直播营销与运营 课件 项目四 主播养成

项目四

主播养成《直播营销与运营》&电子工业出版社【课程导入】2023 年 4 月 29 日，中央宣传部、国家发展改革委向社会发布 2022 年“诚信之星”，并为这些“诚信之星”颁发了证书和奖杯。湖北省黄冈市罗田县骆驼坳镇燕窝湾村第一书记、三农主播徐志新入选全国十大“诚信之星”，成为 2022 年湖北省唯一获此殊荣的全国“诚信之星”。徐志新是湖北省第十三届、十四届人大代表，获得过荆楚楷模、湖北光彩之星、湖北改革奖个人奖、湖北省抗击新冠肺炎疫情先进个人、全省脱贫攻坚先进个人、第六届“湖北省环境保护政府奖”等荣誉，入选 2021 年度央视“乡村振兴群英汇”展播人物。2011 年，徐志新响应黄冈市委、市政府“一派两聘”号召，回村担任第一书记。在他的带领下，大别山的一个国定贫困村蝶变为全国文明村、国家森林乡村、全国乡村治理示范村、全国乡村旅游重点村。作为助农主播，谷哥始终秉持“直播间最大的成本是信用”的理念，将诚信融于农副产品销售的各个环节，严把选品、品控、仓储物流、售后关，对于坏损的商品，一律迅速赔偿，直播带货涵盖全国 15 个省（区、市），外地带货当场付清货款，谷哥直播间的口碑分一直保持在 4.98分左右。他诚信待人的品格，带动了公司的诚信经营及乡村诚信建设，有效提升了乡村振兴的“软实力”，促进了村企硬发展。思考：1.查找资料，进入徐志新直播间观看其内容，分析直播间主播特点。2.你认为主播是可以培养出来的吗？主播养成结构图

4-1主播养成结构图目录/Contents一主播与MCN机构主播的主要类型二主播的职业素养三主播的人设构建四主播的形象管理五主播的能力训练六一、主播与MCN机构（一）MCN 机构的缘起和内涵MCN 全称为 Multi-channelNetwork，中文译为多媒体频道，这里的“频道”在我们国家的互联网语境下可以称之为“账号”，即多个新媒体账号。MCN 诞生于美国，最初只是在 YouTube 上管理头部创作者，为他们提供广告代理服务，后来逐步发展成内容生产者和媒体平台之间的中介。进入中国市场后 MCN 行业进行了衍生和本土化的成长，逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成的机构。一、主播与MCN机构（二）MCN 机构与主播的合作管理模式现在，机构与主播之间的管理合作模式按照主播 IP 影响力的大小主要分为两类：主播养成模式对于影响力较小、正处于起步阶段的素人主播一般采取主播养成模式。机构合伙人模式MCN 机构一般一次也会签下几百个主播，MCN 机构的资产是几百个主播共同构成的流量池。当有主播成为超级头部的时候，主播与 MCN 的关系就会升级为合伙人模式。目录/Contents一主播的主要类型主播与MCN机构二主播的职业素养三主播的人设构建四主播的形象管理五主播的能力训练六二、主播的主要类型（一）按直播内容划分1泛娱乐主播2电商主播泛娱乐主播主要是指直播内容以唱歌、跳舞等才艺或游戏解说、幽默搞笑等休闲娱乐为主的主播。电商主播是目前最大的也是最主流的主播群体，承担着生产商或品牌方“可视化客服”的岗位职责，这类主播往往隶属于某个品牌商或源头工厂，或是有自己的店铺或供应链。二、主播的主要类型（二）按供应链模式划分1达人主播2商家主播达人在网络术语中指在某一领域非常专业、出类拔萃的人物。因为在某方面很精通，从而成为这方面的关键意见领袖。商家主播往往由商家自行组建直播运营团队，进行自营商品的直播销售。二、主播的主要类型（三）按主播来源划分1职业化转型主播3明星达人主播2供应链主播4传统媒体转型主播5商家主播二、主播的主要类型（四）按主播的身份约束1个人主播2MCN 机构主播个人主播不是指主播一个人，背后的管理团队可以是家族企业，也可以是专业的管理公司，但不隶属某个专业的 MCN 机构。MCN 机构类似于明星的经济公司，主要孵化和培养主播。MCN 机构主播与机构的关系，可参考明星艺人与经纪公司的关系。目录/Contents一主播的职业素养主播与MCN机构二主播的主要类型三主播的人设构建四主播的形象管理五主播的能力训练六三、主播的职业素养正确的价值取向；良好的心理素质；稳定的情绪管理；专业的业务能力；较强的控场能力；积极的精神状态；终身学习的意识和能力；目录/Contents一主播的人设构建主播与MCN机构二主播的主要类型三主播的职业素养四主播的形象管理五主播的能力训练六四、主播的人设构建（一）常见的人设要素不同的主播人设定位不一样，所传递出的特征也不一样。比如“时尚的潮哥”“农村朴实会做饭的九妹”等。通常而言，主播人设的要素有“有趣”“有用”“有料”“有感”“有艺”等。“有趣”是指主播幽默风趣；“有用”是指主播的内容实用性强、有价值；“有料”是指在这里能获得其他地方很难获得的资源和信息；“有感”是指主播与用户要有情感维系和情绪输出；“有艺”是指主播的口才、音乐、舞蹈等各种技艺。主播可以具备其中一个或多个要素，以更好地树立自己的人设形象。四、主播的人设构建（二）主播的人设类型权威型人设01亲近型人设02娱乐型人设03四、主播的人设构建（三）主播的人设定位定位理论最初由美国营销学者艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于 20 世纪 70 年代提出。特劳特和里斯先生认为：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌，也就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。人设打造的第一步是进行人设定位，可以通过对主播自身、产品、市场等进行深度发掘和分析，进行主播的人设定位。四、主播的人设构建（四）人设的分析规划主播的人设需要结合主播自身特点、主营产品或企业品牌特征、用户喜好等综合进行打造。主播人设越鲜明，越能获得目标用户的认可，影响力也就会随之提升。主播人设打造是一个全方位、立体化的过程，一般首先通过四维目标价值分析法，对主播人设定位进行前期分析和规划，这里的四维目标价值分别指的是：我是谁？目标用户是谁？提供什么价值？帮用户解决什么问题？四、主播的人设构建主播的形象包括外在的发型、妆容、服饰等，也包括表情、肢体动作、气质修养，以及最重要的价值观。不同的人有不同的语言风格，有些人犀利，有些人柔和。除了形象、语言上的打造，主播还可以差异化地定位和规划自己的直播内容。形象管理特色话术差异内容（五）人设的打造方法直播账号是主播人设的一个展示窗口，账号名称、头像、简介等共同体现和反映了主播的人设。账号装修目录/Contents一主播的形象管理主播与MCN机构二主播的主要类型三主播的职业素养四主播的人设构建五主播的能力训练六五、主播的形象管理这里的外在形象，包含主播的发型、妆容、服饰风格等。外在形象往往是给人的第一视觉印象，在打造风格、形成特色上至关重要。主播亲切自然的表情不仅能够拉近与用户的距离，还能快速获得用户的好感和信任。肢体动作也是人们传递信息的重要方式，在聚光灯下，任何细节都会被放大。（一）具有风格的外在形象（二）稳定到位的表情管理（四）让人舒适的肢体动作流畅清晰的语言表达是主播形象的重要组成部分，也是主播最基础的能力要求。（三）流畅清晰的语言表达目录/Contents一主播的能力训练主播与MCN机构二主播的主要类型三主播的职业素养四主播的人设构建五主播的形象管理六六、主播的能力训练（一）眼神训练定点训练01远近训练02转眼训练03六、主播的能力训练（二）笑容训练口腔训练01口型训练02六、主播的能力训练（三）镜头管理训练追视训练01注视训练02眼周训练03对镜训练04六、主播的能力训练在进行发音训练之前，主播要先审视一下自己在发音上存在哪些问题。1.音准训练（四）发音训练问题类型拼音字母发音示例平翘舌音不分平舌音z、c、s舌尖平伸，顶住或接近上齿背仔细擦桌子思想翘舌音zh、ch、sh舌尖翘起，抵住硬腭最前端，即舌身稍向后伸，舌尖上翘，抵住腭前哲学齿轮史前f、h

