我国体育用品品牌营销策略分析-以李宁体育用品公司为例

绪论研究背景与意义1.1.1经济全球化和人才国际化在经济全球化的趋势下，各国之间的经济联系也越来越紧密，我国越来越多的企业参与国际业务，加入国际性质的竞争，同时也与更多的国际企业合作。同时，我国改革开放的步伐从未停止，因此良好的经济环境和资源吸引了大批的外来资本来我国创办企业，许多跨国公司也在中国成立分支机构和子公司。这种形式首先使得全球范围内的资源实现了流动和共享，促进了经济的发展，其次也使得人才竞争趋于国际化，并日渐激烈。根据全球化智库（CCG）与中国教育学会联合发布《2018人力资源强国报告——人力资源竞争力指数》显示，我国的的人力资源竞争力排名13，还未接近人力资源强国。我国的科技人才流失量很大，人才流失现象严重。这使得雇主品牌受到国内广泛的关注，越来越多民营企业开始将雇主品牌建设作为人力资源竞争的一个核心，并将其转化为参与经济全球化竞争的持久性优势。 1.1.2人力竞争愈发激烈美国经济学家贝克尔和舒尔茨在上世纪60年代提出了系统的人力资本理论，之后人力资本就开始受到社会各界的广泛关注，越来越多企业都开始意识到除了资源和技术外，人力也是提升企业核心竞争力要素之一。企业是否具备人力资本的优势，关键就是企业的人力资源储备，以至于现在，人力资源的抢夺成为了很多企业的竞争焦点。很长一段时间以来，抢夺人才主要以相互比拼薪酬为手段，在这种竞争模式下，企业的人力资源竞争没有特色，竞争对手很容易用提高薪酬的方法参与竞争，甚至造成恶性竞争的局面。这使得企业的人力成本大大增加。在当前局面下，人才资源相对匮乏，企业利用薪酬招募人才的方法也日益艰难。而雇主品牌应对问题就是如何吸引人才，留住人才。雇主品牌是一个效率高，创新性强的方法，这对人力资本的创新具有很高的现实意义。3我国民营企业雇主品牌建设的现状3.1我国民营企业雇主品牌建设随着我国改革开放的进程正在不断推进，我国的民营企业发展迅速，实力与规模正在不断扩大。市场经济制度的完善和经济全球化使得越来越多的民营企业打开国际的大门，民营企业同时也获得了更大的市场和发展空间。但是随着中国经济进入国际市场，民营企业也势必受到更加广泛的竞争。这种竞争不只表现在产品和市场上，优秀人才的竞争也同样重要。在这种全球化趋势下，进行雇主品牌建设，加强对人才的吸引和降低人才流动率则是赢得企业可持续发展的不二法门。3.1.1民营企业雇主品牌意识正在提高现如今，国内许多民营企业在发展的时候往往更重视企业的产品质量和品牌形象。原因如下，第一点是因为雇主品牌在国内起步不久，属于新型概念，很多企业还不够了解；第二点是因为雇主品牌作为一种无形资产，很多企业更注重能带来直接收益的产品品牌和企业形象。雇主品牌本身的价值难以被财务指标表达，雇主品牌为企业带来更多的是长久可持续的发展优势。近年来，雇主品牌的建设在民营企业中不断传播，经过越来越多新闻媒体和研究机构的宣传，民营企业的雇主品牌意识正在不断提高。在第十三届新雇主品牌年会上发表的2018中国最佳雇主榜单，从中可以看到超过60%的获奖企业都是我国民营企业，而在2009年这个数字还不到35%。因此不难得出结论，我国民营企业对雇主品牌的重视得到了很大的提高。3.1.2不同规模企业间的雇主品牌建设差距明显我国的民营企业大多数都是中小型企业，他们的企业雇主品牌建设水平较低。在各大评选活动和榜单上，大型的民营企业和知名企业还是走在了领先的行列。例如在中国第十三届新雇主品牌年会发布上，2018年最佳雇主榜单获奖的有江苏五星电器有限公司，上海一嗨汽车租赁公司，圣象集团有限公司等知名企业。我们不难发现中国民营企业的建设呈两极化发展趋势，少数大型知名民营企业的雇主建设的水平很高，其实力甚至可以跻身国际前列。绝大多数中小型民营企业的雇主品牌建设的意识和水平较低，还需要一个漫长的提高过程。