FE马拉松跑步店2024年“双十二”淘宝平台活动方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1FE马拉松跑步店店铺简介...............................................................................1

1.1店铺介绍.....................................................................................................1

1.2目标消费者..................................................................................................1

1.3店铺SWOT分析........................................................................................2

1.3.1优势.......................................................................................................2

1.3.2劣势.......................................................................................................2

1.3.3机会.......................................................................................................3

1.3.4威胁.......................................................................................................3

2活动选品.............................................................................................................4

2.1选品数据分析..............................................................................................4

2.2选品信息解读..............................................................................................6

3双十二活动方案具体细则.................................................................................7

3.1前期准备......................................................................................................7

3.1.1库存准备...............................................................................................7

3.1.2客服准备...............................................................................................8

3.1.3物流准备...............................................................................................8

3.2推广方案......................................................................................................8

3.2.1站内推广...............................................................................................8

3.2.2站外推广...............................................................................................9

3.3预热期活动...............................................................................................10

3.3.1加入会员享好礼................................................................................10

3.3.2满减活动............................................................................................10

3.3.3抢先付定金........................................................................................11

3.4活动当天....................................................................................................11

3.4.1满额享好礼........................................................................................11

3.4.2活动当天限时好礼相赠....................................................................11

3.4.3观看直播领福利................................................................................12

I

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.5活动后期....................................................................................................12

3.5.1好评领现金红包................................................................................12

3.5.2分享宝贝领大额优惠券.....................................................................12

4活动预算..........................................................................................................13

5预期活动效果...................................................................................................14

6总结...................................................................................................................14

参考资料..............................................................................................................16

