数字广告-新媒体广告创意、策划、执行与数字整合营销（第2版）课件 第1章 数字媒体与数字广告

第1章数字媒体与

数字广告数字广告——新媒体广告创意、策划、执行

与数字整合营销（第2版）新媒体、新技术、新环境带来了新的传播方式，让广告从创意形式、创新技术、媒体形态和传播内容上给人们带来了一种全新的艺术体验。而这正是今天互联网和数字技术发展带来的广告的新形式——没有固化媒体，以创意为核心，以内容为载体，以互动带动传播。互联网正在改变着我们的生活，影响着我们的生活习惯。人工智能（AI）、无人机、智能汽车等新兴科技正以前所未有的速度发展，给创意传播和用户体验升级带来了极大的帮助。与传统广告不同，数字广告是基于内容制造者、媒体运营者、平台拥有者、科技创新者的多元协同和整合而产生的。唯品会8周年特卖狂欢庆典无人机创新表演广东英扬传奇&喜邑互动 广州《财富》全球论坛无人机表演1数字媒体概述2数字广告的定义及发展3数字广告相对于传统广告的优势目录CONTENTS4数字广告的媒体选择数字广告基于数字媒体进行传播。要想充分发挥数字媒体的优势引发互动和二次创作，选择合适的媒体就非常重要。1.1数字媒体概述1.1.1数字媒体的定义和类型数字媒体是指以二进制数的形式存储、处理、传输信息的媒体，这些媒体包括数字化的文字、图形、图像、音频、视频、动画等。简单地说，以数字技术为传播手段的媒体都属于数字媒体。数字媒体在发展的过程中通过数字技术和网络技术，结合传统媒体向用户提供信息和娱乐服务的传播形态称为新媒体。新媒体既可以理解为数字媒体与传统媒体的融合，也可以理解为数字媒体与各领域的融合，即“数字媒体+生活”“数字媒体+文化”

“数字媒体+产业”“数字媒体+教育”等。数字媒体的定义阿迪达斯的无限橱窗INNO-BOX创造了超常购物体验。在INNO-BOX中，消费者只需要轻触屏幕，就能让许多件T恤在眼前轮番展示。而且INNO-BOX自带“用户行为追踪”功能，用户的点击数据将会被实时记入后台。哪一件T恤最受欢迎、什么设计最能吸引眼球都能通过分析得出。告别传统的线下展示模式，打破空间限制，改变人们的认知，无限陈列的全新时代即将来临。案例：阿迪达斯的无限橱窗INNO-BOX阿迪达斯的无限橱窗INNO-BOX，打造超常购物体验1.1.1数字媒体的定义和类型●社交媒体：微信、微博、QQ、快手、抖音等。●视频媒体：腾讯视频、优酷视频、百搜视频、爱奇艺视频、搜狐视频等。●音乐媒体：酷我音乐、QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等。●资讯媒体：腾讯新闻、今日头条、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻等。●电商媒体：天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等。●生活媒体：墨迹天气、美团外卖、大众点评、美颜相机、饿了么等。●出行媒体：百度地图、高德地图、去哪儿旅行、携程旅行等。●游戏媒体：王者荣耀、开心消消乐、欢乐斗地主、荒野行动、宾果消消消等。●工具媒体：百度、搜狗输入法、中华万年历、腾讯手机管家等。数字媒体的类型数字媒体是指以二进制数的形式存储、处理、传输信息的媒体，这些媒体包括数字化的文字、图形、图像、音频、视频、动画等。简单地说，以数字技术为传播手段的媒体都属于数字媒体。数字媒体在发展的过程中通过数字技术和网络技术，结合传统媒体向用户提供信息和娱乐服务的传播形态称为新媒体。新媒体既可以理解为数字媒体与传统媒体的融合，也可以理解为数字媒体与各领域的融合，即“数字媒体+生活”“数字媒体+文化”