3.1.3我国民营企业雇主品牌整体水平较低我国民营企业的大部分企业还是中小型企业，其规模偏小，制度体系不完善，对雇主品牌的意识较低，因此雇主品牌的建设还停在初步阶段。此外，一些民营企业的雇主对短期利润的最大化追求也使得企业内员工的工作条件差，薪资福利待遇差，企业员工在企业的发展机会很少，更别提微乎其微的职业发展机会。虽然我国的知名大型民营企业的雇主品牌建设水平较高，但从整体情况看，我国民营企业的雇主品牌建设水平仍处于一个初级阶段。3.2我国民营企业构建雇主品牌的SWOT分析3.2.1民营企业建立雇主品牌的优势分析我国一些大型国企央企体制臃肿，上下管理层众多，一些决策和改革的推进速度比较缓慢，而我国民营企业的市场化程度高，体制灵活，与国企央企相比更容易接受新的管理概念，推行雇主品牌建设。由于时代的日新月异，经济发展的速度要求企业雇主不断进步，与大趋势保持同步，这就使得雇主对雇主品牌更容易接受。此外，雇主为了留住核心人才，雇主品牌也会被雇主迫切推进，雇主的积极程度较高。从另一方面看，我国国企央企的招聘要求较高，很多人才由于部分原因无法被录用。反观民营企业，用人不拘一格，相较于学历，民营企业雇主更偏向真才实干的才能。从2010年中英网的大学生最佳雇主调查来看，对于毕业大学生来说，薪酬待遇已经不再是求职时第一位考虑的因素了，职业发展成为第一因素。而我国民营企业的迅速发展可以为毕业大学生提供更好的职业发展前景，可以得到快速的升迁。3.2.2民营企业建立雇主品牌的劣势分析毕业大学生在求职时因为我国民营企业的性质而放弃选择民营企业的人很多，据《大学生就业偏好的现状分析与就业指导对策建议》的数据显示，在调查人群中，毕业大学生对工作单位性质的选择排名分别是：国家机关，国有企业，三资企业，学校，自主创业，最后一名才是民营企业。我们不难得出结论，“国字头”的铁饭碗依旧是毕业大学生的第一选择，由于近年来国际经济环境的影响，学生们在寻找工作时更趋向“求稳”这一策略。从另一方面考虑，能为毕业大学生提供大多数工作机会的民营企业排名垫底，受到冷落对于雇主招聘和推行雇主品牌建设都十分不利。大部分学生在无法进入国企央企之后才降低了期待，选择民营企业，这部分人的离职率较高，对于雇主品牌建设是不小的挑战。从另一方面看，相对于国企央企，民营企业的的资源优势很小。国企央企由国家支持，推行政策与项目有先天优势。在市场中，中小型的民营企业缺少政策的扶持和行业优势，资本薄弱，在竞争中往往处于下风。而户口所在地这个大学生比较关心的事情便是证明之一，国企央企往往可以将本地户口当作工作奖励提供给员工，民营企业很少能做到这一点。特别是在北京，上海这些一线城市，户口所在地的影响甚至超过薪酬福利，因此民营企业很难占到优势。此外，民营企业与三资企业相比，劣势也很明显。三资企业拥有强大的资本，先进的技术和制度，因此员工的工作环境和薪酬待遇往往比民营企业更好。反观民营企业，由于缺少资金支持，加上融资渠道少，银行审批严格。民营企业经常会面临资金吃紧的问题，员工的薪酬福利难以保证，因此对人才的吸引力大大降低。3.2.3民营企业建立雇主品牌的机遇与威胁3.2.3.1民营企业建立雇主品牌的机遇持续推进改革开放带来的红利和国际市场是民营企业的机遇，之后中国加入WTO则为中国民营企业赢得了更多向国际市场迈进的空间。中国在世界上的经济地位越来越重要，相当大一部分的民营企业也在向国际化发展，以赢得更大的国际市场。这就为民营企业雇主提供了国际化的舞台，可以在争取国际人才的竞争中占有一席之地。因此打造良好的雇主品牌，吸引国际人才的青睐，防止核心人才流失，这是不小的机遇，也是不小的考验。从我国国内经济环境来看，我国经济正在稳步发展，社会和谐，居民消费水平与意识得到了提高，这为企业建设雇主品牌提供了良好的经济环境，使得民营企业可以进一步发展。在这样的经济环境下，我国民营企业更应该加强推进雇主品牌建设，扎下招兵旗，吸引优秀人才。