【《上汽五菱营销环境及营销战略研究》13000字】

上汽通用五菱营销环境及营销战略研究目录TOC\o"1-3"\h\u25603一、绪论 28680（一）研究背景及意义 28557（二）国内外研究现状 3229571.国外研究现状 395212.国内研究现状 423496（三）研究内容与方法 5191481.研究内容 5273452.研究方法 54930二、相关理论基础 520832（一）营销环境理论 515842（二）营销策略理论 623611三、上汽通用五菱的营销现状和存在的问题 63142（一）上汽通用五菱公司概况 630417（二）上汽通用五菱市场营销现状 6131441.产品策略 612132.定价策略 6187743.渠道策略 7102724.促销策略 716692（三）上汽通用五菱营销策略存在问题 7256211.产品种类少且拘泥现状 7178662.定价普遍低且价格缺乏弹性 8172993.渠道营销能力不足 870854.促销方式较为单一 912399四、上汽通用五菱市场营销环境分析 99900（一）基于PEST的宏观环境分析 9172461.政治环境 9225892.经济环境 10238513.社会环境 10139324.技术环境 116782（二）基于波特五力的微观环境分析 11263611.潜在进入者的威胁分析 11324812.行业内的竞争者 11186443.买方讨价还价能力分析 12227584.供应商讨价还价能力分析 12138545.替代品威胁分析 1212450（三）SWOT分析 1369751.优势分析 13232572.劣势分析 13132923.机遇分析 13241934.威胁分析 141286五、上汽通用五菱营销对策建议 141943（一）对产品营销策略的改进 1488871.加速产品创新 1464822.加速热销车型的迭代更新 143132（二）对价格策略的改进 14254031.产品组合定价 15294992.车型差异化定价 1522450（三）对渠道策略的改进 15129551.增加线下销售网点 15306922.增加网络销售途径 166448（四）对促销策略的改进 16185041.提高促销的精准性 1637732.提升促销媒介策略 1623059六、结论与未来展望 173614参考文献 17摘要：随着时代的发展，经济全球化已经逐渐成为世界市场的发展趋势。中国汽车产业抓住机遇，迎风而上，成功融入全球汽车产业体系。上汽大众乘着东风，在汽车市场中占据一席之地，但是，经济发展带来的市场竞争却愈加强烈。上汽逐渐失去竞争的有利地位，连续三年呈现出负增长的状态。为改变这一趋势，企业必须要根据自身不足、市场需求、营销策略等多方面进行创新，以求为后续发展提供强有力的支撑。本文以上汽通用五菱为例，将营销作为创新切入点，从产品、价格、渠道及促销策略出发，根据市场需求和现状，提出部分建议，为相关企业的发展提供借鉴。关键词：上汽通用五菱；营销；宏观环境；微观环境一、绪论（一）研究背景及意义近些年来，我国一直在不断地推出相关的政策来推动汽车产业的发展。但是，在促销政策彻底退出的情况下，车市总体增速大幅回落，自主品牌面临越来越大的压力。在我国国际地位不断提升的背景下，国际贸易作为提升国家经济水平、增加我国与世界各国之间接触的重要途径。中国和世界各国之间贸易往来日益紧密，国外企业品牌逐渐流入中国，这给国内汽车品牌发展带来了巨大的冲击。在这种错综复杂的市场环境下，国产汽车在发展过程中更加步履艰难。在生产力不断提高的今天，汽车产品产量不断增加，汽车厂商间的竞争日趋激烈。汽车产品营销理念亦历经生产理念、产品理念、促销理念、营销理念等阶段。传统营销策略很难进一步提升新经济背景之下汽车企业销售水平，极大影响汽车企业正常运营效果。营销策略对企业的发展起到了极为重要的影响。成功的营销策略既可以为企业带来可观的客观销售业绩与经济利润，又可以让企业与消费者双丰收，实现共赢。