【《B2C电商平台的市场结构探讨分析》4200字】

B2C电商平台的市场结构探讨分析1竞争性垄断李怀和高良谋在研究微软公司垄断案例时发现，由于激烈的技术竞争以及特有的产品特征，信息产品行业呈现出截然不同于传统市场经济的市场结构特征，即竞争和垄断共生共长。市场中企业竞争加剧，会驱动技术革新加快步伐，此时市场会集中于少数大企业，市场垄断性质变得更加突出。当市场愈发垄断，企业变得更加集中，整体市场却呈现激烈异常的竞争态势。市场竞争激烈和垄断加剧的共生共存的矛盾演变出“竞争性垄断”这一新型的特殊市场结构。竞争性垄断市场结构的形成原因主要有以下三个方面：首先，在新经济市场条件下，信息产品的特殊性使得其产品定价不再遵循成本和市场供求来定价，而是根据不同用户对产品的价值判断和价格敏感度。因此，企业对产品定价有更大的自主权。其次，信息产品市场中，技术创新是核心，技术的竞争决定企业的兴衰命运。不论是市场中的垄断大企业，还是初入市场的新兴小企业，都需要时刻警惕。由于技术市场的不相容定律，使得掌握先进技术的企业可能迅速占领市场，推翻原有市场霸主，从而“赢者通吃”。再者，信息产品市场往往只有一个技术标准，先发优势往往会促使早期企业成为市场的领导者，但是由于市场进入壁垒低，只要有技术优势的企业打入市场，竞争便会异常激烈，市场面临重新洗牌。因此，正是信息产品的资源特性和行业技术创新，使得新经济市场呈现竞争性垄断的市场结构特征。竞争性垄断的市场结构具体表现有以下几个方面：（1）高度竞争和垄断交织，竞争的结果往往是一家独大，占据大多数市场，而剩下的小企业或者淘汰，或者在市场的长尾部分。（2）垄断地位的不确定性。由于技术创新的迅速变革，即便享有垄断地位的市场领导企业也不能坐享其成，因为市场一旦引入新的技术，市场霸主可能瞬息易主。（3）企业处于垄断地位不代表可以获得垄断价格，商品的价格取决于消费者对商品的价值判断以及对价格的敏感度，因此企业可以对消费者采取歧视性定价。（4）信息产品的高固定成本和低变动成本特征使得市场内的企业需要不断提高产量和降低产品价格，这样导致了企业并不能倚仗其垄断地位而肆意提高产品价格。（5）信息产品的生命周期呈现指数变化趋势，产品更新换代速度较快，因而企业不得不加快创新研发的步伐。竞争性垄断市场结构在保持垄断的同时可以保持高度的竞争，高度的竞争则促使企业不断技术创新，因此这种市场结构是有效率的而且利于创新的。竞争性垄断市场结构的提出，引发了众多学者对这一问题的思考[57,59,165,166,167]。傅瑜在竞争性垄断市场结构理论的基础上，指出互联网平台是单寡头竞争性垄断的市场结构。市场中存在一个拥有绝对市场势力的寡头平台，并拥有完整的生态网络体系，剩下众多的平台厂商并不与其正面竞争，而是在其他消费者个性化需求市场高度竞争。单寡头竞争性垄断的市场结构主要有以下几个方面的表现：（1）市场上存在较多的平台企业，但是单个平台拥有绝大多数的市场份额，其他数量众多的平台则服务于小众需求，以此立足于市场。（2）竞争和垄断相伴相生。互联网平台商业模式不断突破创新，随之而来的就是新的市场垄断者取代原有的垄断者，因此暂时性的高度垄断和持续性的高度竞争彼此交织。单寡头竞争性垄断的市场结构的形成原因，作者从需求方的规模经济和供给方的规模经济给出了解释：一方面是由于互联网产品的供给不受资源约束，因而突破了传统供给规模的边界。另一方面由于互联网的网络效应，使得用户规模一旦突破临界值，就进入正反馈机制，从而强者越强，“赢者通吃”，正是两方面的相互作用，形成了单寡头竞争性垄断的市场结构。2分层式垄断竞争与此同时，苏治等人针对竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构引发了新的讨论，认为互联网平台属于一种新的市场结构，即“分层式垄断竞争”。分层式垄断竞争是这样一种市场结构，即市场内平台的垄断和竞争是共生状态，但是分层存在，规模庞大的互联网平台处于市场领导位置，并稳定保持主营业务领域内的垄断地位，而规模较小的中小平台在衍生业务领域彼此激烈竞争，时刻面临淘汰。分层式垄断竞争的市场结构形成主要源于两方面原因：一是先发优势帮助大型互联网平台较早地在主营业务领域中聚集了数量巨大的用户，从而获得了较为关键的“注意力”资源。在网络效应的推动下，大型平台迅速实现正反馈的良性发展，继而不断扩大市场，逐渐占据市场垄断地位，随后平台进行业务拓展，在衍生业务上与中小平台竞争。二是平台企业进入市场的壁垒较低，保持较高的流动性。由于网络市场需求多元，发展潜力巨大，并且市场界限不清楚，市场进入障碍小，这使得中小型平台类企业易于进入。但是大平台企业的垄断地位和实力使得种小平台企业不具备和大平台企业正面竞争的能力，因而小平台企业容易被市场淘汰出局。分层式垄断竞争与针对信息产品的竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构有着相似的结论，即它们都强调和承认了互联网行业下市场结构是高度集中的，在这种市场结构下高度竞争和高度垄断同时存在，同时他们也都认为市场是低进入壁垒的，可以自由进出。