4组织市场及其购买行为课件

组织市场——企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。产业市场4.1组织市场类型和购买对象非营利组织组织市场顾客分类生产者制造商：汽车、机械、钢铁、电力农产品及海产品：农业、林业、渔业金融机构：银行、保险、证券医疗、法律、医药、咨询、租赁机构中间商零售商批发商政府中央、省级、地方职能机构代理机构：稽税、社会保险代缴执法机构：立法、司法军事组织：海陆空、警察、监狱非营利国际组织：世界卫生组织、红十字会国内组织：全国残联、环保机构地方组织：医院、学校组织市场顾客组合

初级原材料处于自然状态或未经加工即出售的产品，如煤、石油、天然气二级原材料部分加工过的产品，如玻璃、钢铁、皮革等辅助材料易耗品或用于维护、修理、使用该产品的辅助产品，如复印纸、润滑油、焊条等设施也叫资本物品，如建筑物、设备等顾客服务为销售商品而进行的附加活动，如设备维修、建筑设计等系统复杂的，多功能的资产性商品，如生产制造系统、客户关系管理系统零部件组装进入产品的部件如集成电路、计算机芯片等组织购买对象分三个角度说明产业市场的特点：1.购买者特点2.市场的需求特点3.购买行为特点4.2产业市场及其购买行为产业市场特点1.

购买者特点购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心

1.购买者特点供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视2.市场的需求特点派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求

引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求2.市场的需求特点购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。2.市场的需求特点需求缺乏弹性生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者

摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？

2.市场的需求特点需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭

3.购买行为特点专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。3.购买行为特点复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多

3.购买行为特点直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲家具厂商乙礼品厂商长期采购礼品伺机购买家具租赁组织购买者与消费者的差异

组织消费者目的：再生产/零售/服务个人或家庭使用产品：设备/原料/半成品成品依据：专业和技术数据说明/款式/时间人数：多人参与决策少人参与决策决策：多聘用专家很少聘用专家分析：价值和买者分析多较少付款：租赁和分期较多较少协商：招标和协商较多较少

营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异两种市场的差异

组织消费者需求来源：来自消费者市场来自消费者稳定性：需求波动大需求波动小目标市场：数量少/分布集中数量多/分布分散渠道：短长服务：专门性服务一般性服务

营销视野1

组织市场和消费者市场的主要差异

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．北京：华夏出版社，2001.1，P240新购修正重购修正重购直接重购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品产业市场购买行为类型产业市场购买行为类型购买者初次购买某种产品或服务

修正重购新购采购部门按以往惯例再行采购商品

购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买直接重购购买行为类型及相应的营销重点类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略购买决策的参与者批准者使用者影响者采购者决策者守门者购买参与者都有谁？

全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣，销售人员在思考，购买参与者都有谁？副院长（批准者）：是否符合要求？采购副处长（决策者）：是否合算？采购负责人（采购者）：采购条款？外科医生们（使用者）：效果如何？

采购中心成员的职责成员使用者影响者决策者作用使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响协助决定产品规格；提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大)有权决定产品需求及供应商成员批准者购买者守门者作用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件控制信息流向采购中心的组织成员采购中心成员的职责特别提示

辨别采购中的主要风险承担者；

注意信息的流动方向；

确认专家；

充分理解采购人员的角色；

追寻与高层的联系要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！猜猜什么角色？这种胶非常好，我要用他粘东西。我听说有人也用过这种东西，感觉非常好。没有约见，任何人也不准见赵经理。好，我们答应做这笔交易。明天我将发出订单。影响者决策者购买者使用者守门者东方公司的采购

王宏力先生是东方公司的采购员，公司的研发部门要求其从华升公司购买100个流体驱动器。王宏力先生并没有急欲与华升公司签订合同，他了解到其他几家知名公司同样可以制作这种标准的驱动器。华升公司的代表在有关驱动器安装方面给予了研发部门大量技术上的帮助，因此研发部门总监田忠亮先生觉得华升公司有权得到这笔订单。王宏力先生并没有从华升公司订货，而是询问了其他3家同样提供驱动器的公司，并要求他们给出购买100个的报价和交货日期。东方公司的生产总监周童先生与王宏力先生就生产进度的问题进行了讨论。周童先生指出生产进度落后的原因是某些塑料原件迟迟未能交货，而且提到“这使我想起两年前我们从华升公司订货时碰上的麻烦，那次他们的交货日期大约迟了4个星期”。

案例分析

在收到其他3家公司的报价单后，王宏力先生将他们与华升公司的报价单进行了比较（见下表），并决定从华润公司订货。因为这样订货总额将在人民币50,000元之内，王宏力先生可以作为决策者自己做主不必请示上级，从而无需再为他的决定准备一份特殊报告。公司名称单价（人民币：元）交货日期（从订货之日起计）华升公司龙华公司华润公司TEC公司510.00495.00480.00515.002个月3个月10个星期9个星期几家竞争公司的报价单影响购买决策的主要因素环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与法规的发展竞争的发展社会责任的关注组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素职权地位志趣说服力个人因素年龄、收入教育、文化工作职位个性风险态度采购者1、环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2、组织因素指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。3、人际因素指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。4、个人因素

指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价购买决策过程1、认识问题生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：①内部原因引起②外部原因引起2、确定需要对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。

在这一阶段里,购买者要详细说明:

1、使用该产品有何价值。

2、该产品的成本与使用价值是否相称。

3、该产品的所有特性是否都必须。

4、易磨损件能否用低成本方法生产。

5、是否可找到便于使用的标准品。

6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。

7、其它供应商是否会按较低价格供应。

价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。3、描述需要说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。4、寻求供应商途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会。5、征询供应建议书

要求在建议书中确定性能、规格、定价、服务、支付条件，并证明实力。

供应商要提出实事求是、又别出心裁、打动人心的供应方案!6、选择供应商

评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。评估供应商的例子属性评分标准权数差（1）一般（2）良（3）优（4）价格产品可靠性服务可靠性供应商信誉供应商灵活性供应商产能0.30.20.20.10.10.1＋＋＋＋＋＋总分：0.3×4＋0.2×2＋0.2×3＋0.1×3＋0.1×4＋0.1×2＝3.17、正式订购即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。

8、绩效评价

使用部门对供应商所提供的产品的意见。购买决策过程

直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。说明李斌的销售经历

李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？（1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？案例分析

（2）在一次推销中，李斌向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品做一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。（3）李斌向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面做些小的改进就有可能购买。但是李斌反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。

（4）某发电厂是李斌所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货，该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李斌负责。李斌接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换，李斌当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。

（5）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。

（6）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。

营销视野2

工业市场营销的技巧［1］了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；

营销视野2

工业市场营销的技巧［2］同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。

营销视野2

工业市场营销的技巧［3］资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第259~260页．北京：华夏出版社，2001.1。4.3非营利组织与政府采购履行国家职能的；促进群体交流的；提供社会服务的购买特点购买方式限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂公开招标选购议价合约选购日常性采购市场构成中国政府采购情况——采购规模链接：北京市政府采购网中国政府采购情况——采购范围及构成货物类采购：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专