【《红叶陶瓷国际市场开发方案》6500字（论文）】

红叶陶瓷国际市场开发方案目录摘要 摘要如何打开海外市场，使中国景德镇陶瓷走向更大的国际市场，要结合海外目标市场具体情况进行开发。本方案从了解到的英国市场的基本情况后，通过对英国市场进行SWOT分析，分别从产品设计、价格策略、参加展览会等几个方面对英国市场开发进行了分析，并制定了促销推广策略，从而使红叶陶瓷产品更好地进入英国市场。在提高公司的营业收益的同时，扩大红叶陶瓷品牌在整个欧洲市场的影响力。关键词：红叶陶瓷，市场开发，产品设计，SWOT分析，市场推广1公司及产品介绍1.1公司介绍景德镇股份有限公司是以中国景德镇陶瓷厂为主体，1996年11月发起组建的。公司拥有国家“七五”、“八五”期间陶瓷技改项目四条高档日用瓷生产线和一条碳化硅窑具生产线，拥有固定资产5.6亿元，人员1180人，年设计生产高档日用瓷2350万件，高档窑具1000吨，是目前景德镇规模最大的生产经营高档日用瓷及窑具制品的现代化国有大型企业，是我国高档日用瓷重点出口基地之一。该公司拥有先进的生产设备和技术，其等静压成型、二次烧成及釉中彩装饰工艺技术和装备代表着国际日用陶瓷生产的最高水平，在国内只有少数几家公司拥有。公司下属四个分厂、一个子公司和若干定点生产企业：中国景德镇瓷厂、公司二厂、公司三厂、公司高档窑具厂和景德镇金品陶礼品瓷有限公司。通过资源整合，公司形成了完整的高档日用细瓷、宾馆、酒店系列用瓷、传统日用陶瓷，高档礼品瓷和艺术陶瓷等的设计、开发、生产、和营销体系。公司拥有红叶、家好、金品陶三大品牌。其中红叶品牌属中国名牌，用于高档日用瓷产品。1.2产品介绍“红叶”陶瓷以其精湛的工艺技术，千姿百态的造型，卓越的品质和绚丽多彩的装饰赢得用户青睐，是迄今为止国内日用陶瓷大规模集中跻身国宴国礼APCE会议用瓷等重要场所的陶瓷知名品牌之一。公司于2001年通过ISO9001：2000质量管理体系认证，2000年“红叶”牌高档日用瓷以其优良的品质和良好的信誉被评为中国名牌产品。主打产品有：（1）中高档中西式餐具，（2）咖啡具，（3）特色茶具以及（4）酒店用瓷，可定制青花、粉彩、玲珑、颜色釉特色产品。各产品种类可参考图1-1~1-4所示。图1-1餐具图1-2咖啡具图1-3茶具图1-4酒店用瓷2英国陶瓷SWOT市场分析2.1优势景德镇是陶瓷能工巧匠的聚集之地，手工制作技艺精湛，从古至今，景德镇生产的瓷器就通过‘丝绸之路’远销亚欧各国，景德镇也成为了‘瓷器之国’的代表和象征，其产品闻名全球。红叶陶瓷拥有景德镇这三字招牌，在英国市场推广能迅速引起大众关注。其次，景德镇红叶陶瓷生成公司已经形成一定规模且完善的工业体系，其产品相比英国本土陶瓷生产有劳动力价格、工业用地、能源价格等优势，因此，红叶陶瓷生产成本较低。最后，由于红叶陶瓷生产成本相对较低，其产品相对于英国本土中高端陶瓷产品具有较大的价格优势，以英国本土著名陶瓷产品皇家道尔顿为例，其高端产品定价在3000英镑左右，折合人民币约25000元，而同档次的红叶陶瓷产品售价仅10000多，因此，红叶陶瓷产品对于英国民众具有较大的价格吸引力。2.2劣势红叶陶瓷作为景德镇陶瓷的中高端产品，对陶土选择以及生产工艺均有较高要求，而陶土作为一种不可再生资源，特别是景德镇陶土经过上千年的采集，陶土质量也大不如前，这可能会给红叶陶瓷的生产带来影响。其次，尽管红叶陶瓷在中国市场有非常成功的营销案例，且具有较大知名度，但是对于英国民众而言对其不甚了解。因此，在销售前期需要时间让英国民众增加对红叶陶瓷产品的了解。最后，红叶陶瓷本国生产在英国市场进行产品销售，面临海关关税和长距离产品运输成本的困扰，这将压缩产品的利润空间。