新形势下的房地产营销策划研究

论文题目:新形势下的房地产营销策划研究摘要在经济新常态环境下，房地产竞争日益激烈，房地产营销的作用举足轻重。为了提高房地产营销的经济效益与社会效益，本文采用文献研究法和调查法，系统介绍了经典的市场营销理论，对当下的房地产市场营销环境进行了概括和总结。笔者创新性地选取了自媒体营销、虚拟现实（VR）技术营销、文化营销这三种新型营销模式，对比传统的广告营销和人员营销模式，综合分析各种营销手段的优势和不足，根据大数据背景下房地产企业的营销发展特点，同时遵循市场经济的发展规律，优化和创新房地产企业的营销策略。同时，实地深入我市二十余家房地产公司进行市场调研，探究其营销运营模式。最后，得出结论，展望房地产营销的未来发展趋势。关键词：新形势房地产营销营销策划目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 前言近些年随着经济的高质量发展，房地产业在国民经济中的地位无人可及，仍旧是支撑国民经济重要产业之一。伴随着人民群众消费水平的大幅提高，消费者自主购买的意识也在逐步增强，房地产市场从以往的卖方市场逐渐转变为买方市场。近些年政府为改善房地产的现状，更进一步地促进其健康发展，制定出台了宏观调控政策，加上多年销售数量积累以及房地产商品自身的相对高价值和不易更换等诸多因素的影响使房产经济处于不断变化中，在市场竞争激烈且日益加剧的大时代背景下，房地产市场营销也显得愈加重要起来。1.1研究背景房地产行业历年以来一直在国民经济发展中居于中流砥柱的重要地位。其推动经济高速发展、拉动内需、调整经济结构的重要作用不容忽视，被视为国民经济运行的支柱型产业。在2018年，国务院政府首度提出了房地产业高质量发展的理念。即通过城乡建设规划、土地利用、财税信贷、风险监测、房屋限购、金融监管、房产税立法等多方面的宏观调控，深化住房制度改革，优化住房和土地供应结构，力图改善房地产市场营销业态，以期稳定房价、化解库存、加快住房供给侧改革，满足市场上的刚性需求，引导各大房企科学施策、精准营销，给国内房地产业注入良性发展的动力。居民住宅保障建设更是被政府列为十三五规划的重中之重，房地产销售作为关系国计民生的重要组成部分，由于经济价值较高，潜在的开发资源丰富，促使越来越多的开发商投入到房地产的圈地运动中来。资本的逐利性使得大规模房地产商品的造成盲目开发的乱象。在此形势下，身处在竞争激烈的房地产市场中，科学、合理地进行房地产营销策划，迎合新形势下的经济环境，优化创新营销模式成为其制胜法宝。1.2研究现状房地产营销对于房地产企业的经营的重要性不言而喻。在前期，营销团队通过缜密、规范的市场调研，可以精确地把握市场走向，进而推定目标群体的购买需求，确定营销方向。与此同时，营销人员运用SWOT分析、波士顿矩阵等资源分析手法去调查企业竞争对手的优势和劣势，了解企业所处竞争环境，明确自身产品定位。分析目标群体对房地产选房要求与购买设想，从而将产品准确定位，使房地产企业调整产品结构，进而建设出符合消费者与市场需求的房地产商品，迎合不同消费者的购买需求，实现房地产企业总体经营目标，树立企业的良好品牌影响。1.3选题的目的及意义1.3.1选题的目的随着云计算、大数据时代的到来，房地产开发商面临着越来越多的机遇和挑战。只有不断创新其商业模式，梳理出属于自己的商业逻辑，调整销售方法，运用各种新型营销技术，从而实现对目标消费者的精准营销，优化房地产经营模式与产品设计，借助互联网等渠道拓展营销路径，才能有的放矢的提高房地产营销的经济规模与社会效益。在农大的《房地产开发与经营》这门课程的学习课程中，我们了解到，从广义上来讲，房地产经营是指一切从事房地产领域的经济活动获得经济效益的行为。从狭义上来讲，则只是指房屋经营和城市土地经营这两种房地产领域的经营行为。在这其中，营销策划是维持房地产企业在房地产经营过程中了身达命的充分条件之一。营销策划的成功与否决定着房企产品和服务的市场占有率，直接影响着企业经济规模的盈亏平衡的最终实现，决定着企业中长期高质量发展战略目标的达成，是故近些年来，越来越多的房地产开发商高度重视房地产营销营销策略构建与实施，并积极运用新技术、新手段创新营销模式。