3.2.3.2民营企业建立雇主品牌的威胁近年来，美国贸易战和美国对中国的经济制裁使得国内经济不景气，现金流吃紧；国家的环保政策也使得部分民营工业生产缓慢。在这种经济趋势下，中小型民营企业的生存环境变得更加艰难。2020年二月，在新冠病毒的影响下，民营企业开工复工问题难，资金流紧张，物价飞涨，很多民营企业经营困难，而员工因为长时间没有经济来源或者经济来源减少，也使得相当一部分人对民营企业失去信心。使得雇主品牌建设变得更加艰难。3.3我国民营企业在雇主品牌建设上出现的问题3.3.1我国民营企业对雇主品牌缺乏正确认识近年来，我国部分大型民营企业在雇主品牌建设方面取得了显著的成效，同时也有相当大一部分民营企业常年获得最佳雇主的荣誉。但是从大形势和比例来看，我国民营企业的雇主品牌建设仍然不容乐观。雇主品牌作为新兴理念，在我国的传播还较少，部分民营企业的管理者甚至可能没有听说过，和谈用科学，体制的办法去完成雇主品牌建设。随着我国经济的发展，很多民营企业提高了员工的薪资和福利待遇，雇主也在不断改善员工的工作环境，但这更多是一种无意识的善意。雇主品牌的建设需要用科学，制度的办法，需要一个完整的思想意识体系和健全的制度。3.3.2我们民营企业进行雇主品牌建设的管理基础较差说起雇主品牌，我不得不提到中国民营企业的管理基础。由于我国改革开放的时间较短，民营企业的发展史更短。因此还有相当大部分的外国管理知识国人都不熟悉，我国民营企业的管理基础还相对薄弱。而这些通常表现为以下问题：1.我国传统的人事管理是一种单纯的业务，只是通过组织员工，利用规定和薪水来使员工为公司创造效益，这些所偏向的是事务性的工作，缺乏了人力资源管理应有的战略性；2.相当大一部分民营企业只是把员工看作一种生产要素，利用员工的工作使得企业的当前利润最大化，忽略了员工的可能性，也没用将员工视为可以发展的人力资源；3.我国大多数民营企业对人力成本方面比较吝啬，因为大多数雇主将员工的薪资福利视为企业的运营成本，而不是长远的投资。企业为了降低成本，反而很难找到合适的人才，同时员工的离职率也较高，这都和雇主将企业利益放在第一位是分不开的。3.3.3缺乏企业文化对雇主品牌的支撑企业文化是企业全体成员的精神面貌，是一种可以更好支持管理工作的微观文化，是企业可持续发展的中坚力量。我国大多数民营企业没有构建企业文化，而在这种情况下，员工的凝聚力，忠诚度，归属感和奉献精神都较差。部分民营企业因为总是将利益摆在第一位，从而忽视了企业文化的作用。大多数企业将企业文化当作一个面子工作，缺乏落实和对应的活动，正是因为这种应付的态度，导致了企业存在相应的问题：企业文化的缺失，意味着无法正确定位企业的价值观，从而忽视了企业内部形象的塑造，造成员工无法拧成一股绳的集体精神，使得员工的工作效率较低。3.4我国民营企业的雇主品牌建设与维护3.4.1我国民营企业雇主品牌建设的策略3.4.1.1打造企业雇主品牌“4P”战略《中国雇主品牌蓝皮书》中提到，我国建设雇主品牌的关键因为是4P，分别是People（核心员工），Position（战略定位），Product（产品）以及Promotion（营销推广）。制定4P的人员将顺序排列成这样是有原因的，即最重要的核心员工排在第一位，这与雇主品牌是为了提高企业核心人才的保留率的概念相符；第二点是战略定位，在分析外部客观环境与企业内部环境的基础上，制定战略定位，确定企业的方针；之后根据核心人才和定位，为员工提供他们需要的，理想的产品是第三点；在完成前三项后，对企业文化和形象进行推广。当然，这四点的顺序也不是固定的，这些因素的作用是相辅相成的，每一个环节都可以为其他环节的进行提供有利帮助，也有助于帮助企业提高企业形象，加速雇主品牌建设。3.4.1.2建立人才培养机制薪酬待遇早已经不是员工求职时第一件考虑的事情，自身的发展，自我价值的实现已经被越来越多的人所认同。我国大学毕业生数量越来越多，学历不能完全体现个人能力，因此建立人才培养机制就显得格外重要。