营销策略能够帮助企业更好地抓住经济发展中的市场机遇，进而积极研发相关新产品并发挥其影响力，极大地促进产品市场占有率和销售额增长。我国目前正处在一个新的社会经济发展时期，市场经济飞速发展，形势错综复杂。企业想要在这样的时代背景之下奋勇前进，就一定要跟上时代的发展趋势，更新并优化营销策略。本论文以上汽通用五菱公司为例，在营销环境理论和营销策略理论的基础上，通过对目前汽车产业背景以及自主汽车制造企业所处的内、外部环境条件进行了分析。本文在分析目前宏观背景，行业竞争环境以及企业内部条件基础上，确定上汽通用五菱公司营销战略需进行调整。运用五力模型和SWOT综合分析工具，对上汽通用五菱的外部环境和内部环境进行了全面的分析和研究，并对上汽通用五菱下一步的发展方向进行了战略定位，从品牌、产品、数字营销、网络推广四个方面提出了新的营销战略方案。最后为确保上汽通用五菱战略目标得以实现制定战略实施保障条件及对策。同时，本文的研究也可以为其他中外合资汽车品牌制定和调整营销策略提供方法和思路，具有现实意义。（二）国内外研究现状1.国外研究现状20世纪60年代着名营销大师杰里麦卡锡教授首先在《营销学》中提出4Ps理论：产品、价格、渠道和促销营销组合策略理论。建立管理营销框架体系理论连接。当然在诸多营销策略理论当中，4Ps营销组合理论运用最广，流传最广，4Ps理论模型对于营销决策实践同样具有十分重要的指导作用。菲利普·科特勒在（2014）中对营销的定义是：个体与群体为了获取相应的需要而创造出产品与价值。每一个企业都需要根据市场营销四要素（产品、价格、分销、促销）来制定和调整自己的市场营销策略组合，并进一步确认市场营销分析、计划和控制，以获得最佳的经济效益。伊莎·奈尔（2017）以日本市场为例，详细分析了其新能源汽车的战略规划、政策供给以及未来发展趋势，指出了新能源汽车未来发展大势中营销最为关键，认为国家促进引导与全体社会成员共同参与才能促进新能源汽车产业突飞猛进与拓展。李贤武（2019）研究认为，制定营销策略应以充分的市场调研为前提，不进行市场调研就无法取得预期效果。二者应具有密切的逻辑顺序——首先是市场调查，然后依据调查结果拟定营销活动。在借鉴国外有关文献研究的基础上，对于汽车营销策略研究层次而言，汽车企业有必要先厘清细分市场并迅速做出反应选择才是对企业最为有利的、能迅速主导的目标市场通过建立与之相匹配的产品营销策略，准确地服务于用户，使顾客在全业务链条上都能获得最好的购车体验，继而得到了用户的高度肯定与满意，从而为企业长远战略发展创造了最大化的收益与效益。2.国内研究现状张向旺在不同汽车厂商立场上对其企业营销环境及汽车营销中存在的优势与劣势进行分析，给出其结论与建议。张向旺(2013)撰写的《海马汽车营销策略研究》一文采用PEST分析，SWOT分析，STP分析，4Ps分析对海马汽车营销环境及营销策略展开全面研究。他研究发现海马汽车在二级与三级目标市场选择与市场定位上还有较大的改进空间，认为可通过差异化来实现、目标集中和其他营销手段在细分区域内取得竞争优势。刘静(2020)在《互联网+时代汽车品牌的价值营销战略研究--以特斯拉为例》中根据实际工作中获得的数据和品牌价值营销的理论研究，运用对比，SWOT等研究方法对特斯拉品牌价值营销策略进行分析。同时对特斯拉品牌营销过程中出现的问题与不足提出相关改进意见，以期对特斯拉品牌在新能源汽车营销方面有所借鉴。张亮（2020）在《汽车品牌新零售体系的探索与实践》中提到，互联网时代的汽车产业正面临着巨大的变革。本文对创新，需求，用户体验和成本等动因进行了分析，认为新零售体系核心营销功能需品牌来承载，并整合经销商，供应商和数字化资源以促进变革。王婕（2020）在《基于新媒体的品牌营销战略研究》中提出新媒体环境下应实现新媒体和传统媒体的融合，开展线上与线下营销互动，以全新“4C法则”为导向，以消费者为视角制定品牌营销策略。甄玉敏（2020）在《浅析吃与实施》一书中，论述了企业营销战略计划的制定程序，探讨了实现企业营销战略计划的实施途径，以期对企业营销战略管理起到理论借鉴作用，推动企业持续健康发展。