【《浅析优衣库在中国市场的营销策略》10000字】

浅析优衣库在中国市场的营销策略摘要：优衣库（UNIQLO）凭借着简约、清新、健康的日系适合亚州的独特风格，受到了很多年轻人的喜爱，优衣库也将这种健康的风格与理念从衣服发展到生活习惯上，真正影响或服务于自己的消费者。本文通过收集资料、实体考察等形式，对优衣库的市场营销策略进行多角度分析，对其经营环境，营销策略存在的问题进行分析，提出相应的解决办法，探索优衣库营销策略的不足之处以及值得我们本土品牌学习的方面。以帮助中国快时尚企业更好的发展。关键字：优衣库；体验营销；4P营销组合策略目录TOC\o"1-2"\h\u241961绪论 1255351.1研究背景 142201.2研究意义 1535224P营销理论 1266052.1产品策略 234422.2价格策略 2171102.3渠道策略 2275872.4促销策略 294393优衣库公司简介及营销策略现状研究 3287563.1优衣库的创立 3128703.2优衣库在中国市场的营销现状 395834优衣库营销优势 5284594.1运营方式优势 5321944.2产品优势 6200404.3营销渠道优势 6268205优衣库营销策略现状及存在的问题 6128865.1产品质量款式存在问题 648595.2优衣库产品价格存在问题 7244965.3优衣库渠道推广力度不够 7311305.4产品促销存在问题 820316对优衣库营销策略的改进建议 8297326.1产品营销策略 8101396.2价格营销策略 9112396.3渠道营销策略 9281916.4促销营销策略 10308637总结 1027301参考文献 121绪论1.1研究背景现如今，中国的服装消费市场已经跻身全球最大的消费市场之一，消费水平的提高决定了人们的意识也在提高，中国消费者的观念逐渐成熟。而经济全球化进程的加快使得国家之间的联系日益紧密，国际化已成为企业增强竞争优势的必然选择。优衣库是日本企业在国际化方面的典型，在国际化经营方面的经验十分丰富，2021年其母公司市值首次成为了服装行业的全球总市值榜首。随着日本国内市场逐渐趋于饱和，优衣库不断加快其海外发展进程。2019年中国已成为其日本本土市场以外的第二大市场，在华门店持续扩张，如今在国际快时尚服装品牌中门店开设数量最多。同时，优衣库品牌在国际上陆续获得认可，名列“2020全球最有价值的50个服饰品牌”第9位、2020年“全球最具价值500大品牌榜”第143位、“福布斯2020全球品牌价值100强”第84位，以及2019“全球最有价值服饰品牌50强”等。相较于其他国际快时尚服装品牌，优衣库在华表现突出。一些国际服装品牌在华业绩增长放缓甚至下滑严重，已经退出中国市场，比如OldNavy和Forever21等。优衣库正不断增强对中国市场的了解，实施相应的品牌营销战略，增强消费者的品牌认同感等，进而提升优衣库在中国市场的竞争力。1.2研究意义优衣库UNIQLO是日本服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。面对国内品牌迅速崛起，优衣库如何保持快时尚品牌的领先地位，在激烈的市场竞争中保持核心优势。优衣库作为以柔性组织见长的日本品牌，优衣库如何能将柔性管理基因完美移植到中国管理团队中，对优衣库在中国市场的发展起着至关重要的作用。本文通过分析优衣库在中国市场目前的营销现状以及存在的问题，希望通过研究从营销的角度为中国企业寻找创新营销模式提供思考。24P营销理论4P营销理论是美国知名学家麦卡锡在20世纪60年代提出,主要包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、促销策略(Promotion)、渠道策略(Place)这四个部分。