短视频与直播运营（AIGC版第2版） 课件 第5-9章 抖音平台深度运营 -短视频与直播融合运营案例

短视频与直播运营（AIGC版

第2版）第5章

抖音平台深度运营●

掌握账号建设与管理●

掌握内容生产优化方法●

掌握流量运营●

掌握数据分析与优化方法5.1 账号建设与管理3账号建设与管理是短视频运营的基础环节。合理开展抖音账号的建设与管理工作，能够为短视频运营搭建稳定的基础框架，推动账号实现长期运营发展，助力运营目标的逐步达成。账号建设需结合运营方向明确账号定位，规范完善账号名称、简介等基础信息；科学的建设与规范的管理相配合，是短视频账号持续运营的重要保障。5.1 账号建设与管理4课堂讨论同学们，打开抖音App，搜索如小米、海尔等知名公司的抖音企业号与企业矩阵账号，思考这些公司在账号建设上，是如何装修账号主页以塑造形象的。5.1.1 企业号运营规范51．蓝V认证蓝V认证是提升企业号权威性与可信度的重要举措，企业在完成注册后，可申请蓝V认证。通过蓝V认证的企业号可享有诸多专属权益与优势，具体如下。①

权威标志展示。②

昵称保护。③

高级功能解锁。④

账号运营指导。蓝V认证一般流程与费用如下。①

注册与资料提交。②

认证费用缴纳。③

审核流程与时间。认证流程与费用

认证权益与优势5.1.1 企业号运营规范62．违规红线与防范

企业号运营过程中稍不留意就可能触碰违规红线，给企业带来负面影响。了解并防范这些违规红线，是保障企业号稳健运营的重要前提。违规防范与应对措施如下。①

建立内部审核机制。②

加强员工培训与教育。③

关注平台政策更新。④

违规申诉与整改。常见的账号资料违规红线如下。①

昵称违规。②

认证信息违规。③

账号简介违规。④

头像及头图违规。常见的内容创作违规红线如下。①

内容违法违规。②

侵犯知识产权。③

虚假宣传与误导。④

违反平台内容规范。违规防范与应对

账号资料违规红线

内容创作违规红线

5.1.2 矩阵账号协同策略7短视频矩阵账号，是由同一运营主体围绕同一品牌IP或个人IP，在抖音平台布局的多账号集群，各账号间相互关联、形成差异化分工，且依托统一的运营思路实现协同运作。矩阵的搭建与运营中，主号作为孵化主体，承担品牌IP的主要呈现与价值传递功能；子号依据细分定位开展内容创作，主要发挥向主号导流的延伸作用；交叉引流则是账号间的流量激活方式，实现各账号的流量互通。三者形成相互支撑的运营体系，协同的关键在于保持IP定位的一致性，同时明确各账号分工，规避内部流量竞争，推动流量在矩阵内的有效流转与聚合，以此提升账号集群的整体运营效果。主号孵化是矩阵的“核心引擎”交叉引流是“流量激活机制”子号导流是“延伸策略”5.1.2 矩阵账号协同策略81．主号孵化：矩阵协同的核心引擎主号作为矩阵的核心，承担着品牌形象塑造、核心用户沉淀与流量中枢的功能，其孵化质量直接决定矩阵协同的效能。主号初期需通过精准流量获取初始用户，可借助平台推荐机制，通过优质内容触发平台推荐，实现流量自然增长。主号定位需立足市场需求与自身优势，明确三大核心要素：目标用户画像、内容垂直度、品牌差异化。主号需形成“核心价值+多元形式”的内容体系。流量破圈精准定位内容深耕5.1.2 矩阵账号协同策略92．子号导流：矩阵协同的延申策略子号是账号矩阵中主号功能的垂直延伸与细分补充，能够精准触达主号未覆盖的用户场景与需求维度，以此拓宽账号矩阵的整体用户覆盖范围。子号导流作为矩阵协同的延伸策略，关键在于实现主号与子号的价值互补，通过建立系统化的用户引导方式，推动主号用户向子号用户转化。这一方式还能依托子号的垂直运营属性，反向为账号矩阵沉淀更精准的用户群体，让矩阵的协同效应得到进一步释放与发挥。子号定位与主号的协同设计子号导流的核心渠道与方法5.1.2 矩阵账号协同策略10（1）子号定位与主号的协同设计

子号定位需遵循“主号延伸+垂直细分”原则，与主号形成“核心—细分”的协同关系。常见的子号定位类型包括以下几种。场景细分型01如主号聚焦“家庭教育”，子号可细分“0～3岁早教”“中小学生学习方法”“亲子沟通技巧”等场景。人群细分型02如主号聚焦“女性成长”，子号可细分“职场女性穿搭”“宝妈副业指南”“女性理财入门”等领域。功能辅助型03如主号聚焦“美食教程”，子号可设置“食材选购攻略”“厨房好物测评”等辅助账号。5.1.2 矩阵账号协同策略11（2）子号导流的核心渠道与方法子号导流需依托主号的流量基础，通过多元化渠道实现自然引导，避免生硬推广引起用户反感。子号导流的核心渠道如下。在主号内容中自然植入子号价值内容场景化引导01在主号主页简介、置顶视频、合集分类中设置子号入口账号矩阵入口设置02针对主号用户设置子号专属福利专属福利激励03主号直播时邀请子号运营者客串，通过实时互动介绍子号价值，引导直播间用户同步关注子号。直播联动导流045.1.2 矩阵账号协同策略123．交叉引流：矩阵协同的流量激活机制交叉引流是矩阵账号间流量互通的核心手段，通过打破账号壁垒实现用户在矩阵内的高效流转，提升整体流量利用率与用户生命周期价值。交叉引流需建立“多向互动—精准匹配—数据优化”的运营体系，确保流量流转的科学性与有效性。搭建矩阵账号联动机制相互引流5.1.2 矩阵账号协同策略13（1）搭建矩阵账号联动机制