雇主在招聘完成后不能以学历一概而论，更不能戴有色眼镜区别对待学历不同的人。因此雇主应该在员工的日常工作中加入趣味性和吸引力，从而进一步因人，因事，因地制宜的给予员工工作，在过程中激发员工的热情，使其潜力得到大程度的施展，对人才进行观察，为其制定特别的职业发展。3.4.1.3建立双边的沟通机制在我国民营企业中，传统的单边下达命令制度十分普遍，部分雇主甚至认为员工只是企业运营的工具，这些问题较为普遍。双边的沟通是建立雇主与员工感情和纽带的关键，也是发现问题，解决问题最有效，最简单的方式。保持双边的沟通可以实时发现企业存在的问题，对企业现状知根知底，赢得员工的支持和信任，加强企业全体的凝聚力；同时，沟通也有助于双方思想的碰撞，产生新思想，为企业发展提供新思路。雇主首先应该将诚信放在第一位，沟通是要避免扯谎，应付了事的态度，应该言传身教，在员工遇到问题时给予解答，在员工需要帮助时做出承诺，长久坚持下来，一定能提升企业在员工心目中的形象，加速推进雇主品牌建设。3.4.1.4创造融洽和谐的工作氛围雇主应该在考虑组织结构和具体的工作时，将员工的个人潜力充分考虑进去，体现企业重视员工的管理模式，正确的发挥人格潜力，使员工在工作中得到进步，调动员工的主动性，激发他们的自主性和创造性，充分体现员工的人生价值。这是创造融洽和谐工作氛围的重中之重，员工知晓雇主的用心良苦，也一定会在工作中尽心尽力，提高企业整体的工作效率。而在具体工作中，可以尽力为员工提供舒适的工作环境，例如办公室的绿化，休息室，舒适的室内温度等，这些可以让员工的身心得到舒适，提高工作效率，也会对企业产生亲切感。此外，提供便捷的工作设备，如先进的电脑，快速的网路等，避免这些对工作产生不利的影响。3.4.2我国民营企业雇主品牌维护的策略3.4.2.1实时调整雇主品牌策略人力资源市场在跟随经济环境不断变化，各行各业也每天都有新的竞争者加入市场，员工的需求也在实时的改变。没有万全之策，只有不断的改变和进步才是应对竞争，保持可持续发展的根本。企业也应当不断的改良策略，提出新措施，保证雇主品牌的活力，3.4.2.2注重雇主品牌宣传从建立雇主品牌开始，到后来的维护阶段，这中间需要一直保持对雇主品牌的宣传，这是一个长期而且不能间断的事情。而在宣传雇主品牌时，需要注意的是，不能只是铺天盖地般的打广告，而是要通过合适的渠道，向潜在人才传递企业文化和价值观，吸引志同道合的人才，这是一个漫长且需要恒心来坚持的任务。3.4.2.3创造有效的激励制度激励是从很早以前就开始存在并沿用的策略，适当的激励可以保证员工的积极性，提高整体员工的工作效率，忠诚度，对于企业推进雇主品牌建设具有非凡的积极作用。激励不仅仅是一个科学的方法，更是人事管理中的一门艺术。其中激励制度又涵盖了不同的方面：1.物质与精神激励，物质作为当今社会生活的必备要素，企业应当制定规范化的员工薪资福利制度，保证员工的生活质量，在员工进行同行业间的横向与纵向比较时，可以产生满足感；同时精神激励也十分重要，只有单纯的物质激励，员工的精神世界会变得空洞，唯利是图，这样会降低员工的忠诚度，企业难以留住核心员工，使企业的可持续发展变得困难。同时，要注意的是精神激励不能只停留在单纯的说教和开会上，应当使企业文化深入人心，打造有特色的工作环境。物质激励与精神激励的双重作用下，可以提高员工的工作热情，提升员工的荣誉感，责任心和忠诚度。2.坚持长期激励，大多数民营企业雇主将短期利益放在第一位，有时忽视了员工长期的利益。雇主可以采用股份制，长期福利和年终奖的形式为员工提供长期激励，这样不仅可以将员工与企业的利益牢牢绑定，也会提升员工的工作热情，为企业工作就是为自己工作，提高企业的盈利就是提高自己的收入，可以让员工对企业有归属感和荣誉感。3.坚持正面激励与反面激励相结合，制定合理规范的管理制度后，应坚持“天子与庶民同罪”这一原则，反对“搞特殊化”。