我国网络购药的现状及治理对策

我国网络购药的现状及治理对策摘要互联网的兴起带动了网购的热潮，人们的购物习惯逐渐发生改变，越来越多的人们喜欢在网上购买物品，药品也不例外，因而网上药店也成了电子商务的组成模块之一。网络购药的确方便、便捷，而且具有保护顾客隐私等多重优点，但互联网的监管难让药品的真实性也令人堪忧。本文从研究网络购药的相关概念出发，对我国网络购药的现状进行了分析，找出了其中的问题，并提出了治理对策，以期对规范互联网售药行为，促进网络购药的发展起到些许助力。关键词：网络购药；概念；现状；治理论文类型：理论研究

目录TOC\o"1-3"\h\u39011绪论 6152901.1选题背景及意义 6264971.2国内外研究现状 6232062网络购药的相关概念 7161852.1网上药店的定义 7130952.2网络购药的优势 780262.2.1方便快捷 7153562.2.2覆盖面广 8222322.2.3保护隐私 8140002.2.4药品种类多 8158243我国网络购药的现状 9196233.1药店分布 9109893.2市场购买状况 10187963.3发展潜力巨大 11299354网络购药存在的问题 1211724.1辨识度低，不知真假 12270144.2处方药新规引争议 12245114.3O2O模式面临重重考验 13112255网络购药治理对策 1585585.1提供实体药店网络购药体验 15164985.2建立与医疗机构合作平台 16316965.3构建新型网络购药流程 16310806结论 1818101致谢 20

1绪论1.1选题背景及意义当前，大量的网上药店充斥着市场，如康爱多、1药店、九药网、慧好大药房等，网络购药逐渐被消费者们熟知和认可。2011年5月，政府颁布了《全国药品流通行业发展规划纲要》，其中明确指出企业在网上进行药品相关零售活动必须要经过严格的审批，而且对专业技术也有更高的要求，药师要为消费者提供购买药品的建议，同时药品交易网站还应具备查询订单、电子合同等服务功能[1]。纲要的提出规范了网络售药的市场，让消费者有了更好的网络购药环境。但药品毕竟与其他产品不同，稍有不慎会影响人的生命安全，因此，大多数消费者对网络购药呈观望的态势。对我国网络购药现状的分析有利于了解当前消费者对网络购药的看法，探讨网络购药更完善的发展道路。1.2国内外研究现状我国第一家网上药店（—药房网）是2005年创建的，至此，网络购药进入了人们的视野。经过十多年的筚路蓝缕，网络购药经过了萌芽期、快速发展期、新医改期，现在进入了新增长期。当前我国互联网监管体系并不完善，网上药店存在很多不规范的地方，这势必会影响网络购药的发展。不可否认，网络购药为消费者带来了很多便利，但如果购买到假药，对消费者的生命财产安全来说是很大的隐患。因此，研究网络购药的现状及治理对策意义重大，对促进网上药店的发展以及国家政策的制定都能起到参考作用。2网络购药的相关概念2.1网上药店的定义网上药店又被称为网络药房和虚拟药店，是指企业依法确立的一个电子虚拟销售场所，通过它，个人消费者可以和企业直接对接，在网上进行医药商品交易，它属于互联网交易服务与交易模式的一部分，主要功能是在网上进行药品零售，或者开展线上药学服务。企业若想取得申请办网上药店的资格，必须获取《互联网药品信息服务资格证书》三个月或以上，并且网络系统运行良好，连续三个月没有违法提供互联网药品信息服务记录。在网上药店申请成功之前，还需要取得《互联网药品交易服务机构资格证书》。