【《美团网品牌战略研究》6300字】

美团网品牌战略研究摘要：美团外卖自从正式推出以来，成为美团网核心部分，目前，该公司的产品已经遍布全国上千个省市，为消费者提供早、中、晚、晚餐等服务。经过迅速的发展和激烈的市场竞争，公司在维持现有的优势的情况下，能够迅速适应市场的营销策略，扩大市场份额。文章基于基本的理论，对目前美团的市场状况进行了细致的剖析，从而为美团企业制订出一套行之有效的市场战略与支持措施，以期对我国其它电商的发展有所帮助。关键词：美团；O2O平台；营销战略目录TOC\o"1-3"\h\u22222摘要 I14919Abstract II7583引言 13709一、相关理论概述 124224（一）营销组合理论 127567（二）O2O理论 123309二、美团营销环境及现状分析 123683（一）美团介绍及行业分析 128643（二）美团营销环境分析 269521.内部环境分析 289842.消费者分析 2603.供应商分析 34967（三）美团营销现存问题 3322141.市场定位不够明晰 3101502.用户体验很难保证 4123003.线下的营销活动少 44604.合作餐厅质量参差不齐 457325.用户忠诚度有待提高 46918三、美团营销战略制定 426129（一）美团STP战略 4229241.市场细分 589492.市场定位 513851（二）美团营销组合策略 6239881.产品策略 6302682.价格策略 6100783.渠道策略 6270694.促销策略 63966（三）美团网络营销策略 719726结论 726514参考文献 832690引言中国的网络技术和网络电商正在飞速发展，它已经渗透到各个领域，并对人们的日常生活和消费方式产生了一定的冲击。随着电子商业的发展，市场也在逐渐的细分，而O2O也逐渐的出现在了大众的视野之中，并且在餐饮、外卖、交通等行业中得到了广泛的运用。然而，由于对网络营销O2O的研究相对滞后，国内外对其的研究尚处于摸索的状态，因此我国的电商O2O发展过程中也出现了许多问题。8343一、相关理论概述2522（一）营销组合理论4P的市场营销理论包含了产品、定价、渠道和促销四个层面。从企业经营决策的视角来看，企业生产的商品是指那些既符合市场需要又符合顾客意愿的商品，同时也具备了实物商品和无形商品的优越性。无形的商品就是指消费者对商品的信任，还有各种各样的让客户满意的服务。所谓的“价格”，就是指一种商品在市场上销售，就能得到一笔可观的利润，而这种利润往往是有多有少。企业要想让产品被公众接受并实现其营销目标就必须制定适合自己的产品价格来定制。渠道是指商品与劳务从生产者那里经过某种通道或方式转移给消费者，也包括在这一市场交换过程中促使产品和劳务转移给消费者，同时也可以靠一组相互依赖组织来分销。所谓促销，是指企业以各种不同方式，持续地引导顾客注意本企业产品或相应劳务转化为购买行为。24578（二）O2O理论O2O是一种线上与线下相融合的经营方式，目前有很多学者提出O2O的概念，主要就是要在网络中寻找顾客并指导他们进行消费，可以说是线上与线下的融合。线下的商机是否与互联网技术全方位融合，相关交易是否可以通过互联网平台完成。O2O商业模式发展缓慢。为了公司的向前发展，内部商业模式也在不断拓展。只要它在产业链上上线和下线就可以统称为O2O。3173二、美团营销环境及现状分析3224（一）美团介绍及行业分析美团是O2O网络上的互联网订餐公司。正式发行时间为2013。美团也可以在网上为消费者提供在线订餐、支付、送餐等业务。对整体架构进行控制。这种方式将交易者、用户、消费者三者有机地联系在一起，从而为消费者提供便捷、快速的订购服务，提高交易者的利润。