消费者服务行业深度研究报告：服务消费进入发展快车道政策聚力助力行业跃升-

o社会消费品零售总额市场规模超过50万亿，服务消费已成为拉动内需的核心引擎。人均GDP接近1.3万美元后，居民消费偏好开始从实物转向服务，行业进入发展的快车道。2025年社会服务零售总额增速（5.5%快于社会消费品零售总额增速（3.7%）。虽然从结构上来看，服务消费占居民消费支出的比长期成长潜力充足。以旅游行业为例，2025年国内旅游人次达65.22亿，旅游花费6.3万亿元，均已全面超越2019年疫情前水平，行业景气度处于上行通道。总结来看，服务消费背后的驱动因素来自于人均收入水平和城市化率提高到一定水平后的代际更迭：90后/00后"城市化第二代"正成为消费的主力军，该群体的消费观念从"拥有"转向"体验"、从"生存"转向"生活"，体验式消费正成为主流，为服务消费的长期增长提供了坚实的支撑。o政策成为当下服务消费发展的重要驱动力。2025年以来中央及地方密集出台文件助力服务消费发展，这并非短期刺激，背后是十五五规划中“投资于物与投资于人紧密结合”下的系统性资源投入方向调整。需求端，中小学春秋假制度已在江苏、四川、浙江等多省推行，预计有效的平滑旅游淡旺季、帮助释放家庭长久累计的出游需求；与此同时，各地消费券发放力度也在进一步加大，云南"彩云系列"消费券就以7亿元财政资金撬动了超145亿元消费，杠杆效应明显。供给端，中央鼓励地方国资利用上市公司平台整合优质文旅资产，四川、湖北等省也先后提出万亿级文旅产业发展目标，驱动文旅供给迭代。对标来看，三种优势业态有望跑出长牛个股。酒店/OTA/茶饮等领域已现龙头公司，但连锁快餐、单体文旅仍有巨大空间；未来在连锁业产业链纵向整合、文旅项目内容IP运营持续深化、地方国资背景的旅游公司驱动资产整合等因素推动下将涌现新的赛道龙头。o我们认为服务消费正迎来历史性机遇，建议聚焦四条主线：1）经营拐点：受益于需求复苏的酒店、免税、博彩；2）新供给：具备国资背景和资产注入预期的景区；3）价值重估：商业模式优越、有望受益于市场高景气的OTA；4）格局优化：连锁化率提升、景气度修复的餐饮。同时关注入境游复苏带来的增o风险提示：宏观经济波动；政策落地不及预期；行业竞争加剧；地缘政治与外部环境风险。重点公司盈利预测、估值及投资评级携程集团-S行业基本数据行业基本数据相对指数表现2025-02-27~2026-02-2721%11%0%-10%25/0225/0525/07消费者服务25/1025/12沪深30026/02相关研究报告本报告系统地分析了服务消费长期增长动因，并论证了当前“服务消费成为拉动内需的主要抓手”这一政策转向，正是当前行业景气提升、加速发展的直接催化剂。这一政策转向下，2026年将成为服务消费政策的“大年”，其意义不仅在于短期刺激，更在于发展范式的系统性转变——即国家资源投入的重心正从“物”转向“人”，从“投资”转向“消费”。报告详细拆解了需求端（假期增量、消费券）和供给端（资产证券化）的政策工具箱，并量化了其可能带来的市场增量，为投资者理解本轮服务消费行情的核心逻辑提供了全新的分析框架。本报告的投资逻辑框架基于“宏观有支撑、中观有催化、微观有分化”的判宏观层面：中国人均GDP和城市化率水平已达到了进入服务消费快速发展的标准，代际更迭带来的“体验式消费”偏好提供了长期且坚实的底层支撑。中观层面：2025年以来的密集政策构成了行业加速发展的核心催化剂。我们认为，政策的系统性转向将深刻改变行业生态，带来结构性投资机遇。微观层面：我们分析了服务消费商业模式的特点和竞争要素，并首次提出“超级连锁、超级单体、超级平台”三大优势商业模式。基于此，我们构建了四条核心投资主线：经营拐点、新供给、价值重估、格局优化，并结合入境游复苏的增量逻辑，为投资者提供了清晰的选股路线图。3 5（一）服务消费的定义与核心特征 5 5 7（四）美股高市值个股对标：商业模式与公司形态清晰 8 9 9（二）国际对标：美日经验预示中国服务消费黄金时代 （三）驱动力前瞻：代际更迭下的消费偏好变迁 （一）2025年：政策转向的标志性一年 （二）需求端发力：假期优化与消费券投放 （三）供给端改革：放活资本市场，鼓励优质供给 （二）主线二：资产注入与新供给（景区） （四）主线四：格局塑造与景气修复（餐饮） （五）重点关注标的汇总 4 5 6 6 6 7 8 9 9 5一手交钱、一手交货的“所有权转移”模式不同，服务消费的本质是消费者在特定场景下，通过与服务提供者的互动，获得一种体验、效用或解决方案。