“数字媒体+产业”“数字媒体+教育”等。数字媒体的定义1.1.1数字媒体的定义和类型数字媒体分类图1.1.2数字媒体的传播特征数字媒体的传播有其明显的特征，不同于早期的互联网（Web1.0）时代，今天的网络（Web3.0）时代，内容不再是只由专业网站或特定人群所生产，而是由全体网民共同创造。人们可以在网络上表达自己的观点或发布自己的原创内容，共同生产信息，由此形成了一种去中心化的新的传播特征。去中心化特征的形成是社会化关系形态和内容生产形态发展的必然结果。数字媒体的传播形式从以媒体传播为中心转向以受众为中心，数字媒体已成为集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的传播渠道。去中心化1.1.2数字媒体的传播特征传播实施背景面对即将到来的高考季与开学季，中国邮政通过年轻群体感兴趣的热点词制造话题，运用年轻群体常驻的渠道阵地，采用年轻人喜闻乐见的形式，进行一系列内容产出，打造“内容+渠道+阵地合作”的整合传播模式。创意核心洞察高考季与开学季是与学生群体密切相关的两大营销节点，中国邮政作为高考录取通知书的递送企业，在品牌身份上具有独特的优势。而作为综合性大型企业，中国邮政同样为学生群体提供寄递、金融、电商、集邮、报刊、文创等系列服务，如果以此为基础打通年轻群体偏爱的媒体平台，形成整合传播，将有助于品牌的形象塑造与声量提高。传播目标、策略及实施传播目标：助力中国邮政实现“推广高考录取通知书查询渠道、引导关注EMS官微、引流在线业务平台、受众转化为用户”的阶段推广目标，使用户对中国邮政业务产生认知，并打破受众对中国邮政的刻板印象，塑造品牌形象的同时实现业务转化。传播策略：以热点词为突破口，在高考季与开学季两个关键时期打入年轻群体内部，以高考录取通知书派送期间的“此刻高光，EMS相伴”话题结合高考录取通知书对于学子的重要意义，用“立一个FLAG”的形式引起即将入学的大学新生的情感共鸣。依据不同媒体平台自身特点制定不同内容，同时打通各媒体渠道通路，通过内容形式与渠道创新形成整合营销，实现年轻群体的品牌认知突围。项目效果说明项目网络曝光量突破3.1亿人次，实际点击量达234万次，实际点击率为1.03%。此次营销活动通过层层递进的营销举措，以多元化素材与年轻化内容刷新了大众对品牌的认知，通过线上借助网络媒体宣传造势、线下平面传播进行多层级联动，有效传达了邮政品牌及各板块业务特色，最终达到了强塑品牌形象、引爆公众好感的传播效果。案例：中国邮政“此刻高光，FLAG当立”高考季与开学季整合营销1.1.2数字媒体的传播特征案例：中国邮政“此刻高光，FLAG当立”高考季与开学季整合营销中国邮政“此刻高光、FLAG当立”高考季与开学季整合营销项目效果1.1.2数字媒体的传播特征分众（Audience-Segmentation）分众本质上是一种对受众的细分，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成若干子群组，并向不同子群组有针对性、有区别地传递不同的信息。精准（Accuracy）精准指广告投放的精确性，就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药。精准传播用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的投资回报率最大化。个性（Individuality）个性指的是数字媒体广告创意和表现形式的个性化，数字媒体广告推陈出新、别具一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、强调个性的多元化时代相符合的。交互（Interaction）交互是Web3.0时代新媒体最关键的特征，曾经的单向“点对面”的传播模式终于有条件转变为“点对点”的传播模式。口碑（WordofMouth）口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，可见其影响力之大。不少营销人员发现，产品拥有良好的口碑，会产生很大的利润。1.1.3数字媒体的发展趋势互联网的变迁1.1.3数字媒体的发展趋势BAT这三大自带流量的互联网企业继续主导互联网媒体，推动电商的发展，同时促进传统市场向互联网方向发展。从数字媒体的发展来看，未来的趋势主要是通过小程序连接App，以社交媒体进行广告创意内容生产，配合视频、新闻资讯等类型的媒体进行数字整合营销，最终实现线上、线下的完美整合。