交叉引流的前提是建立账号间的联动机制与互动场景，形成“互相背书、彼此导流”的良性循环。常见的联动机制如下。话题协同联动01矩阵内所有账号围绕同一主题（如节日营销、热门事件）创作内容，统一使用专属话题标签，通过话题聚合提升整体曝光，同时在内容中相互引导关注。内容接力创作02针对系列化内容，由不同账号分段创作并衔接用户故事共创03发起用户故事征集活动，由主号发布征集公告，子号根据自身定位筛选用户故事进行二次创作，形成“主号发起—子号落地—用户参与”的互动，促进用户在矩阵内流转。5.1.2 矩阵账号协同策略14（2）相互引流可以尝试采取以下几种方法使账号之间实现互相引流。在短视频内容简介中@其他账号01短视频运营者可以在某个短视频的内容简介中@其他账号，从而让账号之间实现互相引流。在评论区互动02短视频的评论区是短视频运营者与粉丝互动的地方。多平台矩阵账号引流03短视频运营者在抖音平台发布短视频之后，还可以将短视频同步上传到其他各大有流量优势的平台5.1.3 账号主页装修技巧15账号主页装修在很大程度上影响着用户的关注、点赞、转发和评论等行为，对于吸引用户、增强互动和提高转化率至关重要。账号主页装修技巧包括账号名称设置、账号头像设置和账号简介优化等内容。1．账号名称设置一个好的账号名称应该具有以下几个特点。简短性独特性相关性易记性5.1.3 账号主页装修技巧162．账号头像设置短视频账号头像不仅决定了用户对短视频内容的初步印象，也是品牌形象的重要展示途径。账号头像的选择要遵守以下原则。头像必须能让人产生好感并记住，特别是对于潜在用户而言。1符合账号本身的定位。不管是用真人照片作为头像还是使用其他图片，最重要的是头像要与账号本身的定位风格保持一致。2账号头像一定要清晰简洁，千万不要使用模糊不清的头像。3保持一致性。如果打算长期运营一个账号，那么保持账号头像的一致性是非常重要的。45.1.3 账号主页装修技巧173．账号简介优化账号简介优化一般有以下几种类型。表明身份。例如，某舞蹈学校的账号简介为“拥有15年办学经验的专业舞蹈学校”。1表明主题。例如，某展现乡村生活的账号简介为“用摄影镜头记录乡村生活，记录美好乡村劳动场景”。2表明独特性。例如，某舞蹈账号的简介为“站在石磊肩膀上、头顶上跳芭蕾舞的菲菲”。3留下联系方式。部分账号在简介中提供社交媒体链接、邮箱地址或电话号码等联系方式。45.2 内容生产优化18在企业号运营实践中，内容生产优化是影响账号传播效果与用户转化效率的重要环节。开展内容生产优化工作，可依托人工智能技术对爆款内容的结构进行拆解分析，梳理其选题方向、表达逻辑与呈现形式等设计思路。同时，需注重各类智能工具的组合应用，结合内容生产的不同环节与实际运营需求，针对性适配智能工具，借助工具在素材整理、内容创作、版式优化等方面的功能，让技术手段与内容生产的实际需求相契合，助力内容生产的效率提升与质量改进。5.2 内容生产优化19课堂讨论请同学们打开抖音App，搜索并选取点赞量超10万次的短视频作为分析样本，分析此类高赞短视频在内容结构上具有的共性特点，思考其如何提升用户留存率与互动意愿。5.2.1 结合AI拆解爆款内容结构20抖音平台“短平快”的内容消费特性，决定了优质内容必须在极短的时间内吸引用户注意力、传递核心价值并激发互动行为。1．黄金3秒：捕捉注意力的核心阈值黄金3秒是指短视频开篇0～3秒的内容，其核心目标是打破用户“滑走惯性”，实现注意力的初步锁定。借助高清画面、特殊视角或动态特效，形成视觉记忆点。通过展示矛盾场景、悬念或意外结果，快速激发用户好奇心。直接点明内容能为用户带来的实际价值，降低用户决策成本。视觉冲击型冲突前置型利益直给型5.2.1 结合AI拆解爆款内容结构212．信息密度：内容价值判断的关键指标从AI拆解结果来看，优质内容的信息密度设计需遵循两大原则。根据内容类型调整信息呈现形式。单条视频聚焦1～2个核心卖点，避免全而不精。卖点聚焦形式适配5.2.1 结合AI拆解爆款内容结构223．情绪曲线：用户留存的核心驱动力典型的爆款情绪曲线可分为四个阶段。通过黄金3秒后的承接内容，进一步强化情绪触发点。情绪唤醒（0～5秒）情绪峰值（16～25秒）01020304情绪升温（6～15秒）通过细节呈现或情节推进，让情绪逐步加深。在视频中段或后段，通过核心信息释放达到情绪最高点。情绪回落（26秒后）通过温和的画面或总结性语言，让情绪平稳过渡，为结尾引导做

铺垫。5.2.1 结合AI拆解爆款内容结构234．结尾引导：实现流量价值的转化闭环AI通过对转化数据的分析，总结出三类高效的结尾引导方式。利益激励型01以用户利益为诱饵，引导特定行为。互动提问型02通过开放式问题激发用户评论欲望，提升账号互动率。行动指令型03针对转化目标发出明确指令，减少用户决策步骤。5.2.2 智能工具组合应用24使用即梦AI与剪映制作一个旅游短视频，具体步骤如下。（1）基于即梦AI脚本生成视频素材。在即梦AI中输入脚本，如输入“百年欧式建筑与现代化大楼夜景对比”，如图5-3所示，生成对应的视频素材。5.2.2 智能工具组合应用25（2）在剪映中选择素材。打开剪映App，点击“一键成片”，如图5-4所示，选择上一步生成的视频素材，如图5-5所示，确保素材与脚本内容匹配。5.2.2 智能工具组合应用26（3）AI生成视频。剪映App会自动生成成片思路分析，点击“用以上思路去成片”按钮，如图5-6所示，系统会自动添加背景音乐与转场特效，自动生成视频，如图5-7所示。

（4）导出并发布。优化完成后，按照抖音平台要求导出视频，发布至企业号，或保存至本地

备用。5.3 流量运营27流量运营聚焦于流量渠道的运营实践，是以目标人群的特征与需求为出发点，筛选适配的优质流量渠道，在渠道内开展内容生产与传播工作，并通过合理的运营策略，推动目标人群向实际用户转化的过程。在流量运营的实际开展中，核心的实操内容主要包含自然流量的获取方法与技巧、付费推广相关操作（如DOU+投放）等基础板块，各类操作均需结合渠道特性与人群定位落地实施。5.3 流量运营28课堂讨论请同学们讨论，在抖音平台，短视频获取流量的方法有哪些。请分别从免费自然流量与付费流量角度，举例说明具体获取途径，分析不同方法的适用场景。5.3.1 自然流量获取技巧29对于众多短视频运营者而言，如何让自己的短视频在抖音平台海量的视频内容中脱颖而出，获取自然流量，成了他们关注的核心问题。1．话题标签短视频运营者发布内容时，可添加以“#+短语”形式呈现的话题标签，平台会依据标签将视频推荐给目标用户，进而提升视频热度。话题需具备争议性、趣味性或实用性，常见类型包括与流行事件相关的事件话题、与活动关联的活动话题，以及围绕特定主题的主题话题。5.3.1 自然流量获取技巧302．“@朋友”功能在文案中添加“@×××”，用户“×××”会收到提示并可通过提示查看对应短视频。若短视频内容优质，朋友可能转发分享，进而提高短视频的点击量与转发量，进一步强化朋友间互动。此外，短视频运营者可与平台内其他账号合作推广，合作账号数量越多，账号综合开发利用价值越高，推广效果也越佳。以抖音为例，短视频运营者在抖音App的“发布”界面进行设置时，点击“@朋友”按钮，从列表中选择一个朋友即可，如图5-10所示。5.3.1 自然流量获取技巧313．添加位置在发布短视频的过程中，添加位置能帮助短视频运营者在推广短视频的同时，提高品牌的知名度。短视频运营者在发布短视频时添加位置，短视频不仅会出现在短视频账号的粉丝和朋友的首页中，还会被推荐给所有在这个位置附近的人。这样不仅增加了短视频被看到的机会，还可能为短视频账号带来新的粉丝。对于企业来说，这是一个很好的推广商品或服务的方法，企业可以通过添加位置来定位目标市场，从而提高品牌知名度。5.3.2 付费推广32为助力短视频运营者实现作品的有效推广，各类短视频平台陆续推出对应的付费推广服务，抖音DOU+投放推广便是其中的典型形式。DOU+是抖音面向普通用户与中小商家打造的内容流量放大器，具备操作门槛低、搭载AI自动优化功能的特点，能够为短视频的流量提升提供实际助力，适用于短视频打破初始流量瓶颈、账号实现快速涨粉的运营场景，也是短视频运营过程中应用较为广泛的付费推广方式。5.3.2 付费推广331．DOU+投放策略投放DOU+需要一定的策略，盲目投放可能导致事倍功半，达不到预期效果。投放DOU+的策略如下。短视频运营者可以自己设置目标用户的属性短视频运营者在投放DOU+时需要遵循小额多次投放的原则，即每次投放较少的资金，进行多次投放。只有通过抖音系统审核的短视频才可以投放DOU+。短视频运营者投放DOU+要选择合适的时间。精准确定目标用户进行小额多次投放确保短视频符合投放要求选择合适的投放时间在投放DOU+期间，短视频运营者要随时查看短视频的数据表现，并据此及时调整和优化投放方案。调整和优化投放方案5.3.2 付费推广342．DOU+投放实操在抖音平台为自己的旅游短视频投放DOU+的操作步骤如下。（1）登录抖音账号，进入账号后台主页选择想要投放DOU+的短视频，如图5-14所示。（2）点击作品界面右侧的

