战饮料品牌策略方案WT

战马&WT2021年策略方案2020.10.281.红牛和战做明确区隔，用不同策略分别对待。2.无论红牛想收复失地，还是战城略地，广告战必不可少。3.红牛需要尽快完成消费者教育，使消费者能够识别自己。4.罐装战作为战SKU。5.战明确占位年轻人。本案核心观点一览红牛、战界定1红红牛一定要坚持的事战守住

经典开拓

年轻牛产品特点功能性，解决问题马市场任务产品特点能量性，给予加持品牌感受

经典的，权威的品牌地位

无人不知的行业领军品牌市场任务区隔竞品

提高品牌忠诚度品牌知名度与品牌忠诚度并重针对年轻人的功能饮料

核心竞对

战略进某省市市场

战略地位核心竞对

天丝红牛人群定义

全人群战略地位

战略防御某省市市场15-24岁为核心人群

人群定义时尚的，年轻的

品牌感受

战要坚

品牌地位形象持的

充满活力的年轻品牌

明确红牛、战牌各自的战略地位及战略角色并梳理二者关系红牛与战于华彬集团旗下同品类不同品牌产品，二者的地位、角色、任务各不相同。代言人•2020/10/28营销活动

BACKGROUND泰国红牛与中国红牛产生商标问题，红牛中国的经营期限究竟为20年还是50年未能达成一致。

PRODUCTS

泰国红牛陆续在大陆推出两款红牛产

品：红牛安奈吉(2019.6)、红牛维生

素风味饮料(2019.12)。

产品背景

JD

推广

PROMOTION2019年开展体育营销，先后多次赞助篮球赛、、定向运动、慈善跑等运动赛事活动。BRAND

ACTIVITIES真牛营销活动：8月起开展包含一系列多媒体营销活动，如明星代言、社交媒体互动和趣味挑战、以及'码上赢

红牛挺你'等大型促销活动。某省市场动作一览

PLACEMENT

安奈吉如今已经形成了覆某省市市22的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家。

同时迅速开辟

线上渠道，登录京东和天猫平台。此某省市市后还迅速在包括百世店加、和云蚂蚁在内的多家B2B电商上完成铺货，包括佛

山、广州、杭州、深圳、长沙等。

截止今年6月底，红牛风味产品已某省市市、某省市共计某省市，并在快速拓展中。

ENDORSEMENT2020.8

天丝红牛官宣4位品牌代言人(音乐、电竞、体育领域)，触及年轻人群。分别为硬糖少女303、Rise、峰、。

Music

E-Sport

Sports

音乐

,

20微博粉丝量：1744w

抖音粉丝量：85w

电竞

，35

微博粉丝量：319w抖音粉丝量：106.7w

体育

，38

微博粉丝量：285w抖音粉丝量：885.4w

天丝红牛牵手四位新代言人，组成“真牛联盟”红牛品牌代言阵容具体包括R1SE、硬糖少女303希林娜依·高、人皇Sky和九球天后。此次与四位跨越了娱乐、体育和电竞领域的

“真牛人”合作，亦展现了新时代偶像与红牛品牌精神的契合。

音乐希林娜依·高，22

微博粉丝量：239w

抖音粉丝量：81.2w销活动以单品开展品牌campa某省市市场，大打广告战SOCIAL

互动促销活动明星代言平面与视频广告以“你真牛，

红牛挺你”主题宣传

真牛营销活动

强势主推红牛维生素风味饮料同期，红牛维生素风味饮料开展“码上赢

红牛挺你”的大型促销活动。以单品开展品牌campa某省市市场Social开展#你真牛我挺你#微博互动活动、#点击围观牛人牛事#抖音互动，扩大品牌影响力。

开展话题，

设计特效

贴纸互动。123天丝红牛采用“一某省市市场竞争策略

双管齐下天丝红牛用两种产品制造对立，同时推广两种产品：安耐吉主打“新口味”、“新能量”，维生素功能饮料主打“老口味”某省市市场。

混淆视听主打“进口装”，通过“进口装”、“原装”来教育消费者，顺理成章说清为何从“功能”改为“风味”，让一部分中国红牛的消费者不变真相转而选择了它们。某省市场大力投入资源进行推广，同时签下四位代言人，占据不同场景、主攻不同人群，在短某省市市场的同时，以最快的速度完成品牌年轻化，获得年轻人群认可。天丝红牛安耐吉维生素风味红牛口味忠诚用户