图1-1房地产开发与经营的流程1.3.2选题的意义在大数据背景下，房地产企业的营销是一个从抽象的认知到具体认识的过程，从迷茫到逐渐清晰，从试水到成熟推进，这其中展现出手段多样、方法多元的特点。研判出更加优质的策划方案，有效彰显出房地产企业的营销模式的时代性与合理性。最终达到房地产营销的智能化的运作模式，提升经济运作的效率和运作的价值，促进房地产企业的个体化和全面化发展。2研究思路与方法 2.1研究思路本文主要研究新形势下我国房地产营销策划的经典理论与发展现状，根据其在国民经济结构重要的地位，结合当前我国政府发布房地产调控措施，从土地空间规划、财税信贷、市场运行监测等方面控制房地产过快过热发展、促进房产行业转向高质量发展。在面对楼市环境的重新洗牌、新技术的运用、消费者多样化的需求目标等因素，助力推动房企进行营销策略的战略调整。首先，本文立足于房地产营销管理理论，基于研究背景和研究意义对房地产营销概念特征及相关营销理论进行了总结介绍，阐述了房地产营销的4Ps、4R以及STP理论，分析归纳了房地产企业的营销现状及存在的问题。其次，笔者选取了自媒体营销、虚拟现实（VR）技术营销、文化营销这三种典型的新型营销模式，对比传统的广告营销和人员营销，综合分析各种营销手段的优势和不足。最后，进一步分析房地产企业遇到的新挑战，旨在提出具体的目标市场和客户群体的营销解决对策和优化营销组合方案和运作模式，践行科学多元的营销策略，保证营销策略能够更加精准有效，综合各种营销模式，创新营销策略，给出了具体的实施建议。图2-1选题的技术路线图2.2研究方法(1)文献研究法：通过阅读近三年来国内房地产营销方面的期刊、学位论文中的原理介绍和最新研究成果，重点探讨房地产行业营销策略实际应用，并对各位学者的观点进行梳理分析，为论文写作提供最新的理论依据。

(2)调查法：通过前往我市的M房地产置业公司与其前台员工、营销人员进行访谈调查，收集M公司关于当前营销流程中的图表数据等资料，深度探究分析该公司的营销环境，探讨其营销策略中存在的现实问题。3房地产企业营销相关理论及研究综述3.1房地产企业营销的概念和特征运用文献研究法，查找、归纳市场营销与房地产营销的概念及其特征、职能。详见下表。表3-1市场营销与房地产营销的概念、特征及职能市场营销房地产营销定义企业以符合顾客的需求为出发点和落脚点，以一定的价格，通过与一定的消费者沟通交流后，为消费者提供产品或者服务，为顾客创造价值，以实现自身经营目标而开展的各项计划性的组织经营活动的过程。房地产营销等同于房地产促销，是房地产企业通过运用很多营销的手段，比如进行广告策划，人员推广和公关活动等，来对房地产进行销售的一种方案。特征（1）综合性与交叉性（2）实践性与应用性（3）管理性与经营性（1）政府政策影响显著（2）具有一定地域性（3）多方面综合决定的市场效益职能（1）商品销售（2）市场调查研究（3）生产与供应（4）创造市场要求（5）协调平衡公共关系（1）了解并满足市场消费者需求。（2）掌握市场动态。（3）树立企业形象，打造企业品牌。3.2房地产企业的营销策略理论3.2.1营销策略的定义营销策略是指企业在一段时间内，以目标市场中消费者的实际需求为主导方向，根据自身资源禀赋，依托专业化的营销团队从事各项经营活动，从而提供符合市场期望的产品及服务，实现企业经济效益和社会效益、塑造自我品牌，为达到某一预期营销目标而制定的长期活动方案。3.2.2经典营销理论（1）4Ps营销理论4Ps营销理论是市场营销领域最为重要的理论之一，它奠定整个营销管理理论体系的基础。房地产行业引入该理论，运用到自身营销策略制定中，并深入实践指导企业的市场化运作与销售。杰罗姆·麦卡锡(E．JeromeMcCarthy)在20世纪60年代出版的《市场营销基础》一书中首次提出了4Ps营销理论。4Ps理论包括Product(产品)，Price(价格)，P1ace(渠道)，Promotion(促销)4个要素。营销组合营销组合促销渠道价格产品促销渠道价格产品图3-14Ps营销的四要素运用文献研究法，查找、归纳4Ps的内容。详见下表。表3-14Ps营销的四要素的内容要素内容产品房地产企业提供具有高质量、优品质、个性化、功能全的商品房或物业服务，专注于产品本身的技术含量、聚焦开发多样性配套服务，优化房产的周遭自然与人文环境，加强基础设施建设，力图拓展产品销路，提升目标消费市场份额。