到了2014，美团的业务已经扩张至200个城市。第二年，美团的快递员每天订购高达三百万份。随着市场占有率的迅速提高，使用者的人数也迅速增加。国内一线城市和二线城市的覆盖面比较广。美团外卖是美团集团“T型战略”的一个主要内容，而美团则是以中国为主要市场的团购平台。美团团购能够提供海量用户及品牌支持是因为美团网完全赢在以往团购大战上，累积了海量用户，而平台正是引来了海量流量，因此，美团外卖可以与众多商家及优秀推广团队合作并在开发过程中引入自身品牌推广。在大家对网络支付方式都习以为常的情况下，让美团外卖的发展具备了根基。1560（二）美团营销环境分析1.内部环境分析组织的内部环境可以反映组织的全面功能等特定要素。这些因素包括可能直接影响公司营销活动的整体过程和相关效果的因素。美团外卖是T线战略不可或缺的一部分，内部环境起源于美团网。首先，美团外卖十分强调用户体验。美团外卖自创立以来，始终贯彻美团网“客户在前，商家在后”等理念开展业务，以用户体验为核心。能给消费者带来超乎想象的消费体验、树立用户声誉及相关商业品牌。了解到消费者最为关注的是送餐速度，他们点的外卖商家的食物是否安全、可靠，美团需要做到的是为消费者服务，并和商家建立深度合作关系，美团外卖在达到这个目标上任重道远。在客户点APP后至订餐结束这一过程中，美团外卖一直坚持消费者导向，持续改进服务质量并持续改进产品设计与客户服务。另外，美团的配送也十分注重其对全平台的关键技术。美团外卖在大数据、人工智能等方面有着雄厚的技术支撑。这可以形成一套反复，转移人们的注意力，并对所有的食物进行预估。同时，该过程也为物流企业的管理和服务的智能化物流体系的建立和完善提供支持。到了2016年5月，骑手们的送货速度就有了很大的提升，再加上智能的送货，可以将所有的食物都送到骑手的手中，并且制定出了最优的路线。2.消费者分析企业的一切营销活动，都是以满足消费者需求为中心。企业的主要服务对象为消费者及全体目标群体，这些都是企业至关重要的环境因素。消费者还可采用不同标准，以不同视角对其界定。在每一个市场中，都存在着特殊的消费群体。企业若能明确不同人群消费者的消费习惯和消费特点，就等于能制定出相应的营销活动，从而开展一些列得上有效的营销，实现相应目标，完全是顺应了客户自己的意愿，企业一切营销活动的重点是满足消费者需求。企业的主要服务对象就是消费者及全体目标群体，可以通过不同标准以不同视角进行界定，在每一个市场中都存在着极具特色的消费群体。3.供应商分析美团外卖的供应商数量非常多。也有很多商家为美团外卖提供餐饮和其他商品和服务。之所以能够吸引这么多的商家前来就是因为他们之间的合作模式就是能够让双方达到共赢，美团外卖也开始通过吸引大量商家慢慢安顿下来。它扩大了自己的规模，显著增加了市场份额，也增加了产品和配套设施。服务类别，吸引更多消费者使用和购买，目的就是为夺取更加多的市场。美团送餐公司都可分为3类：一是普通餐厅送餐公司，则餐厅提供的食品都会得到工商等监管部门严格的监督管理，从卫生条件上看还算较好，但餐厅价格相对来说较高，这类优质商家可与外卖平台进行合作以提高销量或降低原有成本；第二类中央厨房等餐馆，这类餐品商家一般会采取工厂式处理，这种高标准还能确保食品质量，处理后再经过冷冻等工艺可以保留其味道和香气，该模式在品质上不存在问题，在卫生条件上较为优越，竞争力极强，但在配送环节上就较为繁琐。前期外卖O2O市场一直都是在一个野蛮生长的这个阶段竞争非常激烈，为了能够更加快速的抢夺市场，为了获得更多的用户和流量，他们和许多的公司签订了合同，没有经过严格的筛选，食物的品质也是走流程，这就导致了更多的问题，食物的安全问题还会不断的出现。