不分唇齿音F下唇与上齿靠近构成阻碍，嘴唇向两边展开飞翔返回丰满舌根音h舌头后缩，舌根抬起，和软腭接近，唇舌不能接触喝水护士挥手nl

不分舌尖中鼻音n舌头和舌边上举，顶住上齿龈，鼻孔出气，声带动农业耐心难题舌尖中边音l舌尖上举，气流从舌两边流出，上下齿打开力量理由兰花前后鼻韵母不分前鼻韵母以

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为韵尾的韵母（aneninununün）ɑ、e、i 等发出以后，舌尖抬起顶住上齿龈形成阻碍，鼻孔出气，用鼻辅音 n 作为音节的收尾参展根本信息后鼻韵母以舌根浊鼻音

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为韵尾的韵母（ɑngengingong）ɑ、e、i 等发出以后，口大开，舌头向后面收缩，舌根抬起顶住软腭，鼻孔出气，用鼻辅音 ng 收尾营业恭喜安静表 4-1易混淆声母、韵母发音示例表六、主播的能力训练发音是语言表达的基础，主播日常可以通过对唇、舌、提颧肌、松下巴的口腔操训练，实现口腔内的共鸣、吐字归音字正腔圆，从而提升表达效果。2.口腔操训练（四）发音训练（1）唇部训练；

“喷、咧、撇、绕”（2）舌部训练

“伸、刮、弹、顶、转、舌打响”（3）提颧肌训练（4）松下巴训练六、主播的能力训练在矫正了发音、进行了口腔操训练以后，主播还可以通过一些绕口令的诵读来训练自己的发音。常用来进行发音训练的绕口令有：3.绕口令训练（四）发音训练（1）你会炖炖冻豆腐，你来炖我的炖冻豆腐；你不会炖炖冻豆腐，就别胡炖乱炖，炖坏了我的炖冻豆腐。（2）八百标兵奔北坡，炮兵并排北边跑。炮兵怕把标兵碰，标兵怕碰炮兵炮。八了百了标了兵了奔了北了坡，炮了兵了并了排了北了边了跑。炮了兵了怕了把了标了兵了碰，标了兵了怕了碰了炮了兵了炮。（3）出东门，过大桥，大桥底下一树枣。拿着竿子去打枣，青的多，红的少。一个枣两个枣三个枣四个枣五个枣六个枣七个枣八个枣九个枣十个枣九个枣八个枣七个枣六个枣五个枣四个枣三个枣两个枣一个枣。六、主播的能力训练

气息是人发声的动力和基础，主播在说话时，气息的速度、流量、压力的大小与声音的高低、