企业中应坚持公平一致，正面激励必不可少，但反面激励也同样重要。员工犯错误就要承担责任，雇主犯错误也要承担责任，在处理问题时，不应该考虑人情原因，将公司制度放在第一位，做到公平公正，人人平等。3、李宁体育品牌营销SWOT分析（1）优势第一，品牌优势。李宁体育用品公司最大的品牌内涵就是在于用李宁个人本身的名字命名，到后面李宁公司的一些广告语以及宣传口号都是以一些简单好记朗朗山口的短句来设计，目的就是要为了显示出李宁体育用品公司的青春朝气以及时尚，同时，李宁公司还把在体育运动中坚持的一些体育精神融入到他的营销发展里面，通过精神的力量去激发人们不断实现自我目标。自从1990年公司成立上市以来，李宁公司通过这样的精神品牌效应已经取得了很大的销售业绩，在良好业绩不断驱使前进的同时，在2007年又通过收购上海“红双喜”集团有限公司，多种方式来增加自己的品牌影响力，并且在2008年北京奥运会时候，通过借助奥运会大大宣传了“李宁”品牌，使得李宁品牌知名度大大提升，进一步推进了李宁公司的品牌形象。第二，价格优势。李宁体育用品公司一直注重强调具有“东方特色”并且以运动休闲为主，品牌文化和内涵与耐克和同迪达斯不同，在网络营销的开展中，价格上与实体店基本保持一致，在网站上还另外设计了一些经典款和纪念款来出售，以此提升品牌形象美誉度，在篮球足球鞋的价格方面一般都保持在500人民币左右，基本上能让国内中小城市的消费者接受，性价比比较高，同时还有一些简单款的休闲跑步鞋价格在300元左右，如果遇到了打折季价格还可以再更低廉一些，这使得很多收入较低的消费者也有能力去购买。第三，本土优势。李宁公司作为土生土长的中国体育用品品牌，首先，不存在文化上的差异，东方特色比较明显，消费者一般情况下能迅速接受并适应，浏览产品信息内容上也不存在太大的障碍：其次，作为中国的本土企业，在很多时候，政府对企业包括对国内体育用品市场制定的相关优惠政策对于李宁体育用品公司的进一步发展起到有利作用：并且，李宁公司更能拿捏中国体育用品市场的发展动态，更能捕捉市场的各种变化趋势，进而再根据市场的突变情况立即采取相应的应对措施。（2）劣势第一，产品库存周转缓慢。李宁公司在传统营销的时候库存周转就比较缓慢，平均周转天数为160天，网络营销开展以后，因为之前的传统营销渠道里面对于产品库存这一块就没有很好的解决措施，致使后面网络营销的时候库存这一块的周转速度依然很慢，不能有效的应对市场的需要，而且产品库存会影响李宁的资金流动，也阻碍了网络营销的产品流动，不能高效的进行产品销售及配送。第二，产品研发与设计能力不足。李宁公司在一开始的市场定位虽然以东方特色和运动休闲为主，但是后期在开展网络营销的同时，也开始注重产品专业化的打造，但是与国际领先的体育用品品牌耐克和阿迪来看，产品的研发能力还有所欠缺，没有属于自己的核心竟争的产品，李宁公司依然把产品的设计放在对体育运动队员进行比赛过程的保护上面，没有将产品设计放在提高运动队员的比赛成绩上面的产品研发。第三，广告宣传力度不足。良好的广告推广宣传能为公司带来无形的知名度以及顾客好感度，广告做的好，产品被人们熟知，一定程度上会促使消费者在第一时间想到并且购买。李宁公司一直以来的广告推广方式都比较接地气，代言人的选用不能够吸引人们的眼球，不能很好的让消费者产生认同和信任，同时也无法吸引那些追求明星的的青年消费人群。（3）机会第一，市场增长的机会。近年来，体育用品行业的快速发展，是因为人们的生活水平提高了，他们想要通过锻炼让自己的身体越来越健康。加之我们国家敏感的察觉到了老百姓的想法，所以不断修改政策，使得国内消费市场非常兴旺。“李宁”作为大众体育用品品牌的佼佼者有机会分享这一黄金机遇。第二，有力的政策扶植。“中国制造2025”提出：国家要加大力度推行“制造强国，鼓励企业技术创新，走出国门。”这意味着国家下恒心要将代工工厂转变为技术强国，把发展先进制造业上升为国家战略。