企业想要了解市场上某一趋势的反应，往往就会将这几个策略有机地组合起来，从而去了解并满足市场需求，寻求价值的最大化。4Ps4Ps价格促销渠道产品图14P营销理论框架图2.1产品策略在产品战略在市场上的实际应用中，主要是指公司为使自己的产品满足消费者的需求，专门向目标市场提供某种无形或物质产品的战略，通过产品的完整生产、销售和分销来实现利润，也是企业战略的重要组成部分公司的营销策略。2.2价格策略价格策略是通过对市场形势的准确控制和预测，调整产品的价格，以改善现有的营销和分销目标，实现目标。2.3渠道策略渠道策略是指与商品生产、销售和流通成本相关的商品流通、分销渠道覆盖、中间商、储运等可验证因素的组合和运用，制定合理的渠道策略有利于在短期和长期方向上节约有限的企业资源从而节流的资源投入到生产研发部门中去，让自身企业获得到其他企业所缺少的软实力，达到形成企业竞争优势的目的。2.4促销策略促销策略，特别是指企业为了刺激和促进自身产品的销售，通过各种媒介和方法，激发消费者的购买意愿，从而达到的营销活动和目标，包括网络广告、人事广告、公共关系、公共关系、市场广告、广告等不同广告媒体的组合与运用。3优衣库公司简介及营销策略现状研究3.1优衣库的创立优衣库也叫作UNIQUECLOTIINGWAREIOUSE。它是日本迅销集团(FASTRFTAII.ING)旗下最有发展潜力的一款服饰品牌。企业于1963年成立，发展到今天，成为了日本境内实力最为雄厚的服装零售企业。在公司发展的初期，优衣库仅仅只从事西装的零售。经过多年的发展，现在优衣库已经成为了国际大型时尚服装品牌。优衣库发展到目前为止，成为了世界第四大、亚洲第一的平价服装品牌。他的服装产品成为全世界的热销产品深受年轻人的喜爱。3.2优衣库在中国市场的营销现状初入中国的优衣库对当地市场的把握并不准确，通过照搬日本的经营模式，将客户群体定为所有人，试图用市场最低价格吸引顾客。最终，其“大众化休闲服饰”的品牌定位使其陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，至2005年无盈利。2008年，中国仿制品横行，物美价廉的商品并不被大众消费者所相信。“休闲服”概念还未完全融入中国民众的生活，低价格在中国无法成为竞争优势，初步进入中国市场的优衣库陷入了困境。为了改变中国市场的无盈利局面，增强自身的市场竞争力，陷入价格战的优衣库以中国消费者的角度出发，确定了以品牌价值打造为核心的品牌营销战略，致力于使品牌成为在中国市场竞争中的核心竞争力，从品牌定位、品牌形象等各个方面制定策略，帮助优衣库摆脱了困境。目前，优衣库在华表现突出，从2019财年开始，中国市场已成为仅次于其日本本土市场的第二大市场。2020年8月底，优衣库在中国的直营门店数量达到767家，首次超过日本的直营店数量（764家）。截至2021年1月31日，中国已有802家直营门店3。优衣库已成为中国开店总数最多的国际快时尚品牌，相较于其他国际快时尚品牌发展态势良好。随着品牌竞争力不断增强，优衣库已成为了深受消费者喜爱的服装零售品牌，其品牌价值在中国市场上获得了认可，已连续7年荣登《第一财经》杂志评选的“金字招牌榜单”、连续4年获得《互联网周刊》杂志评选的“中国知名大众品牌数字营销价值排名榜”第一名。优衣库公司成立之初，就注重服装品质和市场潮流趋势，公司在日常运营和营销设计方面也是投入了许多资源，通过赞助赛事、明星代言、联名合作等方式不断开展营销活动。发展至今，优衣库已经在全球快时尚服装行业具有重要影响力和独树一帜的经营理念，吸引了众多企业效仿优衣库的品牌创造过程和创始人的经营之道，也使得优衣库拥有众多忠实消费者，逐渐形成了专属优衣库的市场潮流和服饰类型。优衣库历来重视营销对于市场至关重要的作用和影响力，注重广告宣传效应，紧跟时代步伐，有任何流行趋势都会及时捕捉，但是在统一领域，有几家对优衣库的产品营销构成了一定的威胁。