《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条规定：“如果一家企业要向提供药品交易服务给个人消费者，那么，它必须满足下列几个条件：①药品连锁零售企业是依法成立的；②该网站能够提供药品交易服务，并取得了互联网药品信息服务的资格；③管理制度相对完善，拥有交易安全保障；④设施和设备比较完备，能够使交易记录得到完整的保存；⑤拥有一些基本交易服务功能，如网上搜索、生成订单、电子合同等；⑥针对网络交易的品种有比较完善的管理制度和手段；⑦拥有完善的药品配送系统，能够和上网交易的品种相适应；⑧执业药师能够定期在网上为消费者提供咨询，并将相关的设施、设备和管理制度保存好；⑨如果工作内容涉及到医疗器械交易，需要拥有专职的专业人员，具备和医疗器械相关专业的学历，对医疗机械相关的法律法规比较了解。李坤李坤.国外网络药店监管对策及启示[J].吉林医药学院学报,2014,35(05):350-352.如果一家网站从事药品信息服务或药品交易工作，它们需要在比较明显的位置发布《互联网药品信息服务资格证书》或《互联网药品交易服务资格证书》的相关信息，并且只允许卖非处方药给个人消费者，如开心人网、药房网等网络药店，都具备了相关的资质，并且拥有个人的实体连锁药房。2.2网络购药的优势2.2.1方便快捷在网上药店，药品交易常常会安排在透明、公开的互联网平台进行，由于药品分类比较齐全，利用网站导航，大家能迅速获取所需的药品，无论是注意事项还是食用禁忌，都清晰明了。在过去，一些小包装的药品往往不附带说明书，或者在盒内标明了注意事项，如果消费者不去购买，很难发现说明书。网上药店的出现为一些行动不便的患者提供了方便，一些老人与残疾人不必出门就可以购买的需要的药品，大大节省了时间与精力，并且较为快捷方便。2.2.2覆盖面广网上药店充分发挥了网络的优势，发展电子商务，突破了地域的界限，并不断拓展业务，许多网上药店借助互联网的优势，发展电子商务。网络打破了交易的地域性，许多业务都可以拓展到实体店无法涉及到的范围内，无论是时间上还是空间上，药品零售的服务范围都有所拓展。网上药店保持着24小时营业的状态，市场遍及全国。对于网上药店而言，只要有互联网，市场就无处不在。此外，由于网上的药品说明可以翻译成多个语言版本，药品也因此可以在全世界销售。2.2.3保护隐私在实体药店中，消费者经常需要排长队买药，有时不得不在公共场合说明自己的病情，网上药店则避免了这种尴尬的情况，一些患有隐疾的消费者可以直接在家中买药，或者在网上向医生咨询病情，医生会通过物流直接寄送药品，消费者的隐私得到了保护，免去了麻烦，也使得一些患有脱发、皮肤皮、慢性传染病的患者不再需要面对去门店买药的尴尬。2.2.4药品种类多网上药品具有数量大、种类齐全、范围广等特点，一些较为罕见的药品也可以在网上找到，而且网络资源丰富，突破了时间和地点的限制。公众可以选择更多站点进行比较，从中选择较为合理的价格和药品，此外，药品的价格、产品名称、产品说明和外包装图片等信息与相关资料都比较容易获得。交易双方通过网络交易平台能够较快地完成交易，无需暗箱操作，这样在节约成本的同时也保证了竞争的公平性。3我国网络购药的现状3.1药店分布《2013年中国城市电子商务发展指数报告》指出，中国电子商务发展最好的是甚至和广州，其次是北京、上海和杭州，紧随其后的也多是一二线城市。截止2017年4月8日，中国药监会官网统计，我国网上药店数量总数是288个，从省市分布来看，广州、浙江、江苏、山东、福建这几个城市网上药店的数量最多，中西部地区存在部分空白市场，具有一定的发展潜力，见表3-1和图3-1。