新闻媒介也在指责“黑市”外卖平台的行为，以及对“食客”的食品安全问题，给部分商家带来了负面的冲击。在食品分销行业步入平稳期后，必须加大经营管理力度。公司管理人员对企业的优势资源进行了充分的掌控，因此，企业必须持续提升自身在顾客心中的信誉和信心，保证公司的长远发展。19643（三）美团营销现存问题1.市场定位不够明晰在目前市场上美团外卖除了坚持“客户在前，商家在后”理念外，还没有更具体的市场定位，还有一些互联网外卖平台，市场定位非常清晰。以饿了么作比较。在我看来，他们已经定位于刚需市场，正在慢慢向白领市场渗透。口碑以支付宝为后盾，专注于线下本土生活服务的生态建设。而美团外卖相形之下，目前市场定位不够明确，这对于市场进一步扩张十分不利，无法执行整体营销策略将会造成重大成果。2.用户体验很难保证配送外卖这一过程中如果速度慢，错送或漏送，那么美团外卖就给消费者使用带来了极大困扰，互联网外卖O2O市场在野蛮生长后已步入和平发展时期，因此说更应该注重和用户体验。在用户体验大战中能真正保证自己身份不动摇，持续提高餐品品质和配送时间正点是广大消费者最为关注，也只有做好这几点才能改善用户体验。做到这一点就是要求O2O平台对速度和食品安全质量进行严格的检查与监管，同时还要求更多的经费和送餐员接受恰当的训练，让送餐员更关注细节。3.线下的营销活动少美团外卖近期开展了部分网络营销，一些线上推广和线下营销活动相对较少。美团外卖是一家O2O订餐平台。它应该能够利用这种模式的好处。在宣传方面，只有将两者充分结合起来，充分利用线上和线下资源，开展多样化的营销活动，才能在一些写字楼密集、社区醒目的地方开展线下营销活动。4.合作餐厅质量参差不齐美团外卖在前期的市场竞争当中签约了很多的商家为了抢占市场份额，对于其质量方面的审查还只是在程序上进行，由于不能对其品质进行严格的检验，也不能保证食品的安全，所以许多食物都存在着质量问题。随着市场的扩张，外卖平台的问题也越来越多，过期的食材，工厂的卫生状况，都会引起各大媒体的关注，如何将这些问题处理好，让美团外卖在今后的发展中保持稳定，这就是一个很重要的问题，必须要对商家进行严格的管理，将所有的资源都合理分配完毕，这样才能取得更好的发展。5.用户忠诚度有待提高在餐饮和外卖这个行业里，想要获得顾客的忠诚度是一件非常困难的事情，在O2O外卖平台上，很多的广告和服务都是重合的，单个的竞争优势并不是很大。在消费能力相对薄弱的学生中，消费者的忠诚度并不高，但在白领人群和社区人群中，他们的忠诚度相对较高，因此美团外卖也能从中获益。对于高品质的观众群体的挽留方式，是通过优质的商家来吸引的，让消费者长期在平台上逗留，让他们逐渐成为美团的忠实消费者。15130三、美团营销战略制定22042（一）美团STP战略1.市场细分（1）按照地理位置细分市场O2O外卖市场按照消费者与商家地理位置差异或者同一位置可以划分为一线，二线，三线，四线城市。自然城市等级越高，也就表示该城市人均消费水平很高，使用者网络支付习惯养成，对新内容接受程度最高，目前外卖市场中一二线城市数量较多，从产品消费上来说已经从数量到质量这一方面都有所转变，三四线城市尽管说硬件设施和软件功能或许没有一二线城市完善，消费能力上或许也没有这么强，但三四线城市用户量大，后期发展潜力很大。（2）按照消费者细分市场对消费者方面的话可以将外卖O2O消费群体粗略划分为三大部分，即学生群体，白领群体和小区群体，学生群体即在校大学生其时间面对面相当宽裕，但更注重一切商品价格，因此向其渗透并不容易，他们的忠诚度也没有那么的高，但是毕业后他们就是白领群体当中最为重要的一部分了；白领相对忠诚他们通常分布在市区大型写字楼，密度很大。