对于渴望以技术走向国际的“李宁”来说是重大机遇。（4）威胁第一，低端品牌的向上延伸。目前我们国内先后涌现了特步，361等品牌，他们为了抢占主流市场，在质量、功能、设计方面均有了很大的提升，凭借一定的性价比，吸引了部分消费者，这也进一步威胁到了李宁的现有市场及地位。第二，市场竞争日趋激烈。国际竞争对手进入本地市场后，开始瓜分李宁的市场份额。竞争的激烈导致了国内市场和国际市场由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。而且，目前来看体育用品行业的利润较高，无疑让更多投资者的目光看向了体育用品行业。三、李宁品牌营销存在的问题1、品牌定位方面（1）目标群体定位不清晰李宁公司定位不清晰主要体现在：一是对自己的定位过于年轻化与消费者一贯的认识不相符；二是在自身条件不成熟的情况下，盲目的走中高端路线，舍弃中低端市场。品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。此前李宁公司的提价试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。（2）品牌的个性不鲜明品牌的主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，还是从营销上都没有突出主打产品的地位，这给李宁公司的发展带来了十分不利的影响缺乏主打产品还会带来的后果是导致整个产品定位的混乱。2、品牌传播方面（1）广告传播诉求不清晰“李宁”作为国内发展较早，同时也是发展较快的民族品牌，在与国内的竞争者中遥遥领先，但不得不指出的是，其在广告传播中还存在很多的不足。“李宁”从最早的的“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源于本色”、“一切皆有可能”等，一直到2010年“让改变发生”广告语的出现，才基本固定下来广告语。但其知名度与独特性均还远远不够，没有自己的特点，这就满足不了现在消费者在乎个性和美的心理；二是广告语的不稳定，可以看出“李宁”对品牌的目标受众群把握不清晰。（2）品牌传播信息个性不鲜明现在时代的人对自己的形象越来越在乎、对品牌的要求也越来越高。消费者希望自己买的都是大众体育产品中高质量的，并能体现自己的个性。而李宁广告形式没有创意、广告内容非常简单、形象代言人也没有代表性，这使李宁品牌在与国外知名品牌进行认知度较量时败下阵来。（3）品牌传播的整体效率不佳整体的品牌传播手段要在企业不断调整、不断整合以后，才可以达到“1+1>2”的整合品牌传播效果。目前，李宁品牌不仅在市场占有率处于劣势，在销量上也同样处于劣势，即使它偶尔赢得市场份额，它也会损失销售额。依靠低成本、集约型劳动力的市场占有率，无法经受市场的长期考验。在这种情况下，有必要增加李宁品牌的传播。3、品牌销售方面（1）产品线过长现如今，李宁公司生产的产品很多，导致他的产品线比较长。生产的产品所涉及的领域也比较多,但李宁公司缺少了自己在市场上的核心竞争力不具备寿命长以及十分具有竞争力的主要产品。这很容易导致无法准确定位消费者的需求，致使消费群体分割，从而带来较大的市场损失等一系列问题。李宁公司成立之初，消费者在体育产品这一块的需求还处以基本需要的这一水平。近几年，经济的不断发展,消费者的要求越来越多,需求水平也逐渐提高，从而导致李宁公司的这种“大众营销”的销售模式不再产生任何效果。（2）整合营销不足采取赞助一些体育项目也就是所谓的体育赞助只能说是体育营销中的一小部分，并不能代表着体育营销的全部策略。在真实的操作中，体育营销在实施过程中是一个十分复杂但又十分系统的策略，它的实施对企业有着以下的几个的要求：第一在赞助体育活动的同时，正确定位自己的产品以及企业所展示出来的形象，使之与体育文化相适应。