数字营销（第4版）课件 第7章 搜索引擎营销

第7章搜索引擎营销阳翼暨南大学广告学系阅读引例搜索引擎发展重要节点1990年，加拿大麦吉尔大学的AlanEmtage等开发出Archie，这是所有搜索引擎的鼻祖1994年，Yahoo诞生1999年2月，Google完成了从Alpha到Beta版本的转换；2010年撤出中国市场2001年10月22日，正式发布Baidu搜索引擎2009年，微软发布新的搜索引擎品牌：Bing（必应）中国搜索引擎市场份额（PC端）中国搜索引擎市场份额（移动端）全球搜索引擎市场份额（传统）全球搜索引擎市场份额（AI）搜索引擎的工作原理搜索引擎的工作包括：页面收录（抓取）、页面分析及页面排序。1、页面收录指搜索引擎通过蜘蛛程序在互联网上面抓取页面进行储存的过程，它为搜索引擎开展各项工作提供数据支持。这个工作是搜索引擎所有工作的基础。这个工作主要由叫做“机器人（robot）”、“爬虫（crawler）”或者“蜘蛛（spider）”的程序，根据一定规则扫描存在于互联网上的网站，并沿着网页上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站。为保证采集的资料最新，它还会回访已抓取过的网页。2、页面分析。搜索引擎首先对原始页面建立索引，实现对页面的快速定位，然后提取页面的正文信息，并对正文信息进行词组分析以建立索引，从而得到页面与关键词的对应关系，最后搜索引擎对关键词进行重组，并建立关键词与页面间对关系的反向索引列表，从而能够根据关键词快速定位至相应的页面，这也就是我们经常提到的搜索引擎算法，虽然具体算法是我们不能估量的，但是大概的流程我们是可以得出结论的。3、页面排序。搜索引擎结合页面的内外部因素计算出页面与某个关键词的相关程度，从而得到与该关键词相关的页面排序列表。搜索引擎接受来自用户的查询请求，并对查询信息进行切词及匹配后，再向用户返回相应的页面排序列表。第1节搜索引擎营销概述一、搜索引擎营销的定义搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销。搜索引擎营销分为搜索引擎优化（SEO）和付费推广（以PPC为例）两个部分。RankingPPC二、搜索引擎营销的发展历程1994年，雅虎分类目录型搜索引擎诞生；1995年，搜索引擎优化方法的萌芽；2000年，出现按点击付费（pay-per-click）的搜索引擎关键词广告模式，搜索引擎广告诞生；如今，人工智能技术持续深挖算法，使搜索引擎更精准地掌握用户的搜索内容和兴趣图谱，提供让用户更满意、更人性化的服务，提高付费点击量以及广告的转化率。四、搜索引擎营销的优势和劣势（一）优势1、精准性高。用户通过搜索引擎营销是自身客观愿望和需要的真实表达，搜索引擎可以根据用户输入的关键词推送广告。尤其是大数据时代的到来，云计算的发展，RTB和百度司南等技术的应用，搜索引擎服务商不仅可以分析实时关键词，也可以用户过去的搜索请求，分析用户的习惯、爱好、需求等向用户推送广告。2、交互性强。用户是基于自身需求和愿望搜索信息，是一种主动的，积极的信息寻找，这不同于传统广告中，广告主向大众传递商业信息，消费者只能被动消极地接受信息。3、成本较低。搜索引擎优化不需要向搜索引擎服务商付广告费就可能在搜索结果中占据较高的排名，进而提高其点击率。而点击付费广告依据点击付费，根据关键词不同，付费从0.15-3元/次不等。4、覆盖面广。截至2024年12月，我国搜索引擎用户规模达8.78亿人，占总体网民的79.2%，随着技术的不断进步，电脑、智能手机将进一步普及，搜索引擎的使用人数也将进一步增加。5、灵活多变。传统营销方式中广告内容很难更改，而搜索引擎营销可以根据社会热点，用户搜索习惯和兴趣爱好等及时更改广告内容，能够很快地适应市场变化。6、投资回报率高。