不想做任何改变红牛品牌忠诚用户但可以尝试红牛品牌新口味非忠诚用户尝鲜用户与其他品牌用户维生素功能风味饮料抢夺

主打经典风味

原装进口红牛安耐吉抢夺主打新口味

新能量广告抢占四位代言人

转化非红牛流量我们红牛的人群天丝红牛的动作某省市场与流量某省市场与流量某省市场与流量天丝红牛尝试采用不同策略与中国红牛展开竞争出现这种现象的原因是什么？196151.4210200223

32%200-9%-7%2%11.50%-5%-10%-15%10%5%0%35%30%25%20%15%50

0100200150

15%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年红牛销售额（亿元）同比增速（%）

中国红牛2013-2019年销售额变化一览但实际上我们看到，天丝红牛大打广告战，与我们争夺流量的结果是：中国红牛和泰国红牛的销售额均有增加。安耐吉红牛某省市203天天丝红牛安耐吉造就10亿单品

250

230.4

中国红牛2019年销售额逆势上扬11.5%2013-2019年中国红牛销售额变化（单位：亿元，%）2019年底华彬集团的最新业绩显示，主营快消全品类销售额约为241亿元，当中红牛饮料的销售额为223亿元，占总销售额的92.5%。2020年

原因之一：能量饮料某省市市场整体规模在扩大消费者对能量饮料的需求在加大，越来越多的消费者愿意为能量饮料买单。能量饮料整体年复合增速（近6年）超过15%，是饮料中增速最快的细分品类，MINTEL报告指出，预计未来5年复合年增长率为12.4%，2024年中某省市市场总值将达到1,291场空间巨大。

2019年数据来源：欧睿国际，《

201某省市市场报告》

销售额在逆势上扬，但红牛的销售额份额却在下降越来越多的新品牌涌入这一赛道，导致了虽然我们的销售额在逆势上扬，但我们的销售额份额却在下降，而天丝红牛的“安耐吉产品”也在下降，而竞对目前大力投入资源主推的“风味维生素”产品增长缓慢。数据来源：客户数据58,507.4

1,221,207.71,035,449.047,660.8

24,586.049,146.20.0500,000.01,500,000.01,000,000.02,000,000.03,000,000.0

2,663,035.22,500,000.0

2,166,980.3能量红牛红牛安奈吉红牛风味MAY20JUN20JUL20AUG20表一2020年5至8月红牛产品销售额（千元）100.047.82.71.1100.045.91.81.80.040.020.060.0100.0

80.0120.0能量红牛红牛安奈吉红牛风味MAY20JUN20JUL20AUG20表二2020年5至8月红牛产品销售额份额（%）能量饮料品类总销售额上升中国红牛销售额上升红牛安耐吉销售额下降红牛风味销售额上升某省市场份额下降某省市市场份额下降某省市场份额上升63%58%58%57%45.9%40%30%20%10%

0%60%50%70%20162017201820192020近年某省市市场份额走势（2016至2020）某省市场份额

2016-20某省市市场份额从2016到20某省市市场份额连年下跌，说明红牛的用户群体在持续流失。数据来源：尼尔森数据报告红牛用户群体流失原因分析红牛在18-29岁的年轻群体中头脑份额下降最多，原因在于很多年轻消费者更乐于尝试新的产品、新的口味，因此也侧面说明战占位年轻人从战略上势在必行。凯度，《2019红牛战资产研究报告》原因之二：消费者无法分清几个红牛之间的真正区别原因之二：消费者无法分清几个红牛之间的真正区别天丝红牛广告同样能为我们带来销量的增长所以虽然我们并没有做大规模的广告，但是仍旧会有消费者看了天丝红牛的广告后，去买了中国红牛。我们关注了一下天丝红牛代言人的微博，发现看到天丝红牛广告和活动却买了中国红牛的现象比比皆是。打广告一定能带来更多销量吗？要想卖得好

