传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告关注数据与AI算法的飞轮-

: 大厂广告联盟体量相对较大，但份额呈现收缩态势体量较小但呈现迅猛发展态势，Applovin、Mintegral、U标实时竞价，MAX成为最大的移动端广告交易平台之一2）AXON引擎升级2.0，带来收入与Ebitda率跃升3）出售游戏聚焦广告业前电商模型数据量仍少，但长期广告主与数据空间巨大，未来随着模大的收入利润空间。率飞轮。使得广告主能够有机会触达更多流量、且有机会匹配到更精准的流量，因此市场规模正在加速扩张，我们看好赛道增长的潜力。建议关注Applovin、汇量科技、Unity等头部平台，同时，建议关注BigoAds、Liftoff等收入加速起量的平台。l风险提示：互联网广告行业监管加强、广告主信心不足、行业竞争加64%49%34%20%5%04/2506/2508/2511/2501/2604/2506/2508/2511/2501/26传媒沪深300长: : 5二、APPLOVIN路径复盘：数据、算法与业务 9 9（二）APPLOVIN收入增长路径的两次跃升：当前处于第三阶段 （一）汇量科技的产品体系与商业模式：供需两端保持明显上升趋势 20 21 23 : 6 7 7 9 20 21 22 23 23表1：全球线上广告市场规模-按照头部流量媒体、大厂广告联盟和第三方程序化 5 6 7 22 24: 一、线上广告格局：第三方程序化崛起，Applovin变通新范式中，Top2（Google+Meta）份额目前接近50%；若将Twit较快的Amazon、Tiktok列入头部范畴，那么头部流量媒体广告收入份额接近60%；大厂广告联盟体量相对较大，但份额呈现收缩态势，其中GoogleNet长尾市场的10%左右。第三方程序化广告平台当前体量较小但呈现迅猛发展态势，通过算法优势实现闭环。Applovin、Mintegral、Unityads三大平台在中长尾广告的份额从2021年的1.8%提升至2024年的5.1%，其中Applovin的份额接近3%。2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024A全球线上广告市场规模（亿美元）26443282391546205993648571627903同比增速24.1%29.7%8.2%头部流量媒体广告平台收入（亿美元）Google（剔除GoogleNetwork）777.9963.42065.42342.3Meta399.4550.1696.6841.7Amazon311.6377.4469.1562.1Tiktok38.898.9236.0Twitter32.145.1头部流量媒体平台广告收入合计（亿美元）2309.83322.83529.63985.64746.8Google+Meta平台广告收入占比44.5%46.1%46.7%45.0%48.8%47.1%47.3%50.0%头部流量媒体平台广告收入占比45.3%46.9%50.7%50.0%55.4%54.4%55.6%60.1%非头部流量媒体广告平台收入（亿美元）2310.22670.22955.43176.43156.2中长尾流量媒体-大厂广告联盟GoogleNetwork（包含AdMob）215.5230.9317.0327.8313.1303.6同比增速7.8%7.2%37.3%3.4%-4.5%-3.0%占非头部流量媒体广告平台收入比重9.9%9.6%中长尾流量媒体-第三方程序化广告平台Applovin2.02.132.2Mintegral（按流水，非净额法）3.14.0三大程序化平台流水合计预估（Applovin、Unityads按照0.3takerate）23.348.365.7三大程序化平台流水同比增速36.0%75.7%40.2%三大程序化平台流水占非头部流量媒体广告收入比重2.2%3.6%5.1%: 识别和分析，更精确和有效地提供广告服务、提升广告效率，服务提供商包括需求媒体能够最大化其广告库存的销售价格）和广告交易平台Unityads、Moloco、Liftoff、ironSourceAds等，头部的AppLovin、Mintegral实现Applovin的份额超过40%，Mintegral接近20%，UnityAds为10%左右，而GoogleAdmob份额逐渐下降至10%以下；Android端格局相对分散，Applovin、Mintedral: 安卓和iOS平台，支持Unity和Cocos游戏引擎，通过AdMob账户与GoogleAds即可为Android、iOS或游戏应用程序发布广告；其次是UnityAds，可以在Unity、xCode以及AndroidStudio等系统为开发者提供变现服务框架，接入了54%的App；Applovin接入了35%，通过综合解决方案，帮助开发者应用实现持续增长，其中包括获客、流量变现、效果衡量和品牌安全工具。