2.3机会随着中国加入WTO，景德镇陶瓷出口欧盟国家规模不断稳步增长，逐渐打开了欧盟市场，这为红叶陶瓷进一步拓展英国的陶瓷市场提供了有利的条件。与此同时，我国提出了“一带一路”发展战略路线，红叶陶瓷产品可借助国家提供的良好政治平台加快开展与西方发达国家开展贸易往来。与此同时，景德镇每年开展不同形式、不同规模的对外交流活动多达上千场，其中吸引包括不乏英国皇家艺术学院的教授、哈佛大学的学者等国际陶艺届“泰斗”参加，也可以为红叶陶瓷品牌在英国市场的拓展创造有利条件。最后，政府部门对陶瓷产业的政策扶持和引导，特别是近些年来，景德镇陶瓷生产大力发展科技创新性企业，加强企业文化品牌自主性，积极引导和鼓励陶瓷产品对外出口，这为红叶陶瓷在英国开拓市场创造条件。2.4威胁英国的日用陶瓷市场已经相当成熟，除了外来进口陶瓷产品，英国本土陶瓷产品也大量兴起和发展。红叶陶瓷要在陶瓷产品众多的英国市场中获得发展以及占据一定市场份额，需要面临其他品牌陶瓷的巨大竞争，所面临的市场环境也更为复杂、困难。其次，红叶陶瓷产品要进入英国市场，技术性贸易壁垒是另一个挑战。相同的产品，不同的国家和地区对产品性能及质量标准存在一定差异，比如，当前国内日用品陶瓷生产主要参考《日用陶瓷安全生产规范》(QB/T4792-2015)，而对于英国等欧洲国家，其日用瓷生产标准包括欧盟标准84/500/EEC、2005/31/EC以及英国标准协会(BSI)等相关标准。由于标准之间的差异，可能会导致红叶陶瓷产品无法获取进入英国市场授权。3开发目标红叶陶瓷对英国市场开发，希望达成以下目标：（1）通过本次市场开发来扩大景德镇红叶陶瓷产品在英国市场的知名度，让更多的英国民众增加对中国传统日用陶瓷的了解，并且青睐于红叶陶瓷产品，从而扩大产品在市场的销售量。（2）陶瓷不仅仅是一种日用品，更是优秀传统文化的符号和象征，把景德镇红叶陶瓷产品开发到英国市场，给公司带来较大的收益和提升公司在国内外陶瓷行业领域的地位，传播中国优秀传统文化。（3）红叶陶瓷产品在英国市场开发，可以为后续公司旗下的其他产品进入英国市场提供很好的借鉴案例。与此同时，英国作为欧洲大国之一，公司产品可以以英国市场为中心，向其他欧洲国家市场辐射，进而扩大产品在整个欧洲市场的影响力。4开发实施红叶陶瓷英国市场开发具体实施过程主要以下列几种策略为目标达成途径，包括产品生成策略、价格策略、营销策略以及产品售后策略等。4.1产品设计产品设计和生产是整个市场营销过程中最核心的部分，同时也是消费者在使用过程中对产品和品牌最直观的感受。红叶陶瓷作为国内日用瓷高端产品，在英国的高级中餐厅中，产品可以主推中国风青花陶瓷、兰梦陶瓷、中式蝴蝶兰骨瓷等系列产品，如图4-1和4-2所示。图4-1中式青花陶瓷图4-2中式兰骨陶瓷而对于其他场合和人群，可以以既有的洛丽塔经典欧式陶瓷系列作为基础，根据消费者需求设计其他形式的系列陶瓷，如欧式伊丽莎白系列如图4-3所示。比如，英国作为全民信仰基督教的国家，在陶瓷设计时可适当地加入宗教元素，使得其更符合当地的文化民俗如图4-4所示。图4-3欧式伊丽莎白图4-4欧式APEC系列陶瓷产品在生产后的包装设计是吸引消费者的重要载体，包装是产品的自我宣传，红叶陶瓷的包装设计应着重宣传其产品质量及文化内涵，并且针对不同的产品，其包装设计风格应有所不同。比如对于以中国风为主的系列产品，其产品包装应体现中式画风的简约、隽秀；对于欧式风格的产品，其包装应体现欧式画风的端庄、典雅。此外，红叶陶瓷除了被消费者购买当作日用瓷，同时也可以作为社交场合的高端礼品，因此可以推出其精美礼盒包装，如图4-5所示。图4-5红叶陶瓷产品礼盒包装4.2价格策略产品的价格制定直接影响目标利益，需要综合考虑自身产品生产质量、成本、品牌效应以及目标市场消费人群水平等因素。