II

湖南商务职业技术学院毕业设计

FE马拉松跑步店2024年“双十二”淘宝平台活动方

案

1FE马拉松跑步店店铺简介

1.1店铺介绍

FE马拉松跑步店是一家专业提供马拉松训练及比赛跑鞋和装备的马拉松装

备店，FE马拉松跑步店诞生于2005年，至今已有18年，经过不断发展除了线

上店铺，线下也开设了实体店、跑步训练营和青少年体能训练营。

FE马拉松跑步店是一家拥有22.2万粉丝的17年老店（图1店铺详情

图），DSR评分远远高出同行（图2店铺DSR评分），FE马拉松跑步店为跑者

提供了市场上绝大数的各类比赛、竞技、训练、及慢跑、休闲等类型的跑鞋和

各类马拉松装备，并为不同的跑友的不同需求提供专业的指导与服务，以专业

的技术和悉心的服务赢得了绝大多数顾客好评和称赞。FE针对跑步爱好者，提

供专业、舒适、安全的跑步产品，坚持奉行让每位跑者穿上适合自己步态的跑

鞋，创新提升跑步体验，致力于帮助跑者达到理想的目标。

图1店铺详情图图2店铺DSR评分

1.2目标消费者

FE马拉松跑步店的主要目标消费者为进行体育训练的体育特长生，他们

因为长期进行体育训练对运动装备的消耗和需求都是极大的。同时随着我国马

拉松运动的兴起，越来越多的跑步爱好者加入马拉松大军，全国各地马拉松比

赛门庭若市，伴随着是对马拉松跑鞋装备需求的提升，这些都是店铺的目标消

1

湖南商务职业技术学院毕业设计

费群体。我国的国民对身体素质提升的意识提高而进行跑步等体育运动，这些

也都是店铺的潜在目标消费群体。

1.3店铺SWOT分析

1.3.1优势

近年来电子商务和网络经济保持高速发展的趋势,我国网络购物用户规模逐

年递增。网络C2C店铺在快速成长的同时,也面临激烈的市场竞争错误!未找到引用源。。

入选淘宝官方认证（酷动城），官方认证正品销售店铺联盟，店铺商品品质有

保证。店铺有着专业的选鞋指导，优质的售后服务。能够满足绝大多数顾客的

产品需求，完善优质的售后服务体系能提高顾客对店铺产品的信任。

产品品类非常丰富，市面上各种品牌的系列跑鞋店铺都有（图3店铺系列

跑鞋），供消费者任意挑选。店铺定位清晰，专业服务于跑步运动领域，按跑

步距离，需求、体重、脚型、配速、功能用途如：公路跑、越野跑、慢跑训

练、缓震保护、日常徒步等分门别类地整理好，供不同需求的运动人群轻松选

择。提高了顾客的体验感，增强了店铺在消费者心中的专业性，利于店铺的长

期发展。

1.3.2劣势图3店铺系列跑鞋

相比品牌旗舰店的大量粉丝群体，和极高的粉丝黏性。店铺的知名度较

低，粉丝群体较少（图4店铺粉丝对比图），和品牌旗舰店的竞争过大，严重

影响了店铺的销量。店铺产品价格相比旗舰店产品售价较高，在价格方面没有

什么明细优势，无法吸引顾客的青睐店铺运营推广方式单一，无法让更多运动

爱好者所知，吸粉能力较差也就导致店铺知名度不够，粉丝群体相比品牌旗舰

2

湖南商务职业技术学院毕业设计

店较少，没有明显的竞争优势。

1.3.3机会图4店铺粉丝对比图

随着电子商务的迅猛发展,网络购物已成为人们生活中重要的消费模式错误!未找

到引用源。。同时近几年马拉松运动在国内的兴起，马拉松赛事也在国内井喷式的举

行，根据《中国马拉松跑者研究蓝皮书》错误!未找到引用源。数据在2019年全国范围内

共举办规模赛事1828场，总规模人次达到712.56万。而随着疫情的结束，今

年各类赛事如火如荼地举行，据有关数据表明，2023年全国将举办路跑赛事近

3000场（图5马拉松赛事场次趋势图），总规模人次将达到上千万余人次。在

如此大规模的比赛随之带来的是对跑鞋运动衣裤及各类跑步装备的巨大需求，

是一个非常巨大的市场，如此巨大的需求市场对店铺也是一个非常大的机会。

图5马拉松赛事场次趋势图

1.3.4威胁

随着马拉松活动的兴起，跑步爱好者对专业马拉松跑鞋的需求巨大。各大

品牌的马拉松专业碳板鞋都如雨后春笋般出现，各大品牌的旗下经销商数量也

