市场STP分析课件

2026/3/141市场STP分析2026/3/142内容和讲解方式本章学习内容及方法1、STP的内涵2、营销中STP运用3、[教学方法]：讲授法\讨论法\案例分析法2026/3/143本章结构市场细分确认细分标准及流程描绘细分市场的结构目标市场目标市场的选择营销策略选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场定位定位方法策略2026/3/144目标市场营销三部曲（STP）市场营销核心STP：市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、产品定位（Positioning）,市场营销怎样运用这经典理论？市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning2026/3/145STP营销策略的实施步骤市场细分化目标市场选定产品定位

(12)(34)(56)6.为每个目标市场开发营销组合

5.为每个目标市场开发产品定位

4.选择目标细分市场

3.确定细分市场吸引力的衡量标准

2.勾划细分市场的轮廓

1.确定细分市场的基础2026/3/1461.1市场细分策略产生产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing大量营销MassMarketing2026/3/147案例：汽车市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail（针对不通人群开发车型如别克赛欧、君威等）2026/3/148一、市场细分概念1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性2026/3/149（1）同质性市场：普通食盐市场（2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。（不同价格车型需要：BMW/HONDA/奇瑞QQ）3、市场细份的依据（1）市场产品供应的多元性（2）市场需求的差异性和同质性2026/3/1410细分市场注意问题（1）市场细分要有可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小如：整车细分中按排量法、价格细分等（2）可进入性：（3）可盈利性：（4）反应差异：如价格敏感度-高端、低端反应2026/3/1411消费者市场细分标准地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰社会因素生活方式个性特征态度行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实2026/3/1412市场细分流程识别细分市场收集研究信息首先确定汽车细分市场基本性质，然后定出市场细分的重要因素，对因素作定量分析。指收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料。如通过收集类似产品已有的市场情况，可以参照对新产品市场的细分，或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。拟定综合评价标准应对细分市场拟定综合评价标准，以回答细分市场中，谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题。确定营销因素对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点。2026/3/1413根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平。主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及确定对总的市场或每个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的依据。估计市场潜力分析市场营销机会提出市场营销策略一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。1.如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；2.如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。估计市场潜力2026/3/1414课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案2026/3/1415二、营销-目标市场2.1概念1、目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。2、目标市场营销：企业通过市场细分，选择自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务，制定一系列的营销措施的策略，实施有效的市场营销组合。2026/3/14162.2-目标市场选择战略P=产品（1.2.3分别为卡车、轿车、客车）M=市场（1.2.3分别青年、中年、老年）2026/3/14172.3目标市营销策略无差异性营销策略营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2026/3/1418差异性营销策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

2026/3/1419无差异与差异营销策略对比无差异：优点是成本的经济性；缺点是顾客的满意度低；适用范围有限差异性营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点是市场营销费用大幅度增加。2026/3/1420汽车-集中性营销策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···

营销计划C2026/3/1421集中性营销策略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2026/3/1422三市场定位3..1市场定位

市场定位——企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。例：1.海飞丝、飘柔的定位；2.万宝路的定位；3.非常可乐的定位；4.劳斯莱斯、沃尔沃的定位2026/3/1423定位发展和来源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。参考文献：《定位》作者：艾·里斯杰克·特劳特

出版社：中国财政经济出版社

；出版日期：2002-2-1

2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰·克·特劳特提出的“定位”！2026/3/14243.2市场定位——

目标市场选择步骤确认本企业潜在的竞争优势

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势

在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象2026/3/1425市场具体定位方法根据属性和利益定位根据价格和质量定位根据用途定位根据使用者定位根据产品档次定位根据竞争地位定位2026/3/1426市场定位策略产品特性定位策略重新定位对抗定位回避定位根据产品的特点定位；根据产品提供的利益定位；

根据产品的使用者定位；企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业将自己的产品定位于与目标市场中主要竞争对手相同或相近的市场位置，以争夺市场份额的一种营销策略。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时2026/3/1427市场定位策略市场定位的策略1．市场领导者定位策略2．市场挑战者定位策略3．市场跟随者定位策略4．市场补缺者定位策略比附、属性、利益、价值观、竞争者、空挡、质量/价格、2026/3/1428甲壳虫营销案例

德国是享誉世界的汽车生产大国，那里的许多汽车生产厂商大都有着近百年的汽车制造历史，并为世人打造了不计其数的汽车精品。虽然随着岁月的流逝，很多车型已经淡出了人们的记忆，但是有一个美妙动听的名字却一直响起在我们的耳边——“甲壳虫”。当时，德国大众汽车公司的甲壳虫品牌进军美国市场时，所采取的就是独特的逆向定位策略——“Think

Small（想想还是小的好）”。在20世纪70年代初期爆发世界性石油危机之前，美国底特律的汽车制造企业一直以来都在强调更长、更大、更流