品牌管理-第9章品牌战略

品牌管理第9章品牌战略

第1节品牌战略的含义及意义第2节品牌延伸战略第3节多品牌战略本章要点

品牌战略的内容及意义品牌延伸的内涵与类型品牌延伸的优势与劣势多品牌战略的优势、劣势及使用条件第1节品牌战略的含义及意义品牌战略的定义品牌战略(BrandStrategy)是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。第1节品牌战略的含义及意义品牌战略的特征创新性相对稳定性风险性长期性品牌战略的内容1品牌化决策2品牌模式选择3品牌识别界定4品牌延伸规划5品牌管理规划6品牌愿景设立第1节品牌战略的含义及意义品牌战略的意义区域经济发展的龙头提高员工向心力提高经济效益促进产品销售

品牌战略的意义树立良好的企业形象

第1节品牌战略的含义及意义第2节品牌延伸战略品牌延伸的背景品牌建立和培养的高成本，高风险以及较长的培育时间，使得企业在建立新品牌时不得不经过仔细考虑，转而将目光投向品牌延伸。培育新品牌难度加大产品开发上市节奏的加快，加剧了市场竞争产品寿命周期缩短随着市场竞争的加剧，企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越小，消费者在选购产品时，更加注重品牌，企业间的市场竞争已步入品牌竞争时代。产品差异缩小定义菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。一般而言，品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

第2节品牌延伸战略第2节品牌延伸战略品牌延伸的内涵品牌延伸从广义上可以分为：产品线延伸和产品种类延伸。产品线延伸是指利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、口味、形式和尺寸、使用方式。产品种类延伸是指利用母品牌推出属于不同种类的新产品。品牌延伸的内涵狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。广义狭义第2节品牌延伸战略四种品牌战略多品牌新品牌产品线延伸品牌延伸现有新的现有新的品牌名称产品品类四种品牌战略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略多品牌战略新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌战略第2节品牌延伸战略

品牌延伸种类1、种类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。

第2节品牌延伸战略2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策略意义。第2节品牌延伸战略品牌延伸的类型1延伸领域与原品牌领域密切程度专业化延伸一体化延伸多样化延伸2是向同一品类还是不同品类延伸品种延伸品类延伸3新产品与原有产品的相关性角度强关联延伸弱关联延伸无关联延伸第2节品牌延伸战略品牌延伸的优势节约新产品的推广费用，迅速提高认知度给予消费者多元化选择的机会丰富经营结构，扩大企业收益案例：吉列公司提升品牌内涵案例：英国维珍集团经营业务涵盖：航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域据统计，在全美市场推出一个全新品牌的产品需要3000万-5000万美元，而运用品牌延伸策略可以节省40%-80%的费用美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是，吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。品牌延伸的优势品牌延伸的劣势损害原品牌形象原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致以下两种情况应谨慎：品牌是某种类别的代名词时案例：美国施乐公司进军电脑业高端品牌向下延伸时案例：派卡德汽车品牌延伸的劣势淡化品牌个性原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值案例：美能公司品牌延伸的失败使消费者产生心理冲突原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或矛盾案例：活力28洗衣粉产生“株连效应”前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，不但没有进一步扩大市场份额，还是“蛋白21”从原来13%的市场占有率降为2%。“活力28”曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜，第一个提出超浓缩无泡洗衣粉概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市。但是，“活力28”显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域。于是，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂等领域进行延伸，甚至延伸到纯净水

跷跷板效应原因：企业对各种产品管理的失衡案例：亨氏公司的品牌延伸可能抢占原产品的销量主要表现在产品线延伸上办法：合理界定产品的目标市场在美国市场上，亨氏原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将亨氏这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使亨氏成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，亨氏丧失了淹菜市场上的头把交椅，被其他竞争者所取代第2节品牌延伸战略品牌延伸的条件品牌延伸的条件深刻的品牌内涵应当有助于增强原有品牌的内涵延伸产品的形象应当与企业形象保持一致延伸产品与原有品牌个性相适应延伸产品与原有产品应有一定的关联度品牌延伸的影响因素品牌竞争力品牌竞争力是指品牌本身固有的，是通过与竞争对手比较所具有的竞争优势与母品牌的相似度延伸产品与母品牌的相似度是预测品牌延伸成功的关键变量，Aaker&Keller用三个维度来构造相似度，这三个维度分别是：互补性、替代性和迁移性品牌认知消费者品牌知识是指消费者对核心品牌了解和认识的程度以及由此建立的品牌联想程度外部市场环境影响品牌延伸的外部环境有：市场容量、市场竞争程度、产品生命周期品牌管理能力品牌管理能力一般取决于品牌营销能力和品牌管理人员的素质第2节品牌延伸战略品牌竞争力分析品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度。品牌美誉度是指产品在消费者心中的赞美程度，是消费者对品牌的感知质量，是消费者对品牌传达的质量、信誉、服务等信息与同类产品相比较的优势综合体验，也是品牌主观质量的评价。品牌定位是指品牌的独特性与个性特色，是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉给予明确的界定。