ApplovinMintegralUnityAdsGoogleAdMobOthers100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%24全年25Q125Q225Q3ApplovinMintegralGoogleAdMobUnityAdsOthers100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%24全年25Q125Q225Q3腾讯: Prebid极光联盟我们认为，程序化广告平台最重要的竞争优势是流量、数据和算法。龙头Applovin和Mintegral在行业较早的阶段即嵌入SDK把握开发商流量、积累用户数据并训练算法；在有流量积累的情况下，每跑通一轮算法迭代就有望高速增长一轮，因此我们9: 二、Applovin路径复盘：数据、算法与业务扩张的飞轮效应动端流量池的MAX与作为CTV端流量池的Wurl2）中游监测端，进行数据清洗与归因的Adjust3）下游需求端，负责买量与投放的AppDiscovery与进行创意素势与护城河。用户。传统的广告卖方采用“瀑布流”作为广告分发模式，会导致开发商无法实现部买方在同一毫秒内实时出价，以价格优先原则分配展示位，相比传统工具，MAX能为广告主带来更精准的用户，同时让发布商每次展示都获得更优竞价。开发者集成MAX后，ARPDAU显著提升，可以通过自动化发布商的首选应用内竞价方案。MAX专注于游戏类开发商，开发商通常只集成一家MAX奠定了Applovin自身的流量优势。: 横幅、插屏、激励横幅、插屏、激励带来新的客户资源与销售团队，尤其是非游戏领域的补充。从功能上看，Adjust为广告花费2）实时数据：与利益相关者共享及时、可操作的洞察3）自动化广告收入的绝大部分。不同于传统的固定CPM/CPI/CPC报价，AppDiscovery的费用按“获取用户带来的实际收入”动态结算，广告主设定期望的ROAS，例如，: 年Applovin成立，致力于为移动应用开发者构建基于软件的平台，以提升其应用的营销与变现能力。公司创始人本身就是移动应用开发者，迅速意识到移动应用生态系统中成功与增长的主要障碍是如何突破拥挤的应用商店，高效获取用户并实现业增加了自己生产的游戏，且吸纳了买方平台开发的广告投放算法，在Applovin和建自己的广告竞价平台MAX，不再只是撮合交易，而是把平台规则变成自己的技术系统。（3）广告全链路系统搭建：2021年公司以近10亿美元的价格收购归因平台Adjust；又从Twitter手中收购MoPub，将更多移动广告资源纳入自家平台，把整个变现链路统一成一个可控的产品系统。数据来源：AppLovin招股说明书，Axon.ai官方公众号，游: 2018年以来，MAX以最大化广告位回报为目标实时竞价，截至21Q3接入MAX的应从21Q4宣布交易至22Q2完成MoPub整合，供需池扩大、MAX成为全球最大且增长最快的广告交易平台之一，2022全年Applovin广告收入同比增长87%2）AXON1.0模型的最大区别在于预测精度和效率提升，带动收入与Ebitda率跃升，2023年Ebitda率同比增加8pct至46%，2024年继续同比增加12pct至58%3）出售游戏第一阶段，MAX以最大化广告位回报为目标实时竞价，并整合MoPub流量，MAX可对每一次广告展示出价。相较于传统的竞价方式，实时竞价既为发布商带来更高一部分流量会卖给Applovin自身的DSP，但如果能够让开发者赚到更多收益，也从长远利益考虑，会将流量卖给Google、TikTok、Pinterest这后均观察到收入增长。（2）外延并购补充流量池：2022年Applovin收购MoPub（原Twitter旗下），截至22Q2完成了MoPub的关停和MAX的统一，MoPub的头部开发商超过90%均接入: 发者，而MoPub的品牌/代理/DSP需求广泛，因此有效扩大MAX客户池。并且，Applovin收购Adjust帮助开发者时竞价收取5%takerate，带来正向贡献，同时也推动市场向RTB转型。价（Bidding）在每次填充广告时实时出价，多个），适合已经拥有一定用户规模、需要通过提升获客质量实现增长突破的应用；而传统况下实现短期内迅速起量、快速打开市场。是否需设置底价技术要求短: 人工智能驱动客户目标喂游戏业务的第一方数据，AXON引擎预测消费者会下载和参与什么。2021年，AXON全面落地，日活反馈叠加第三方客户投放量形成闭环交易数据，随着时间累积，数据池扩大后预测精度逐步提升，帮助客户达成ROI，客户投放额持续跃升；（2）AXON2.0融合AI技术，实现更好的ROAS。AXON2.0融合AI技术使得模型架了更好的ROAS，且模型可实现自我强化。2023年AXON2.0模型全方位rol23Q3收入同比增速加速至65%以上，并保持高速增长；23Q2和务Ebitda分别环比增加6pct/5pct达到67%和72%，并持续提升，在25Q1突破80%。: （1）公司自2022年起规划出售App业务。由于广告业务已具备独立扩张能力，Applovin不再把非核心的游戏业务当作“数据成本中心”室进行出售/关闭/重组，降低用户获取投入，用游收入下滑但利润提升；24Q4宣布签署独家条款清单，将Apps业务出售给TripledotStudios，在25Q2完成出售，并聚焦广告业“产品驱动+轻销售”模式，复制手游成功路径；Q2启动试点，把移动游戏流量导向电商店铺，按效果付费，电商于24Q4开始贡献增长。