广告少不了无论红牛的守

或是战

明年我们都要选择广告战我们尝试上网搜索关于“做广告”和“提高销量”之间关系的大数据报告但很遗憾我们失败了或“打广告是否能提高销量”和“喝水能解渴吗”、“睡觉能变得不困吗”是同一类常识性问题。后两个问题没有人去问，还好前面的问题有人回答。广告之父大卫奥格威曾说过：“做广告，就是为了提升销量。”

没什么技术的东鹏特饮靠广告营销成为行业老二某省市场的“老二”东鹏特饮正在。当红牛陷入品牌争夺纠纷时，东鹏特饮借势世界杯开始重金砸广告，使其17-19年营收直接翻倍。与广告费用支出相比，其研发费用微乎其微，并连年下降。“这家靠着对“红牛”模仿的饮料企业，从濒临破产发展到坐上中国功能饮料第二的交椅，也算是神奇，成功的秘诀写在了招股书里，核心技术不强、研发投入不高，每年研发费用两千多万左右，但是公司广告投入毫不吝啬，每年都砸了几亿的广告费。”2017-2019广告费用占东鹏特饮收入额比重：

2017-14.08%

2018-16.71%

2019-

8.62%——新浪财经报道

数据来源：东鹏特饮官方公开数据广告费用投入越多，销售额越高“广告投入越多，销量越多”

除在功能饮料品类中得证实外，在另一大快消品类牛奶中也得到证明。

2019年，伊利广告费用投入110.41亿，约占总营收的12.27%；蒙牛广告费用投入84.999亿，约占总营收的10.76%；而光明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元，不及蒙牛和伊利的零头，约占总营收的2.88%。数据来源：官方公开数据消费者购买决策路径原因分析：对于消费者，我们的产品要先被看到，才有机会被选择任何产品的消费者都分为老客户与新客户。广告越多意味着曝光越多，重复的次数越多越容客户关注、引导新客户尝试，也更容老客户记忆、最终达成购买，我们如果这样做，销量也会有所提升。引起新客户关注对新客户形成记忆，并唤醒老客户记忆拉新促活留存战要任务