价格房地产企业依据不同地区、位置的房产，划分不同的目标市场，迎合消费者多样化的置业需求，依据客户特性，制订不同的价格区间，运用价格杠杆获取消费者关注度。渠道房地产企业应当在不同维度的市场建立网格化的销售渠道，通过分销商、中介公司等培育销售网络，尤其是当前互联网大数据技术的普及，房地产行业需要拓宽网络营销新渠道，线上线下联合销售是目前营销的新热点。促销房地产企业营销很重视宣传推广的影响，各种户外广告、媒体推介、品牌发布会等活动形式架构起多样的促销策略体系。以期营造热烈购房氛围、品牌的特色、住房的优势。信息技术的发展，促销策略也开始利用在线网站、微信公众号、房天下APP等网络营销手段达成自身宣传公关的目的。表3-24Ps营销的四要素的优点与不足4Ps营销优点不足建立了营销策略理论的基本框架。对企业的各种可控因素进行了总结归纳。使决策更加具备可操作性。对制造业更加实用，不适用于整个行业。更加侧重于推销，客户属于被动接受。忽略了客户对企业的忠诚度。（2）4R营销理论美国营销学者艾略特·艾登伯格，于2001年在其《4R营销》一书中，首次提出4R营销理论。4R理论是以关系营销为核心，该理论阐述了4个营销组合要素：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。该理论着重聚焦进行市场经济形态的更新与多元化需求的升级的研究。以4R为代表的关系营销理论，在面对企业和顾客关系的已经根本改变的既定事实上，意在建立长期的顾客忠诚，将顾客的诉求纳入其营销管理体系中，实现对顾客的期望和社会责任。关联要素强调企业与消费者是同命运共同体，将潜在的消费目标群体变成企业营销的合伙人；反应要素要求企业从消费者立场去思考自身市场营销模式的合理性；关系要素包含了企业如何搭建互动合作机制，把握好市场风险管控并做出快速精准反应；回报要素注重企业短期及长期的获利能力，更关注满足消费者的感情诉求，提升品牌的价值效应。运用文献研究法，查找、归纳4R理论的内容。详见下表。表3-34R营销的四要素的内容要素内容关联Relativity企业与消费者之间建立稳定的互动关系。企业与消费者是一个命运共同体，完成且打通和客户间的非短期联系是公司运营的重中之重。近两年房地产营销越来越重视“社群”建设，通过共同的利益点或者兴趣点建立起来的社群，建立了房企与客户之间的互动关系，有效的增加营销粘性。

反应Reaction企业要根据市场的变化，时刻站在消费者的立场及时倾听、有效反馈、建立高度回应消费者需求的商业模式。房地产企业应该学会适应消费者复杂多变的需求，对突发的市场变化迅速做出反应。

关系Relation企业与消费者之间的关系。是指房地产企业应该和消费者之间、尤其是重要的消费者，保持良好的朋友伙伴关系，即培养忠诚度高的客户、把握连带成交多的客户、个人影响力强的客户。这种非短期的平稳牢靠的关系营销，可以带来重复购买、连带购买、圈层购买，对于企业的业务稳定和增长至关重要。

回报Retribution回报是房地产企业追求的目标，是企业继续保持良好运行的动力和支撑。回报也是消费者的利益追求。正确处理营销活动中各种矛盾，建立、巩固和发展合作关系，给予各方一定的合理回报，才能将交易持续进行下去，这是销售的最终归宿。表3-44R营销的四要素的优点与不足4R营销优点不足在营销过程中对成本、产品、服务进行组合考虑。关注的客户从现实客户进化成潜在客户。对竞争对手的关注程度不足。弱项获得长期利润，要和客户的变化需求进行有机结合。（3）STP理论市场细分理论是温德尔·史密斯在19世纪60年代创立的，STP理论同时也公布于世。二十世纪初菲利普·科特勒(PhilipKotler)也对STP理论进行了进一步详细阐述。STP包括三个要素，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。表3-5STP理论三要素的内容要素内容市场细分Segmentation先启动市场调研，详尽掌握消费者的多元化的需要、行为、习惯、心理、欲望、收入、职业、教育、地域文化、家庭背景等的情况，以此为据将外部市场客体划为多层次、类型的细分市场。