这几年数字媒体的发展经历了博客的兴起、电商的崛起、微博的走红、微信社交的常态化和网络视频的娱乐化，以及App的普及、直播的兴起和正在发展的小程序等，我们很难预料下一步将会发生什么，但是数字媒体的发展趋势在于抓住内容的本质。也就是说，只要是能更简单、有效地提炼内容本质的媒体，都是符合未来发展趋势的媒体。大数据和AI是互联网的整体发展方向数字广告的兴起只是近几年的事，真正意义上的第一个数字广告案例可以说是2010年微博发出的第一条热点—北京大雨后某品牌的营销。这是第一次带有目的的，同时具备网民参与、事件热度和评论、转发要素的数字广告营销。那么我们怎样去定义数字广告，并了解它的发展呢？1.2数字广告的定义及发展1.2.1数字广告的定义数字广告是以信息科学和新媒体为载体，以广告创意和新媒体技术为核心，融合新媒体技术的先进性特点和计算机编程的跨学科特殊性特点，结合互动性的媒体技术形式有效地组织一系列广告文字、图形、图像、声音、视频影像和动画，达到互动体验、主动分享、二次创作的有效广告传播形式。数字广告的定义数字广告拥有互动广告、搜索引擎广告、社群广告等多种新的形式，形成线上线下整合的广告格局，从而更好地引发人们对广告传播内容的共鸣。数字广告的新形式精准的投放免费媒介的广泛使用互动的广告形式以用户为中心数字广告的特点1.2.1数字广告的定义广告主：王老吉创意代理商：bangX

上海（主创：王申帅、 冯海姣、 崔依进等）1.2.2数字广告的发展微电影借助电影的叙事手法，将产品信息融入故事中，能够更深入地展现品牌形象，渗透和推广品牌理念，达到“润物细无声”的效果，深受广告主的喜爱。同时微电影的故事性给用户带来了极大的分享乐趣，促进了二次传播。微电影由此开创了在电影数字营销领域的先河。微电影开启了电影数字营销的序幕《老男孩》微电影导演：肖央1.2.2数字广告的发展近年来，一些品牌企业从传统的广告中脱离出来，在数字化营销策略上做出了大动作。聪明的广告主将更多的预算投放到数字化渠道中，包括但不限于社交网络平台、搜索引擎等。数字化营销是大势所趋，在确保高质量产品和服务的前提下，怎样做好数字化渠道的探索和优质内容的升级是每一个品牌企业都需要面对的难题。传统品牌企业的转型顺应了数字广告的发展百雀羚“三生花”系列局部气候调查组1.2.2数字广告的发展近年来，一些品牌企业从传统的广告中脱离出来，在数字化营销策略上做出了大动作。聪明的广告主将更多的预算投放到数字化渠道中，包括但不限于社交网络平台、搜索引擎等。数字化营销是大势所趋，在确保高质量产品和服务的前提下，怎样做好数字化渠道的探索和优质内容的升级是每一个品牌企业都需要面对的难题。传统品牌企业的转型顺应了数字广告的发展“雕牌新家观”广东英扬传奇&喜邑互动广州立白企业集团有限公司1.2.2数字广告的发展数字广告应用了精准的大数据和先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制。数字广告精确性、渗透性高，能更好地进入人们的日常生活。在大数据时代背景下，数字化营销具有移动化、智能化、感知化和精准化等特点。大数据时代的到来加快了数字化营销的发展并深刻改变着中国广告产业的竞争格局大数据时代的到来1.2.2数字广告的发展在竞争激烈的市场环境之中，具有人性化用户界面的数字标牌更容易赢得客户的青睐。面对市场的需求，各大厂商纷纷进行人机交互技术产品的研发与推广，带有触摸屏的一系列应用人机交互技术的产品接踵而至。人机交互技术的发展让数字标牌更加快速地走入人们的生活数字触屏体验1.2.2数字广告的发展在竞争激烈的市场环境之中，具有人性化用户界面的数字标牌更容易赢得客户的青睐。面对市场的需求，各大厂商纷纷进行人机交互技术产品的研发与推广，带有触摸屏的一系列应用人机交互技术的产品接踵而至。人机交互技术的发展让数字标牌更加快速地走入人们的生活虚拟试衣体验数字广告在传统广告的基础上加强了趣味性和体验感，其内容既要讲情怀、又要讲故事，从而戳中消费者的痛点，引发共鸣。在新媒体兴起的环境下，媒体格局、舆论生态、受众对象等都在发生深刻的变化，在利用新技术、新传播环境的优势时，我们应深刻认识到，无论技术、环境如何变化，我们都应该遵循以内容传播为主的基本原则。