都剧增，且都加入电商平台想从马拉松红利中分得一杯羹。导致现在平台卖马

拉松专业跑鞋的店铺非常多，加上大品牌的分销机制不够严谨，导致行业内卷

3

湖南商务职业技术学院毕业设计

非常严重，同行之间都在打价格战，抢躲市场，竞争压力非常大（图6竞店销

量对比图），对店铺生意造成了严重的影响。随着马拉松经济的到来，现在短

视频平台有着非常多的跑步博主，粉丝群体非常大，粉丝黏性非常高，博主的

视频有很大部分是对跑鞋的测评,导致博主的测评对鞋子的销量影响非常的大。

图6竞店销量对比图

2活动选品

2.1选品数据分析

近几年,网络零售商越来越重视借助商务智能进行科学选品。运用商务智

能技术选品,例如数据仓库技术、数据挖掘等,改变了以往网络零售商依靠经验和

知识进行选品导致的准确率低的情况,使得企业能够从现有庞大和繁杂的业务数

据中提炼出有用的知识和信息,并针对这些信息作出判断,从而辅助企业做出正确

的选品决策错误!未找到引用源。。通过在淘宝首页搜索关键词与竞争店铺进行对比，拿

本店的明星产品“李宁赤兔6Pro竞速跑鞋”与之对比，本店明星产品与最大的

竞争店铺“品牌旗舰店”的产品的销量都稳定在10000+旗鼓相当。但在价格方

面本店的产品价格在358￥，而旗舰店产品价格418￥，在价格方面我们的竞争

优势非常明显。普通产品如：飞影PB3.0碳板竞速跑鞋或特步160X5.0竞速跑

鞋等虽然销量不及旗舰店产品销量，但在其他同行竞店中销量和价格都有较大

的优势。本店专注于马拉松竞速训练以及平时休闲健康慢跑，专业的技术支

撑，高标准的技术服务，远远地超过了同行竞争者。

随着全民注重身体健康，开启全民运动时代以及全国各地马拉松都如火

如荼的开展。对各类跑鞋的需求也极具增加，随着双十二的到来，平台活动的

开始及各种预热。店铺要抓住这次机会，调整活动方案和策略（如加大推广本

店明星产品的曝光度，加大店铺销量普通的产品的优惠力度（表1），给老顾

客一个回购活动，提高本店的转化率和回购率，增加本店的销量等。）

4

湖南商务职业技术学院毕业设计

表1选品销量占比表

序号产品名称总销量销售占比

1李宁赤兔6Pro竞速跑鞋1340023%

2李宁超轻20男款跑步鞋930018%

3派燃烧2.0碳板训练鞋550010%

4李宁飞电3Challenger碳板跑鞋48008%

5派燃烧3.0全掌铲型碳板跑鞋24006%

6乔丹飞影PB3.0竞速碳板跑鞋24006%

7李宁绝影2Essential竞速跑鞋20005%

8特步160X5.0竞速跑鞋15003%

9特步2602.0竞速训练鞋15003%

10361飞燃2全掌碳板跑鞋15003%

11李宁超轻20男款跑步鞋12002%

12特步160X5.0PRO冠军版跑鞋12002%

13李宁飞电3Ultra马拉松碳板跑鞋5001%

14亚瑟士TARTHERPR3竞速跑鞋5001%

15361飞飚全掌碳板跑鞋3000.7%

16361飞燃ST碳板跑鞋2500.6%

17荷兰FIT小绿管运动防护膏1500.4%

18索康尼圆顶跑步帽1300.2%

19特步减震旋Pro跑鞋500.1%

20其他宝贝40007%

21合计52580100%

图7店铺宝贝占比图图8爆款宝贝占比图

5

湖南商务职业技术学院毕业设计

2.2选品信息解读

以下选品为本店超高人气产品，也是市面上热爱跑步群体耳熟能详的各家

明星产品。产品无论是性能还是材质都是经受过广大消费者考验以及获得能海

量好评，在这一次活动中价格也是非常优惠，性价比超高。

表2选品信息解读

序号产品图片产品标题产品价格产品卖点

赤兔6Pro鞋面采用了

mono纱材质，轻薄透

李宁新款赤兔气。中底升级为全掌

6PRO男女专业竞速䨻，跑步反馈更好，更

1￥368

跑步鞋轻量回弹透抗扭。鞋底采用GCR轻

气马拉松酷动城质防滑材料，耐磨和防

滑性都得到了巨大的提