但是，分层式垄断竞争和竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构又存在着明显的差别。首先，竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构指出市场的垄断只是暂时的、不确定的，随着技术创新或者商务模式的创新，市场垄断者会不断易主。分层式垄断竞争的市场结构则指出市场中的垄断者可以保持稳定的垄断地位不被颠覆。其次，竞争性垄断的市场结构中的“竞争”是竞争主体在同一市场中的技术竞争，单寡头竞争性垄断的市场结构中的“竞争”是竞争主体在主流市场和长尾市场的竞争，而分层式垄断竞争的市场结构中的“竞争”则强调的是大型平台企业和中小型平台企业两个不同竞争主体在主营和衍生两个不同业务层面的竞争，竞争主体有实力差距也有业务区隔，因而竞争很难颠覆垄断。3B2C电商平台的市场结构思考竞争性垄断和分层式垄断竞争都是基于互联网经济提出的新的市场结构理论，而B2C电商平台作为互联网平台类企业，其“赢者通吃”式的市场结构到底有什么特征和表现，是符合李怀和高良谋提出的竞争性垄断或者傅瑜提出的单寡头竞争性垄断，还是苏治等人提出的分层式垄断竞争，值得进一步研究探讨。通过深入分析，本文总结出B2C电商平台市场结构的三个特征：1.三级阶梯结构通过前面1.1节的分析，可以看到各B2C电商平台之间实力悬殊，整体市场呈现明显“头重脚轻”的三级阶梯结构。天猫和京东作为市场内的第一梯队，从2011年起就一直牢牢占据最有分量的头部位置，2017年天猫和京东两大巨头已经占据85%的市场份额，且和其他平台在市场份额上有明显的分层，两大平台的垄断地位十分稳定。随后的拼多多、苏宁易购、唯品会等市场份额排名前八的电商平台，实力相差不多，均匀分布在中间的第二梯队，但是与第一梯队的天猫和京东实力相差甚远，尤其跟天猫相比，更是不及其十分之一。剩下的众多小平台则居于第三阶梯，徘徊在市场的边缘，时刻面临大平台的市场挤压和新平台的冲击，市场空间狭窄。小平台企业地位不稳，淘汰十分惨烈。图形表示如图3-4。时刻面临淘汰垄断地位稳固位置更替频繁时刻面临淘汰垄断地位稳固位置更替频繁图3-4B2C电商平台“赢者通吃”的市场结构图2.垄断地位稳固从三级阶梯结构分布可以看出，处于垄断地位的天猫和市场内的其他平台有着较大的实力差距，自2011年起，天猫就一直占据市场第一的位置，其垄断地位牢固，短期内难以撼动，这也正符合徐齐利[161]针对互联网电商平台企业集中度测算得出的研究结论，即互联网平台企业的垄断势力与结构正在固化，大型互联网平台企业处于长期稳定的市场垄断状态，这一特征和分层式垄断竞争的市场结构有着相似的表现。强大的网络效应使得拥有庞大市场份额的天猫得以突破临界值，迅速实现正反馈，从而强者愈强。同时，天猫通过不断构建自我的平台生态系统，打造平台生态系统内的会员体系，无形之中提高了平台用户的转换成本，从而使得用户更加依赖于平台，不会轻易转换平台。天猫强大的市场势力和平台影响力，使得平台成为消费者和品牌卖家的首选，同时天猫也通过合作以及包络策略进一步满足消费者的不同偏好，进一步巩固其垄断地位。处于市场中第二阶梯的平台和其他新进入市场的平台由于实力悬殊，难以正面与之对抗竞争。同时新平台的创新商业模式，也容易被天猫复制。如针对特卖模式的唯品会，天猫开设了聚划算模块。针对网上超市模式的1号店，天猫开设了天猫超市模块，因此，中小平台短期内难以撼动其垄断地位。1.竞争与垄断并存由指数和赫希曼指数（HHI）分析可以看到，B2C电商市场自2011年以来一直处于高度集中的寡占型市场结构，同时天猫和京东两大平台巨头长期占据市场份额第一、第二的位置，难以撼动，这表明在B2C电商市场存在稳定的垄断结构。然而垄断结构并未成功阻止和扼杀市场竞争，相反整个电商市场一直处于竞争激烈[168-169]，新平台不断涌入和在位平台不断淘汰的动态变化中。第一阶梯的天猫平台虽然牢牢占据市场霸主位置，但是京东的虎视眈眈和二者频繁的价格战、营销对抗以及类似“二选一”的排他操作使得天猫丝毫不敢松懈。第二阶梯的苏宁易购、当当网则不断进行平台的转型升级，一方面防止来自天猫、京东平台的竞争打压，另一方面又要防止来自尾部市场的平台冲击。第三阶梯的平台则不断经历洗牌，层出不穷的新平台凭借商业模式创新，或被淘汰出局，或者成功挤入市场抢占一席之地，搅动着竞争格局。早期如垂直平台——聚美优品和唯品会依靠化妆品和奢侈品特卖的商业模式打入市场，后期如云集和拼多多依靠社交分享的模式成功跻身B2C电商市场。激烈的市场竞争使得市场内第二阶梯和第三阶梯的平台处于不稳定的位置变动中，如一直处于第二阶梯的1号店和亚马逊中国最后都跌入第三阶梯甚至退出市场，而拼多多则成功从挤入市场到成为市场内前三，发展尤为迅速。因此B2C电商市场内垄断结构的存在并没有减弱竞争程度，相反，市场内垄断和竞争同时存在、彼此依存。这和竞争性垄断以及分层式垄断竞争的市场结构有着相似的表现，但是又不完全相