欧洲市场营销人员中的76%都相信，在达到业务目标方面搜索引擎营销比网页广告条更为有效，另外80%的商业被调查人对搜索引擎营销的投入回报率表示满意，其中有35%是非常满意。7、巧用搜索引擎定位。一些新兴品牌可以采用搜索引擎营销，将自己的品牌与相关品牌放在一起，进行市场定位。例如：Ranai是一家新兴的酒店，它利用搜索引擎，将自己与万豪、希尔顿、四季酒店放在一起，当游客搜索“巴哈马豪华酒店时”，理所当然的认为，Ranai是一家很棒的豪华酒店。要不然它不会在搜索结果页面排在首位。8、提升品牌形象。根据Enquiro对2722个成年消费者进行的调查显示，在搜索结果页面出现的品牌广告将会有效提高该品牌的影响力、品牌美誉度和消费者购买意向。（二）劣势1、点击欺诈。点击付费广告按照点击付费，不点击不付费。竞争对手为了消耗对方广告预算，使自己的广告排名靠前，可能会恶意点击，或是广告代理商为了获取较高的佣金而恶意点击。案例：公司在搜索引擎中支付了大量的付费搜索广告，但是根据他们的流量追踪统计，这些流量中夹杂着大量来自保加利亚、印度尼西亚和捷克共和国的ip，按照的说法他们在这些国家根本没有客户。这意味着说他们遭遇了点击欺诈。据瞻博网络研究预计，2018年广告商因欺诈活动而损失约190亿美元——相当于每天5,100万美元，占全数字广告支出的9%。2022年数字达440亿美元。2、点击率不一定能够提高转化率。搜索引擎营销能够提高网站的流量，但是并不能保证实际销售额的上涨。3、破坏搜索结果的公正性，影响用户体验。搜索引擎营销可能影响搜索结果的公正性，很多搜索引擎使用者表示不知道百度左上角的网页是广告，点击进入后，却对搜索结果不满意。第2节搜索引擎营销的价值一、网民搜索引擎使用率高，商业价值巨大截至2024年12月，我国搜索引擎用户规模达8.78亿人，随着技术的不断进步，电脑、智能手机将进一步普及，搜索引擎的使用人数也将进一步增加。二、网络时代消费者行为模式的转变第3节搜索引擎营销的策略搜索引擎营销的目标1、被收录是指在主要搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。被收录的含义就是让网站中尽可能多的网页（而不仅仅是网站首页）被搜索引擎收录，增加网页的搜索引擎可见性。2、排名靠前是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，在搜索结果中有良好的表现。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时，网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中使用付费等方式使得排名靠前。iProspect调查结果如下：62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接，此外，高达90％的搜索者只查看搜索结果前三页。3、被点击指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。4、客户转化指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转化为企业实现收益的提高。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定的。5、提高品牌知名度搜索引擎营销专业组织（SEMPO）首期SEM全面调研活动报告结果显示，61％的搜索引擎营销商利用付费排名模式提高品牌知名度，同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。一、搜索引擎优化策略1、准确而独特的标题TITLE标签是网页中最重要的一个标签，写于keywords和description之前，这样也更利于网站的排名。