升。深受跑者喜爱。

派燃烧二代采用高弹

EVA材质发泡，保护膝

派燃烧二代2.0官方

盖和脚踝。Y型复合碳

碳板训练鞋男女耐

2￥269板助力起跑，保持持久

磨防滑跑步鞋体测

回弹。防雪图案橡胶大

状元100PRO

底耐磨防滑。韧性纱架

鞋面，轻量透气。

派燃烧三代采用

TEXTUER超临界发泡技

派燃烧碳板竞速鞋术，软弹轻盈动力爆

3.0新款全掌铲型跑棚。全掌铲型碳板，提

3￥399

步鞋耐磨防滑体测供更强劲推力，提升跑

体考酷动城步效能。KPU/DSP黑科

技防滑，雨天防滑抓地

更耐磨。

6

湖南商务职业技术学院毕业设计

飞影pb3.0鞋面采用

TPEE纱线鞋面，轻透舒

乔丹飞影PB3.0竞

适。Q-ARC铲型碳板，

速碳板跑鞋马拉松

4￥558强劲推力。前掌滚动系

专业运动鞋减震巭

统，船式设计，舒适过

Pro跑步鞋

度。Q-ASU大底，长效

更耐磨。

特步160X5.0采用轻韧

科技鞋面，强韧持久透

特步160X5.0竞速气。XTEPACE中底科

跑鞋碳板160X3.0技，回弹高效输出。

5￥999

马拉松专业跑步鞋T700异构碳板推进迅猛

男女PB运动鞋稳定提速。马拉松耐磨

CPU大底，耐磨性比普

通橡胶底高3倍。

亚瑟士Nimbus26采用

PureGEL技术与FF

Asics亚瑟士BLASTPLUSECO缓震

Nimbus26男N26系统相结合，实现柔软

6缓震慢跑鞋酷动城￥778的落地和平稳的过渡。

加宽FE马拉松黑武FFBLASTPLUSECO

士泡棉是我们迄今为止更

加柔软的缓震系统。可

提供一种舒适的脚感。

3双十二活动方案具体细则

3.1前期准备

3.1.1库存准备

确定双十二的活动产品，因本店爆款产品销量占比本店总销量的64%，所

以将店铺爆款产品的备货比率占总体备货比率的65%。并且在活动前一周全部

完成入库，同时在平台上按实际库存的95%去上架。

确定所有产品货物条码无误，并建立管理体系，以便做到活动后期高效发

货，同时与供货商协商补货机制，确保商品库存不足时能及时补货上架。在双

7

湖南商务职业技术学院毕业设计

十二活动前2天对产品库存全部重新进行盘点，将准确无误的库存信息录入管

理系统中。

3.1.2客服准备

对所有客服进行双十二培训，并根据实际情况对店铺客服进行合理的时间

分配分工（售前4名，售后3名，客审2名（负责订单审核和订单及快递面单

的打印）），确保各司其职，不出差错。同时要确保电脑配置，要做好双十一

活动内容细节解释的快捷回复语。

3.1.3物流准备

对接好合作的快递物流公司，增加快递面单、发货单纸张的储备，同时调

试好打印机、打印耗材（如色带，墨盒）的准备。为了提高发货效率，升级打

印设备，可采用激光打印机和热敏标签打印机打印发货单。并通知供应商备

货。

与物流公司确定上门取货的时间，增加到中午和下午都需上门提货，防止

货物堆积，无法发货而严重影响发货速度。同时确定包邮及偏远不包邮地区，

及对店铺优质顾客和会员顾客享受优先发货的。

3.2推广方案

双十二临近，为了提高店铺知名度，以及产品的曝光量。可以通过一系列

的站内外推广方案（包括平台内部推广，站外社交推广店铺优惠活动力度，产

品卖点，店铺的专业性等特点）来提高店铺的曝光度从而促进消费者的购买，

增加店铺的成交量，和增加店铺收益。

3.2.1站内推广

本店站内推广方法选择淘宝直通车推广方式。因本店在平台开店时间较

长，凭借专业和良好的服务吸引了一大批高粘度的忠实粉丝，在平台的竞争力

也较强。而选择直通车推广能在活动期间提高本店的曝光度，让新老顾客都能

在通过平台的推荐下排名靠前，能优先吸引进入本店产品的宝贝详情页。

操作步骤：本店将在2024年11月20—2024年12月11日7:00-0:00之间

制定淘宝直通车推广标准计划。日限额为500元；投放地域为湖南，湖北，北