因此产品的定价非常重要，红叶陶瓷作为国内日用瓷市场上的中高端产品，其产品主要定位于社会的中高层阶级人群，产品定价可以在国内同类产品价格的基础上，考虑海关关税和长距离运输成本等因素来最终确定。参考前期市场调查的结论，本次在英国市场开发的红叶陶瓷产品分为精端和中高端两类，其中精端产品种类和售价可参见表4-1，中高端产品种类和售价可参见表4-2。表4-1红叶陶瓷精端产品产品名称产品特色国内售价英国售价红叶青花瓷青韵系列餐具透明釉，贴花RMB:78000RMB:90000红叶珐琅彩茶具手绘，珐琅彩RMB:26800RMB:40000红叶绿金富贵餐具釉上彩，贴花，白瓷RMB:8800RMB:12000红叶全手工青釉餐具青釉，全手工RMB:58000RMB:72000表4-2红叶陶瓷中高端产品产品名称产品特色国内售价英国售价红叶釉中彩青花白瓷餐具釉中彩，青花，白瓷RMB:2880RMB:4000红叶欧式伊丽莎白餐具釉上彩RMB:1560RMB:2400红叶蓝金牡丹餐具釉上彩RMB:1680RMB:2500红叶咖啡具凌波仙子釉上彩，贴花，白瓷RMB:480RMB:720红叶咖啡具黑地描金釉上彩，贴花，白瓷RMB:1280RMB:1580红叶珐琅彩餐具盛世如意珐琅彩，透明釉，白瓷RMB:2680RMB:3600红叶莲花青花瓷餐具釉中彩，贴花RMB:2680RMB:3600市场开发期间，公司主推英国市场的为中高端系列产品，且以中西式餐具为主，根据后续市场反映以及消费者需求再对主推产品的种类以及价格进行调整。4.3参加展览会参加线下会展，比如中国景德镇国际陶瓷博览会（简称瓷博会），创办后多次被评为“中国最具品牌价值的博览会”。在英国，考文垂国际陶瓷展览会是该国日用陶瓷行业最著名的展览会，此展会每年举办一次，由英国Eventpartner公司举办，吸引了包括皇家道尔顿和威奇伍德等英国日用瓷著名品牌。通过参加国际大型陶瓷展览会，红叶陶瓷产品可以扩大自身在该领域的知名度，同时借鉴同行产品的优秀工艺，进一步提升自己的产品质量。在英国考文垂国际陶瓷展览会上，红叶陶瓷产品的展示可在既有风格的基础上进行改进，加入新的元素。其会展设计风格可以以中式对称、简约、朴素、格调雅致为主，花面有鸟兽、花草、雨和山水图案等，同时，对于部分欧式产品展示区域，其设计风格配以欧式的典雅、端庄，两者相辅相成，体现中西文化融合之意。公司结合现代科技技术，采用一大型3D—LED显示屏对红叶陶瓷产品进行详细介绍，另外，公司展会现场配备10名礼仪小姐和多名服务人员采用多国语言对不同国家的参观展会人员进行讲解。4.4广告推广措施产品的广告投放是扩大产品知名度的重要方式，一般而言，红叶陶瓷的产品推广主要通过二种方式进行广告推广。传统的广告投放模式现在已经比较成熟，根据对广告效果的市场调研，红叶陶瓷的广告宣传可采用电视、广播、广告牌以及报纸等媒介进行，加强英国民众对红叶陶瓷产品的认知度。其中，电视广告推广除了以播放广告的形式外，还可以开展相关的购物电视节，或者对相关大型的综艺节目或者真人秀节目进行赞助，增加产品在公众视野里的曝光度。具体方式如下：（1）以英国广播公司（BBC）的电视台为载体，进行红叶陶瓷的广告投放，播放时段为当地时间每晚的七点到八点。（2）英国民众有阅读报纸的爱好，以英国的《泰晤士报》为载体，每周进行一次广告投放。（3）对英国著名的美食节目《和我一起吃饭》进行赞助，从而获得节目组对红叶陶瓷的使用。随着“互联网+”时代来临，互联网企业实现快速发展，颠覆了传统行业既有的营销模式。