第二企业必须整合所有已有的资源，综合利用各种形式，让企业的各个方面都被体育文化融入进去，使之与消费者相结合。4、品牌管理方面（1）多品牌管理缺乏规范化目前，多数消费者表达了对“李宁”的极大不满和怀疑，因为李宁不仅在管理上缺乏标准化，而且产品质量和购物环境也不如人意，所以“李宁”应对品牌管理有所规范，让消费者在各门店体验到新技术带来的完美购物体验。（2）多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势为了让“李宁”的未来继续下去，“李宁”在向全国各个地区扩张的过程中，有必要规范管理、建设服务领域最佳的企业文化，避免扩张过快引发一系列的不确定的危机。提高管理水平是企业成功的关键，过快的扩张只会增加企业的负担，降低企业的竞争力。因此，要加强管理水平，毕竟经营和管理模式决定着企业的发展速度。四、完善“李宁”体育品牌营销对策1、明晰品牌定位（1）消费者定位李宁品牌主张时尚化的产品研发，并与运动健康相融合。根据市场的特性分析，在国内16-25岁青年年龄段中的运动产品一直处于领先位置，依据其优异的产品性能和高端的技术保证了公司品牌被青少年们追捧，在市场中营造了“粉丝效应”，争取了广舞的发展空间；中年年龄阶段的消费者，特别是26-40岁的、具有一定收入的人群，公司推行运动主题的体育产品，休闲主题的运动产品。入足该市场的目的有两个，其一是培养市场中的潜在客户；其二是防止同行业中的潜力企业幅起，造成中高端市场的竞争加大。可以看出该品牌发展的主要核心应该是富裕的中年人市场。由此，公司产品下一步市场定位应该向高端市场进军，通过高端市场的品牌效应增加企业的经济利润，树立企业的高端形象，保证高端消费人群的满意度。(2)提升研发能力李宁公司目前在篮球、跑步、休闲、户外、健身、羽毛球、乒乓球等诸多领域都有所涉及，产品线十分丰富。但同质化十分严重。因此，“李宁”需调整自己的产品结构，压缩自己不太擅长领域的产品线，将更多的资金、技术与人力投入到擅长的领域，打造出属于自己的主打产品，用更加专业的态度来强化消费者对李宁品牌的认知，强化品牌形象。目前，国内体育用品市场充斥着大量同质化的体育用品，要想突出重围，就只有依靠更具特色、更加专业的产品。李宁公司应提高对产品研发的重视程度，在加强产品外观设计的同时，也应该努力的在舒适度、耐用度上下功夫，将更多的科技运用到产品中，让运动更专业。2、加强品牌传播(1)充分利用网络营销手段互联网的出现，极大地丰富了企业的营销手段。网络营销由于其成本低、速度快、受众广的优点被广泛应用。首先，应注重与国内其他大型门户网站的合作，利用门户网站的影响力来为品牌做宣传；其次，自媒体时代下，应充分利用微信、微博、百度贴吧等工具，将公司的新产品及时的展示给消费者，保持品牌在网络上的热度，强化消费者对品牌的认知；最后，李宁公司要进一步的完善官方网站，不断地优化网站功能，提升网站服务水平，让官方网站真正成为广大消费者了解品牌的窗口。(2)谨慎选择明星代言很大程度上，代言人的选择，直接关系到品牌的发展。耐克正是由于选对了乔丹，才有了后来在篮球领域的成功。李宁公司在代言人的选择上除了要与品牌气质完美契合，还应该考虑代言人的知名度，关注度等方面的因素，利用代言人的知名度，同时结合媒体的宣传，向大众传递品牌的专业性和硬实力，真正起到扩大品牌影响力的效果。(3)积极参与体育赛事赞助李宁公司在多年以来一直坚持体育赛事赞助，从奥运会、NBA到国内的各大体育赛事均有所涉及。通过对李宁公司赛事赞助的研究，我们可以发现其对李宁品牌的发展起到了关键的作用，唯一美中不足的是，虽说涉及的范围广，但严重缺乏针对性，没有依据自身的产品定位进行指向性明显的赛事赞助。因此，李宁公司应该调整自己的赛事赞助方针，结合自己的主打产品、产品定位等情况，加大在与自身产品关联度高的体育赛事赞助上的投入，以达到更好地宣传效果。