这一过程广泛渗透于服务消费的商业模式呈现出与产品消费显著不同的特征。由于服务的生产和消费通常同），时租用”的挑战，难以像工业品一样通过规模化生产无限降低边际成本。因此，服务消费的商业属性表现为辐射半径相对较窄，产能瓶颈较低，规模效应较弱，使得其扩张和根据国家统计局最新数据，中国服务消费市场复苏强劲且潜力巨大。2023年，国文化及相关产业、旅游及相关产业增加值占GDP比重分别达到4.59%和4.24%，核心带来的市场增量空间广阔。6据，餐饮、教育、旅游是体量最大的三个子行业，其市场规强劲的增长潜力。演艺行业,844酒店行业,12231体育消费行业,28000餐饮行业,57982旅游行业,63000教育行业,72344近年来，服务消费的增长动能尤为突出。根据国家统计局和商务部数在经济进入新常态的背景下，居民的消费需求正从实物商品转向服务体验，服务消费对经济增长的贡献日益凸显。——社会消费品零售总额(万亿元)——同比增速(%)6050406050403020012%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%20152016201720182019202020212022202320242025服务零售额-同比增速(%)25%20%15%10%5%0%2023202420257服务消费中，场景和服务融为一体，前者不仅是服务的空间载体，亦可以是重要的消费内容。我们以服务消费不同业态中场景和服务内容的复杂性分别作为横纵轴，以刻画其从资本化、产业化发展的角度出发，我们认为不同业态的服务消费产品的标准化难度不超级连锁：通过高度标准化的运营体系、强大的品牌效应和成熟的加盟模式，突破单店式的典型代表。通过将复杂的服务流程模块化、标准化，连锁模式有效降低了扩张的边超级单体：与连锁模式相反，超级单体依靠其独特的、不可复制的稀缺性资源建立护城单体通过提供独一无二的体验，吸引远距离的客流，从而摆脱对本地市场的依赖，获得超级平台：平台模式通过连接海量的服务供给方和需求方，解决信息不对称问题，实现这三种模式分别从标准化、稀缺性和网络化三个维度，为服务消费企业突破增长瓶颈提8对标美股市场，服务消费领域已经涌现出一批市值数百亿乃至数千亿美元的高市值龙头等多种商业模式。这些公司的成功路径，为中国服务消费企业的未来发展提供了清晰的快餐和单体文旅业态方面，仍存在较大的发展空1983-20072007-2019419%498%451%447%411%注：数据截至2026年2月27日9中国服务消费的发展与宏观经济的腾飞和城市化进程的加速紧密相连。回顾过去几十年的发展，我们可以清晰地看到一条从萌芽到成熟的演进活需求的餐饮、住宿为主。随着经济的初步发展，服务消费开始萌芽，但整体规模和占这一时期，居民收入水平显著提高，消费能力和意愿增强，催生了服务消费的第一次大季”为代表的中端酒店品牌崛起，满足了商旅人士对更高品质住宿的需求。在餐饮业，火锅等具有社交属性的品类开始全国性扩张，注重就餐环境和服务的品牌更对性价比的关注度提升。与此同时，内容和体验在消费决策中的权重越来越高。消费者愿意为独特的文化内涵、创新的场景体验和深度的情感共鸣付费。服务消费行业开始进国内游客（亿人次）同比增速7060120%7060100%80%5060%4030403020%0%2000-40%-60%2019202020212022202320242025国内旅游收入（万亿元）同比增速76200%76150%5100%450%30%21010-100%2019202020212022202320242025收入也已实现全面超越。这表明，服务消费的内生增长动能强劲，行业已经进入了新一通过对标美国和日本在不同发展阶段的服务消费演变历程，我们可以更好地预见中国未来的发展趋势。一个显著的共同点是，服务消费的高增长期，往往发生在经济增速换挡15%10%5%0%-5%人均GDP（不变价）增速（左轴） 美国服务消费增速（左轴）服务消费占总个人消费比重（右轴）80%70%60%50%40%30%20%10%0%19511951195419571960196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014201720202023——人均GDP（不变价-单位：美元）——城市化率（右轴，%）80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000019501954195819621966195019541958196219661970197419781982198619901994199820022006201020142018202280%70%60%50%40%30%20%10%0%日本GDP增速显著放缓，但服务消费占GDP的比重却从约48%持续提升至57%左右。