刘玥（2020）在《大数据时代的企业市场营销战略创新研究》一文中针对当前企业营销重视程度不高，研究不深入，理念滞后等问题进行了探讨、人才缺乏等等，笔者认为需要重新树立大数据意识，并探讨运用大数据来完善与创新企业营销策略有关的方法与举措。（三）研究内容与方法1.研究内容中国汽车制造商正面临战略转型窗口期。通过分析目前宏观背景，行业市场竞争环境以及企业内部条件，说明上汽通用五菱公司调整营销战略的紧迫性。接着对上汽通用五菱营销策略进行了研究，主要集中在如下层面上。首先利用PEST，五力模型和SWOT对营销内，外部环境因素进行优劣势，机会和挑战分析。其次，从产品、价格、渠道、促销四个方面对上汽通用五菱汽车的营销现状进行了分析，并对产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题进行了总结。最后根据其营销策略的缺陷并结合营销理论明确指出营销策略有待完善的策略。2.研究方法文献归纳。通过查阅最新理论书籍、主流期刊杂志、时事文学期刊网站、社会评论网站等行业市场资料，结合市场营销学的相关理论，分析上汽通用五菱汽车的营销现状，为上汽通用五菱营销策略的制定提供理论依据。比较分析法。对比分析了古今中外汽车行业品牌营销策略的共同特点和差异，总结了当前数字经济下适合汽车时代品牌的营销改进策略。案例分析法。本文以上汽通用五菱公司为研究对象，分析其营销现状，找出存在的问题，充分结合当前营销环境因素，为上汽通用五菱汽车营销策略提出切实可行的建议。二、相关理论基础（一）营销环境理论环境作为一种外在因素影响着人，事，物的发展，它既能推动又能阻碍着事物与个体的发展。营销环境也称营销环境，它是营销系统以外存在的，对企业，组织，机构及其他经营主体营销活动产生影响的诸因素，它可以分为宏观与微观两大层面。宏观环境是指人口，经济，政治法律，科学技术，社会文化环境。微观环境对企业营销行为有着直接的影响。以商业银行为例，微观营销环境是由企业，顾客以及营销渠道上的竞争对手共同构成。（二）营销策略理论营销战略理论主张营销应该由4个基本要素构成，分别是产品、价格、渠道以及促销。通常情况下，现代市场经济中企业不能把注意力集中到已有产品的产销上。只有以新产品代替旧产品才能更多地在生存中站稳脚跟，才能使企业得到长足发展。但要对产品进行有效营销就必须有强有力的分销渠道。指商品由制造公司到达消费者所处位置的全部体验路径。它已成为人们通过在不同营销渠道上制定不同促销方法，从而提高产品销售的一个重要途径。三、上汽通用五菱的营销现状和存在的问题（一）上汽通用五菱公司概况上汽通用五菱汽车股份有限公司（以下简称为“上汽通用五菱”）是一家汽车研发和制造企业。上汽通用五菱成立于2002年11月，主要从事商用车和客车的生产和销售。上汽通用五菱拥有四大生产基地，分别位于柳州的河西基地、宝骏基地、青岛基地和重庆基地。（二）上汽通用五菱市场营销现状1.产品策略上汽通用五菱汽车实施多产品战略。上海通用五菱产品覆盖面广。公司自2002年11月18日正式成立以来，不断推出新产品，满足不同客户的不同需求。轿车、微型车、SUV、新能源车、MPV等产品门类繁多。很多品牌都涵盖了高中低端市场，让本来就定位于中低端的五菱宏光在产品市场上不断拓展。上海通用五菱在投放市场之初，其产品采用了快速渗透战略，凭借较低的价格及昂贵的推广费用很快抢占市场。上海通用五菱作为首个投放央视广告的微车品牌并不断赞助广告片，足见其“野心”之大。2.定价策略以五菱宏光为例，五菱宏光在投放市场之前，为迅速扩大销售，在私家车销售市场上成为黑马，曾运用市场渗透定价法即对新品进行定价，为了迅速地吸引大批顾客并尽快地增加销量及市场份额。五菱宏光上市前，通过市场调研，分析消费者需求以及同行业竞争对手的相关销量和定价数据，最终五菱宏光以4.48-6.08万元的超高性价比上市，为MPV市场打开了新的天地，很快成为这一细分市场中的主力军。