表3-1全国各省网上药店数量统计（个）省份数量省份数量省份数量广东53安徽10天津4浙江27重庆10山西4江苏24湖南9甘肃4山东21江西7贵州4上海14云南6陕西4北京14河南6内蒙古3河北13辽宁6吉林3四川12黑龙江5广西3福建12湖北5海南3图1全国各地网上药店分布图3.2市场购买状况2014年，中国医药市场规模达2400亿元人民币，而医药电商规模才刚刚突破46亿元人民币，不足2%；2015年，医药电商规模预测将达68亿元人民币，占2%。而美国电子商务研究中心2013年提供的数据显示，美国医药电商规模高达30%。故行业人士普遍认为，中国电子商务仍有很大的发展空间。采用网上调查方法对市场进行了调研，回收268份有效问卷，有效填写人次211人次，问卷对象涉及全国24个省，调查结果及分析见表2和表3。表2问卷调查结果统计调查问题n=268选项人次占比（%）你在网上购买药品的次数？0次14769.671~3次564~6次77~10次110次以上0你认为网络购药有什么优势？购买方便17364.55价格优惠13751.12保护隐私9635.82能够全面了解信息6022.39有专业人员解答3513.06其他93.36不愿意网络购药的原因？担心质量21981.72无法解决急用问题13851.49不知是否对症9535.45不能用保险7929.48不能退货7728.73价格跟实体店差不多3513.06其他82.99网络购药的渠道？药监部门公布的网上药店21881.34第三方平台（如天猫）4617.16其他网上售药网站41.49表3网络购药影响因素权重分析（n=268）因素影响因素评分（人次%）平均分1分2分3分4分5分物流9（3.36）15（5.60）65（24.25）80（29.85）99（36.94）3.91质量13（4.85）8（2.99）10（3.73）20（7.46）217（80.97）4.57价格7（2.16）12（4.48）51（19.03）97（36.19）101（37.69）4.02隐私12（4.48）23（8.58）43（16.04）69（25.75）121（45.15）3.993.3发展潜力巨大eMarketer公司2017年公布的数据统计指出，2016年全球电子商务交易量为12210亿美元，同比增长17%，其中中国电子商务交易量增速为65%，是世界电子商务最具发展潜力的地区之一。eMarketer公司设定的电子商务发展指数是根据四个指标来的，分别是公司规模、增长潜力、消费文化和基础设置，这四个方面所占比重分为是4:2:2:2，并根据发展指数对各国电子商务发展进行排名。从排名来看，我国一直是位居前列，可见中国电子商务的发展有着巨大潜力。因此，建立规范的电子商务市场秩序是非常重要的。在此大背景下，我国的网上药店也得到了前所未有的发展。网上药店的发展推动了网络购药的发展，但当前医药电商的发展十分混乱，监管秩序也不够完善，各界正在努力寻找新的发展对策，对正规医药电商予以扶持，以实现医药电商、医院和消费者的三方良性互动激辩网上售药新政[J].中国药店,2014(13):30.激辩网上售药新政[J].中国药店,2014(13):30.4网络购药存在的问题4.1辨识度低，不知真假最近几年，国家食品药品监督管理总局通报了一百多家药品网点，并对它们给予了一定的处罚，如查处、关停等，涉及到的金额超过了20亿元人民币。网售药品这种销售渠道使假药、劣药不容易被发现。药品虽然需要进行严格的质量把关，但网购存在较大的风险隐患，给客户的选择增加了风险性，容易发生安全问题，引发信任危机。一些消费者认为，由于网上药品的质量有真有假，很难辨别清楚，因此不准备选择网购药品。相关部门对药品的质量也存在疑虑，但难以解决，他们承认，在网上销售的自营非处方药局限性很强。笔者在调查后发现，一些网上药店获得了药监部门的认可后，往往更容易获得人们的青睐，他们认为在这些网上药店上网购更有安全感。