这表明，即便在宏观经济承压的背景下，居民对美好生活向往所驱动的服务消费升级趋90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00001980-031982-051984-071986-091980-031982-051984-071986-091988-111993-031995-051997-071999-092004-012006-032008-052010-072012-092014-112017-012019-032021-052023-07日本家庭国内最终消费支出（单位：十亿日元） 服务消费占比（右轴）70%60%50%40%30%20%10%0%日本人均GDP（单位：美元）yoy60%60,000.0060%50%50,000.0040%30%40,000.0030%20%30,000.0010%0%-10%-20%0%-10%-20%-30%10,000.0019601964196819721960196419681972197619801984198819921996200020042008201220162020——中国:人均GDP:现价:美元——美国:人均GDP:现价日本:人均GDP:现价:美元上海:人均GDP:美元1000009000080000700006000050000400003000020000100000重要的是，中国正处于与美、日服务消费爆发期相似的宏观环境中：经济增速换挡、城程中的体验和精神层面的满足感。他们愿意为一场音乐节、一次独特的旅行、一堂有趣闲暇时间的价值重估：随着社会的发展，闲暇时间变得愈发宝贵。如何更地度过闲暇时光，成为新的消费命题，这直接催生了对旅游、娱乐、体育等服务业态的这种代际之间的偏好差异，是驱动服务消费长期向好的底层逻辑，其影响将是深远且不“拥有”“体验”侧重过程。看重当下的感官体验、情绪价值与“生存”“生活”基于匮乏感的防御性消费。满足基本生活需求对比24/25年两大纲领性文件，可以看到服务消费政策行落地，奠定了后续的政策基调：服务消费的专项纲领性文件，该意见进行了全面而系统的部署。文件将服务消费划分为绿色、健康）三个层次，并针对性地提出了发展方向和支持措施，体现了政策的系统性这些政策的核心思想，在于认识到扩大内需的关键在于激发居民的消费潜力，而服务消费正是最具活力和增长潜力的领域。国家发改委主任郑栅洁的表态——“必须把‘钱’特别是政府资金更好地用在发展紧要处，花在群众生活上”——更是明确了民生福祉和在具体的政策工具上，2025年以来，地方政府主要通过“优化假期”和“发放消费券”计，已明确实施或计划实施中小学春秋假制度的省份包括浙江、四川、江苏等比，近期的消费券发放呈现出更强的联动性和更高的杠杆效应。例如，云南省的“彩云湖北、广东等多个省份均推出了千万、甚至亿元级别的消费补贴计划，为新春消费市场再添一把火。银”福利，聚焦汽车、商超、新春便民三大消费领域，同步推出特色展会与额外补贴。“车购洪城”补贴活动同步上25000张“满200减40”商超消费券。针对本次活动，统筹财政、金融、平台、厂家、商家“五种资源”，专项投入75亿元，在购物、文旅补贴、消费券等惠民举措。在春节期间推出的“百戏贺岁”“千景迎新”“万企惠民”“万场欢庆”四动，即组织834场演唱会、音乐节、剧场演艺等营业性演出、举办2026好客山东贺年会、联合相关企业平台发放“好客山聚焦焕新消费、年货消费、场景消费三大主线和“吃住行游购娱”全链条，全省统筹、梯次推节”。聚焦“食在河南”，持续推出豫味美食，叫响豫菜品牌。聚焦文旅赋能，河南”2025温泉旅游季宣传推广活动，发布精品旅游线路与惠民政策，深耕“滑雪+温泉”“温列优惠政策，形成全民共享的消费氛围。省市县三级联动，省级层面发放“乐享河南饮、文旅、住宿等领域；贯彻落实国家以旧换新政策，对个人消费者购买新能源汽车、符合条件的燃油汽车给予一次贴；对购买家电、数码和智能产品的消费者给予“支付立减”补贴；鼓励餐饮企业推出年夜饭、团饮、住宿、旅游等企业联动推出“住宿+餐饮+娱乐”联票优惠套餐。2026年第一三大主题系列活动将同步推进。