目标市场选择Targeting分析企业资源状况、产品特点、行业环境，确定符合自身中长期发展战略规划，又能满足消费者某些关键需求的市场，是否实行差异性或集中性市场策略等市场定位Positioning有效地进行营销设计，在现实或潜在消费者心中确立产品或服务的特殊价值和品牌号召力，占据目标市场的竞争位置，赢得竞争优势。近年来市场细分理论不断完善，又出现定制型市场的的相关理论，意图在于推动企业针对每个消费者独具一格的消费需求和心理，供给个性化定制产品及精细化服务。表3-6STP营销的优点与不足STP营销优点不足有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。（1）由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。（2）经营风险较大，因为它的目标市场范围小，品种单一。3.2.3房地产营销策略的特点(1)政策影响显著由于房地产行产业链条很深很长，涉及城市配套、房地产金融、中介服务和物业服务等领域，对某个地市的经济起着相当重要的作用。由于我国土地实行集体所有制，土地最终支配权归属于政府，此外，土地出让金也是地方政府财政的重要收入来源之一。除此之外，商品房价格波动及供量、存量对老百姓生活影响较大，一个地区的房地产行业有波动，容易引发社会矛盾，影响社会大局稳定。因此各级人民政府对房地产行业始终给予高度关注，并通过各种调控政策来维持房地产市场的健康平稳发展，保持商品房供求关系的平衡。这使得房地产市场营销受政府政策影响较大，国家出台的每一项经济政策都会对房地产营销产生重要的影响。(2)地区发展差异大房地产的产品是特殊的商品，是一种不动产。这与其他产品的不同之处在于房屋不可随意移动，楼盘一旦地址确定，其所处的地理位置就确定且无法改变。房地产具有的不动性这一特点，也导致其容易受到周围自然环境与人文环境的影响，且无法通过其他区域的调配调整去改变供应数量。因此，房地产营销策划必须要考虑楼盘所在地的市场环境，不同的经济发展水平、自然条件、居民构成等因素均能导致营销策略的设计。(3)品牌效应明显消费者通常认为大牌房企的质量以及户型设计会更好，同时，其居住体验、配套服务、物业管理水平也都要显著高于小规模开发商的产品。而且房屋不同于快速消费品，其使用年限较长，后期水电暖气等公共设施的维修维护均需要靠谱、负责的物业部门，而能提供这样优质服务的开发商往往都是中海地产、万科、恒大集团、保利地产、碧桂园和融创中国这样的大型房地产开发集团。所以国人购买商品房还是很注重品牌的选择的房地产品牌的。近年来，在房地产业，房地产公司的品牌价值不断攀升，品牌效应强势彰显。3.3房地产企业营销现状及存在的问题3.3.1房地产企业营销现状我国房地产市场营销的发展过程中仍然存在诸多不足之处。受传统儒商、晋商等传统经营观念的影响，导致我国房地产的经营理念、管理模式等方面，和发达国家相比都有较大差距。我国房地产对前期的市场调查研究工作准备非常粗糙，营销人员对消费者的需求了解的很不彻底。而且销售手段单一、呆板，缺少个性化精准销售。3.3.2房地产企业营销存在的问题（1）品牌营销的意识模糊当今时代品牌消费备受消费者推崇，在房地产企业亦是如此。在激烈的房地产市场竞争中，房企若要谋求高速发展，推行品牌战略，可以使房地产企业的发展事半功倍。房地产营销在很大程度上打的是品牌战。现实也可证明品牌开发商开发的项目在销售业绩表现方面确实卓尔不群，客户对于品牌开发商的综合实力、产品以及信誉更信赖也更加认同。目前来说，品牌的打造是我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过二十多年的市场化的打磨。如今也仅有万科、绿地、万达、保利等几个耳熟能详的品牌。占很大比例的均是属地性的房地产中小品牌，在全国的范围内认同度与知名度并不高。所以，我国房地产行业的品牌竞争还处于起步阶段，其品牌所蕴含的价值量还非常低，形象单纯、脆弱。（2）营销方式保守，忽略新媒体的作用根据工信部有关数据统计，截至2018年12月，中国网民数量规模高达8.29亿，全年净增网民数量5653万人，互联网普及率史无前例的达到了59.60%，较2017年底提升了三点八个百分点。