此后换代产品的定价基本上都是按照相同的方式进行，在对市场消费者进行调查的基础上，将竞争车型的价格作为基准，从而达到利益最大化。低价可以让商品以最快的速度得到市场的认可，深受购物者喜爱。并且可以降低成本，在市场上取得长久而稳固的地位。3.渠道策略上汽通用五菱实行的是品牌授权销售制度。通过对合格销售服务商的授权来具体实施以用户为导向的销售服务过程。公司产品已分别被五菱品牌、宝骏品牌收录。五菱品牌主打商用车，而宝骏则主打乘用车。两大品牌各自授权经营。在渠道结构上，企业以4S店为主，包括车辆销售，售后服务，备件及信息调查等销售服务商。它们具有统一外观，统一标识和统一管理标准等特点，能够给用户带来更加全面和高质量的服务并有利于品牌形象的提升。为更加贴近用户、减小服务半径、方便快捷地购车及维护，我司还有一大批2S店只有车辆销售及售后服务两大基本功能。另外，对于市场占有率不高的偏远地区还留有少量单一服务网点为用户提供车辆维修基础服务保障。4.促销策略以五菱宏光为例，作为专门为大家庭、农村家庭服务的汽车品牌，五菱宏光的价格不仅低廉、维护成本低，还具有车辆竞争销售的优越性。由于其实用性，在销量上始终处于领先地位。另外五菱宏光汽车以“幸福”为主题，推出多项营销活动，比如：快乐万里行，贴近您的人生，快乐之旅等等。这些事件持续到现在。不仅如此，为扩大市场，公司还把五菱宏光投资当作冠军附属奖励送给奥运冠军，开体育营销之先河。为甩掉顾客眼球，推出系列亲民活动，由于定位于中低端市场，所以活动接地气、让顾客产生共鸣，不仅丰富品牌内涵还刺激顾客购买欲。（三）上汽通用五菱营销策略存在问题1.产品种类少且拘泥现状上汽通用五菱现在的代表产品，宝骏E100、宝骏E200、五菱宏光Miniev，外观都是迷你两厢车，其他车的长宽高相差不大，只是马力和电机略有不同。这一产品布局使各种产品间的对比与竞争在一定程度上浪费与耗费了企业的生产资源。2021年份的数据表明五菱宏光MiniEV已经迎来爆款，但是宝骏系列却不断降温，产品特性重复率高导致当前销量不均衡的被动局面。特别是相对于市场中其他新能源汽车而言，各种产品的外观及性能相似度都比较高，辨识度不够，无法满足消费者多样化选择的心理。主要原因在于WL公司作为老牌车企、新能源汽车作为新兴产业、和传统汽车生产工艺不符、在产品创新上还有许多保守因素。2.定价普遍低且价格缺乏弹性宏光MINIEV的指导价为2.88万-3.88万元，宝骏E100为4.98万-6.48万元，宝骏E200为5.48万-6.48万元。由上述数据可以看出，上汽通用五菱整体定价较低，各产品价格弹性不大。价格区间偏小。在定价上上汽通用五菱把这些车型定位于出行必需品。当前市面上汽车品种多，民众选择性高。将价格定得既便宜又简单就是冒险。在某种程度上框住消费者这一人群，对销量的开拓与拓展造成巨大阻力。一方面作为升级能力非常强的商品，在新品不断推出的情况下，老版老款将通过降价减轻库存压力。新产品一旦预留定价空间不足，将在后期加工环节造成被动局面。另一方面是产品间的价格差异太小，体现了产品性能差距较小、自主特色不够鲜明、水平较低、缺乏核心竞争力等问题。3.渠道营销能力不足与其他品牌在不同地区的营销策略相比，上汽通用五菱品牌的营销渠道也采取了与其他厂商差别不大的方式。如举办大型商展、借助大型商展效果来表现产品性能、借助当地媒体宣传展览、提升产品知名度等。上汽通用五菱在营销手段上和其他知名汽车厂商没有什么区别。消费者对于上汽通用五菱产品印象并不深刻，其产品特色并未得到挖掘并得到有效推广。上汽通用五菱系列产品经销商多以卖商用车开始。与乘用车比起来，商用车用户思考车型更少、决策更迅速、鲜有重复体验与对比。他们通常在来店的第一天直接支付提车费用，服务质量要求比较低。在此背景下，上汽通用五菱品牌经销商常常习惯于拥有好产品等待顾客上门服务的“坐商”模式，对于乘用车顾客购车习惯及服务需求认识不足，或服务不足，甚至出现挑客行为。与此同时，向县、乡纵深发展的巨大渠道网络也带来渠道质量良莠不齐等诸多问题。