然而，笔者调查了2013年的互联网实际交易额，数据显示，自主式医药B2C网站的交易额仅有16．8亿元，而平台式医药B2C的交易额则接近25．9亿元.可以看出，消费者的需求与目前网购药品的销售模式存在一定的矛盾之处。2014年，国家正式发布并实施了《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，重新规定了处方药销售、配送及经营主体等条款，这意味着国家很可能要放开对处方药的网络销售。然而，如果非处方药的质量问题得不到保证，将给处方药的销售、监管造成困难国家食品药品监督管理总局发布网络购药消费提示国家食品药品监督管理总局发布网络购药消费提示(2014年05月07日发布)[J].中国医药导刊,2014,16(05):818.4.2处方药新规引争议2013年，国内B2C的交易数额达42．6亿元，在整个医药领域3550亿元的交易数额中，仅占很小的比例，约1．2%，这说明医药电商平台目前还无法和传统医药模式相比。在这一年，据专家统计，中国医药B2C行业年平均净利润呈现出负增长的状态，为-1.3%，许多医药电商根本无法获取利润。对于医疗结构而言，它们的收入有一大半是来自处方药的，约占总收入的80%。由于利润超高，许多医药电商都对此很感兴趣。然而，虽然它的利润空间巨大，但交易中的壁垒比较多，这也让许多医药电商对此望而却步。受政策影响，销售空间比较狭窄：由于国家首次颁布关于处方药网售的新规定，国内关于这方面的经验比较少，在政策导向上难免有些保守。在分批开放的处方药的种类中，列入首批名单的是慢性病药品，初步拟定了二百多个品种目录。然而，针对慢性病销售的药品，销售空间还比较窄。在拟定的目录当中，处方药的主要网售品种多为抗生素类。在药品零售市场中，抗生素的销售已经比较成熟，对于医药电商行业而言，他们所应用的比较实用的销售手段就是打价格战，进行薄利多销。一旦销售商之间出现价格混战，就可能导致恶性竞争，久而久之，整个医药电子商务就可能陷入恶性竞争之中。对于网络销售者而言，处方药的来源也是一大难题。要想进行网络销售，就必须获得药品的处方，这是医药电商必须解决的问题。目前，从我国医药行业特点和国外相关经验来看，获得处方的主要方式有两种，即用户对处方进行上传，以及医疗机构出示电子处方。前者对于电商而言比较方便，只要执业药师进行核查，证明处方单合理、有效，就可以在网络进行销售了。然而，对于消费者而言，他们很难享受到网购处方药的便利服务。如果网上药店在物流和价格上没有优势的话，很难吸引大批消费者。第二种方式对于电商而言则更加有难度，医药电商必须和医疗机构进行合作，在取得电子处方后，对网售处方药市场进行激活。双方必须停止竞争的局面，权衡利弊，进行战略布局，进行资源共享。医保脱轨，丧失了核心市场：目前，我国有2500多种药品列入了医保，对于很多药品目录里的处方药，基本医疗保险和新型农村合作医疗都可以报销，医保的支付比例在30%～40%左右，可以说，消费者买药时基本不需要自费。药品电商的发展有一个很重要的前提，那就是医保报销渠道通畅。在处方药网售的过程中，如果医保支付未能跟上，网购处方药无法报销，大批需求人群就会流失，很难具有核心竞争力。4.3O2O模式面临重重考验企业面临两难选择：自建平台还是依靠电商进行销售，通常是困扰销售者的一大难题。药品连锁零售企业是唯一有资质在网上开设药店进行销售的群体，网上药店进行销售的主流趋势是实行O2O营销模式。然而，在对企业资源进行整合、制定发展规划时，他们往往难以选择是自己创建网上商城，还在依托电商平台在平台上进行售卖。倘若企业做医药垂直电商，销售的药品种类会比较丰富，并会为顾客提供高质量的服务和安全有效的药品流通，这些都是它的特色和优势所在，然而，由于药品的需求比较精细化，往往需要专业性强的服务和高成本自配物流，目前，垂直电商的销售渠道仍存在很高的风险。