因此，现就优衣库（中国）在市场上的营销现状进行梳理、说明，以此来具体优化优衣库在中国市场上面的营销策略。（1）产品方面目前，优衣库的服装主要分为男装、女装、童装、婴幼儿装四大品类，在每一个大品类下，又进行了细分。比如，在男装类型下，又具体分为衬衫、T恤、运动衫、裤装、内衣、起居服等。上述每一个子品类又会根据面料和功能进行进一步细分，每一个品类也会根据尺码分成不同的类型。总之，优衣库的产品类型非常丰富，广度也很高。此外，优衣库的款式相对比较单一，但每一个款式的颜色比较齐全。有些款式甚至会推男女同款，以吸引年轻人选择其为情侣装。优衣库还会推出亲子同款，以满足全家人的需求。而且，通过多款式、多颜色和多尺寸，能够给消费者充分多的选择，满足不同体型、不同年龄段消费者的需求。优衣库还根据面料的材质，推出了亚麻系列和棉质系列等多款服装，以能够让消费者有针对性地选择需要的商品。服装作为一种快消品，对更新换代速度的要求比较高。优衣库追求产品更新速度的同时，还会及时了解消费者的需求，并将这种需求快速上报到技术和研发部门。优衣库会利用内部的信息交流系统及时将消费者需求信息传递到服装生产的各个环节。目前，每一个优衣库的门店都配备了PDAs（PersonalDigitalAssistantSystem）。该系统能够及时将销售数据传递给总部，总部基于销售数据，制定产品更新和研发的计划。优衣库的产品更新频率相对较快，平均一周能出一种新品，这样的更新速度能够使消费者每周到优衣库的门店都能够有新发现。（2）价格方面优衣库也采用了现如今很多商品都会采用以9作为加个尾数的定价策略，让消费者在心理上感觉相对便宜，心理学上称之为“锚定效应”。优衣库商品价格通常设置为59、79、99、149、199、249、799元等，就是利用了“锚定效应”，而且优衣库在价格策略应用方面十分成熟。除了定价以9结尾，优衣库定期会推出限时特惠产品，由于优衣库整体定价为大众消费水平，因此限时特惠价格降幅也不会太大，而且同品类商品仅选择某一特定产品进行特惠，其他同类商品则维持原价销售。消费者也很难分清产品之间的差异，因此略微价格下调就会刺激某一商品销售量。尽管价格并没有下调很多，但是在其他同类商品原价的对比之下，给消费者限时促销的紧迫感以及优惠的错觉，优衣库不仅销售了商品还给了消费者更高的消费体验。（3）渠道方面现如今优衣库在渠道上不断创新发展紧跟市场消费趋势，推出了线上线下双向引流的消费模式，线上线下产品实行统一价格，消费者可以在线上自助下单选购商品，然后到线下试穿决定，确定购买之后可以线下提货也可以选择快递送到家。创新推出了电子POP优衣“码”，通过这个码消费者可以获取关于这个商品的全部信息包括距离最近的线下门店，查询到所有的款式、尺码、颜色、库存等等信息，从而让消费者更加自如的选购产品。相较于其他品牌通过微信小程序、公众号、微博等平台，将所有信息全部呈现给消费者，优衣库更加看重实用功能属性，回归服装零售商本质，满足消费者选购服装这一根本诉求。（4）促销方式优衣库的营销方式主要有广告宣传、营销活动、赞助赛事等，其中最重要的营销手段就是广告宣传，优衣库对于广告宣传也有着自己清晰的表达诉求，内容中充分呈现出对受众群体的敬意，不强加理念和判断给消费者，如实呈现产品的特性，让消费者对产品进行判断，优衣库2013年也将广告语从MadeForAll改成了后来一直沿用至今的LifeWear。在中国地区的代言人挑选方面，优衣库也贯彻了一直以来品牌的理念，例如2021年春夏系列品牌代言人请的是周渝民、倪妮、井柏然，主打演绎精彩生活新主张，主要传递面对后疫情时代，人们除了重视款式以外，对于身心健康和舒适要求也有了更多的考量，充分体现了优衣库的设计从消费者以及消费者心态等内心深层次需求出发来设计，充分考虑从消费者每一天的生活到服饰挑选，兼具美感与日常使用舒适性能为消费者提供美好产品。