原因分析：还原广告的作用：拉新、促活、留存广告的三大作用：吸引新的消费者、防止现有消费者离开，维持原有购买量、促进现有消费者增加购买。

红牛的主要任务所以重点不是要不要做广告战也不是做广告战能不能有效果重点是怎样做广告能更有效果

我们认为对手在战术上的勤奋无法掩盖在战略上的懒惰天丝红牛在广告上花的是最有效率的，原因在于他们并没有去教育消费者，让消费者分清哪种红牛是他们的产品。

战略层面-

教育消费者

战术层面-广告传播战役战略缺失

见招拆招让消费者能够主动识别我

红牛的策略：区隔竞品+见招拆招+主动出击我们要先去“区隔竞品”，先让消费者认得清正宗红牛。而发动广告战役，只是策略链条的最后一个环节。

主动出击

广告传播战役

后置工作让消费者识别出我后选择我

区隔竞品

教育消费者

前置工作让消费者在我的引导下认清我不要隐晦做比较按住对手直接打沟通上以中国红牛的绝对优势为切入点中国红牛的品牌资产

最大的市场份额

最高的品牌知名度最可信赖

的品牌经典的代名词国人自己的

骄傲

红牛品牌=值得信赖红牛品牌认知度在各年龄段某省市市中均为场第一，认知度均在95%以上。

拆解红牛多年沉淀下来的品牌资产为沟通维度中国人自己的红牛/中国人就喝中国红牛

泰国红牛

新口味

新能量（变化）经典风味

原装进口（国外进口）

泰国进口（国外红牛）

中国红牛

25年味道不变

中某省市市场份额第一正宗红牛

非“风味饮料”制造对立，形成差异

传播广告传播品牌品牌维护+

当消费者教育完成后，我们就可以主动出击，进行广告传播战役在传播战役的同时，要坚持对自身品牌资产的持续维护与检验，做到品牌与传播并重。

红牛的品牌力呈下滑趋势品牌不是支出，而是投资品牌和销售不是敌对关系，而是合作关系。做好品牌工作不单可以带动销量，同时也能为品牌带来溢价空间。同样的东西

不同的价值品牌价值越高，品牌越值钱同为BrandZ上榜品牌，绿色区间品牌比黄色区间品牌

实力更强，品牌价值更高，过去10年股票增幅更大红牛与战取不同的策略红牛战马战略防御先做好产品教育，让受众知道最正宗的红牛是谁，再投入资金去做广告宣传，以行业绝对领军者的地位对外发声，并要兼顾品牌。

战略进攻

一方面借势能量饮料的风口靠优质的产品继续争夺流量，另一方面塑造差

异化的品牌定位与品牌形象，持续提升自己的品牌力。某省市场进攻战的两种武器：产品+品牌在产品方面，我们建议：以罐装为主打SKU，同时保留瓶装。原因在于：1）一直以来的广告露出已罐装为主

2）罐装卖货更多

3）罐装比瓶装的设计感更好

4）罐装更便携，更消费者提高饮用频次。传播层面销售层面销售额近80%来自罐装，20%来自瓶装（销售数据）罐装瓶装

83%未尝试过战的消费

者认为对罐装更加青睐

外观好感度

17%

83%（内测数据，N=100

）产品感受层面产品使用层面战马2021品牌策略2品牌定位就是为企业的某省市市场上树立一个明确的

有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象

向消费者传递我是谁

从而切割消费者心智《定位》——定位之父

特劳特“”关于战定位，我们需要

别于竞争对手塑造竞争差异

符合消费者需要体现自我价值

向消费者传递“我是谁”便于受众理解

认清行业环境某省市场某省市场大趋势•某省市市场

大环境

•

了解行业现状·目前中国能量饮料是风口，越来越多的品牌陆续涌现（市场生命）首个竞争企业创新企业目前中国能量饮料处于从成长期向成某省市市场，由于能场的蛋糕足够大，因此诸多品牌纷纷进入能量饮料赛道。各能量饮料品牌集中发力体育、电竞、音乐等赛道某省市场上同类产品品牌增多，竞争愈发激烈。体育、音乐、电竞等是功能饮料品牌的绝对主战场，各品牌纷纷尝试与年轻人群发生联系，在体育、电竞等场景上齐齐发力。战市市场份额为4%，排名前六。2019年全年最新的数据显示，红牛市场份额为57%，东鹏特饮15%，乐虎10%，体质能量6%，安利XS5%，战马4%，其他（可口可乐魔爪、伊利焕醒源、统一够燃、卡拉宝等）共计3%。根据2019某省市市场份额数据显示，战4%，在所有能量饮料品牌中位列第六。3.年轻人正成为消费主力，是兵家必争之人群，电竞、体育是各品牌必争之场景

市场小结市场小结1.

中某省市市场处在上升期2.

中某省市市场已涌现出越来越多的能量饮料品牌了解竞品品牌

占位空间寻找品牌占位机会2.

有别竞争对手中国红牛你的能量超乎你想象品牌定位方向1.功能

2.生活理念品牌理念：全力以赴、挑战自我

目标人群：

需要补充能量的全人群年轻就要醒着拼品牌定位方向1.人群

2.生活理念品牌理念：奋力拼搏人生态度

目标人群：

一线劳动者向年轻时尚的白领人群转变东鹏特饮魔爪释放野性品牌定位方向1.