如果投靠平台电商，运营风险相对会有所降低，服务流程也会得到简化，物流系统会更加便利，因此，许多企业选择和平台电商合作。而网上药店在与平台合作的过程中，需要再付一笔费用用作平台展示，久而久之，容易出现低价抢单的情况，服务、文化缺乏新意，顾客群也比较不稳定，这让许多网上药店望而却步。O2O“最后一公里”对于物流来说是一个难题。在O2O模式之下，“最后一公里”成了物流的重要步骤。在药品物流进行配送时，当物流中心将货物发到分流中心后，分流中心会直接把它们分送到客户手中，这一环节尤为重要，在“最后一公里”中起着决定性作用。由于药品时效性较强，网上药店配送药物必须及时，然而，偏高的物流价格会影响到它的运送效率。对于自建物流体系中的垂直电商与第三方物流中的平台电商而言，物流的集中度与覆盖率问题他们都很难轻松解决。5网络购药治理对策5.1提供实体药店网络购药体验企业通常会采取增强消费者购物体验的方式来加强宣传，促使消费者购买产品。以OTC药品为例，这类药品在质量、规格、性能上标准化程度较高，消费者在网络中可以很方便地进行购买。至于实体药店，可以在消费者购买药品的过程中提供一定的指导。从目前网上药店的发展现状来看，由于政策导向的原因，网上药店在销售前，必须要拥有实体终端。因此，许多企业选择利用线下的实体药店来进行宣传，培养网上消费者。一旦消费者认可实体店的品牌，就会对实体店提供的网络体验服务充满信任。其中的体验过程包括多个方面，如注册网上药店、在线服务咨询、网上付款指导等，此外，用户还可以获得手持终端的软件，企业的APP与支付系统等，总之，他们可以借助这些工具随时购买OTC药品。为了使消费者对于药品种类和配送方式的需求得到满足，企业可以和实体药店进行合作，成立药店联盟，或会员药店，线上线下实现利益共享。此外，会员药店可以在线上对其药品进行展示，当消费者订购之后，网上商城可以直接向会员药店进行采购，并委托它对这笔订单进行处理。在以往，个别企业由于规模小，没能获得互联网交易执照，网上药品服务也很难提高，这种行为则有效避免了这一问题，并拓展了原有企业的销售渠道，提高了药品的配送速度。这种营销方式还可以应用到销售区域中，当区域划分完成后，就可以进行按需配送，消费者可以获得会员药店的实体地址，在线付款后去线下取药，这大大节约了企业的管理成本。随着网络终端技术的迅速发展，网络购物逐渐成为一种潮流，越来越多的人利用网络来购买并使用日常生活用品。对于各大B2C商场的工作人员而言，他们除了要密切关注电脑终端商场的搭建外，还要积极开发并推广移动终端软件。2017年，专家的CNNIC统计显示，在手机网民当中，用手机来进行购买和支付的人群约占消费人数的39.7%。因此，从长远发展来看，网上药店需要密切关注手机用户，加强对终端软件的开发与推广力度，以便使消费者在使用过程中享受到便利，促使他们更愿意购买网上药店的商品。同时，企业利用移动终端软件，能够更便捷地为用户提供个性化和创新化的服务。5.2建立与医疗机构合作平台随着社会的进步，网上购物逐渐将成为一种主流消费方式，网售处方药政策也即将出炉，医药电商们都在摩拳擦掌，准备迎接新规定，并制定适合自己发展的营销方式。在未来，处方药网上销售是必然的事实。然而，对于监管管理部门和医药电商销售平台而言，为了寻求合适的性价比，他们必须多次尝试，才能适应还没有发展成熟的网售处方药市场。