图标，如图5-15所示。（3）点击“上热门”按钮，如图5-16所示。5.3.2 付费推广355.3.2 付费推广36（4）进入“DOU+上热门”界面，设置“我想要”和“更想获得什么”等选项，如图5-17所示。（5）选择套餐和投放金额后，点击“支付”按钮进行支付，如图5-18所示。在选择DOU+投放套餐时，需要根据实际情况合理制定预算。选择适合自己的投放金额，并根据投放效果及时调整预算和投放策略。5.4 数据分析与优化37短视频数据分析与优化是指分析短视频在各个方面的数据，使短视频运营者更加了解运营情况，然后寻找解决问题的方法，以便调整并优化运营策略。5.4.1 核心指标解读38课堂讨论请同学们思考，在短视频平台数据分析中，常用的核心数据指标主要包含哪些类别，并讨论这些指标分别从哪些维度反映短视频的传播效果与用户反馈。5.4.1 核心指标解读39短视频运营者在开展数据分析之前，需要对短视频数据分析指标有所了解，这样才有利于获得科学、有效的数据分析结果。常用的短视频数据分析核心指标包括固有数据指标、基础数据指标和关联数据指标。固有数据指标01固有数据指标是指短视频时长、短视频发布时间、短视频发布渠道等与短视频发布相关的数据指标。基础数据指标02基础数据指标主要是指播放量、点赞数、评论数、转发数和收藏数等。关联数据指标03关联数据是指由两个基础数据相互作用而产生的数据。5.4.2 数据分析工具40课堂讨论请同学们思考，市面上常见的短视频数据分析工具有哪些，并讨论它们各自具备何种功能与特点。短视频数据分析工具有很多，下面主要介绍飞瓜数据、蝉妈妈、达多多这几款第三方短视频数据分析工具，以及平台自带的数据分析工具。5.4.2 数据分析工具411．飞瓜数据飞瓜数据是一个短视频和直播电商数据分析的第三方平台，可以为抖音、快手和B站等平台上的短视频运营者提供数据分析服务。飞瓜数据官网如图5-19所示。飞瓜数据提供短视频数据分析等服务，帮助短视频运营者全面了解行业和竞争对手，及时调整运营策略。5.4.2 数据分析工具422．蝉妈妈蝉妈妈是一个提供短视频数据分析服务的平台，具有数据挖掘与分析能力，其使用大数据技术分析海量热门视频趋势，从而帮助短视频运营者精准触达热门视频内容、优质达人账号等，探索内容优化方向，实现准确的流量变现。蝉妈妈基于强大的数据分析、品牌营销及服务能力，致力于帮助国内众多达人、MCN机构和商家提升营销效率，实现精准营销。蝉妈妈首页如图5-20所示。5.4.2 数据分析工具433．达多多达多多是抖音数据分析平台，为达人、供应链商家、MCN机构、品牌运营商提供直播和短视频抖音数据分析服务。短视频运营者在达多多上可免费查询抖音直播和短视频数据与抖音小店、商品、品牌等抖音电商数据。5.4.2 数据分析工具444．平台自带的数据分析工具平台自带的数据分析工具是常见的数据分析工具，短视频运营者无须掌握分析函数或统计代码，即可通过该类工具的内置功能，一键生成所需的运营数据报表。无论是抖音、小红书、视频号还是快手等平台，都具有平台自带的数据分析工具。5.4.3 数据驱动优化策略45本小节聚焦A/B测试、流量池突破、复投决策三大核心策略，系统讲解如何通过数据挖掘提升短视频内容质量、流量获取效率与商业转化效果，为抖音账号运营者提供可落地的方法。1．A/B测试——精准定位内容优化方向抖音A/B测试的实施流程如下。确定测试变量设计测试方案数据采集与结果分析5.4.3 数据驱动优化策略462．流量池突破的核心数据优化策略初始流量池的完播率直接决定内容是否能进入下一级曝光，优化方法如下。①

避免无效内容②

设计断点引导③

匹配用户习惯聚焦“初始流量池”，提升完播率是关键01进入中高级流量池后，互动率成为核心考核指标，可通过以下方式优化。①

评论引导②

转发激励③

制造共鸣冲击“中高级流量池”，强化互动与转发引导025.4.3 数据驱动优化策略473．复投决策——实现优质内容的商业价值最大化复投决策的核心数据评估维度如下。基础数据筛选：确定可复投内容01首先通过自然流量数据筛选优质内容，核心指标如下。①

完播率②

互动成本③

转化效率复投策略制定：基于数据优化投放参数02确定可复投内容后，需通过数据调整投放参数，实现成本可控、效益最大化。①

预算分配②

定向优化时段选择效果监控与调整：动态优化复投方案03复投过程中需实时监控数据，若出现以下情况需及时调整。①

转化成本上升②

流量衰减案例分析——哈尔滨冰雪大世界抖音传播路径48在社交媒体主导的旅游营销时代，抖音凭借庞大的用户基数成为旅游目的地推广核心平台。哈尔滨冰雪大世界作为哈尔滨冬季旅游核心IP，其在抖音的传播过程可为企业通过短视频进行推广提供参考。1．传播阶段（1）前期预热与铺垫官方话题引导：哈尔滨文旅部门联合抖音发起“冬季旅行超有范”话题，结合流量扶持吸引用户投稿，截至2025年8月话题传播量超21.2亿次，初步引导用户关注黑龙江冬季旅游，为后续传播打下基础。特色内容预热：自2023年10月起，哈尔滨文旅部门及相关机构通过抖音发布冰雪大世界规划理念、采冰过程、冰雕制作工艺等内容，展现项目文化内涵与匠心，引发了部分艺术爱好者和冰雪旅游爱好者的点赞、评论和转发，初步在抖音平台上形成了小范围的话题热度。案例分析——哈尔滨冰雪大世界抖音传播路径49（2）事件驱动与热度飙升开园事件引发关注：2023年12月18日开园首日，客流过大导致项目排队过长，部分游客发布“退票”相关视频引发争议。哈尔滨文旅部门及时退票、整改并致歉的积极应对，扭转了舆论倾向。舆论发酵与流量爆发：经自媒体及官媒参与讨论，“哈尔滨冰雪大世界”相关话题热度骤升。数据显示，截至2023年12月18日，两大核心话题播放量合计34.3亿次；截至2024年2月10日，播放量增至151.89亿次，不到2个月播放量超此前六年总和。本地用户分享物价、服务等信息，进一步激发南方游客出行意愿。（3）用户分享与热梗传播“南方小土豆”热梗破圈：南方游客分享冰雪之旅内容带动“南方小土豆”标签传播，该标签播放量从2023年11月底不足1000万次，到2023年12月20日后1个月内突破100亿次，52万用户参与投稿，形成自发传播热潮。案例分析——哈尔滨冰雪大世界抖音传播路径50服务细节与热梗延伸：本地司机、商户提供贴心服务（如通道铺地毯、冻梨切盘等），相关场景被拍摄分享，衍生“尔滨，你让我感到陌生”“冻梨摆盘”等热梗；后续“砂糖橘”“借凤凰”等热梗持续发酵，进一步提升冰雪大世界及城市知名度。（4）内容拓展与形象深化游客分享从冰雪大世界游玩体验，延伸至搓澡文化、铁锅炖美食、蒸汽机车等城市特色内容，丰富哈尔滨旅游内涵；同时推动城市形象从“冰雪旅游胜地”，向“文化丰富、好客友好的综合旅游目的地”转变，扩大受众范围。2．抖音传播路径总结（1）算法推荐机制核心作用抖音算法依据视频点赞、评论、转发等数据，预判内容热度并推送至关联用户（如关注旅游、冰雪文化的群体），形成“用户互动—流量裂变—二次创作—再次曝光”的路径，实现内容指数级传播，突破地域限制。案例分析——哈尔滨冰雪大世界抖音传播路径51（2）UGC与PGC协同发力UGC激活传播活力：普通用户创作的自拍、Vlog等内容，以真实感引发共鸣（如“南方小土豆”相关内容），增强传播可信度与吸引力。PGC奠定传播基础：官方账号及专业机构发布的景点介绍、活动预告、客观报道，提供权威信息与优质内容，引导舆论方向。UGC与PGC协同构建文旅内容生态，推动内容广泛传播。（3）话题与热梗驱动传播话题（如“冬季旅行超有范”）引导用户参与讨论，热梗以简洁有趣的特点激发分享欲，二者均强化用户对冰雪大世界特色的认知，推动内容传播持续深入。案例分析——哈尔滨冰雪大世界抖音传播路径523．成功原因①