各类手机APP应用的用户规模不断增加，随着计算机技术的发展，自媒体时代已经来临，网络营销和移动客户端等自媒体走进历史的舞台。据笔者调研的结果来看，位于我市的M房地产公司的大多数楼盘项目的营销方式都比较传统，仍以发放传单、电话营销等旧形式进行广告宣传。营销创新没有得到重视，若依然坚持单一地采用报纸、杂志等传统广告平台对产品进行宣传营销，针对性很弱，铺开面很窄，导致营销盲目。（3）市场调研不充分伴随着市场经济的发展和人民物质生活水平的提高，房子已经从原有单纯的住宿属性，逐渐演变为为更高需求的“高标准、个性化、舒适度”。房地产企业想要在剧烈的市场竞争中获得胜利，需要随着客户需求的变化来运作项目。前期的市场调研对于地产项目开发有着非同凡响的意义。作为当下资金密集型产业之一的房地产，若项目初期没有充分的市场调研，势必导致项目成品与市场需求产生差池，对企业的经营发展造成不利影响。M房地产公司在市场调研方面重视程度不深入，调查数据不够精确，对后期的项目设计提供了不利引导。项目快速盲目开工，直到销售的时候才发现与预期的情况大相径庭，项目无法满足消费者很多的隐性需求，导致产品推广速度太慢，直接影响资金回笼速度与后期项目规划。忽略了市场调研的项目，即使在后期销售中进行包装、美化、但消费者最看重的一些需求等不到满足，依旧无法快速的进行消化。3.4大数据在房地产市场营销中的应用（1）提供更加精准可靠的营销模式房企借助大数据技术对形态各样的房地产市场营销地相关数据进行分析、综合，全面梳理消费者的需求以及偏好，精准筛选出潜在顾客，应用系统全面的手段研判企业的市场营销活动，并制定出合理和科学的市场营销策略。同时，借助线下营销和线上营销的结合拓宽销售渠道。了解不同类型消费者的消费需求，并与消费者加强交流和沟通，建立长期固定的联系，从而能够更加深入的了解消费者对于房地产商品更深层次的需求，加大产品的创新。同时，坚持发挥消费者导向，节约房地产的营销成本，研判房地产行业市场营销的方向，使得企业制定的营销方案更加具有科学性和系统性。（2）改变传统营销理念，开展多样化营销渠道传统房地产企业营销途径的覆盖面通常较窄，大数据背景下房地产企业营销应积极尝试多种营销途径。房地产企业可应用微信公众号、APP等新媒体手段开展多种营销途径。房地产企业通过新媒体手段和顾客互动交流，成立专业部门，专人专岗运营，不断优化新媒体营销推广的效果，应用大数据技术了解消费者的消费心里，为客户提供精准推广方案，满足消费者的个性化消费需求，提高行业竞争力。在营销过程中，为消费者提供更加人性化和舒适化的服务，做精做细做实，通过构建地产客户联盟等形式，推进市场营销模式的落实。多渠道营销策略的制定还需要注重大数据技术的应用比例，对客户的喜好、性格进行系统分析，引进系统软件，提高房地产营销效率和营销价值，减少企业的营销成本，实现资源的有效共享和资源的合理分配。（3）推陈出新，提供新的销售增长点通过对客户的消费分析，得出客户对生活品质的不同程度的要求，通过选定户型，分析客户偏好进行内部配套的设计。喜爱健身的群体可以设计健身房单间，生二胎的家庭可以设计多个活动房，喜爱种植植物的单身女性可以在适合其的户型中加大阳台面积的设计。4房地产业的传统营销方式4.1房地产广告营销4.2.1房地产广告营销的分类（1）报纸广告报纸作为地产广告的传统形式，过去的十几年来，M公司在我市的主流报纸媒体上均采用大幅版面进行宣传，徒增了许多经济成本。但是随着近年来互联网对于传统纸质媒体的冲击，报纸广告已经不再作为M房地产M公司的主要营销渠道。（2）发放宣传单在前几年的大街小巷中，我们经常看到马路上发放楼盘广告的营销人员，更有甚者，当场带你去看房。由此可见，广告宣传单是房地产营销的一种重要形式。M房地产公司主要采用了公交站牌广告牌广告、售楼处包装、项目工地围挡包装等户外广告展示形式。这些户外广告位资源，通过精准的布点、统一信息的发布，定期撤换等手段，达到覆盖目标客户群体、传递项目卖点及销售信息的作用。对吸引客户兴趣起到了重要的作用。4.2.2房地产广告营销的优势（1）信息量大户外广告的内容包括楼盘位置、价格、户型、学区房等多个要素。户外广告牌匾大、内容多，还有明星代言，很是具有吸引力。因故受到消费者的关注。宣传单类的广告往往是彩色印刷，文字清晰，纸质良好，色彩绚烂，消费者也乐于接受。