京，天津，江苏，云南，福建，广东，上海，江西，四川。投放位置为手机搜

索，关键词搜索，淘宝网搜索。同时设置7个淘宝直通车推广关键词，具体如

（表3关键词与关键词出价）所示。本次直通车推广的推荐人群选择方式为对

价格定位，溢价25%-35%。

8

湖南商务职业技术学院毕业设计

表3关键词与关键词出价

关键词关键词出价

跑鞋3元

碳板鞋2.88元

竞速跑鞋3元

碳板鞋3.5元

训练鞋3元

慢跑鞋3.5元

竞训鞋元

3

3.2.2站外推广

抖音推广：

首选我将在活动开始前两个月：利用抖音平台注册一个店铺账号，然后明

确店铺定位，打造店铺IP，制做优质视频吸引粉丝获得较高的曝光度，从而达

到给店铺产品引流的目的。

第一步：店铺创立初期，店铺账号权重较低，曝光度较低，我们可以先拍

摄一些关于跑步的知识（最好是招聘一位年轻形象气质佳有一定实力的热爱跑

步的女性出镜），如：如何进行跑前的热身，跑后拉伸、跑步的注意事项、跑

姿改善等，在其中也可加入一些能够引起话题的文案，能够引起观众的互动

率，并根据店铺作品数据针对性地投放dou+来增加作品的曝光度。第二步：当

达到一定粉丝群体，可以进行一些本店跑鞋产品的测评，穿着感受，鞋子的反

馈等，将粉丝引流至淘宝店铺中。第三步：最后在双十二活动即将开始时，可

在视频作品中加入本店的活动，和各类优惠力度，将粉丝引流至店铺中，从而

达到引流提高店铺销量的效果。

小红书推广：

首先在活动前两个月小红书上注册一个店铺账号，然后确定店铺账号的推

广路线（如：测评类，种草类，教程类。）本店综合考虑后决定以测评类为

主。

第一步：应该定期发布本店产品的测评笔记（首先应该深入了解客服需

求，选取合适的产品进行内容创作。内容创造包括：笔记标题文案的编辑，产

品名称品名。宝贝功能的介绍，适用人群，宝贝价格，活动优惠力度，产品图

片，用户体验等。）第二步：可以积极参与社区互动，回答用户提问提高用户

对本店产品的信任度，进而增加产品的销量。第三步：可以与一些有影响力的

达人和KOL合作，让他们体验和推荐产品，基于他们的粉丝群体扩大产品的曝

9

湖南商务职业技术学院毕业设计

光度和影响力。第四步：定期根据小红书的笔记数据进行数据分析和优化。

3.3预热期活动

3.3.1加入会员享好礼

活动名称：加入会员享好礼

活动时间：2024年12月1日0点整—2024年12月11日23：59：59

活动内容：活动期间加入会员，即可参与会员活动：电影票秒杀、会员

内购会、双倍积分积分兑好礼、会员抽签、会员刮刮乐以及

集卡得品牌代言人亲签活动。

活动目的：提高店铺人气，增加店铺粉丝量，增加店铺销售，促进订单

成交。

活动图片：如图9所示

3.3.2满减活动图9加入会员享好礼

活动名称：满减活动，越买越省

活动时间：2024年12月11日20：00—2024年12月11日23：59：59

活动内容：在双十二活动前4小时下单，下单满600元立减120元（优

惠券40元+跨店满减80元），满400元立减80元（优惠券

40元+跨店满减40元）

活动商品：本店铺所有商品都参与此活动

活动目的：设置时间的满减活动，提高用户的参与度，促进店铺订单的

成交量，同时也能分流订单发货物流压力，避免突然爆单而

导致意外出现。

活动图片：如图10所示

10

湖南商务职业技术学院毕业设计

图10满减活动

3.3.3抢先付定金

活动名称：抢先付定金，优惠享不停。

活动时间：2024年12月1日0点整—2024年12月11日19：59：59

活动内容：在双十二活动中，在此期间先付定金，12月12日整点再付

尾款，可再优惠的基础上再享受9折优惠。

活动目的：抢先付定金活动能够大大提高用户下单的积极性。同时也能

对商品销量的一个大概预估，能够提前规划备货情况。同时

折上折的优惠活动也能大大吸引顾客，提高店铺销量。