借助于互联网，红叶陶瓷可以创新既有的产品推广方法，其具体方式如下：（1）公司以国外著名的购物网站—亚马逊为载体，注册自己的红叶陶瓷产品销售的官方账号，完善自己的网站建设，并通过网站向消费者展示自己产品特色。（2）眼下互联网视频经济的快速发展，加快了抖音（Tiktok）等中国互联网公司在海外的传播，公司可以在Tiktok平台上注册账号，以短视频形式对红叶陶瓷产品进行推广。（3）通过YouTube网站视频中进行广告宣传。公司推广部门可以以陶瓷文化为载体，拍摄红叶陶瓷相关的视频纪录片，对红叶陶瓷从原材料选用、产品设计以及产品烧制等过程进行详细报道。4.5售后处理完整的产品市场开发策略中，售后是必不可少的环节。高质量的售后服务也是促进高质量发展要求中的一部分。中高端的红叶陶瓷产品除了以高质量、高工艺水准吸引消费者外，也要加强对产品售后服务的建设。首先，提高主动服务意识，与用户间建立反馈机制。对于购买公司产品的用户，公司要主动联系用户进行意见反馈，有利用进一步了解客户需求，进而完善产品生产；其次，要提高责任意识，注重办事效率。当产品出现什么问题的时候，应该认真负责地帮助用户解答疑惑，及时地去解决问题；最后，多为用户着想，认真聆听用户需求。顾客就是上帝，多为用户着想，站在消费者的角度出发，想他们所想，进一步满足用户需求。针对本次市场开发期间购买红叶陶瓷产品的英国客户，提供以下售后服务：（1）首先建立完善的客户反馈机制，对购买红叶陶瓷产品的客户进行定期地回访，了解客服在产品使用期间的感受，并征求客户对产品意见等，从而能根据客户市场反馈情况推出更受民众欢迎的产品。（2）凡是客户购买本产品，发现有任何质量问题的，公司都可全额退款或包换，并额外赠送一只价值399元的茶杯。（3）对于在亚马逊平台上购买的产品，由于运输过程而导致的产品质量问题，公司核对后可免费包换。（4）对于购买本产品精端系列的客户，可享受公司VIP服务，在英国全国所用红叶陶瓷专卖店均可享受产品九折优惠。（5）针对陶瓷产品日常使用易于破碎的风险，公司推出红叶陶瓷产品破碎险，对于购买破碎险产品的客户，一年内产品意外损坏可享受五折包换服务。5经费预算本次红叶陶瓷英国市场开发方案中涉及很多方面和各种费用，其中可预期计算的费用主要包括广告推广费用和参展展览会费用两部分。5.1广告推广预算广告推广费用共计18.2万元，包括传统的广告投放费用和基于互联网平台的广告费用，具体各分项如下：表5-1红叶陶瓷广告推广预算支出事由支出费用BBC电视广告投放800000元《泰晤士报》广告版面费20000元美食栏目赞助费60000元亚马逊门户网站图片广告费4000元Tiktok短视频平台广告费2000元YouTube网站视频广告10000元合计182000元5.2参展费用预算参展经费预算大约在22万元左右，具体详细如下：表5-2红叶陶瓷参展经费预算支出事由支出费用5m×6m展位租赁费（3天）60000元展会会场装修设计、材料等费用40000元展会媒体宣传费5000元音响、LED展示屏等设备8000元展会工作人员餐饮费4000元礼仪小姐劳务费10000元员工住宿费15000元参与展会来回交通费用50000元网络电子商务推广费用20000元展会过后垃圾处理费8000元综合上述广告推广和参展费用，可估计本次红叶陶瓷英国市场开发总经费预算为：18.2万元+22.0万元=40.2万元，即总花费约40.2万元。

结论随着中国加入WTO以及“一带一路”国家战略路线地实施，中国优秀品牌企业走出去已经是不可逆转的趋势。景德镇红叶陶瓷产品由于其得天独厚的品牌优势，近些年在国内拥有非常成功的营销经验。由于民众的生活习性和习俗，英国日用陶瓷市场非常广大，如何将景德镇红叶陶瓷产品开发到英国市场是公司眼下打造红叶陶瓷国际品牌最重