生活理念品牌理念：追求刺激、打破常规

目标人群：

不愿循规蹈矩、乐于探索未知世界的人群乐虎提神抗疲劳，激发正能量品牌定位方向1.

功能

2.生活理念品牌理念：力量与信念，包含激情活力

目标人群：

积极的、蓬勃向上的年轻人中沃体质能量专注植物能量

专注活力旺盛

品牌定位方向1.

成分

2.功能品牌理念：更快更强更持续，要能量喝体质能量

目标人群：

追求更健康、快速补充能量的人群陪你干翻生活万难品牌定位方向生活理念品牌理念：为信念而奋斗，势在必达

目标人群：

追求快速补充能量的人群（核心人群为体育人群）卡拉宝豹发力能量爆发品牌定位方向1.功能品牌理念：能量瞬间爆发，敢梦敢当

目标人群：

追求快速补充能量的人群（核心人群为体育人群，篮球）爱洛活该有趣

品牌定位方向生活理念品牌理念：追求活力、生活趣味、潮流时尚

目标人群：

潮流时尚的年轻女性安利XS安利一下,

美好发生

品牌定位方向生活理念品牌理念：追求自由、崇尚生活，将冒险精神、工作、娱乐完美结合目标人群：35岁以下的白领人群

中国红牛强调能量+全力以赴、挑战自我的生活理念

东鹏特饮强调年轻的人

群+醒着拼的

生活理念

魔爪强调释放野性

的生活理念

乐虎强调提神抗疲劳的

能量+正能量的生

活理念

体质能量强调植物成分

+保持活力旺

盛的能量

卡拉宝强调不向困难低头的生

活理念

豹发力

强调瞬间能量爆发的

能量

爱洛强调有趣的

生活理念

XS

强调美好发生的生活

理念竞品沟通信息一览竞争小结1.

各能量饮料品牌越来越注重与消费者在生活理念层面的连接2.

能量饮料消费者正被能量饮料品牌以不同维度进行进一步细分3.

越来越多的能量饮料品牌采取功能价值+情感价值的双层面沟通竞争小结了解消费者

特征以及对品牌的认知3.符合消费者

需要人群需求要素1掌握核心目标人群特征战消费者：15-24岁，希望日后继续扩展到低年龄段人群Z时代消费者：1995-2009年间出生的人（11-25）战标受众与Z时代人群高度重叠个性化正向的价值观

国际化《2020年Z时代消费者研究报告》，全球知名企业管理咨询公司OC&C

“渴望与众不同”是Z时代人群最显著的特征相较于千禧一代，Z时代人群更具个性化、全球视野、看重品牌价值观。Z时代人群已成为功能饮料核心消费群体某省市场相关资料研究，从很多侧面数据我们都可以看出Z时代的年轻人是功能饮料的核心消费群体。某省市市场中，功能饮料十分特殊，一方面单价相对较高，另一方面它在年轻人心中占据重要位置。功能饮料对经常疲惫、消耗体力、工作强度大等人群适用，消费群体一般是年轻人士、白领、特殊群体等。”“各功能饮料品牌纷纷瞄准以年轻人为主力的消费群体趋势，顺应个性化、潮流化的趋势。功能饮料主要消费人群从之前以运动员、司机、工人为主到了现在作息、工作、生活节奏加快的年轻人。““在世界各地，青少年和年轻人是能量饮料的最大消费群体。”Z时代人群已成为功能饮料核心消费群体某省市场相关资料研究，从很多侧面数据我们都可以看出Z时代的年轻人是功能饮料的核心消费群体。“现代人需要各种能量的场景太多了。

能量饮料一直有争议，虽然它卖得很好，它能给消费者快速有效的能量提升，除了那些18~24岁的能量饮料一直以来的消费者外，年轻的父母正在成为能量饮料的重要客群。”“从今年4月底至今，我们店里的功能饮料销量同比增加20%左右，仅上上午就卖出去100多瓶。”