(4)加强国际化宣传李宁公司在很早之前就开始了自己的国际化之路。对于当下的李宁公司来说，国内市场的发展遭遇瓶颈，走国际化道路能够更深入的参与经济全球化，提升企业的核心竞争力，是帮助品牌走出困境的良方。但鉴于之前的教训，李宁公司在国际化道路上的步子要迈得更稳一点。主要有以下三点：第一，要抱着学习的态度，大力引进国外尖端人才；第二，努力打造属于“李宁”自己的分销体系；第三，强化品牌东方内涵，走差异化的道路。3、拓宽品牌销售渠道（1）线上网络销售渠道搭建平台，提升网络消费者的品牌归属感。能最快速有效的方式推广到广大网络消费者群体中是网络营销。城市的门户网站李宁可以充分利用，从而搭建一个与在线消费者互动宣传的平台。这种策略不仅为消费者提供了一个与品牌进行面对面的交流和互动的机会，增强消费者的品牌归属感，还可以增强“李宁”在互联网上的影响力，极大地提高了消费者对品牌的忠诚度。（2）线下实体销售渠道第一，“李宁”要尝试进一步优化产品的布局，虽然当前“李宁”实体店更多的依托服装、鞋子的销售，但是这样的一种销售方式，并不能够很好地满足消费者的实际需求，所以“李宁”在产品方面，应当尝试进一步扩充产品，可以尝试将一些利润率相对比较高的产品放到实体店中进行销售，比如球类、运动器材等等；第二，适时进行促销，实体店最能够吸引消费者的一种营销方式，那就是促销，实体店的经营者应当利用各个不同的节日作为噱头，来实时地开展促销。这样的一种促销方式不应当过于频繁，而应当结合现实的情况来进行促销，对于价格的折扣也不应当过大，在控制利润的条件下，给予消费者尽可能多的优惠，这样才能够让消费者感受到实惠，从而能够帮助店铺进一步增加客流量；第三，要聘请一些更加优质的店面营销人员，店面营销人员能够最大限度地帮助店面吸纳更多的顾客，也能够让顾客感受到品牌的服务，所以应当聘请一些更加优秀的店面服务人员，提供更加优质的服务，给予客户更加良好的购物体验，从而帮助店铺吸纳更多的客户。4、加强多种品牌关系管理在时尚和潮流的消费人群中，李宁公司作为一家体育用品企业，多种品牌才能满足消费者的需求，所以实施多种品牌策略已成为大多数企业应对竞争的手段。品牌的成功来自于管理的成功，企业面对多品牌，应加强对多品牌的管理。5、打造品牌文化内涵深化“李宁”的文化内涵，保持品牌长久的竞争力，对于体育品牌产品来说，在世界市场上，文化内涵所带来的影响是深刻的，是其他方面无法比拟的，因此，随着体育文化重要性的发现，体育品牌的发展成为了文化积累和发展的过程。在这种情况下就要求李宁在发展中必须要注意品牌的文化底蕴，并且需要将自己的文化底蕴向消费者进行展示和表达，来达到消费者对“李宁”的文化认可的目的。在此过程中，通过“李宁”的产品与文化的结合不断提升自己在消费者的品牌定位，一段时间之后，就可以增加品牌的影响力的时间。5论文总结当今的国际经济趋势和国内经济环境的竞争都愈发激烈，在时代不断变更的同时，我国越来越多的民营企业企业开始了解并推进雇主品牌这一概念，打造在人才市场竞争的核心竞争力。我国民营企业的规模参差不齐，但大多数企业都存在人事的问题，员工工作效率低，离职率高等，由于企业本身存在的问题，如资源缺乏，管理制度落后等，我国民营企业建设雇主品牌这条路还是艰难异常。同时，雇主品牌这一概念在国内的理论和实践还有相当程度的匮乏，因此本文的具有一定的现实意义。本文首先在国际和国内的经济环境下，解释了雇主品牌的理念，分析了雇主品牌对我国民营企业的意义，在分析过我国民营企业的现状后，初步提出了我国民营企业在雇主品牌建设的策略，指出企业不能只以单一的物质奖励为手段来留住核心人才，要打造具有特色的企业雇主品牌，从激励制度，职业发展，工作氛围，企业文化等方面为员工提供独特的工作体验，推进雇主品牌建设，从而在人才竞争方面获得优势，为企业可持续发展赢得条件。最后本文以海底捞为例，分析了海底捞雇主品牌的策略和好处，比较现实的反应了雇主品牌可以为企业带来的