营销活动方面优衣库也是率先做了许多大胆尝试，早在1995年优衣库就在全国发起了有偿征集对优衣库的反馈意见活动，尽管这次活动主要目的是向消费者了解优衣库市场状况，反馈结果也给创始人柳井正带来了不小的打击，但是通过这次问题征集活动，不仅为后续优衣库产品质量改进提供了市场信息，也在民众心中做了一次很好的营销宣传，将一心一意为消费者的理念渗透到大家心中。4优衣库营销优势4.1运营方式优势优衣库倡导不对顾客的购买行为作出过多引导，尽量让客户进行自助购物，必要时再向顾客的特殊需求进行回应，尽量给客户营造一个轻松自在的购物环境。此外，作为一家典型的日企，优衣库的时间管理也较为严格。在不打扰顾客的前提下，尽可能及时、快速得解决顾客的问题，满足顾客的需求。在解决完顾客的问题后，员工应迅速地返回工作岗位。4.2产品优势优衣库在进入中国市场时，主要凭借了产品“质优价廉”的特色，其也将这一特点一直保留了下来，此外，优衣库设计的服装中，基础款占到绝大多数，这使得其在产品搭配方面有得天独厚的优势。最后，优衣库产品范围比较广，基本上能够覆盖全年龄段的需求。优衣库的服装款式也很丰富，以休闲服装为主，也包括一些商务和正式服装，能够满足人们的多种需求。4.3营销渠道优势优衣库是快时尚服装零售领域运用网络销售渠道比较早的企业，优衣库很早地进入了天猫旗舰店，在历年“双11”中取得的销售成绩也较好。除了借助第三方的销售平台以外，优衣库还充分运用“互联网+”的方式，自建了自己的网络销售方式，开发了掌上旗舰店App和小程序等。通过开发和使用“网上下单、门店自提”的线上线下联动的方式也在很大程度上提升了顾客的满意度。5优衣库营销策略现状及存在的问题根据优衣库市场环境的分析结合笔者在实体店以及网上商店的购买情况提出优衣库现在存在的问题。发现优衣库存在以下问题：5.1产品质量款式存在问题一是消费者反馈衣服质量有所下降，优衣库最早以其优质的产品质量和极具性价比的价格得到了广大消费者的信赖，但是优衣库近些年频频被网友指责衣服质量下降，价格也跟着原材料一涨再涨。二是优衣库服装款式设计单调。多样的服饰才能吸引顾客的消费需求，优衣库的服饰都偏向年轻化，服饰风格比较单一，并且服饰风格与其他同等店铺相类似，并不能吸引到顾客的吸引力，很多服饰的颜色也不叫单一，主要以白色、灰色等暗色的颜色，并且服饰的款式偏于年轻化，只能满足青年人的服饰要求。服饰的款式与以纯、美特斯邦威等同类型的服饰，相差不大，凸显不出优衣库独特的服饰风格。现在年轻人的风格追求多样，优衣库对于服饰的款式没有多样化设计，不能满足顾客多样化的需求。5.2优衣库产品价格存在问题优衣库面对市场逐渐萎缩，利用大幅降价刺激销售，但是经过这两年被新锐设计品牌以及网红淘品牌围追堵截下，优衣库店铺内充斥着大量的打折、促销品，原价159、229等价位产品打折之后59、79元的现象屡见不鲜，纯棉短袖39元这种高性价比的基础款式也逐渐增多，但是这样的促销不再是优衣库的主动行为，而是面对销量下降之后被迫做出的选择，尽管优衣库也在推出各种营销、促销手段抢回被挤占的市场，但是消费者如今并没有选择站在优衣库这边，与曾经消费者疯抢的局面大相径庭，优衣库也不得不面对快时尚服装品牌销售格局正在悄然改变的事实。此外，优衣库的降价策略有两种，一种是限时特优，一种是超值精选。这两种降价方式有时会降到原价的40%，一件外套初上市价格可能是399，但是新产品的限时特优可能使其降价到299，随着时间慢慢流逝，在经过几次超值精选之后，到最后可能卖到199甚至是149。过大的差价会使得那些以原价购买的消费者产生心理上的不平衡。而且优衣库的产品降价速度也快，有时刚刚上新不久的衣服便开始降价，这会使部分消费者产生较大落差感，同时也会降低消费者对产品的好感度。