无论在站点布局，手段等硬件层面上，还是在服务意识，服务态度和业务能力这些软件层面上，均存在较大的改进空间。4.促销方式较为单一上汽通用五菱的汽车推广普遍采取会展营销，广告营销，持续推出新品的常规策略。展会营销一方面赠品比较固定，大多是基本抽奖活动，而另一方面观众没有针对性，参展消费者零散且变化多端，有些人的确是购车者而有些人仅仅是为了出席活动而来，从而造成一些浪费。尽管新品上市有一定效果，但是五菱宏光Miniev在升级过程中层次不够清晰，不仅加大厂商升级压力还会给上代产品销售带来不利。与此同时，对于新能源汽车推广方面，上汽通用五菱对于市场及国家与地方政策分析不足。例如，早期投放到上海的4.6米新能源车按照上海颁布的政策并不能拿到合法牌照，但是推广活动还在继续，这对于后期的销售产生了不利影响。通过实地考察，发现4S各个店铺现在已经拥有了一套各自的促销手段。推广方式除统一定价、广告外，差别较大。总行在推广方式上没有统一指导与计划，造成各地区推广方式比较单一。另外，当前推广工作尚未系统化，也不利于推广合力的形成。四、上汽通用五菱市场营销环境分析（一）基于PEST的宏观环境分析1.政治环境中国现有大背景下对于上汽通用五菱汽车发展提供政策支持，助推上汽通用五菱汽车在中国汽车市场健康发展。2015年5月发布了“中国制造2025”战略，战略指明，要不断提升制造业的创新能力，该战略对汽车制造产业有着积极影响，推动上汽通用五菱汽车在中国的发展。此外，2020年9月中国明确提出双碳目标，新能源汽车是汽车市场的一大亮点，绿色环保制造逐步成为汽车产业的发展要点，上汽通用五菱汽车有机会在新能源汽车中大放异彩。2020年10月，汽车学会联合各部委发布了《节能与新能源汽车技术路线图2.0》，提出了中国汽车工业未来15年的发展走向，其中混合动力汽车将成为新能源汽车的关键，上汽通用五菱作为混合动力汽车的龙头未来有望在中国市场闯出新天地。2021年3月5日，2021年政府工作报告公布，为2021年经济社会发展作出指示，同时也为汽车产业开启新篇章指明方向，报告包含了促进中国汽车工业发展的相关政策，并对汽车工业的未来的发展提出了要求，特别是有关新能源技术等方面的政策变化，都在为中国汽车产业的兴盛提供全新的能量，值得一提的是，报告将新能源汽车认定为持续进步的重要模块，多端共同鼓励新能源汽车发展，有利上汽通用五菱汽车持续发展。2.经济环境面对全球疫情，中国疫情防控已进入常态化发展阶段，而中国经济具有较强的韧性并保持增长态势。2022年《政府工作报告》指出，要把稳定经济增长放在更加突出的位置，各地区要积极出台有利于经济稳定的政策。做好经济工作，必须坚持以供给侧结构性改革为主线，遵循稳中求进的总方针，统筹经济社会发展和疫情防控，努力稳定宏观经济。在高质量发展的大背景下，我国整体经济环境稳定健康，有利于汽车市场的发展。3.社会环境现代中国仍处在城市化高峰期，城市化依然是中国重要的发展动力，国家统计局公开数据显示，2021年底，中国常住人口的城镇化率为64.72%，比2020年底增加了0.83个百分点数据来源：国家统计局公开数据，常住人口城镇化率不断提高，社会发展从关注城市化数量到关注城市化质量，城市化发展朝着现代化深度发展。与城市化进程共同推进的，是连接各城市之间数据来源：国家统计局公开数据随着人民收入的增加，生活水平达到新的高度，汽车转化为重要的生活工具。数据显示，95后年轻消费者成为新生力军，80、90后依然占据消费的核心地位。广大消费者对汽车的各项要求也在不断提升。首先是车辆在保证安全的前提下，智能化要求正在不断提升，“车联网”成为新的汽车数字化方式车联网：车辆上的车载设备通过无线通信技术，对信息网络平台中的所有车辆动态信息进行有效利用，在车辆运行中提供不同的功能服务。。其次是关于新能源的利用，环境问题一直都是社会发展的核心问题，消费者的环保观念不断深化，加上油价上涨的助推，越来越多汽车消费者愿意购买新能源汽车。