（2）投放的区域性强在我市，所看到的房地产广告大多是本市、本省的宣传内容。只有所属辖区的置业公司会投入财力进行广告布局。在全国范围内也基本上也是这样一个现象。因为房地产具有不动性，只能属地管理。4.2.3房地产广告营销的不足（1）广告效应不明显目前，房地产广告营销并取得了一定的成效，但由于缺乏系统监测及效果评估程序。户外广告影响环保、破坏市容，进而引起人们的反感。由于没有专业监测数据来评估广告效果，广告营销取得的成效不得而知，而且广告营销的成本巨大。（2）内容空洞乏味现今，众多房地产商热衷于广告炒作，某些房地产开发商不进行相关的市场调查和数据收集，脱离项目本身的特性，盲目地复制跟随其他地产项目的卖企业的宣传推广、精准营销有赖于多样化、有针对性的促销方式。而忽视营销渠道体系的完善，房地产企业则难以应对变化莫测的外部消费者市场，4.2房地产人员促销4.2.1人员营销的优势（1）体验强，感受深人员营销是直接营销的表现形式之一。通过建立售楼处进行现场销售，现场销售能够全方位的展现商品房结构、建筑质量、小区内外部环境、配套设施等。通过现场示范区，能够提升展现项目品牌、项目质量，加强消费者直观感受，增强用户体验。现场销售人员统一着装，具有一定销售、理财知识及客户接待礼仪，同时准备好资料夹、钢笔、名片、名片夹等销售用品。销售人员按照规范化流程为消费者提供一对一全方位贴心服务。销售人员作为连接企业与消费者之间的桥梁，人员促销灵活性高，销售人员可以根据具体情况采用各种不同的促销方式来满足不同消费者的不同需求。据了解，M房地产公司通过定期培训来提高销售人员的专业素质，加强客户关系维护能力，挖掘客户资源。（2）有效与客户互动，增强客户黏性人员营销的特点在于，沟通的直接性和易于与客户建立亲密的长期合作关系。所以M房地产公司已经建立13人的营销团队，一部分人员负责在售楼处每日接待到访客户，经过洽谈从而实现销售。另外一批人员销售人员到社区、工厂、商业人群集中的区域进行线下营销，直接拜访陌生客户，传递项目卖点，激发客户购买欲望，与消费者保持良好沟通和互动，从而邀约到售楼处参观项目样板间等，最终达成销售目的。同时能够将房企的经营理念、企业文化、产品特色和品牌形象等传递到消费者心中。4.2.2人员营销的不足（1）思维滞后、专业能力不足营销思维素养对于一名专业的营销人员来说十分重要。现在的房地产营销人员依旧抱残守缺，把房地产营销单纯看成楼盘的推销，仅仅是完成预算的销售指标任务，并把消费者狭隘地看作推销的对象，认为推销完住房、签订合同后，自己的工作就是圆满完成，这种单一线性的思维，将营销活动带入效率低下、沟通不力、利润下降的陷阱中。专业人才对于营销管理和方案执行有着关键的作用，它能够提供充足的智力支持、技术储备。M房地产公司的营销团队虽然建制完整，但是人员的专业能力有待加强。M房地产公司的主要员工为新员工，他们在工作执行过程中，由于经验较少，存在很多问题，最严重的是对于公司的品牌认知度以及忠诚度存在一定的偏差，部分员工在工作过程中缺少责任心，并且缺乏自主工作，自主决策的能力。还有一些员工，由于在营销知识方面的匮乏，与购房者的沟通不足，导致很多销售机会就此丧失。（2）促销方式较单一在促销方法上，M公司以采用的仍是传统的发放传单，打电话坐销等营销方式，其作用微弱，消费者接到传单后更多的时候是随意丢弃，仔细看传单内容的消费者寥若晨星。显然这种营销模式具有较强的盲目性，针对性不强。该公司单一采用传统媒体宣传，这样的宣传方式覆盖范围相对较窄，影响力相对较小。5房地产业的新型营销方式5.1自媒体营销5.1.1自媒体营销的现状自媒体是指以移动互联网技术为基础，以智能移动终端为载体，以web2.0为支撑，以人际传播为纽带，以促进信息交流、情感沟通为目的的新型在线媒体。新媒体环境下，信息的推送和获取、企业产品的销售都已经发生了巨大变化。房地产企业也必然重新审视当下的营销传播环境，运用自媒体，打造崭新的营销传播体系。自媒体对房地产营销有不可或缺的适用性，需要根据不同房地产企业诉求设计相应的自营销策略，探索房地产营销的科学合理高效的发展模式。5.1.2自媒体营销的优势(1)传播迅速、渠道便捷随着5G时代的到来，移动互联网的结构转为立体化，移动智能终端也由手机、平板电脑等发展到了智能手表、智能眼镜等更加便捷且便携的可穿戴设备。