近年来，国家有意将政策向医药电商倾斜，使医疗机构对处方药的垄断局面被打破，这说明医药传统零售市场的局面将有所改变。“医药分离”对于医药网售来说是最有帮助的。因此，医疗机构需要对相关政策做出正确的解读，发挥创新思维，及时对医疗体系进行整改，否则就很难在激烈的市场竞争中胜出。在医疗机构不断调整方案的同时，医药电商也需要抓住机遇，及时和医药合作，双方事先资源共享。移动医疗APP就应运而生，它的诞生和医药电商加大投资，寻求多方合作有关。2014年，国内的移动医疗APP数量超过了2000种。一旦电子处方转给医药电商售卖，医疗机构销售处方药的机会就将失去，久而久之，医师的薪水也会受到影响。然而，如果企业能够为医师提供可以网上看病的新职位，医药电商无法拿到处方的情况就可以得到解决。同时，国家也要在政策上给予支持，创建良好的环境制度。目前，医药各界对于处方药的销售在政策上的支持力度还不够，处方药的网售只有在销售范围、职业医师的从业资格、医药电商的监管等具备公信力后，监管部门的权威性才可能被发挥出来，并进入良性发展中。为此，药监部门除了要确保监管的稳定性、高效性外，在销售处方药的过程中还要和公安、司法、工商等部门通力合作，为新规定的发布保驾护航。我国的医保覆盖范围较广，如果网购药品可以用医保来付款，对消费者而言则会具有很大的诱惑力。为了解决当前药品网售与医保脱轨的问题，消除医药电商和消费者的顾虑，企业可以采取医保联网实名制的方法，开放网购医保政策。此外，还需要不断完善网络医保数据库，和医药电商接洽，以便使网售处方药的顾客范围不断扩大，医药电商的规格得以提高。5.3构建新型网络购药流程目前的网上药店能提供的购买流程指导是建立在B2C网络营销的模式之上的，主要由以下几个步骤构成：企业产品介绍，消费者网上下单并支付，企业收到订单后通知物流进行派送。新的网络购药流程则不同，增加了网上药店服务这项功能，可以提供网络门诊与药品使用提醒。药品是一种比较特殊的商品，消费者对其要求较高，药店服务要想顺利开展业务，首先需要做到的就是为消费者提供安全的药品。网络门诊包括多项内容，如为消费者提供药品信息、相关疾病的咨询服务等。消费者购买商品后，可以开启“药品使用提醒”服务，以便按时按量服用药品。这种流程的创新性较强，能够在同质化的网络服务中脱颖而出，彰显出特色，并能创造服务的附加值，培养一批忠实的消费者，提高企业的品牌形象。附近区域的居民是单体药店的主要销售来源，企业战略布局的核心店，就是为这些居民服务，增强他们的信赖，最大限度地利用好自身的资源，可以充分发掘移动医疗APP软件的功能，展示自家药店的药品，并提供在线解答、活动信息发布等服务。通过移动医疗，药店能为顾客提供较多的增值服务，除了增强他们的认知能力与好感外，也可以实现线上的良好互动。此外，自行取药或货到付款这两种方式使繁琐的流通环节得以简化，效率提高，线下交易更加方便快捷。目前，单体药店不能在网上进行销售，然而，它们面临来自不同营销渠道的压力，如果单靠传统的模式进行营销的话，很难长期维系下去，O2O营销模式则给单体药店提供了新的发展思路。无论是依靠第三方物流的平台电商，还是依靠自建物流的垂直电商，在药品物流环节都需要保持谨慎的态度。除了要确保送货效率外，还要注意药品安全。在配送环节，需要专业性较强的运输队伍来做后盾。因此，笔者建议，为了区分于其他的产品运输方式，应选择专业的配送人员，来提升“最后一公里”的运输质量与效率。6结论从当前网络购药的情况来看，还有很多亟待完善的地方，但尽管如此，我们也不能将其全盘否定。相信随着经济的发展和互联网的规范，网络购药必将受到更多人的认可，网络售药的各方面流程也会得到更好的完善，当网络售药获得了法律、人才、人们观念更新等优势后，网络售药必将获得崭新的发展。同时，这也需要网上药店企业有着坚定的信念，以更好的产品和服务来对待消费者。

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