当然，消费者也对汽车设计、内外观等汽车产品细节都有更高的要求。值得一提的是，女性汽车消费者的能量愈发强大，一车联网：车辆上的车载设备通过无线通信技术，对信息网络平台中的所有车辆动态信息进行有效利用，在车辆运行中提供不同的功能服务。中国人口基数大，消费者潜力足，消费能力分布在各个区间，上汽通用五菱汽车车型多、性价比较高，在中国发展拥有较好的社会环境。4.技术环境2021年政府工作报告中增加了多项促进汽车产业发展的政策，重点推动新能源汽车技术和智能网联汽车技术的创新发展。目前能源与环境面临着越来越严峻的挑战。中国汽车工业正加快电动化和绿色化进程，绿色能源将会逐步成为能源体系的主导能源。《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》称，2035年智能网联汽车在新车中的比重为30%，新能源驱动汽车的比重约为25%。在此背景下，我国政府持续推进企业自主创新能力创新并注重核心技术。在这一过程当中，油耗过高的车型会逐步退出舞台而由混合动力汽车或者纯电动汽车代替。上汽通用五菱在混合动力汽车中处于领先地位。如今有更多汽车企业开始致力于新能源汽车研发，但是目前仍处在初级阶段。混合动力汽车分类中，除丰田外，所有车企均以不同联合动力模式实现串联动力，并联动力或者混联动力行驶。上汽通用五菱不仅体系领先，而且技术领先业界。在混合动力领域，其他车企暂时还达不到上汽通用五菱汽车的广度和高度。（二）基于波特五力的微观环境分析1.潜在进入者的威胁分析汽车制造业潜在进入者的主要障碍包括规模经济、产品品牌、资金需求、销售渠道和政府行为（生产资质）。我国乘用车制造已经步入成熟阶段，各企业之间的竞争十分激烈。汽车生产企业需要获得国家生产资质并投入大量生产技术研发，土地使用权获得，生产设备采购，技术人员获得与维修等基础投资。所以，新建企业要想降低成本，与现有企业相抗衡，就必须扩大生产规模。由于汽车品牌效应显着，早期的新进入者难以得到消费者的接受与认同。汽车制造与销售服务是个复杂的项目，新入职人员要经过很多时间的学习与历练、实际设计与生产经验、一流管理水平。这一切对汽车行业新进入者来说是不利的。2.行业内的竞争者目前，新能源汽车是汽车产业的发展方向，新能源混合动力汽车作为介于燃油车与新能源纯电动车中间的汽车，兼顾两者特点，是一种很好的过渡产品，也有望成为一种长期存在的形式，各大汽车企业都想分一杯羹，加入混动家族的竞争，上汽通用五菱在行业内竞争较大。中国本土汽车品牌比亚迪、长城、长安、岚图、帝豪等分别在2021年投放了至少一款混动动力的新车型。另外海外品牌如别克、日产、大众、宝马也都投放了相关混合动力汽车至中国汽车市场。上汽通用五菱既要面对中国自主品牌的博弈，还要面对外资品牌的竞争，外资品牌通过出口或是合资的形式进入中国市场，一定程度上填补了中国车企在技术等方面的不足，上汽通用五菱的竞争压力增大。3.买方讨价还价能力分析中国乘用车销售是以汽车销售服务4S店买车为主的。其中4S店集整车销售、零配件销售、售后服务和信息调查于一体。各汽车厂商纷纷成立了相应的4S店，完成整车销售工作。4S店靠加盟。4S旗下店铺须按汽车制造商合约销售车辆。汽车销售是按照厂家政策的要求进行。4S商店不允许私自下调汽车销售价格。4S店经销商并没有给予多少优惠，通常只给予部分配件以及售后服务。总体上新车消费者在选购某一品牌车型时议价能力总体偏弱。4.供应商讨价还价能力分析汽车工业涵盖了广泛的行业，包括电子和通信、机械工程、工具制造、化学品和软件工程。众多的设备、工具、部件、化学品和原材料供应商都参与了汽车的生产。中国的汽车零部件生产体系比较完整，包括标准件和非标准件。有许多标准件和机械零件的供应商，缺乏产品保护和议价能力。他们只能以普遍接受的价格和付款条件向市场销售，这对汽车制造商是有利的。而非标准化和专利零件则是如此。像德国博世的燃油管、意大利马布斯的钥匙传感器、日本爱信的自动变速器等议价能力强的产品，车辆制造商只能接受供应商的需求。