利用移动社交媒体的用户不再受时间和空间的限制，能充分利用碎片化时间即时接收和处理各类信息，处于一种“随时在线”的状态。以微信为例，客户可以随时随地接收公众号推送的信息，突破了由传统媒介造成的时间与地点的局限，另外，微信营销属于互动营销，充分考虑了消费者渴望交流的诉求，一定程度上缓解了信息不对称带来的负面影响。(2)载体形式多样，轻松有趣微信公众号发布的每篇文章从标题到内容都注重趣味性，语言活泼生动、丰富幽默，很受消费者的青睐。另外大多数的文章里面都包含动态图片、视频、微电影和H5等，丰富多样的媒体形式可有效减少用户阅读的疲惫感，以吸引客户阅读，增强文章的魅力。微博是人们自由交流、实现信息交互的重要平台，该类平台上的用户具有较强的沟通与交流意识。各大企业、品牌有必要利用这一特点，加强与客户的沟通，通过建设微博客服实现对客户需求的管理，全天在线回复服务信息咨询，为客户提供优质的服务，提高企业、品牌的竞争力。人们在微博平台中利用长微博、视频、图片、链接等内容的创设可以有效达成各类广告的效果。同时，这些广告内容也可以通过链接的形式进行站外转载。当人们在微博这一中介网站上看到有价值的广告信息后便会相互转载。而转载这一过程，大大提高营销的影响力。(3)成本低廉，有效节约资源与价格昂贵的公关营销比，微信营销有效地节约了人工成本，既保证了营销效果，又提高了工作效率。如，个人注册微信公众号只需要上传其身份证照片，无需缴纳其他任何费用。只需要后期每年验证即可。在文章推送的次数上，也没有任何限制，只要客户关注了该公司的公众号，就可以收到推送的信息。而且对于房地产公司来说，运营新媒体的小编可以让员工轮流担任，无需设置专员，一定程度上缓解了企业的人员压力与人力资本。5.1.3自媒体营销的不足（1）受众群体定位模糊M公司的微信公众号现有粉丝8万余人，其粉丝的构成没有进行深入的分析过。其年龄、职业等因素都不得而知，这样不利于一对一的单独营销。也不利于统计粉丝的喜好和消费习惯。而且僵尸粉丝有很多。（2）自媒体营销方式缺乏创新性房地产企业定时推送文章、图片，模式单一，内容形式同质化严重。可以借鉴其他行业的经验，定时举办一些抽奖、线下活动，多赠送一些纪念品，提升客户的购买欲望。（3）不注重客户黏性，忽视了客户的长期维护在M公司，笔者发现，该公司的自媒体营销负责员工定时在微信公众号、微博、抖音平台上定时推送其宣传文章、小视频等，但是往往发完了就万事大吉，不注重与粉丝互动，顾客在评论区的留言也没有回复。长此以往会丧失大量潜在客户，而且不利于该公司品牌的塑造及长远发展。5.2虚拟现实（VR）技术营销5.2.1虚拟现实（VR）技术营销的现状从广义上讲，虚拟现实包括模拟环境、感知、自然技能和传感设备，同时它也是多种技术的混合包括：传感技术、多媒体技术、数字图像处理技术等。通过VR专业眼镜和专业手柄等作为一个传播媒介和计算机产生一个虚拟的环境使整个虚拟空间能能够产生视觉、听觉、触觉等直观地感受，能够让人产生深切的临场感。如今的房地产交易市场还是采用固定的交易模式，一般由客户去看房，参观其住宅和样板房，然后观望。这种传统的购房模式需要顾客亲自到住宅或样板房中亲自查看，往往需要来回多次，这过程中消耗了大量的人力、物力。相比旧的单一的房地产营销模式，VR技术的全新的营销模式具有极大的时代特色和服务特色，顺应当下的科技潮流用科技来带动房地产的营销。虚拟现实技术能够让消费者身处在样板房之中产生身临其境的感觉，像现实一般在样板房中随意地行走，观察其中的装饰、格局、户型等等，亦可感受到24小时的景色变化。用户也可以通过VR在线看房技术得到更加丰富的楼盘信息，打消用户在看房前的未知不良情绪，增强用户体验。5.2.2虚拟现实（VR）技术营销的优势表5-1虚拟现实（VR）技术营销的优势VR营销的优势阐述直观性传统的销售模式一般使用效果图来给用户展示，但是效果图经过人为的修饰，导致最后呈现出来的结果不能真实反映房屋内实际景观。VR技术能够让消费者通过亲身感受来比较各个楼盘的特色，凭借其独特卖点抢占市场。便捷性用户足不出户即可深度体验，这为销售商和消费者提供一个实时交互的平台，能够让消费者切身实地的感受当中的装修风格及细节。