在价格上并不敏感，但对餐品质量和配送时间按时要求十分苛刻，、这一部分人群也成为各大外卖关注的焦点；现阶段生活化区并没有这么大的市场，而是还有进一步发掘的余地，可以作为外卖O2O平台的关键细分市场。（3）按照商家细分市场根据一些餐饮机构的各自特点，可以分为普通公司和品牌公司。普通商家都可以指称那些每件产品单价都相对较低、并且主要由私营餐厅经营这类生意；品牌商家自然就是指某一品牌名店，天然在商品单价上就会更高一些，有些用户很喜欢，像大米先生这种，具有很高的消费频率和市场。2.市场定位美团外卖最初的定位是一个为生计提供食品配送的综合平台。要增加食品配送服务种类的数量，增强用户粘性，确保食品质量安全，注重提高产品和服务质量。共同建立自己的商家应该能够提高餐食的质量、他们的平台和商家层面的餐饮水平。的分布，不同的是传统餐饮的基础，也决定了用户体验的主要内容进行了优化，通过建立分布团队的交付订单提高速度和守时，加强贸易商和用户之间的互动，提高用户的亲密度。3060（二）美团营销组合策略1.产品策略美团外卖作为一家综合性的餐饮服务平台，将“外卖”的内涵扩展到了一个新的高度。还包括超市取货和生鲜水果取货。在未来，它还可能增加国内服务、买家等。只要是与生活有关的，就可以增加满足消费者需求的产品和种类的数量。通过这种方式，可以有效地将餐饮业的自由活动空间最大化，从而增加骑手的收益和工作效率。2.价格策略在美国，我们要针对不同的市场，采取相应的价格战略。学生市场、白领市场等价格制定的战略也不尽相同。学生市场采取的是低成本的营销战略，而学生对于的消费价格又十分的敏感。美团外卖应当和校园附近的商户联合起来。为消费者供应优质、安全的食物和服务是必不可少的，而饮品制造商也应该团结一致，并供应快餐和饮品。另外，该地区还需要有经常性的推广和大减价。在职场上，采取了较高的战略。企业职工消费能力强，对餐饮质量、餐饮包装、快件等都有着更高的需求。它们具有很强的潜在购买力，而对物价的敏感程度并不大。所以，公司能够为客户带来高品质的产品，并不断拓展新的业务种类。3.渠道策略美团外卖营销渠道以PC为主，手机应用为辅。PC端口不同页面均存在品牌推广内容，因此页面设计一定要与美团外卖品牌形象保持一致。关于移动终端策略：O2O平台移动终端仍以智能手机为载体，网络技术日益发达。使人们通过APP点餐的模式变得平常化，简单易用，过程和结构十分清晰和合理，很容易完成网络订餐工作，系统整体用户交互性和体验感很高。4.促销策略在外卖营销中，营销战略涉及到两个层面，一是面向消费者，二是面向商家，根据其特征选择相应的营销战略。针对顾客的营销战略：顾客的需要既是决定线上外卖的生存与否先决条件，又是其内在的考量。同时，美团的消费者基础也要持续进行市场推广。一是运用大数据技术进行个性化、精确的市场推广，通过对顾客喜爱的商品进行分类、定购、选择。其次，美团外卖可采用会员制。不同等级会员可定期获得优惠，获得会员等级优惠及福利，提升消费者亲密度。对商家促销策略而言：一是可借助用户在消费过程中所形成的大数据分析出用户所喜爱的菜肴及味道并将信息输送至企业。这样能够帮助公司制定精准的营销策略显著增强公司盈利能力。其次是针对优质商家定制营销方案和打造专属的营销计划。27205（三）美团网络营销策略搜索引擎营销其实就是网络营销的平台。其能够按照搜索平台中用户常用的方法，借助用户所需检索信息这一特点向目标用户传递营销信息。美团外卖要充分利用搜索引擎营销模式通过竞价排名拉近受众距离、增强潜在用户感知、吸引顾客到美团点外卖。结论美团外卖于2013年正式上线。阿里巴巴进军O2O外卖市场已有三年多的时间。尽管并非很久以前就能称得上是增长率、市场规模、用户规模迅猛势头迅猛，但美团外卖依靠美团的鼎力支持现在已跟饿了么并不伯仲。国内外卖O2O市场发展