1.3数字广告相对于传统广告的优势超能洗衣液艺术装置广东英扬传奇&喜邑互动1.3.1内容丰富010203如百雀羚就以长图的形式讲述了《一九三一》这个品牌故事，把整个品牌故事、工艺流程透彻地表达出来。对品牌进行链条式故事表达以系列微电影进行故事性概念表达如小熊电器“爱不停炖”系列微电影，通过创作三部微电影进行年度计划广告传播，从亲情、爱情、家庭角度进行表达。以系列社交平面广告或者系列纯文案方式进行表达如超能洗衣液就围绕“超能女人”的概念以12个系列文案广告进行传播，全面洞察女性生活，透彻表达女性的心声。1.3.1内容丰富雕牌从三月八日妇女节开始，以“雕牌新家观”为概念，创作了80张风格一致的海报，在一个月的时间里，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、沈阳、苏州、杭州8个城市的38条地铁线路。雕牌利用虚拟现实技术直接模拟对产品的真实体验，把产品的特点真实地表达出来，这是传统广告无法做到的。案例：雕牌新家观海报雕牌新家观广东英扬传奇&喜邑互动1.3.1内容丰富雕牌从三月八日妇女节开始，以“雕牌新家观”为概念，创作了80张风格一致的海报，在一个月的时间里，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、沈阳、苏州、杭州8个城市的38条地铁线路。雕牌利用虚拟现实技术直接模拟对产品的真实体验，把产品的特点真实地表达出来，这是传统广告无法做到的。案例：雕牌新家观海报雕牌新家观广东英扬传奇&喜邑互动1.3.2传播媒介多元01可以通过社交媒介，比如微信、微博进行传播互联网的发展促进了广告创意形式的发展，广告内容开始搭载着丰富多样的媒介进行传播。02可以在片头进行单片式的视频媒体投放03可以通过短视频App围绕概念进行内容生产04可以通过线下媒介进行广告传播1.3.2传播媒介多元天猫“双11”活动的媒体传播非常丰富，通过互联网整合网站、电影院、地铁流媒体、微博、微信……利用多种媒体，将线上线下全打通，把移动H5、视频直播、明星与粉丝互动、VR（虚拟现实）与AR（增强现实）等各种技术和创意设计结合在一起，形成内容营销。因此，数字广告就是运用了数字整合营销思路，通过整合线上线下媒体进行的品牌营销。案例：天猫“双11”活动天猫2016年“双11”活动——一封《穿越宇宙的邀请函》天&空上海1.3.2传播媒介多元天猫“双11”活动的媒体传播非常丰富，通过互联网整合网站、电影院、地铁流媒体、微博、微信……利用多种媒体，将线上线下全打通，把移动H5、视频直播、明星与粉丝互动、VR（虚拟现实）与AR（增强现实）等各种技术和创意设计结合在一起，形成内容营销。因此，数字广告就是运用了数字整合营销思路，通过整合线上线下媒体进行的品牌营销。案例：天猫“双11”活动天猫2016年“双11”活动——一封《穿越宇宙的邀请函》天&空上海1.3.2传播媒介多元天猫“双11”活动的媒体传播非常丰富，通过互联网整合网站、电影院、地铁流媒体、微博、微信……利用多种媒体，将线上线下全打通，把移动H5、视频直播、明星与粉丝互动、VR（虚拟现实）与AR（增强现实）等各种技术和创意设计结合在一起，形成内容营销。因此，数字广告就是运用了数字整合营销思路，通过整合线上线下媒体进行的品牌营销。案例：天猫“双11”活动天猫2016年“双11”活动——一封《穿越宇宙的邀请函》天&空上海1.3.3创意形式多样传统广告多以平面广告和TVC为主，而数字广告的形式更加丰富多样，例如H5广告、网站互动广告、App广告、游戏广告等。平面广告可以加入动态技术，也可以结合品牌创意内容进行H5广告传播，或者利用视频媒体资源进行微电影传播，还可以用现在流行的短视频平台进行原创视频拍摄。如果预算充足，我们可以结合一些新技术，比如AI、VR、二维码技术等进行创意创作。天猫2016年“双11”活动天&空上海1.3.4注重用户体验和互动性互联网数字广告以内容为主，更注重用户的体验和互动。数字广告加入了动态的视觉表现和数字化的创意互动技术，给用户带来生动的动态体验。动态的角色或者海报设计，形象生动，能给用户带来丰富的情感体验。