无论是优衣库的门店还是官网，都会遇到顾客要求退差价的场景，而在优衣库是不存在退差价这一行为的。消费者只能退掉再买，这无疑也给消费者增添了麻烦。5.3优衣库渠道推广力度不够在当今自媒体盛行的年代，优衣库还在采取请明星代言这种单一的广告方式，并未大胆地采取例如：网红带货、直播带货等新兴的广告方式，在这一方面远远的落后于很多本土的品牌。时下直播带货盛行，一个有影响力的博主能够很好地激发消费者购买的欲望，更好的推动销量。此外，优衣库的线上下单，线下提货，即O2O模式也给消费者购买和选择优衣库的产品带来了便利。但从现实的发展情况来看，线下和线上的融合没有那么顺畅，存在很多细节问题。更为重要的是，优衣库目前的线上购物渠道主要有两个，一是官网，另一个是天猫旗舰店。对其他线上渠道的重视程度不够，未来应加强建设自身的APP等其他渠道。此外，在线上渠道，优衣库还存在一个问题，就是与顾客的沟通没那么顺畅。由于优衣库线上渠道浏览和咨询的顾客较多，为提高对顾客的应答效率。衣库开发并使用了机器人问答系统。但由于机器人问答系统的智能化程度没有那么高，经常会产生答非所问的情况。这一方面降低了消费者的购买体验，另一方面也降低了消费者对商品的兴趣。在这种情况下，优衣库的销售业绩也受到了一定的影响。5.4产品促销存在问题目前，优衣库在运用互联网技术进行广告宣传的力度还不够，还没有充分运用微博、微信和小红书等新型社交媒体展开精准的广告投放。同时，优衣库在选择明星代言方面，没有请到让大家能够留下深刻印象的明星。而且，优衣库对抖音、小红书等短视频媒体网红推广的重视程度不够，而这些新兴的推广模式越来越受到消费者的认可。此外，2017年，优衣库开始推出会员制。会员可以获得一些满减优惠或者抽奖，但是或者这些权利的最低消费通常为200元。即使是会员，如果一次消费没有满200元的话，也无法享受到满减优惠或者抽奖。而消费者的服装定价相对较便宜，消费者购买一件商品的价格通常不会超过200元。在这种情况下，会员和非会员是一样的。会员如果要想享受满减优惠等，通常需要购买两件以上商品。因此，优衣库的会员制度对消费者的吸引力并没有那么大。6对优衣库营销策略的改进建议针对上一张发现的问题，本文将根据优衣库的实际情况以及未来发展的方向，提出以下改进的建议希望能够帮助优衣库更好的发展，6.1产品营销策略一是针对现有产品提高服装质量，并加强产品的售后服务管理。二是在现有产品组合基础上，增加商务休闲男装、商务休闲女装品类，并根据每季潮流趋势制定主推款，通过搭配基础服饰，带动基础款销售，为消费者提供商务休闲服装产品选择，以此扩大目标群体覆盖面。近两年优衣库夏季新品在小红书等社交媒体平台上多次掀起潮流搭配风潮，也让优衣库线下门店相关单品抢购一空，优衣库在女装潮流服饰方面有一定的设计基础，每季也会推出主打单品，但是由于款式较多宣传有限，仅对个别单品进行主推，很多单品没有推出搭配组合，经网红达人挖掘才走进消费者视野，这也侧面反映出优衣库服装没有充分挖掘出其价值，所以优衣库应在每季推出的新品方面增设潮流穿搭指南，尽管这些资讯在线上商城有提供，但是在线下销售渠道应同步进行推广，聘请专业穿搭方面的专家，根据优衣库的产品搭配出不同风格供消费者组合购买，这样活用了现有产品也增加了组合购买数量，为消费者提供更多购买选择。此外，无论是拥有悠久历史的老品牌还是新品牌都需要迎合消费者的需求，每个品牌在消费者心中都要留下它们各自的特色，这样才有利于消费者辨认。优衣库要结合消费者的喜爱，推出新颖的产品包装，以及新颖的产品。服装设计师要参加各种时装大赛，研究最新的服饰潮流，并加入自己的想法设计出满足现代青年喜爱的样式，服饰的样式、颜色都要十分满足消费者的需求。企业相关人员可以设计问卷调查，通过消费者对服饰样式、颜色、面料的满意度进行评分来获取相关的信息，更好的了解消费者的需求。