与母品牌的相似度分析延伸产品与母品牌的相似是品牌延伸成功的关键因素。影响母品牌与延伸品牌相似度的有下列因素：消费群体的相似度产品的关联度产品互补度可替代度品牌核心价值的相似度消费者的品牌知识消费者品牌知识是指消费者对核心品牌了解和认识的程度以及由此建立的品牌联想程度。品牌延伸的成效最终取决于消费者的评价。外部市场机会分析延伸产品要进入的市场没有强势品牌市场上的品牌繁多，市场容量很大，品牌格局并未稳定消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革TCL由彩电延伸到手机，海信由电视机进入空调市场所要延伸的产品的生命周期“长虹”进入VCD市场的失败品牌延伸的原则主品牌与延伸品牌具有共同的主成分具有共同的服务体系，延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系保持一致，让消费者认识到无论是主品牌还是延伸品牌都很好品牌定位度不高，适应度较宽，高度定位的品牌不适合延伸质量档次相当品牌名称联想所及鄂尔多斯的品牌延伸为何能够成功？第3节品牌延伸战略的实施目标市场战略选择延伸模式延伸产品上市基于产品差异化的品牌延伸水平延伸基于行业差异化的品牌延伸垂直延伸同行业品牌延伸跨行业品牌延伸2对延伸产品进行定价3选择延伸产品的分销渠道1组织产品生产同行业品牌延伸有两种情况原产品与延伸产品处于同行业，满足相同的需求雷达牌：蚊香加热器、蚊香片、蚊香水、防咬水柯达照相机胶卷（互补）优点：满足同需求，有利于树立良好的品牌形象缺点：强化原品牌形象，品牌向更广的领域或或行业延伸困难红塔集团行业差异化—同行业品牌延伸主品牌涵盖同一行业的不同种类产品，满足不同种类需求。品牌遵循统一的原则和品牌理念伊利：牛奶、固态奶、冰淇淋、雪糕李宁：运动鞋、运动装（不互补）优点：统一品牌名称，避免品牌的盲目扩张缺点：品牌定位不明确、模糊行业差异化—同行业品牌延伸主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品满足多种需求。日本的三菱、雅马哈、通用电气一般都是历史悠久的公司，在现在市场竞争激烈的买方市场下，比较少见。行业差异化—跨行业品牌延伸产品差异化—产品线延伸策略水平延伸：即原产品与新产品处于同一档次垂直延伸：即原产品与新产品处于不同的档次垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸、中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸三种方式向下延伸：五粮液，有风险向上延伸：本田、丰田在美国市场是向上延伸双向延伸：为使品牌线更完整，容易模糊品牌定位第3节多品牌战略多品牌战略的定义广义的多品牌战略是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。包括：一品多牌和多品多牌两种战略。一品多牌是指同一或同类品牌产品使用多个品牌策略；多品多牌是指多种不同类产品使用多个品牌多品牌战略的定义狭义的多品牌战略是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌的战略。美国的宝洁公司是多品牌战略最成功的推广者之一，宝洁旗下的品牌多达300多个，每个品牌都有其独特属性，且知名度很高广义狭义多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为多品牌战略是由宝洁公司首创的多品牌战略的类型第3节多品牌战略一种产品多个品牌一类产品多个品牌不同类产品多个品牌实施多品牌战略必须具备两个前提：市场的可细分性和产品的差异性联合利华在华多品牌战略联合利华家庭及个人护理用品食品及饮料冰淇淋护肤产品旁氏夏士莲凡士林洁肤产品力士夏士莲阳光多芬护发产品

力士夏士莲洁齿产品中华洁诺调味家乐四季宝好乐门老蔡饮料立顿京华车仔洗涤产品奥妙阳光芳草金纺和路雪曼登琳百乐宝可爱多可丽波梦龙千层雪宝洁公司在华多品牌战略宝洁（中国）得宝纸巾剃须刀吉列洗发护发个人清洁婴儿护理织物家具食品饮料护肤美容口腔护理潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽帮宝适碧浪汰渍品客薯片佳洁士多品牌战略的影响因素第3节多品牌战略

1、企业文化2、组织结构3、创新能力4、资源5、品牌决策6、原品牌形象7、顾客忠诚度8、竞争对手实力第3节多品牌战略多品牌战略的优势与劣势分析1分散风险2提高顾客购买机率3占领更多的细分市场4提高企业的经营绩效1增加品牌营销成本费用2易造成企业资源的浪费3造成内部多品牌相互竞争4增加品牌管理的复杂程度优势劣势多品牌战略的使用条件多品牌战略一般用于企业同时生产、经营两种或两种以