活动5.2.3客户资料数据挖掘2.数据挖掘的功能

（2）数据总结。数据总结目的是对数据进行浓缩，给出紧凑、形象、直观的描述。数据总结继承于数据分析中的统计分析，如求和值、平均值、方差值等，这些都是数据挖掘结果的有效表示方法，另外还可以用直方图、饼状图等图形方式表示。活动5.2.3客户资料数据挖掘2.数据挖掘的功能（3）关联分析。关联分析就是寻找数据仓库中数据项的相关性，发现隐藏的关联网，即可以根据一个数据项的出现推导出其他数据项的出现。通过对企业的客户数据库里的大量数据进行挖掘，可以从大量的记录中发现有价值的关联关系，找出影响市场营销效果的关键因素，为产品定位、定价、客户寻求、推销等决策支持提供参考依据。活动5.2.3客户资料数据挖掘2.数据挖掘的功能（4）客户聚类。聚类是针对数据的相似性和差异性将一组数据分为几个类别。属于同一类别的数据间的相似性很大，但不同类别之间数据的相似性很小，跨类的数据关联性很低。客户聚类是依据数据仓库的数据分析把企业客户分成不同的客户群组。群与群之间差别很明显，而同一个群之间的数据尽量相似，如客户消费特征相似、年龄特征相似、心理特征相似等。活动5.2.3客户资料数据挖掘2.数据挖掘的功能（5）偏差检测。数据仓库中的数据常有一些异常记录，如分类中的反常实例、客户行为的例外、观察结果对期望的偏差等，数据挖掘具有发现这些偏差的功能。在企业管理及其预警中，管理者对这些偏差很感兴趣。偏差的挖掘可以