根据不同季节，推出不同类型的服饰，及时推出新款服饰，满足消费者的需求。服饰样式不要剽窃他人的成果，会让消费者感到抄袭，厌倦了相同的款式，设计师要借鉴优秀作品，推出自己设计出的新产品，让消费者感到别出心裁，吸引消费者的眼光。优衣库不仅仅只是注重服饰的样式，还有注重产品的质量，只有好的质量才能在消费者心中形成良好的口碑。信息化已经步入我们生活的方方面面，对于优衣库的物流来说，信息化的实现能够更好的满足消费者的需求，提升自身的服务水平。6.2价格营销策略低价策略是指在营销中，商品价格采取低于传统营销定价水平的营销策略。由于优衣库网络营销起步较晚，在网络营销市场中影响力较小，不被消费者熟知。企业在新品上市导入市场阶段，通过低价策略，配合营销推广，以吸引消费者，打开市场，占取一定的市场份额。同时，面对企业线上线下顾客分割的情况，企业可以在线上新品定价时，在考虑企业成本及利率等情况下，将线上价格稍低于线下门店价格一定的空间，通过营销推广及线下引流，增加消费者对线上新品的关注度和购买机率。后期随着产品进入成长期以后，消费者对于新品有了一定的认识了解，产品市场打开，销量稳步上升，企业可以逐渐取消新品的价格折扣。此外，这两年优衣库频频传出服装质量问题以及定价上涨、原价售卖不长时间就降价销售、限量联名款式哄抬价格等负面新闻，优衣库除了及时做好公关和说明以外，还要加强定价方面的营销策略，例如男女半袖这种复购率较高的单品，应保持低价吸引消费者重复到店购买，并且这种常年销售款式不做降价销售。对于内衣等基础需求产品按照特殊节假日促销活动同时开展降价促销，也让消费者掌握降价周期。对于过季单品降价主要以特殊尺码商品为主，不做大范围降价销售，保持优衣库常年售价在合理区间波动范围内。6.3渠道营销策略不同的渠道存在着不同的潜在顾客，因此科学精准的投放广告十分重要。促销刺激性对优衣库消费者作用效果不显著，优衣库可通过科学精准的投放广告来刺激消费者。随着互联网的崛起，越来越多的平台可以投放广告。微博、抖音、微信公众号、小红书、快手等等，每一个平台的受众都不一样。比如微博，开放性是它的最大的特点，并且容易形成交流互动，受众群体以年轻人居多;而微信公众号相对闭塞，只有关注了公众号的人才能接收到消息;抖音作为短视频app的代表，受众群体较为广泛，并且也具有开放性;小红书的受众群体则更集中于年轻女性。优衣库应当有效地利用这些平台，通过大数据探究各个平台群体的特征，从而科学精准的进行广告的投放。如今，直播带货也成为一种新兴的方式受到越来越多人的追捧。优衣库也可借此机会，邀请带货能力强的主播，通过直播的方式，使消费者更加全面的了解产品，同时增加品牌的曝光度。6.4促销营销策略优衣库应结合行业发展趋势、公司的经营目标及年度网络营销目标、企业的自身情况制定系统、具体、可执行的促销规划，作为公司促销执行的标准。企业在制定促销规划时，可借助数据分析工具，对行业内有关销售类别排名、网红单品、商品的收藏率及转化率、搜索习惯等信息进行分析梳理，以制定出符合消费者需求的促销规划。在烘焙行业，年度的各个节假日是企业促销实施的机会节点。优衣库因根据节日的特性和时间结点，做好节日的活动主题、产品设计、活动方案、宣传推广、执行分工等筹划工作，并计划好时间进度结点及各项任务责任人，项目负责人依据此进行跟进和监督。公司可以通过第三电子商务平台年度行业报告等资料分析消费者喜好的节假日主题促销形式，结合企业的自身状况，有所借鉴，运用到规划中来。另一方面，企业要做好年度新品上市促销规划。除了节假日主题产品外，企业为达到迎合消费者产品需求、季节性产品、销售提升等目标会进行新产品的研发和上市销售工作。除了降价促销活动，优衣库还在探索生活馆、鲜花馆等现代生活方式体验馆，一经投放市场得到了广泛关注和消费者的热切期待，围绕这些周边产品优衣库可以开展促销活动，例如充值会员可以购买优衣库