重视社交媒体营销：入驻主流平台、运营官方账号、输出优质内容，是提升旅游目的地曝光度的关键。②

善用事件转化危机：面对负面事件（如“退票事件”），通过及时整改、真诚沟通扭转舆论，将危机转化为传播机遇。③

聚焦用户体验激发传播：优化“吃住行游购娱”全环节服务，打造独特体验，鼓励用户自发分享，形成口碑传播。④

推动UGC与PGC协同：通过话题引导、活动策划激发用户创作，同时依托专业内容夯实传播基础，构建多层次传播矩阵。课后实训——抖音账号健康诊断报告53【思考题】

（1）请结合案例中的数据表现与传播阶段分析算法推荐的作用，探讨企业在利用算法推荐进行营销时应遵循哪些基本原则，以实现高效的内容传播与品牌推广。（2）请结合案例中的具体实例分析UGC与PGC如何协同构建文旅内容生态，并讨论企业在实施UGC与PGC协同策略时应注意哪些关键点，以确保内容的真实性和权威性，同时激发用户的参与热情与分享欲望。课后实训——抖音账号健康诊断报告54一、实训目标（1）知识目标：从抖音创作者中心及第三方平台获取账号数据，解读播放量、完播率、粉丝画像等关键指标，通过数据判断运营现状。（2）技能目标：能依据数据精准发现账号在内容定位、视频质量、发布策略、用户互动等方面的问题，并分析根源。针对问题制定可操作的解决方案，包括内容调整、发布优化、互动提升等。将理论应用于实际诊断，积累抖音运营经验。二、实训要求（1）数据处理：获取账号近30天数据（含视频、粉丝数据），整理并制作数据报表与趋势图，对比行业均值。（2）截图规范：报告插入至少3张清晰数据截图（如账号概览、单条视频数据、粉丝画像），每张配简短说明。（3）方案可行：问题分析需深入，结合平台算法、用户需求等维度进行；改进方案需包含操作步骤与时间规划，明确预期效果，符合账号实际情况。（4）报告规范：含封面、目录、数据部分、诊断部分、方案部分、结论，表述清晰。课后实训——抖音账号健康诊断报告55三、实训步骤（1）账号选择与数据获取

选择粉丝数为1万～10万名、运营时间大于等于3个月的账号（自有或公开账号），覆盖不同类型（如美食、科普知识）。从抖音创作者中心下载近30天视频数据（含发布时间、播放量、互动量等）及粉丝数据（含增长情况、地域分布、年龄等）。

（2）数据整理与初步分析

在Excel中导入数据，去除重复值与异常值（如播放量为0）。初步计算平均播放量、点赞率等，对比行业均值，分析发布时间与数据的关联，定位最佳发布时段。关联粉丝增长与视频表现，识别

高/低效果视频。

（3）账号问题诊断

检查内容是否聚焦，是否与粉丝画像匹配，对比同类型优质账号，判断内容是否同质化。评估画面清晰度、剪辑流畅度、内容价值，结合完播率分析完播率低的原因。审查发布频率（建议每周3～5条）、发布时间是否与粉丝活跃时段匹配，话题标签与“@功能”使用是否合理。计算评论回复率，分析回复及时性，结合互动数据判断粉丝兴趣偏好，检查粉丝活动开展情况。课后实训——抖音账号健康诊断报告56（4）改进方案制定内容优化：明确核心定位，制定3个月内容计划；提升制作水平（如参加剪辑培训）；建立创意库，避免内容同质化。发布调整：按最佳时段制定发布表，优化发布频率（如每周3～4条），合理使用话题标签（5～10个）与DOU+推广。互动提升：专人24小时内回复评论，定期举办活动（抽奖、问答），用私信与忠实粉丝一对一沟通。（5）实训报告撰写搭建框架，按规范整理封面、目录、各核心章节；分点说明问题及原因，明确步骤、时间与预期效果；结论部分总结成果，展望账号发展；检查数据准确性、逻辑连贯性，根据反馈完善报告。本章测试题57一、填空题

1．抖音____________是以企业或机构为主体在抖音平台开设的账号，核心目的是助力主体宣传品牌、推广产品、拓展业务，其运营的规范性与有效性，直接影响企业营销成效及品牌形象。

2．____________是指由同一运营主体围绕同一品牌IP或个人IP，在短视频平台布局的多个相互关联、差异化分工且协同运营的账号集群。其中，___________是矩阵的“核心引擎”，___________是“延伸策略”，______________是“流量激活机制”。