据介绍，功能饮料的消费群体主要是18岁到28岁之间的年轻人，“所以(价格因素)应该对销售量影响不大，消费者买它，就是看中其具有其他饮料无法比拟的优势”。人群需求要素2消费者对战的认知战心TA就是Z时代人群曾经购买战费者中18-25岁年龄段占比42%，经常购买战费者中18-25岁用户占45%，高于魔爪。战了个性化、满足了年轻人的需求消费者对战最显著的印象为：属于年轻人的、有个性、炫酷、有活力凯度，19年《红牛、战资产调研报告》与瓶装战，罐装会额外带给消费者国际化、高档的印象消费者对罐装战象是：年轻有活力、高档、国际化凯度，19年《红牛、战资产调研报告》48

4354

5346

4444

4351

4049

4046

4347

4445

425339584043

4245

435438能补充体力能缓解疲劳能提神醒脑能补充维生素能提高身体状态/机能能帮我有更好的精神状态

能帮我保持旺盛精力能帮助集中注意力能缓解焦虑压力战购买人群46464443443929444344

46444539

4434

39

总体（459）18-22岁（156）

23-29岁（204）能提高身体状态/机能

能缓解疲劳能补充体力能提神醒脑能帮我有更好的精神状态

能补充维生素能帮我保持旺盛精力能帮助集中注意力能缓解焦虑压力战购买人群4544

47434130

48

5246454543

4741

4936

42

总体（322）18-22岁（125）

23-29岁（146）

能提高身体状态/机能能帮我有更好的精神状态能帮我保持旺盛精力能缓解疲劳能提神醒脑

能补充体力能补充维生素能帮助集中注意力能缓解焦虑压力战购买人群29423825

594544

52424341

4331

3940

39

5037

52总体（103）18-22岁（48）

23-29岁（58）

已购买人群与未购买人群对战能属性呈现两极分化

对于购买过战群来说，“提高身体状态/机能”是他们对战能层面的认知战驱动功效(%)凯度，19年《红牛、战资产调研报告》

不能明显补充体力

不能明显提神醒脑

不能明显帮我保持旺盛精力

不能明显缓解焦虑压力不能明显帮我有更好的精神状态

不能明显补充维生素

不能明显缓解疲劳

不能明显提高身体状态/机能

不能明显帮助集中注意力

35

33

29

27

27

23

19

1917战未购买48

不能明显缓解疲劳

不能明显提高身体状态/机能

不能明显补充体力

不能明显补充维生素

不能明显帮助集中注意力不能明显帮我有更好的精神状态

不能明显提神醒脑

不能明显帮我保持旺盛精力

不能明显缓解焦虑压力

31

31

30

29

28

26

25

2314

不能明显缓解焦虑压力

不能明显补充维生素

不能明显提神醒脑

不能明显帮助集中注意力

不能明显缓解疲劳

不能明显帮我保持旺盛精力

不能明显提高身体状态/机能

不能明显补充体力不能明显帮我有更好的精神状态111战常战未最常

37

36

34

30

29

29

26

262287

已购买人群与未购买人群对战能属性呈现两极分化

而对于没有购买战的人群来说，对产品功能不了解成为最主要的购买阻碍因素因功效阻碍购买的原因(%)凯度，19年《红牛、战资产调研报告》消费者小结1.

我们的目标消费者具有“个性化”、“国际视野”、“更关注品牌的正向价值观”等显著特点2.

消费人群对战现阶段认知为年轻、有个性、炫酷、有活力3.