“乐购全球”板块推出跨年国盖网上年货节、楚菜团年饭评选等特色内容，1亿元零售餐饮消消费券及权益兑换资金，涵盖温泉滑雪联游、城市灯光秀、非遗嘉年华等多元体验；“乐动湖北事、100场体育促消费活动及200余场体育培训研学，推出4条省级冰雪运动旅游精品线路，创新“运动+购物”模式，覆盖预计推出各类促销活动超500场。实施八大专项行动，包括“湘车焕新”消费升级行动、“乐享湖南振行动、“湖湘年货节”电商促进行动、“时尚湖南”首发首店赋能行动、“魅力湖南”国际消费促进行动、“湖南好物”优品展销专项行动、“惠享三湘”商旅文体融合行动、金融助力消费专项行动。全省将接续加力实施消费品以旧换春节期间，全省14个市州将整合优质文旅资源，统筹开展发布“洞庭香+”消费指南，全面铺开消费场景，引导重点商超、批发市场设立“洞庭香+”农产品销售专区。开设“为有效激发日常消费市场活力，我省启动有奖发票试点工作，将株洲、湘潭两市作为首批试费者在试点城市相关行业消费并开具单张金额政府搭台、企业唱戏、全民参与。省级层面将统筹发放总额2000万元的文旅核心环节；指导各地市及旅游企业推出“景区＋酒店”“美食+门票”等春节主题惠民套餐；构建“政府消费券＋平台补贴+商户促销”三重叠加优惠矩阵。广东省文化和旅游厅分两个阶段发放“场景。此外，在广东省文化和旅游厅的组织下，银联、平安保险等金融机构将提供支付优惠、出行保险及特色礼券；游平台已设立“广货行天下”活动专区，推出专属优惠与直播推介；有关出行平台还将发放惠民打车券，多平台联春节期间四川全省将举办超过2400场文旅商体活动，推出十大精品活动覆盖音乐演艺在需求端多点开花的同时，供给端的改革也在同步推进。中央和地方政府意识到，要满足人民日益增长的美好生活需要，必须有高质量、多元化的服务供给作为支撑。其中，放活资本市场通道，助力优质文旅资产融资和扩张，成为本轮服务消费供给侧改革的重要抓手。过去，许多优质的自然景区、文化场馆等文旅资产沉淀在地方国资平台手中，受制于体制机制，其市场化运作和资本化扩张的能力有限。本轮改革的核心思路在于，鼓励地方国资利用旗下已有的上市公司平台，对这些优质文旅资产进行整合、重组和证券化。这北省文旅收购君亭酒店、陕西旅游上市、印象股份港股上市、天府文旅、交运股份资产率，实现“国资资源+民企机制”公司在香港联交所主板上），），公司由“莱茵体育”正式旅资产，改善财务状况，聚焦“泛文旅体”产业，提升区域文镇的文旅潜力；湖北与四川则更强调文化的深度挖掘与品牌重塑，如湖北重点实施文化创新战略，提升长江三峡、神农架等核心地标的支点影响力；广西则聚焦海洋与边关优势，致力于打造亿级重大项目。这些举措表明，地方文旅正从单一的资源开发转向品牌化、差异化与产业链条化的深度博弈。这些规划背后，是各地政府推动文旅产业大发展《关于进一步培育新增长点个“宝藏小城”和“烟火乡村”。依托夜间文化和旅游消费集聚区、夜上。对怒江美丽公路、国道219线云南段、景迈山古茶林文化旅游公路等30条以上特色旅游公路沿线服务设施进行提强化财政支持。支持加力扩围实施文旅领域《进一步推动“旅居云南”通过“遴选—申报—试点—推广”流程，在全省优选不同主题《2025广西旅游年活动实施实现2025年全区接待国内外游客人次、旅游总收入增速“双超十（10%)”,加快实施一批带动性强、融合性高的文旅产业重大项目，加大推文旅产业整体实力进一步增强，旅游经济主要指标稳居费超过1200元，过夜游客比重达到33%以上，力争新增国家AAAAA级景区、6000亿元，建设世界知名文化旅游目的地取得重大突破；到2030年，全省旅游知名文化旅游目的地；到2035年，建成文化强省，全面建2030年：建成“文化强省旅游强省”力争到2027年，全省文化及相关产业增加值突破3牌50个，入境游稳步增长，巴蜀文化影响力、四川旅游吸引力、文2025年加快推动全省重点文旅项目建设，实现重《2025年全省文化和旅游产业重点招商项目》，推出全省优质文化和旅游招商项目250个以上，计划投资额超2600亿元，精准招引一批新展指导意见》成以世界级旅游景区和度假区为引领，高等级旅游景区为主导，特色旅游经历过前几年的行业低谷，酒店、免税和博彩板块正迎来清晰的经营拐点和需求复苏。随着旅游市场的强劲反弹，这些与出行链高度相关的行业，其盈利弹性有望得到充分释长9.5%，为酒店业的复苏提供了坚实基础。更重要的是但不同城市层级之间的连锁化率差异显著，下沉市场蕴含着巨大的连锁化整合空间。头部酒店集团凭借品牌、会员体系和管理输出优势，正在加速整合市场，享受高于行业游市场预测》报告显示，2026年春节假期，以海南为代表的避寒游目的地预订的强劲复苏也为免税行业