不管是网页还是整个网站，它都是用户或者搜索引擎最先要看到的内容，所以简明清晰又可以反映实质的描述成了首选。因此网页标题应该简洁明了，方便搜索引擎和用户识别，通常为企业或者品牌名称，也可以是品牌（企业）名称加上非常简单的介绍。2、关键词的选取、布局和优化（1）关键词不能太泛。太泛的关键词搜索量大，流行度高，但是往往竞争也大。如果选择太宽泛的关键词，如“外贸”，“旅游”，“鲜花”，成本太高，而且这类搜索词用户的目标不明确，不一定是潜在的目标消费者，转化率偏低。因此所选择的关键词应该比较具体，有针对性。（2）核心关键词不宜太长、太特殊。为了尽可能地吸引最多的潜在用户，最主要关键词应该相对热门，涵盖的范围不宜过小。（3）核心关键词的数量不宜过多。一页中的关键词最多不要超过3个为佳，网页内容针对这几个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理。（4）核心关键词扩展。很多产品不只有一种名称（如电饭锅又叫电饭煲，照相机又简称相机等）；如果产品不是针对单一地区的话，还要考虑产品在不同地域的名称问题（如鼠标在中国台湾等地也叫滑标或游标，米线四川人叫米粉等）；将关键词的拆分和组合。（5）关键词密度。一般说来，在大多数的搜索引擎中，关键词密度在2%～8%是一个较为适当的范围。（6）查看竞争者的关键词，完善关键词列表。建议研究前10名（不包括付费推广的网站）作为竞争对手。当然，也不需要将列表中的词一一搜索，找出竞争者的网站，再一一去看，可以适当挑选比较核心的关键词进行搜索，再从结果中选择部分网站进行研究。查看关键词可以在浏览器中打开对手的网页，单击“工具”菜单，选择“查看源代码”项，弹出页面的keywords就是网页的关键词。（7）关键词对用户友好。关键词的选择必须对用户友好，站在用户的角度考虑问题。这需要模拟客户思维，假定自己是一个准客户，要购买某种产品，一般会用什么样的词去搜索。（8）利用长尾效应，设置关键词。有差不多20-25%的搜索都是以前从没有被搜索过的。也就是说用户会搜索各种各样稀奇古怪的关键词，而且这种搜索数量巨大。所以在优化网站关键词的时候，主要的目标关键词是一方面，这些长尾关键词也是非常重要的一方面。（9）和网站要相关。关键词的选择一定要与网站内容相关，若一味追求流量选择一些热门但关系不大的搜索词，一方面可能导致网站被惩罚被封掉，另一方面用户即使到达了也会迅速离开，无法带来商业价值。（10）关键词分布。关键词分布应遵循“无所不在，有所侧重”的原则。Metadescription是对网页内容的精炼概括。如果description描述与网页内容相符，百度会把description当做摘要的选择目标之一搜索引擎不能抓取图片，因此制作网页时要对图片进行ALT注释，注释中应出现关键词。网页正文中关键词可以采用加粗（bold），以此增加权重。（11）使用关键词工具。使用搜索引擎工具，将按上述步骤扩展出来的关键词列表进一步扩展、完善。输入关键词，查询与这个词相关的系列关键词或关键词组合，工具会按热门程度（搜索量）进行排序。百度指数：/。3、优化网页导航网站应该有清晰的结构和明晰的导航，这有利于搜索引擎的蜘蛛程序迅速抓取网页，更重要的是它能帮助用户快速从你的网站中找到自己需要的内容。网页要尽量使用静态页面，动态页面不利于搜索引擎的蜘蛛程序抓取。4、优化网页内容第一，内容必须与主题相关，比如一个社会科学图书阅读的网页不要放置一些与阅读图书无关的娱乐八卦或者游戏，这既浪费资源也损害了用户体验。第二，网页内容必须了解消费者的动机和需求，比如同样是搜索洗发水，有的用户是为了购买商品，有的用户是为了了解产品，有的用户是为了获取护发洗发知识，因此企业必须根据用户不同的需求提供不同的内容。第三，加强与用户的互动，降低用户的筛选成本。比如优酷等视频网站上，就会让观看过的用户发表评论或者点赞，以降低其他用户的筛选成本。