消费者需要战传递能量饮料品类的功能属性消费者小结复盘战马品牌资产重新审视战4.自身审视缘起战的诞生源于华彬董事长严总的高瞻远瞩某省市市场大背景下的种种因素华彬集团推出战希望将目标人群锁定为年轻人成为年轻人青睐的新一代中国能量饮料品牌调整但某省市市场教育成本较大并且消费者认知层面需较长时间培养教化因此借用红牛“你的能量超乎你想象”让战承接红牛的品牌资产目的是为了缩短消费者认知半径使红牛与战品牌产生品牌联动收获到今年为止经过近几年华彬人对战的持续深耕战拥有了自己的核心用户群某省市市场知名度战某省市市场占有率排名第六因此我们开始区隔战马&红牛对真正属于战牌资产进行沉淀沉淀经过近三年的传播我们已经沉淀很多战的品牌资产比如战牌名TVC中“象”比如产品满满的“能量感”在此基础上，战有自身明确的品牌定位自身小结1.

战拥有了属于自己品牌的年轻核心受众2.

战淀了属于自己的品牌核心资产3.

战基础上需要有一个属于自己的品牌定位自身小结

市场小结1.中某省市市场处在上升期2.中某省市市场已涌现出越来越多的能量饮料品牌

竞争小结1.

各能量饮料品牌越来越注重与消费者在生活理念层面的连接2.

消费者正被能量饮料品牌以不同维度进行进一步细分3.年轻人是兵家必争之人群，电竞、体育是各品牌必争之场景

3.

越来越多的品牌采取功能价值+情感价值的双层面沟通

消费者小结1.我们的目标消费者具有“个性化”、“国际视野”、“更关注品牌的正向价值观”等显著特点2.消费人群对战现阶段认知为年轻、有个性、炫酷、有活力3.战目标消费人群传递能量饮料品类的功能属性

自身小结1.

战拥有了属于自己品牌的年轻核心受众2.

战淀了属于自己的品牌核心资产3.

战基础上需要有一个属于自己的品牌定位小结一览战定位方向

功能生活理念

口味

人群

成分中国红牛：强调能量+全力以赴、挑战自我的生活理念东鹏特饮：强调年轻的人群+醒着拼的生活理念魔爪：强调释放野性的生活理念乐虎：强调提神抗疲劳的能量+正能量的生活理念体质能量：强调植物成分+保持活力旺盛的能量卡拉宝：强调不向困难低头的生活理念豹发力：强调瞬间能量爆发的能量爱洛：强调有趣的生活理念安利XS：强调美好发生的生活理念定位原则1参某省市市场上主要能量饮料品牌的定位方向,

并加以区隔。

符合品类特征，又显各自品牌特点定位原则2要体现战资产优势，并贴合满足消费者对战的认知，满足其需求。战段品牌资产所带给消费者的感受

属于年轻人有个性

炫酷的

有活力上档次的国际范儿的目标消费者对战求

提高身体状态明显补充体力

提神醒脑明显缓解疲劳

补充维生素

1人群

2功能

3生活理念战

马

品

牌

定

位

聚

焦

方

向

-1-人群

-2-功能

-3-生活理念定位方向一

人群年轻是战最核心的DNA

专注年轻群体是战的最核心特点

年轻人专属•••聚焦并专注于15-24岁比其他竞品用户人群更加年轻化未来可能继续向更低龄人群拓展••酷乐潮玩的调性持续深耕说唱、电竞等更年轻的领域年轻是战牌核心感受•••年轻的炫酷的有个性的年轻是战的品牌调性年轻人是战心人群战饮料品牌定位一某省市面上尚未有任何一款能量饮料鲜明提出占位年轻人

这是战的机会年轻人专属的能量饮料/能量外挂

年轻的用户群体——15-24岁

年轻的产品感受——时尚的，个性的

年轻的品牌调性——酷乐潮玩••补充能量是能量饮料的基础属性消费者对品类的第一认知是“补充能量”•对于已购人群来说，“提高身体状态/技能”是他们对战能层面的认知••对于没有购买战品人群来讲，对产品功能不了解是最主要的购买阻碍因素消费者期望了解战助他们解决什么问题定位方向二

功能功能性是能量饮料基础属性功能性是已购人群广泛认知功能是未购买人群关注要素功能属性是目标受众关注的能量饮料品类基础属性

将产品功能属性与品牌独有元素相结合

提升战饮料品牌定位二同时突出战独