效率性虚拟现实技术能够实现演示的功能之外，还能够作为设计的工具，通过三维制图软件来实时反映设计者的思想，从而提高设计的质量和效率。从而大大加快项目营销效率和策划进度。5.2.3虚拟现实（VR）技术营销的不足（1）画面图像分辨率较低根据文献介绍，VR体验者描述，虚拟现实（VR）技术所呈现出的显示画面质感不足，略显粗糙,跟实际的房屋内景有一定的差异。VR头盔具有一定的重量,因人的头部承重力量有限,若佩戴设备时间过长会使人感觉颈椎麻木、头晕乏力、血流不畅等临床症状。这不利于用户体验，甚至会损害用户的身体健康。（2）高昂的成本VR的头显设备价格较为昂贵（千元至万元不等）,比如华为(HUAWEI）VRGlassVR眼镜CV10型号，价格2999元，作为房地产营销公司若想要大批量大规模的投入使用有很大难度。况且该机器只适配华为Mate30系列、P30系列、荣耀V20系列手机，无疑又增加了体验者的购置的手机成本。而且后期机器的保养成本很高。5.3文化营销5.3.1文化营销的现状参照房地产营销市场规律，历史中沿袭下来的一些营销模式如价格营销、品牌营销、人员营销等。房地产企业彼此之间的营销模式也是相互借鉴，消费者面对这些营销模式已经心生厌倦。在传统营销模式已经失宠的情况下，新兴的营销模式悄然兴起，顺应时代发展潮流。是故房地产文化营销模式的诞生迎合当下营销市场的一种历史进程，亦能传承地域文脉，重塑地方文化，进而加强建筑群与地产之间的联系，加深房地产文化底蕴，加强房地产与周遭的人文因素相结合，有效地促进经济发展和文化传播。5.3.2文化营销的优势（1）立足文化基础，加深文化认同改革开放之后，企业的品牌与商誉均为依托文化理念、价值观念而呈现的，也是企业甚为重要的无形资产。在制定房地产企业文化营销战略的步骤中，我们应当勇于打破局限于传统物质层面的旧思维，着力挖掘并且丰富文化营销的潜在内涵，使之可以真正立足于市场环境和消费者需求。具体来说，企业应当着力推进其企业文化建设，打造自身优良品牌。从经济基础层面与上层建筑层面进行双重建设，将楼盘与产品有机的结合，打造独一无二的经营哲学，塑造不可模仿的企业文化。引导客户了解到楼盘产品所传递出的文化价值属性以及丰富内涵，拉伸企业文化营销的张力，更好的激发消费者在精神层面上的共鸣。以碧桂园房地产集团的修文碧桂园项目为例，该项目主打明代思想家王阳明先生在修文县龙场潜心悟道，大悟“格物致知”之旨，为其“致良知”思想奠定了基础，创立了著名的“阳明学说”形成“知行合一”的的十大精深的心学理论体系。“阳明文化，贵北明珠”：以王学圣地，阳明文化为突破，碧桂园集团借助贵州区位知名度，打造修文贵北明珠的认知度打造王阳明个人品牌建构，塑造和形成阳明楼盘品牌系列。实现了对于消费群体的精准定位，进一步赢得了消费者对于房地产企业的文化认同感。5.3.3文化营销的不足（1）文化认识不够深入，营销团队缺乏调研房地产开发商的最终目标是盈利，基于此各大房地产开发企业并没有强烈地想将传统的中华文化发扬光大，并且融入房地产楼盘中的目标。另外，在楼盘开发前的前期调研不够充分，认识不到位，开发商对于消费者真正的文化理念与文化认同不甚了解，从而使房地产文化营销的定位不够精确，进而无法圈定目标客户群体。营销团队在前期没有认真的进行调研，盲目跟风，忽略了其文化内涵，导致了对市场、对客户群体的定位不准，无法清晰地区分住宅的文化优势在哪里，最终导致营销失败。(2)缺乏独特性，未打造特有宣传卖点在房地产营销主题趋于一致的市场环境之下，同行之间互相抄袭、模仿已经成为公开的秘密。独特性是房地产的竞争力所在，在差异化营销中居于极其重要的地位。笔者分析了若干个房地产营销失败的案例中，共同点在于其项目没有任何独特的特点，楼盘命名、建筑风格、装修样式、宣传策划全部都“高仿品”。6结论与展望6.1研究结论在本文中，笔者选取了自媒体营销、虚拟现实（VR）技术营销、文化营销这三种典型的新型营销模式，对比传统的广告营销和人员营销模式，综合分析各种营销手段的优势和不足，根据大数据背景下房地产企业的营销发展特点，同时遵循市场经济的发展规律，不断优化和创新房地产企业的营销策略，研判出更加优质的策划方案，实现精准营销。通过分析各种营销方式的优势与不足，得出结论，房地产企业首先要立足本身，深刻剖析自身的各种发展优势与区域特点，然后合理