在25Q2电商客户收入占比），与数据空间巨大。Applovin或重走前一轮游戏的投入产出周期，随着数据与算法的: 三、汇量科技：供需两端共振，等待IAP-ROAS跑通Mintegral平台直接连接广告主和流量发行者，并且相当一部分客户同时也是流量发行者；数据的闭环使得公司更好地提升算法能力，带来了更高的客户留存率，提高并通过热力引擎进行移动效果广告的归因和监测分析，为上游广告主提供更丰富的营销工具的同时，也让自身数据资产得以沉淀，从而实现算法的优化和迭代。带动其移动应用的数量、客户设定的ROAS目标，以及用户完成特定行为：如付费者或管理者实时采购广告资源以展示客户的广告，并通常以展示的数量与开发商进行结算；除此之外还有服务器成本。: 流量供给侧来看，MintegralSD能够为广告平台构建的优势主要包括：延迟与缓存问题，拥有SDK的平台能够预先将视频广告素材缓存至用户手机本地，播放流畅；获取用户的一手行为数据，让个性化推荐精度远高于纯DSP。除了自有ADX之外，Mintegral也接入了多个主流的合作，并在23年6月接入了Google流量池，使得广告主有更多的流量选择并提升广告主的ROI。从广告需求侧来看，平台的广告需求数不断上升，月均广告请求量超1200亿: 智能投放、创意素材、KOL营销等产品和服务，积累了大量中国出海客户资源；15年开始孵化AI驱动的程序化广告平台Mintegral，广告主通过数字平台获取受众匹配的参数，并由程序自动化完成广告的采购和投放，最终通过广告竞价、用户画像等实时反馈测算ROI等指标，实现从广告制作、投放到效果归因的全自动化，大幅提升投放效率。公司逐渐主动收缩头部媒体代理理业务，以实现集团战略聚焦。目前公司非: 首先是用户开始访问，产生广告系统的请求；广告平台进行竞价，竞价则产生了曝光，用户随之点击安装；用户下载后可能发生留存，可能发生广告变现行为（产生广告变现），更进一步产生应用内付费。对于用户浅层行为层面（即用户从开始访基于深度事件（下载安装之后的行为）的出价产品。由于宏观环境面临挑战，广告主对ROI有了更加严苛的要求，这是ROAS模式出现并受到欢迎的背景。Mintegral具体产品来看，Mintegral已相继推出4款基于AI与机器学习的智能出价产品，截至年5月推出的IAA（应用内广告）-ROAS产品已较为成熟，广告主只需对Mintegral开启全渠道数据回传，就能在Mintegral自助投放平台上设定IAA-ROAS目标，在复杂，因此产品仍需时间打磨，若能跑通，能够创造比IAA-ROAS更大的收入利润: 四、程序化广告赛道的其他玩家开发者实现用户增长与变现），GrowthSolu多种移动应用广告格式，高效地实现游戏变现。尽管Unity积累了丰富的（2）2022年底收购IronSource。Unity在2022Q2达成协议、在2022Q4完成收购IronSource，后者的工具和解决方案套件为全球大多数顶级游戏和许多领先的非游争，出价最高的广告网络赢得竞价，为每次广告展示获取最高收入。Unity和IronSource的MAUs超过30亿，两者的联合覆盖提供了规模和数据优势，带动Unity前，将切断ironSource和UnityAds广告变现渠道，这一政策在24年9月宣布取消，（4）构建UnityVector，Vector驱动广告恢复增长。公司从2024年起构建UnityVector系统，利用Unity生态系统中的数据来驱动增长，即通过真实玩家行为，实现: 更精准、更有意义的匹配，面向IAP、IADSP与SSP合并，为广告主和开发者带来双边提效。Liftoff于2011年成立，成立起即专注于为移动应用开发者提供工具，帮助他们以盈利方式拓展业务并获取用户。Liftoff公司于2021年通过两家前身公司的合并而成，即原Liftoff和Vungle。原Liftoff贡献了一个具备复杂功能和前沿技术的DSP，通过领先的预测能力为客户驱动用户获取；Vungle贡献一个SSP，通过一个已建立且广泛分布的SDK供应网络，为广告主提供直接访问终端用户的机会，并实现广泛的触达。为客户带来更佳成效——广告主获得额外的高价值用户，发布商实现更高的收入: 公司经营指标保持快速增长。公司23年推出Cortex广告优化引擎，最初在非游戏领的能力。核心广告收入（亿美元）核心广告收入同比增速0: 欢聚起家于语音互动、秀场直播等业务，积极拥抱新的商业生态，例如近三年布局披露Advertising收入，25Q3收入同年前三季度同比增长27.3%至2.97亿美金，后续有望持续提速。数据来源：BigoAds官网，广告基本盘，25年以来，3P广告增长较快。1P广告主要是投放在自有能算法与卓越的AI技术，帮助广告系列做出智能决策，实现更快、更精准的用户触行业有不错的表现。公司已认证为ApplovinM2.3+亿独家短视频月活，三方广告的增长空间广阔。流量来源流量来源流量体•触达JOYY旗下自有应用，imo和Likee重度游戏、工具