而对于非标准件和专利件，单个供应商较少，所以车辆制造商的议价能力较强，反之，供应商的议价能力就弱。5.替代品威胁分析汽车是交通工具之一。汽车主要替代城市公交，铁路运输，航空等。城市公交，铁路运输对城市出租车，公交车销售的影响较大。但是乘用车的灵活便捷也能够反映出消费者身份。我国地域辽阔、人口分布广。许多偏远地区缺乏公共交通或运营时间受限，不能满足居民日常出行需求。所以当偏远，郊区和通勤时间非固定时小客车可替代性弱。波特五力分析认为，汽车产业潜在进入者存在规模经济壁垒、产品品牌壁垒、资金需求壁垒、销售渠道壁垒和政府行为壁垒；由于汽车行业的退出难度大和内部竞争的加剧。在这一阶段消费者仅能在4S商店中买车。4S店铺是按照合同进行销售的，与品牌之间的竞争比较小，但是买家对品牌的选择比较多，谈判能力也比较强。汽车行业中，多数零部件供应商可替代性较强，需依赖整车厂才能生存和发展，议价能力弱。汽车替代方式主要有城市公交，铁路运输和航空运输等，缺乏灵活性。因此，汽车批量替换的概率较小。（三）SWOT分析1.优势分析（1）品牌优势。上汽通用五菱公司成立五菱品牌已数十年，在全国范围内拥有极高的知名度与品牌认知度。（2）技术优势。上汽通用五菱公司拥有多元化的产品体系和完整的布局，除新能源汽车外，还拥有轿车、SUV、皮卡、MPV、微型车等传动动力汽车。（3）渠道优势。上汽通用五菱公司的品牌五菱、宝骏等，在国内拥有700余家经销商。加各一、二级渠道在国内有2800余家销售、服务网点。2.劣势分析（1）核心竞争力的缺失。近两年来，上汽通用五菱公司的新能源汽车销量取得了前所未有的突破，但与目前的车型和各自的性能相比，核心技术（电机、电控系统、电池）和关键人才的缺乏成为上汽通用五菱公司在新能源汽车生产中的软肋。（2）持续创新能力不足。上汽通用五菱公司自进军新能源领域后，其中目前掌控着中国车企汽车核心的多项技术正逐渐被攻破。但是从整体上看上汽通用五菱公司在持续创新与技术爆发力方面存在严重缺陷。3.机遇分析（1）环境压力和能源问题的扩大。随着世界范围内对环境保护问题的重视，各国颁布了严格的环境保护法规，并对汽车尾气排放制定了更高的标准。为了实现“二氧化碳排放峰值”和“碳中和”的目标和要求，中国已经踏上了环境治理和大力发展低碳产业的新征程。（2）充电桩等基础设施不断完善。为了更好地推动新能源汽车的发展，中国政府高度重视充电桩的建设。截至2021年底，中国已安装新能源汽车充电桩261.7万个，电站1298个。4.威胁分析（1）国内外竞争加剧。中国是汽车消费大国，吸引了很多国外汽车厂商的加入。与此同时，比亚迪、广汽爱安、长安汽车等国内自主品牌也在等待众多自主品牌在新能源汽车领域大展拳脚。（2）国家补贴政策发生变化。新能源汽车近年来的快速发展，与国家出台的新能源补贴政策密不可分。目前国内很多新能源企业为了提高竞争力，把价格压得很低。一旦取消补贴政策，将相关成本转嫁到销售环节会非常被动，直接或间接影响销量。（3）原始材料成本。随着新能源汽车产能的不断提升，对原材料的需求产生了规模化效应，很多原材料一直在上涨。五、上汽通用五菱营销对策建议（一）对产品营销策略的改进1.加速产品创新经过对目标市场的选择分析，上汽通用五菱公司新能源发展需进一步优化微型纯电动汽车推广与市场转化。上汽通用五菱公司一方面拥有车型开发与销售的先进经验。另一方面微型车依然是新能源汽车行业竞争的主流。上汽通用五菱公司产品营销策略在原有市场定位下进行优化升级。不应仅仅是概念上的完善，新一代的产品还需依据市场的需求来推出。与此同时，从当前新能源汽车竞争情况来看，单纯依靠一辆车来取得突破还处于被动局面，必须找到产品发展的新方向。2.加速热销车型的迭代更新在当前新能源汽车市场上，爆款车型一上市就被对手复制得太快了。所以，必须要加快产品更新换代的步伐，一方面要对其性能与用途进行优化，同时还要做好社会调研工作，寻找细分市场并形成产品线以增强其认知度与竞争力。