3．____________是用户在短视频平台上为自己的账号创建的特定名称，短视频运营者可借此来标识和区分用户。

4．____________是指短视频开篇0～3秒的内容，其核心目标是打破用户“滑走惯性”，实现注意力的初步锁定。

5．____________功能是抖音短视频平台的特色功能，支持用户在发布短视频时提及特定用户，以此吸引对方关注，助力拓展社交圈。

本章测试题58二、单项选择题

1．（

）不是蓝V认证一般流程。

A．审核流程与时间B．注册与资料提交C．认证费用缴纳D．账号运营指导

2．（

）不是常见的账号资料违规红线。

A．昵称违规B．认证信息违规C．内容违法违规D．账号简介违规

3．（

）作为矩阵的核心载体，承担着品牌形象塑造、核心用户沉淀与流量中枢的功能，其孵化质量直接决定矩阵协同的效能。

A．主号B．垂直账号C．交叉账号D．子号

本章测试题594．（

）是短视频在某个时间段内被用户观看的次数，是衡量用户观看行为的重要指标。

A．播放量B．点赞数C．转发数D．评论数

5．（

）是指完整观看短视频的用户比例，这个指标反映了短视频的吸引力，以及短视频节奏的适宜性。

A．点赞率B．完播率C．转发率D．评论率

本章测试题60三、简答题

1．通过蓝V认证的企业号可享有的专属权益与优势有哪些？2．企业号违规防范与应对措施有哪些？

3．一个好的账号名称应该具有的特点有哪些？

4．短视频黄金3秒常见的设计范式有哪些？

5．如何选择优质的话题？

感谢聆听！学习进步！短视频与直播运营

（AIGC版

第2版）短视频与直播运营（AIGC版

第2版）第6章

直播全流程策划●

掌握直播方案设计方法●

掌握引流推广实施方法6.1 直播方案设计64播方案设计是直播开展前的重要筹备工作，直播运营团队需提前完成这项工作，为直播的顺利落地与实际开展效果提供切实保障。直播方案设计有多项内容，一是搭建直播目标设定模型，让直播的开展有明确的方向指引；二是依托豆包搭建直播脚本的开发框架，为脚本创作搭建清晰的思路体系；三是借助DeepSeek完成单品直播脚本的撰写，让单品讲解的内容设计更具章法。这些内容的规划与落地，能让直播筹备环节更有条理，让后续的直播执行工作有明确的实施依据，减少执行过程中的随意性，让直播推进更贴合前期规划。6.1.1 直播目标设定模型65课堂讨论请同学们结合直播的不同类型（如带货直播、知识分享直播等），思考并讨论，一场直播的目标考量指标应包含哪些维度。6.1.1 直播目标设定模型66直播目标考量指标直播目标设定模型构建直播目标设定模型是直播运营开展的重要基础，其为直播运营的各项工作提供明确方向，对内容策划、流量引入、转化策略制定等运营行为形成具体指引。完整的直播目标设定模型，主要由两方面内容构成，一是直播目标考量指标的梳理与确定，二是直播目标设定模型的搭建。6.1.1 直播目标设定模型671．直播目标考量指标直播目标并非单一维度的指标，而是需要综合考量GMV（GrossMerchandiseVolume，商品交易总额）、场观人数、涨粉数量等多个核心维度，并实现它们之间的动态平衡。涨粉数量是指通过单场直播新增的粉丝数量，这些粉丝将成为企业私域流量的重要组成部分。GMV是指在一定时间内，直播过程中所产生的商品交易总金额。场观人数即直播期间进入直播间观看的用户总人数。涨粉数量GMV场观人数6.1.1 直播目标设定模型682．直播目标设定模型构建直播目标设定模型以“多维度平衡”为核心原则，将GMV、场观人数、涨粉数量作为三个核心维度，结合直播阶段、行业特性、企业资源等因素，设定合理的目标数值，并通过动态调整机制实现三者的协同发展。直播进入稳定阶段后，粉丝群体庞大且活跃度较高，此时目标可侧重GMV的提升，同时保持场观人数和涨粉数量的稳定。若直播出现流量下滑、粉丝流失等衰退迹象，此阶段的目标应侧重激活老用户、提升GMV，并尝试通过创新内容吸引新用户。在直播初期，企业知名度较低，粉丝基础薄弱，此时直播目标应侧重场观人数和涨粉数量。随着粉丝数量的增加和直播经验的积累，直播进入成长期。成熟期衰退期冷启动期成长期6.1.2 利用豆包搭建直播脚本开发框架69运用豆包搭建直播脚本开发框架，能够提高脚本开发效率、丰富脚本内容、增强直播效果，对于直播从业者而言具有重要的现实意义。1．搭建直播脚本开发框架的前期准备收集与直播主题相关的素材和信息，包括产品资料、行业动态、案例故事、互动问题等。在搭建直播脚本开发框架之前，首先要明确直播主题。分析目标受众是直播脚本开发的关键环节，需要了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、消费习惯等信息。收集相关素材与信息明确直播主题分析目标受众6.1.2 利用豆包搭建直播脚本开发框架702．搭建直播脚本开发框架的步骤生成初稿后，需要对初稿进行仔细的审查和优化。在优化后的初稿基础上，进一步确定直播的具体流程和每个环节的时间分配。关键词可以包括脚本类型、直播时长、风格要求、关键信息点等。在输入关键词后，豆包会基于其算法和数据库生成直播脚本框架初稿。优化与调整脚本框架确定直播流程与时间分配输入关键词生成直播脚本框架初稿6.1.2 利用豆包搭建直播脚本开发框架712．搭建直播脚本开发框架的步骤打开豆包，根据直播的主题和目标受众输入关键词，如图6-1所示。6.1.2 利用豆包搭建直播脚本开发框架722．搭建直播脚本开发框架的步骤初稿通常包括直播的开场部分、主体部分、互动环节、结尾部分等主要结构，每个部分会有大致的内容方向和流程安排。6.1.2 利用豆包搭建直播脚本开发框架732．搭建直播脚本开发框架的步骤直播的整体时间安排包括前期准备、直播现场、直播进行时、直播结束后四个阶段，如表6-1所示。确定好直播的整体时间安排有助于所有参与者对直播的工作有一个整体的印象。6.1.2 利用豆包搭建直播脚本开发框架742．搭建直播脚本开发框架的步骤直播中各个环节的时间安排包括明确主要环节及每个环节的开始时间和结束时间，举例如表6-2所示。6.1.3 利用DeepSeek撰写单品脚本75单品脚本是围绕单个产品设计的直播脚本，核心是突出产品卖点。规范的单品脚本能够精准呈现产品价值、激发消费者兴趣，而借助DeepSeek，可进一步提升脚本撰写的科学性与实效性。利用DeepSeek撰写单品脚本时，需遵循以下操作步骤，以确保脚本内容的准确性和有效性。卖点是产品区别于竞品、能够满足消费者需求的独特价值主张，通常涵盖产品功能、性能、材质、设计、服务等多个维度。场景演示是通过模拟真实生活场景，让消费者直观感受产品价值的重要手段，其核心要素包括真实性、关联性和冲突性。DeepSeek撰写单品脚本的骤DeepSeek提炼卖点DeepSeek进行场景演示设计6.1.3 利用DeepSeek撰写单品脚本761．利用DeepSeek提炼卖点

借助DeepSeek提炼卖点的操作流程如下。（1）输入提示词。将产品相关信息输入DeepSeek，如图6-3所示。产品相关信息如产品说明书、技术参数、研发背景、用户评价、竞品分析报告等，需确保其完整性和准确性，为卖点提炼提供充分依据。6.1.3 利用DeepSeek撰写单品脚本771．利用DeepSeek提炼卖点

（2）提取关键词。DeepSeek通过自然语言处理技术对提示词进行拆解，提取关键词，如“旗舰性能，畅快体验”“超长续航+极速充电”“影院级屏幕，视觉盛宴”“专业级拍照，随手出大片”等，如图6-4所示。6.1.3 利用DeepSeek撰写单品脚本781．利用DeepSeek提炼卖点

（3）用户需求挖掘。DeepSeek结合目标用户的画像数据（年龄、性别、消费习惯、痛点等），分析用户对同类产品的关注焦点和未被满足的需求，生成用户需求信息。（4）卖点生成与筛选。把（3）中生成的信息输入DeepSeek，DeepSeek结合产品属性与用户需求，生成核心卖点，如图6-5所示。短视频运营者可根据实际营销目标，对生成的卖点进行筛选和优化，最终确定核心卖点。6.1.3 利用DeepSeek撰写单品脚本792．借助DeepSeek进行场景演示设计

借助DeepSeek进行场景演示设计方法如下。（1）场景匹配。在DeepSeek中输入提示词“结合小米K80产品核心卖点和目标用户以18～35岁的年轻人为主，匹配高度相关的场景类型，如居家场景、学习场景、办公场景、户外场景”，如图6-6所示。6.1.3 利用DeepSeek撰写单品脚本802．借助DeepSeek进行场景演示设计

（2）场景分析：DeepSeek对目标用户的不同场景进行分析，明确在不同场景下的匹配卖点、用户痛点和场景话术，为场景细节设计提供依据。例如，针对旅行博主，旅游场景中可能存在“雨天不敢掏手机，夜景拍照糊成一片”的痛点，生成相应的场景话术，如图6-7所示。6.1.3 利用DeepSeek撰写单品脚本813．利用DeepSeek撰写单品脚本的步骤

利用DeepSeek撰写单品脚本时，需遵循以下操作步骤，以确保脚本内容的准确性和有效性。在向DeepSeek输入提示词前，需梳理产品信息。梳理信息01为确保DeepSeek能够准确理解用户需求并生成符合预期的脚本，需向其传达清晰、具体的指令。02给予清晰指令将上述整理好的产品信息和明确的指令整合为逻辑清晰、表述准确的提示词，输入DeepSeek。03输入提示词DeepSeek生成脚本草稿。生成初稿04需重点核查脚本内容的准确性与合理性。审核脚本草稿056.2 引流推广实施82直播引流推广的核心目标在于提升直播内容的关注度与用户参与度，实践中需构建多维度推广体系，具体可通过制作预热素材、多平台导流，以及激活私域流量来激发用户参与。6.2 引流推广实施83课堂讨论请同学们结合已有认知，思考当前常见的直播引流推广方法有哪些。6.2.1 制作预热素材84直播预热是为了让用户提前了解直播的内容，这样对直播感兴趣的用户就可以在直播时及时进入直播间，从而增加直播间的在线观看人数。