5、外部链接部署搜索引擎对搜索结果进行排名时，会给予网页外链很大的权重，一般而言，外链的网页排名越靠前且权威性越高，外链数量越多，也就意味着网站的价值越丰富。外链不仅可以提高网页在搜索引擎中的排名，也可以间接为网页带来更多的相关访问者。6、向搜索引擎提交网页向搜索引擎提交网页时要注意：第一，确保提交网站地址格式的正确；第二，只需要提交网站的首页便可；第三，有些搜索引擎登录需要提交站点的简要描述，请注意按照实际情况书写，不建议出现与现实严重不相符的夸大信息；第四，搜索引擎对提出登录请求网站的收录周期一般为一个月。百度提交入口：/search/url_submit.html二、付费推广策略1、挖掘关键词（1）根据产品和品牌定位选择合适的关键词使用最广泛的搜索词通常概括性极强，限定性少，如洗发水、日记本等。搜索者也可能根据自身需求选择关键词，如：去屑洗发水、柔顺洗发水、厚日记本。或者消费者有自己的品牌偏好，如海飞丝洗发水、飘柔洗发水、联华文具、晨光文具。（2）为容易拼写错误的关键词进行竞价如乔恩.史密斯对Blokes’Guide，Blokesguide，和Blokesguide采用竞价排名后，其出版的TheBloke’sGuideToPregnancy销售量增加了一倍。（3）设置反向关键词反向关键词是指为了限制某些顾客访问而设置的关键词，借助反向关键词，你可以设置哪些情况下你的网站是不显示的。例如：你销售的是中高档产品，那么你可以将“免费”，“打折”“促销”“特价”等词语设定为反向关键词，当消费者输入这些关键词时，那么你的竞价广告将不显示，从而为你节省了广告开支。（4）利用热点事件，调整关键词搜索引擎广告灵活，可以根据环境，社会热点时时更改关键词，在社会发生重大事件或者人们讨论的热点话题与企业相关时，企业可以将自己的关键词与这些社会热点相结合，提高网站的流量和转化率。比如可口可乐在2012奥运会期间的奥运赛事关联广告。2、利用广告语吸引消费者广告语中要尽可能的多使用核心关键词。广告语要尽量简洁。3、选择合适的广告位置和时间（1）选择合适的广告位置美国著名网站设计师的《眼球轨迹研究报告》指出大多数情况下，上网的浏览者不由自主地以“F”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注度。据此，广告位置通常是上比下好，左比右好。有调查显示：有些搜索者并不知道页面左上角的推广是广告，而将其误认为是自然搜索结果。（2）选择合适的广告时段广告时段的选择要充分考虑到消费者的需求和产品特性。有些产品是季节性产品（如空调、冰箱夏季销售量大），因此其广告应该主要在夏季投放。节假日来临时，与旅游度假相关的搜索会增加，因此要充分考虑到消费者的搜索行为，适时推出广告。第4节移动搜索一、移动搜索的定义移动搜索是指以移动设备为终端，通过SMS、WAP、IVR（InteractiveVoiceResponse）等多种方式进行搜索，获取WAP及互联网信息内容、移动增值服务内容及本地信息等用户需要的信息及服务。二、移动搜索的特点1、精准性与传统的PC相比，由于手机，平板电脑等的可移动性，移动搜索充分考虑了情境因素，搜索引擎不仅可以分析用户输入的关键词，还可以根据用户所处的时间地点等提供更加精准的搜索结果。2、便捷性传统的PC中，绝大多数用户只能在搜索引擎对话框中输入搜索请求，搜索引擎只能根据关键词分析用户需求，而移动搜索方式更加多样提供更大的网站而采用可移动搜索设备，人们还可以进行语音搜索，图片搜索等或者直接扫入二维码。3、及时性与传统PC不同，移动搜索受时间地点和其它硬件条件的限制较少，用户可以随时随地进行搜索。及时获得所需要的信息，而随着LBS技术，大数据等的应用，商家还可以及时推送用户所需信息。三、移动搜索的机遇1、移动搜索网民数量多随着智能手机等移动终端的普及，我国移