下一步，上汽通用五菱需立足已有车型，针对目标市场消费群体特征及特殊需求提供对应升级，个性化定制服务以创造营销新亮点。（二）对价格策略的改进1.产品组合定价上汽通用五菱公司新能源汽车目前定价在5万元以下，目前产品定价频率与公司产品迭代更新频率基本一致。例如升级安全气囊之后，例如加大续航里程之后，在消费者心中的感觉就是只有新品的性能得到提升，才会让价格有所上涨。从现有商品来看，对某种商品涨价并不能为消费者所接受，它会对销售业绩造成直接和间接的影响。上汽通用五菱公司应该采取组合营销的方式，以五菱宏光Miniev为例，从最简单的真皮座椅更换到电池更换服务，都可以组合在一起，消费者可以自由选择。捆扎之后的总体价格将得到折扣。选择增值服务而又不更改原产品的顾客，在增加销量的前提下愿意付出相应价格。2.车型差异化定价上汽通用五菱公司近期涉足新能源汽车行业并推出适用于低价微型纯电动汽车。当前高性价比形象已成为消费者内心固有印象。当前备选机型类型有限，价格策略制定余地较小。实行低价策略将在短期内得到重视，但是从长远看将对企业盈利产生直接影响。要想拥有一个更加充裕的价格水平就需要发展新的格局和增加价格弹性。当前新能源汽车市场竞争日益激烈，其产品更加贴近轻量化，科技感，网络化和个性化等特征。新产品开发与生产投入将使成本提高，提高消费者对商品的价值评价将成为优化价格策略，推动销售最主要的渠道。WL新能源汽车有必要从车型方面进行深入发展，研发出更加高端的汽车，以提升产品纵向延伸为前提，转变消费者固有的品牌感知。例如发展纯电动SUV，基于产品性能与客户体验来制定较高价位，在丰富产品层次的前提下保持更加多元的消费群体并提升销售业绩。（三）对渠道策略的改进1.增加线下销售网点选择新渠道通常要结合市场现有基础及未来发展空间、市场竞争程度等因素综合评价确定，从而确定优先考虑何种新渠道。选择一条需要开发的通道，必须先理性评价通道区域内已有市场基础。现有市场基础在相当程度上决定着汽车产品在目标地区的接受度、消费力与稳定性。已有基础评估的主要目的，在于协助五菱汽车挑选较有保障的入市。在评价之前着重对市场总保有量与汽车销量的年增长率、千人市场保有量与人均可支配收入之间的关系进行分析。2.增加网络销售途径疫情冲击下，众多车企纷纷打开网络售车新路子，采用网上看车方式，现场售车等方式协助售车。所以五菱汽车还需扩大原有销售渠道。首先，可发展新的在线销售模式——印尼首屈一指的在线数字展厅——集看车选车买车为一体；二是借鉴国内现场购车、网上卖车等多种方式。将网络直播平台与社交平台相结合，通过与汽车专家，网络名人，明星以及其他主要意见领袖开展线上营销来拓展销售渠道，让五菱汽车在销售上有更加广阔的转型之路。（四）对促销策略的改进1.提高促销的精准性在新能源汽车市场竞争日益激烈的今天，人们对推广环节要求日益提高，目前消费者的要求表现出较大个体差异。上汽通用五菱公司促销活动需继续结合目标群体细分、配套不同产品、有针对性地开展促销活动，从而提升促销效率、节省整体营销成本、达到最大促销效果。一是面向年轻客户的文化推广策略。文化推广就是将一般的商业推广进行优化，使其与文化、商品等特性相结合，形成消费者认同的气氛，产生共鸣，同时降低商业化。区别于传统推广方式，文化推广辐射面更广、成效更为长久。通过上述目标市场分析发现，年轻客户是上汽通用五菱公司新能源定位的关键人群之一，他们热爱潮流、自带流量。可创造年轻人认同的“圈子文化”，开演唱会、营造文化氛围、引导年轻人“打卡”消费体验、形成互动、拉动相关商品消费、增强传播与广告效果等。二是以女性消费群体为目标人群，通过组织仅有女性消费者参与的“女神派对”、“潮妆节”等活动，弘扬女性独立文化、对接产品、吸引女性精英。三是对价格敏感群体如老年消费者采取低价促销策略。通过引进配置一般低价车型、对标低价电动车、取消娱乐功能、凸显“代步”、“节能环保”等特色，引起老年客户重视并进行消费。从宣传方式来看，可通过拍电视广告，走进社区来促进人们对商品的感知与理解。2.提升促销媒介策略除传统电视和纸媒