1．预热文案

下面介绍直播预热文案的写作技巧。一场直播一般持续几个小时，所有的内容依靠直播预热文案是介绍不完的。用户可能无法直接从文字上感受到直播的价值，这时可以在文案中用图片打造与直播主题相关的场景来吸引他们。直播预热文案的标题是影响用户进入直播间的关键因素。内容简介是对标题的解释或对直播内容的概括。设置悬念打造直播场景标题吸睛内容简介精练直播预热文案利用抽奖引导用户转发或评论，扩大文案传播范围。转发抽奖说明6.2.1 制作预热素材852．直播预告发布直播预告需要注意以下内容。直播预告需要传递直播的核心卖点，其主题通常是宣传商品的卖点、性价比，以及观看直播的福利等。直播预告发布的时间要合理，最好提前发布，这样才能起到通知开播的作用，从而吸引用户进入直播间。企业在直播预告中应该明确表述直播价值点，让用户快速了解将开展的直播是做什么的。直播预告需要直接告知用户直播的具体时间，比如某年某月某日某时。传递直播核心卖点发布时间合理明确直播价值点告知直播时间6.2.1 制作预热素材863.直播间封面图直播间封面图是用户接触直播的第一载体，可用于建立直播间特色、吸引用户点击。4．使用Midjourney设计预热海报直播预热海报作为吸引用户注意力、传递直播核心信息的关键载体，其设计质量直接影响直播的引流效果。Midjourney作为一款基于人工智能的图像生成工具，凭借强大的创意转化能力和高效的图像输出特性，为直播预热海报设计提供了全新的解决方案。6.2.2 多平台导流87随着移动互联网的快速发展，人们与各种社交平台的联系越来越紧密，企业要抓住这一点，进行多平台导流。

1．微信裂变

常见的裂变模式如下。以“直播专属福利群”为载体，引导用户邀请好友入群，群内人数达到一定规模后解锁直播剧透、专属答疑等福利设置阶梯式任务体系，用户完成“关注公众号—预约直播—分享朋友圈—邀请好友”等系列任务后，可逐步获取不同等级的奖励。用户邀请指定数量的好友关注公众号、进入社群或点击直播预约链接，即可获得奖励，用户将直播预告海报或链接分享至朋友圈、微信群后，截图反馈给活动方即可获得奖励。社群裂变任务裂变助力裂变分享裂变6.2.2 多平台导流882．微博话题通过微博话题引流的实施策略如下。通过“利益+情感”双驱动提升互动传播效果。①

利益型互动②

情感型互动以“清晰指引+便捷操作”减小转化阻力。①

明确入口引导②

强化时间提醒③

打通数据链路话题质量决定传播效果，策划需遵循三大原则。①

相关性原则②

吸引力原则③

传播性原则话题内容需形成“多元形式+分层传递”矩阵，强化与直播的关联。①

预热期②

直播中③

直播后互动引导转化承接精准策划内容运营6.2.2 多平台导流893．QQ平台

企业应根据自身的直播定位和目标受众，合理运用QQ签名、QQ头像和昵称、QQ空间和QQ群等功能，制定科学的引流策略，以实现直播流量的有效增长，为直播的成功奠定坚实基础。QQ空间作为社交分享平台，具备强大的信息传播和用户互动功能，是直播引流的重要场所。QQ群具有易查找、进群方便、成员多等优势，群成员因共同兴趣、需求或目标聚集，信息传播精准性较强。QQ签名是用户个人资料中的简短文字信息，曝光度较高。QQ头像和昵称是用户的核心标识，是其他用户识别关注的首要视觉入口。通过QQ空间积攒直播人气利用QQ群推广直播信息

借助QQ签名发布直播信息利用QQ头像和昵称传递直播信息

6.2.2 多平台导流904．小红书“种草”小红书凭借其庞大的用户数据体系，能够依据用户的浏览历史、兴趣标签、消费习惯等多维度信息，精准勾勒用户画像。直播运营者通过在小红书平台发布具有针对性的“种草”内容，可实现信息向目标用户群体的精准推送，进而有效提高直播引流的精准度。5．企业官网企业官网是企业面向社会公众的核心信息平台，具备新闻发布、口碑营销、商品展示等多元功能，是企业与用户建立连接的关键窗口。在企业开展商品推销直播时，充分利用企业官网进行直播预热，能够有效拓展直播的受众，提升直播引流效果。6.2.3 激活私域流量91将直播流量有效引至私域，并实现私域流量的激活与价值最大化，是企业在激烈的市场竞争中构建核心竞争力的关键举措。当拥有一定数量的粉丝之后，建立社群是十分有必要的。建立社群有利于维护粉丝，实现对私域流量的反复利用。企业在建立社群时要精准把握社群定位，可通过分析社群粉丝和打造社群标签实现。社群管理01裂变活动能够借助用户的社交关系，实现私域流量的快速增加，是激活私域流量的高效策略。裂变活动：实现流量几何级增长02案例分析——乐高“双十一”直播策划活动92乐高作为全球知名的玩具制造商，其凭借富有创意和教育意义的积木产品，在全球范围内积累了庞大的消费群体，涵盖儿童、青少年乃至成年积木爱好者。然而，在竞争激烈的“双十一”市场中，众多玩具品牌纷纷加大营销力度，乐高面临着吸引消费者注意力、提升产品销量以及巩固品牌地位的挑战。在当下的营销环境中，直播营销已成为电商平台的主流营销方式之一。通过直播形式进行营销，不仅能够直接触达目标受众，实时展示产品特色和使用场景，还能借助主播的互动讲解增强消费者的信任感和购买欲望。同时，“双十一”的节日氛围能够进一步刺激消费，因此，乐高开展此次“双十一”直播策划活动，旨在借助直播的优势和“双十一”的消费热潮，提升品牌在电商平台的销量与知名度。案例分析——乐高“双十一”直播策划活动931．目标设定

本次乐高“双十一”直播策划活动设定了明确、具体且可衡量的目标，具体如下。①

销售业绩目标：在“双十一”直播期间，实现产品销售额达到5000万元，较去年同期“双十一”直播销售额增长30%以上；订单量达到20万单，客单价提升至250元。②

品牌推广目标：通过直播活动，使乐高品牌在电商平台的搜索量提升50%，品牌相关话题在社交媒体的曝光量达到2亿次，进一步提高品牌在目标消费群体中的美誉度和影响力。

③

用户互动目标：直播间的累计观看人数达到1000万人次，平均观看时长达到15分钟；直播间互动（包括评论、点赞、分享、提问等）次数达到500万次，新增粉丝数量达到50万人。案例分析——乐高“双十一”直播策划活动942．策划内容

（1）直播主题

本次乐高“双十一”直播策划活动的主题定为“乐高狂欢盛宴，开启创意之旅”。该主题旨在营造欢乐的购物氛围，突出乐高积木的创意特色，吸引消费者参与直播，感受乐高积木带来的无限创意魅力，同时契合“双十一”的购物氛围。

（2）选品

根据不同受众的需求，本次直播精心挑选了多样化的产品，具体如下。

①

热门产品：选取过往销量领先、口碑良好的经典系列产品，如乐高城市系列、乐高星球大战系列等，满足消费者对热门产品的购买需求。

②

首发新品：推出多款“双十一”期间首发的新品，包括限量版积木套装和与热门IP合作的联名产品，引起消费者的好奇心和收藏欲望。

案例分析——乐高“双十一”直播策划活动95③

优惠套餐：设计多种优惠套餐，如亲子套餐、系列组合套餐等，将不同类型的产品进行搭配销售，为消费者提供更多选择和实惠。同时，针对不同价格区间设置产品，满足不同消费能力消费者的需求。