活动商品：活动期间内，本店铺所有商品都参与此活动

3.4活动当天

3.4.1满额享好礼

活动名称：满额享好礼

活动时间：2024年12月12日0点整—2024年12月12日23:59:59

活动内容：双十二活动当天，满额即可享好礼（满199元找客服即可领

取10元红包、满599元即赠送游泳套装、满1099元即赠送

野营箱）

活动目的：利用活动提高顾客购买热情，不同额度赠送不同礼品可有效

增加店铺销售额。

活动图片：如图11所示

11

图11满额享好礼

湖南商务职业技术学院毕业设计

3.4.2活动当天限时好礼相赠

活动名称：活动当天前2小时下单赠送专业跑步袜一双

活动时间：2024年12月12日0点整—2024年12月12日01:59:59

活动内容：活动当天前2个小时下单（包括付尾款和新订单，前50名付

尾款用户也享受此活动）再赠送专业跑步袜一双。

活动目的：利用活动提高用户付尾款的热情，提高尾款结算率，激发用

户消费下单的热情，增加店铺的销售额。

活动图片：如图12所示

图12限时赠好礼

3.4.3观看直播领福利

活动名称：观看店铺直播间直播一分钟，即可领300减60大额优惠券

活动时间：2024年12月12日0点整—2024年12月12日23:59:59

活动内容：活动当天在店铺直播间观看直播一分钟，可领300减60元大

额优惠券。

活动目的：提高活动当天店铺直播间人气，吸引用户下单。提高店铺粉

丝量和粉丝活跃度，促成店铺订单的成交。

活动对象：所有观看店铺直播间的用户

3.5活动后期

3.5.1好评领现金红包

活动名称：好评领现金红包

活动时间：12月13日0点—12月30日23:59:59

活动内容：双十二活动活动期间，双十一订单用户收到货后完成订单并

好评可找店铺会员领取5元无门槛优惠券。

活动目的：提高本店的商品好评率，同时提高本店DSR权重。

活动对象：双十二订单用户

活动图片：如图13所示

12

湖南商务职业技术学院毕业设计

图13好评领红包

3.5.2分享宝贝领大额优惠券

活动名称：分享宝贝领大额优惠券

活动时间：2024年12月12日0点整—2024年12月19日23:59:59

活动内容：双十二活动订单用户将宝贝分享至抖音，小红书、得物等生

活娱乐平台并配真实的使用体验图文和店铺名，即可截图找

客服领取大额店铺优惠券

活动目的：广大消费用户将本店宝贝商品分享至各大平台，并配上使用

图文及本店名可大大提高本店的知名度，提高本店的曝光

率，从而促进本店销量，同时发送优惠券也可增加店铺复购

率，增加店铺权重。

活动对象：双十二订单用户

4活动预算

为了抓住这一次双十二活动机会，此次店铺活动准备的非常充分，使用了

多渠道进行推广，优惠活动力度也非常大。在淘宝直通车中本店对关键词进行

竞价出到了0.6元/次，为期20天且每天广告点击量达1000次才会暂停投放。

大大提高了本店的曝光率。在站外推广中本店选择抖音短视频达人计划，将计

划提花费8000元前招聘两人运营抖音账号针对这一次双十二活动推广本店产

品。

为了提高双十二销售额，提高粉丝下单积极性，吸引粉丝增加店铺会员，

本店将计划准备3000份网红跑步手环用来吸引顾客下单。同时也准备了1000

份跑步袜及3000份礼物盲盒来回馈用户提高粉丝的购买欲望，吸引粉丝下单。

（详细见下表4）。表4活动方案预算

13

湖南商务职业技术学院毕业设计

活动项目单价/元数量/天合计/元

直通车0.61000/2012000

抖音2002/208000

小红书3002/2012000

客服1503/209000

其他22500/15000

总计46000元

5预期活动效果

经过双十二活动预售阶段的数据统计以及站内外推广情况的分析，对本次

双十二店铺活动做出如下预估。根据预售预付定金情况，预计这一次为期20天

的双十二活动将收到3500份