（3）直播流程设计①

开场（0～10分钟）：主播热情登场，欢迎进入直播间的观众，介绍本次直播的主题、福利活动和大致流程，通过互动抽奖的方式调动观众的积极性，留住观众。

②

产品介绍（10～120分钟）：按照产品类别和热度依次介绍产品，详细讲解产品的特点、玩法、适用人群以及“双十一”专属优惠政策。在介绍过程中，通过现场搭建积木、展示成品效果等方式，直观地展示产品的魅力。每介绍完3～4款产品，设置一个小的互动环节，如问答抽奖、留言互动等。

③

互动环节（120～150分钟）：开展大型互动游戏，如积木搭建比赛、猜产品价格等，邀请观众在评论区参与互动，获胜者可获得乐高精美礼品或大额优惠券。同时，解答观众在评论区提出的关于产品、优惠、物流等方面的问题。

案例分析——乐高“双十一”直播策划活动96④

促销活动（150～180分钟）：公布“双十一”直播专属的满减优惠、买赠活动等促销政策，强调活动的稀缺性，刺激观众下单。主播引导观众点击产品链接，讲解下单流程和注意事项。

⑤

收尾（180～190分钟）：总结本次直播的重点产品和优惠活动，再次感谢观众的参与和支持，提醒观众关注店铺和后续活动，预告下一场直播的时间和内容。（4）营销推广策略

①

前期预热（直播前1～2周）。

●

在官方社交媒体账号（微博、微信、抖音等）发布直播预告海报和短视频，介绍直播主题、时间、产品亮点和福利活动，吸引粉丝关注。

●

与知名母婴博主、玩具达人等合作，通过他们的账号进行直播预告和产品推荐，扩大宣传范围。●

在电商平台店铺首页设置直播预告专区，展示直播相关信息，为直播间引流。

●

给乐高会员发送通知短信，告知直播活动详情和专属优惠。案例分析——乐高“双十一”直播策划活动97②

中期推广（直播期间）。●

利用电商平台的直播推荐位、搜索推广等功能，提高直播间的曝光率。

●

主播在直播过程中引导观众分享直播间，邀请好友观看可获得额外福利，如优惠券、抽奖机会等。●

在社交媒体实时发布直播精彩片段和优惠信息，吸引未进入直播间的用户关注。

③

后期跟进（直播结束后1周内）。●

整理直播回放视频，剪辑精彩片段发布到官方账号，供未观看直播的用户观看。●

对下单的用户发送感谢短信和物流信息，对未下单的用户发送优惠券和产品推荐信息，促进转化。●

收集用户在直播后的反馈意见，进行总结和分析，为后续营销活动提供参考。案例分析——乐高“双十一”直播策划活动98【思考题】（1）在乐高“双十一”直播策划活动中，如何通过精准的选品、互动设计及营销推广手段达成销售目标并实现品牌推广效果的提升？探讨这种模式对玩具行业其他品牌的借鉴意义。（2）直播营销中的前期预热、中期推广与后期跟进三个阶段各自发挥了怎样的作用？请以乐高“双十一”直播为例，详细分析各阶段的具体策略及其对最终效果的影响，并讨论企业在实施类似直播活动时应如何优化这三个阶段的衔接与协同，以确保整体营销效果的最大化。课后实训——设计家电专场直播方案99一、实训目标

具体目标如下。（1）知识目标：了解家电专场直播方案的整体框架和核心要素，能够独立制作一份完整、可行的直播方案，包括直播主题、时间、流程等关键内容。

（2）技能目标：培养选品和排品能力，学会根据家电产品的特性、受众需求以及直播节奏，制定科学合理的排品表，以提高产品的展示效果和销售转化率；提升引流推广策划能力，能够结合家电产品的特点和目标受众的触媒习惯，设计出有效的引流计划，吸引更多潜在用户进入直播间，增加直播的观看量和互动量。课后实训——设计家电专场直播方案100

二、实训要求（1）方案内容需完整全面，涵盖直播主题、直播时间、直播平台、目标受众、直播流程、排品表、引流计划等核心要素，确保方案具有可操作性和实用性。（2）选品要符合家电专场的主题，选择市场认可度高、具有一定竞争力和卖点的家电产品，同时要考虑不同价格区间、不同功能类型的产品搭配，以满足不同受众的需求。（3）排品表的设计要科学合理，遵循直播的节奏和逻辑，先通过引流款吸引观众停留和互动，再推出利润款和爆款促进销售，排品顺序要有利于营造直播氛围和提高销售效果。（4）引流计划要具有针对性和创新性，充分利用线上线下多种渠道进行引流，如社交媒体平台推广、短视频预热、社群营销等，确保引流效果。课后实训——设计家电专场直播方案101三、实训步骤

（1）前期准备阶段

①

市场调研：通过查阅家电行业报告、浏览电商平台家电销售数据、观察同类家电直播等方式，了解当前家电市场的流行趋势、消费者需求偏好、热门家电产品的特点和价格区间等信息。②

目标受众分析：根据市场调研结果，明确本次家电专场直播的目标受众，分析其年龄、性别、消费能力、购买习惯、对家电产品的需求痛点等，为后续的选品、直播内容规划和引流推广提供依据。③

直播平台选择：结合目标受众的消费习惯和各直播平台的特点，选择适合开展家电专场直播的平台，如淘宝直播、京东直播、抖音直播等，并了解所选平台的直播规则和功能。

课后实训——设计家电专场直播方案102（2）确定直播主题和时间根据目标受众需求和市场热点，确定一个有吸引力的直播主题，如“家电焕新季，品质生活带回家”“夏日清凉家电专场，超值优惠享不停”等。同时，合理选择直播时间，考虑目标受众的空闲时间段，如周末、工作日晚上等。（3）选品依据市场调研和目标受众分析结果，从众多家电产品中筛选出适合本次直播的产品。选品时要注重产品的品质、性价比、品牌知名度和卖点，涵盖不同品类，如厨房家电、生活家电等，并确保产品货源充足、售后服务有保障。

（4）制定排品表①

划分产品类型：将所选产品分为引流款、利润款、爆款、福利款等不同类型。引流款选择价格低、实用性强、受众广的产品，用于吸引观众进入直播间并停留；利润款选择品质好、利润空间较大的产品；爆款选择市场热度高、销量好的产品；福利款用于直播过程中的互动抽奖等环节。

课后实训——设计家电专场直播方案103②

安排产品顺序：按照直播的流程和节奏，合理安排产品的上架顺序。一般先上引流款，吸引观众关注和互动；接着推出爆款，营造销售氛围；然后依次安排利润款和其他品类产品；在直播过程中穿插福利款，提高观众的参与度。

③

设计排品表内容：排品表应包含产品名称、型号、原价、直播价、优惠力度、上架时间、产品卖点简述等信息，格式清晰规范。

（5）规划直播流程详细设计直播的各个环节，包括开场介绍（直播主题、优惠活动预告）、产品介绍（产品特点、产品使用方法、优惠政策）、互动环节（问答、抽奖、红包发放）、订单催付、结尾总结和下期直播预告等，合理分配每个环节的时间。

课后实训——设计家电专场直播方案104（6）制定引流计划①

线上引流：利用社交媒体平台（微信、微博、小红书等）发布直播预告信息，包括直播主题、时间、优惠活动、产品亮点等，配以吸引人的图片或短视频；制作预热短视频，展示家电产品的使用效果或优惠力度，在抖音、快手等平台推广；在社群（微信群、QQ群）中发布直播链接和优惠信息，邀请群成员参与等，吸引其进入直播间。

②

线下引流：若有实体店，可在实体店张贴直播海报，向到店客户宣传直播活动；通过短信营销的方式，向老客户发送直播提醒和专属优惠信息。本章测试题105一、填充题

1．________是指在一定时间内，直播过程中所产生的商品交易总金额。

2．___________是围绕单个产品设计的直播脚本，核心是突出产品卖点。

3．____________是通过模拟真实生活场景，让消费者直观感受产品价值的重要手段，其核心要素包括真实性、关联性和冲突性。

4．____________是为了让用户提前了解直播的内容，这样对直播感兴趣的用户就可以在直播时及时进入直播间，从而增加直播间的在线观看人数。

5．____________一般在直播前发布，以起到预告、通知开播的作用，可以让企业用较低的成本吸引更多的用户。

本章测试题106二、单项选择题

1．（

）即直播期间进入直播间观看的用户总人数。

A．场观人数B．涨粉数量C．GMVD．新增粉丝数

2．在直播初期，企业知名度较低，粉丝基础薄弱，此时直播目标应侧重场观人数和涨粉数量，这处于（

）。

A．成长期B．成熟期C．衰退期D．冷启动期

3．关于利用DeepSeek撰写单品脚本，下列说法中不正确的是（

）。

A．规范的单品脚本能够精准呈现产品价值、激发消费者兴趣

B．给予DeepSeek的指令越多越好

本章测试题107C．单品脚本是围绕单个产品设计的直播脚本，核心是突出产品卖点

D．卖点是产品区别于竞品、能够满足消费者需求的独特价值主张

4．关于直播预热文案标题，下列说法中不正确的是（

）。

A．标题要尽量展示品牌或商品的风格B．标题要触及用户的痛点

C．标题内容越丰富越好D．在标题中描绘出用户的使用场景

本章测试题108三、简答题

1．利用豆包搭建直播脚本开发框架的前期准备有哪些？

2．利用DeepSeek提炼卖点的操作流程有哪些？

3．发布直播预告需要注意的内容有哪些？

4．微信裂变常见的模式有哪些？

5．小红书“种草”的直播引流具体策略有哪些？

感谢聆听！学习进步！短视频与直播运营

（AIGC版

第2版）短视频与直播运营（AIGC版

第2版）第7章

直播团队建设与执行●

理解专业化团队构建●

理解场景搭建内容●

掌握主播核心能力培养技能7.1 专业化团队构建112个人直播与商家直播都需要搭建专业的直播团队。直播团队通过清晰的岗位分工、高效的流程配合和专业的业务能力，能够稳定输出优质直播内容，保障直播环节有序推进，提升直播整体效果。合理的团队配置可以减少运营失误，提高工作效率，帮助主播或商家在行业竞争中保持稳定的运营状态，逐步形成自身的运营优势，为长期发展打下基础。7.1 专业化团队构建113课堂讨论请同学们结合对直播行业的了解，梳理直播团队中的常见岗位，明确各岗位的职责；分析不同规模直播团队的典型人员配置方案，并说明存在配置差异的原因。7.1.1 岗位职责与职业能力要求114通常来说，一个成熟的直播团队里有6个岗位：主播、副播、运营、策划、场控、客服。下面对这些岗位进行详细介绍。运营是综合岗位，主要负责直播的整体规划和统筹。策划负责整个直播团队的创意策划内容，包括怎么拍视频、怎么创作脚本、怎么策划直播内容等。主播是直播的灵魂，主播在直播中的表现在很大程度上决定了直播能否吸引消费者的注意。副播是主播的助手，为主播分担压力，其核心任务就是辅助主播进行直播，帮助主播更好地完成各项直播任务。运营策划主播副播场控的主要职责是协助主播把控直播间氛围、引导粉丝互动、处理突发状况等，对主播的直播节奏有直接影响。场控客服客服是直播团队中的服务岗位，其主要负责售前、售中和售后服务。7.1.1 岗位职责与职业能力要求115主播的岗位职责和职业能力要求如表7-1所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求116副播的岗位职责和职业能力要求如表7-2所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求117运营的岗位职责和职业能力要求如表7-3所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求118策划的岗位职责和职业能力要求如表7-4所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求119场控的岗位职责和职业能力要求如表7-5所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求120客服的岗位职责和职业能力要求如表7-6所示。7.1.2 团队配置方案121了解了直播团队各岗位的职责与职业能力要求以后，下面来看一下直播团队配置方案。根据直播团队的规模，直播团队可以分为低配版直播团队、标配版直播团队、升级版直播团队。随着团队的不断发展，企业或商家可适当壮大直播团队，将其改造为升级版直播团队。升级版直播团队人员更多、分工更细，工作流程也更优。如果预算不高，那么可以组建低配版直播团队。根据工作职能，团队至少需要设置1名主播、1名运营。企业或商家选择直播带货，一般会按一场完整的直播所产生的职能需求组建标配版直播团队。

升级版直播团队低配版直播团队标配版直播团队7.1.2 团队配置方案122低配版直播团队配置方案如表7-7所示。7.1.2 团队配置方案123表7-8所示为标配版直播团队配置方案。7.1.2 团队配置方案124升级版直播团队配置方案如表7-9所示。7.1.3 AIGC赋能团队分工125AIGC凭借内容生成、数据处理、实时交互等功能，为直播团队各岗位提供了强有力的辅助。运营工作的核心是实现用户留存和转化，AIGC可通过用户分层管理提升运营精准度。AIGC在辅助策划上能发挥重要作用，如创意构思与流程设计优化。主播在直播过程中需应对流程推进、用户提问、突发状况等多重任务，AIGC可提供实时辅助支持。副播作为主播的重要搭档，主要负责补充信息、引导互动、协助控场等工作。AIGC从信息整合与流程协同两方面提供辅助。辅助运营辅助策划辅助主播辅助副播场控负责直播现场的设备调试、节奏控制、突发情况处理等工作，AIGC通过实时监测与智能预警提升场控效率。辅助场控辅助客服客服承担着售前咨询解答、售后问题处理、用户反馈收集等工作，AIGC通过实时咨询响应及问题分析与反馈提升服务质量。7.2 场景搭建126直播场景是直播运营的基础环节，合适的场景布置，既能优化用户的观看体验，也能提升主播与用户的互动效果。直播场景搭建主要包含物理直播间搭建和虚拟场景应用两大部分，二者在实施方式、技术要求上各有特点，适用的直播场景也有所不同。物理直播间搭建聚焦实体环境的布置，涵盖场地规划、设备调试、灯光搭配等实操内容；虚拟场景应用则借助数字技术实现场景呈现，可根据直播需求灵活调整。合理运用两种场景搭建方式，能够让直播的整体呈现更贴合运营目标。7.2.1 物理直播间搭建127课堂讨论请同学们结合所学知识与直播间观察展开思考，在进行直播间搭建时，通常需用到哪些主要设备。请分别说明各类设备的主要作用。7.2.1 物理直播间搭建128工欲善其事，必先利其器，优质的直播效果依赖专业的物理直播间搭建。虽然对场景布置并没有统一的标准，主播可以根据自己的喜好进行设计与布置。灯光布置是物理直播间搭建的关键环节。通常来说，物理直播间搭建需要的设备主要有摄像头、话筒、计算机和手机，以及直播间的其他设备。直播场地可以分为室内和室外两种类型。场景布置灯光布置直播设备直播场地7.2.1 物理直播间搭建1291．直播设备直播设备的选择至关重要。通常来说，物理直播间搭建需要的设备主要有摄像头、话筒、计算机和手机，以及直播间的其他设备。摄像头是直播的基础设备，目前既有固定支架摄像头，也有软管式摄像头，还有可拆卸式摄像头。摄像头01直播时的音质也直接影响直播的质量，所以话筒的选择也非常重要。话筒主要分为动圈话筒和电容话筒。话筒02