1.3.4注重用户体验和互动性OPPO手机宣传其可旋转270度的摄像镜头时，就通过一个形象化的人物和动态效果来表现。vivo手机的音乐互动界面，将音符设计成人物形象，用户把音符进行组合就可以编制出想要的歌曲，通过转发可以把歌曲发送给朋友，并且邀请对方互动。秉承以用户为中心的理念，数字广告从视觉的体验到触屏的互动体验，都能带给用户亲切、熟悉之感。案例：OPPON3动图海报与vivo手机音乐互动界面OPPON3动图海报（出自OPPO官方微博）vivo手机音乐互动界面（出自vivo广告）数字广告依托于数字媒体进行信息传播和交流，匹配平等、有效的传播路径是数字广告设计的核心步骤。如何正确使用数字媒体是在创作数字广告时必须思考的问题。1.4数字广告的媒体选择1.4.1数字媒体的选择社交媒体社交媒体常常是运营者和客户首选的媒体。热门的社交媒体包括微信、微博、QQ、论坛和UGC媒体。从品牌塑造的角度来看，微信和微博已成为品牌运营的两大平台，简称“双微”。视频媒体对于在社交媒体上获取信息的用户来说，以短视频为主的富媒体已经成为他们的第一选择。而随着移动互联网的大面积普及，用户也越来越倾向于随时随地以短视频分享个人动态。短视频可以更加直观地满足用户的表达和沟通需求，同时满足用户展示和分享的诉求。选择数字媒体从广告主的角度看，用户在哪里，广告就应投放在哪里。所以，我们在选择数字媒体时应着重考虑以下几个方面：一是要选择能获得更多曝光量和阅读量的媒体进行投放；二是要方便品牌进行各方面的内容定制，可以同时满足讲故事、发海报、使用GIF动图和视频等需求；三是方便用户进行评论、转发以及二次创作和传播，这是较前两点更为重要的考虑因素，因为它能使产品最终获得用户关注，促成用户购买。选择数字媒体的考虑事项1.4.1数字媒体的选择OPPO春节微博社交媒体传播素材主创：黄春梅郑龙伟卢彩军李欣愉1.4.1数字媒体的选择小螺号螺蛳粉微信公众号平面广告陈晓璇、彭冠颖、郭怡思等指导：郑龙伟1.4.2社交媒体社交媒体的定义社交媒体指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。社交媒体是人们用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现阶段，国内社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、直播、论坛等。社交媒体的代表社交媒体目前以微信、微博为主要代表，它们除了能满足用户的社交需求外，还支持用户自行生产内容。其中，微信又以微信公众平台作为大众化传播的内容载体，用户可以利用微信公众号进行自媒体活动，即进行一对多的媒体活动。如商家可以申请服务号，通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，这已经形成了一种主流的线上、线下微信互动营销方式。微信公众平台的账号类型微信公众平台设置了3种不同功能的账号类型：服务号、订阅号和企业号。服务号：旨在为用户提供服务。订阅号：旨在为用户提供信息。企业号：旨在帮助企业、政府机关、学校、医院等单位建立与成员、上下游合作伙伴及内部IT系统间的联系，并能有效地简化管理流程，提高沟通和协同效率，提升组织对一线成员的服务及管理能力。1.4.2社交媒体一、品牌故事广东北部，从广州出发不到两个小时，你所不知道的茶王国小镇。这里山清水秀，绿树成荫，成片的茶园构成美景。这里的人们辛勤劳作，传承制茶工艺。这就是英德红茶之乡——英红镇。此镇的茶命名为英红九号，多年来一直特供品茶之人。二、营销思路英德红茶早在民国时期便已蜚声国内外——令人联想到民国街道与民国工艺。英红九号选用广东茶科所选育的省级良种“英红九号”鲜叶原料精心制作而成——决定将英红九号的加工工序放大化。如何推广英红九号？——包装再设计及海报、H5推广。案例：英德英红九号公众号推文——广东惊现一个茶王国1.4.2社交媒体案例：英德英红九号公众号推文——广东惊现一个茶王国三、品牌字体设计此字体设计是在方正大标宋的基础上进行笔画改造的，融合了一些比较具有历史感的笔画，再添上一点具有现代感的元素，例如弯钩的地方。颜色采用茶叶的原始颜色—红棕色，符合产品属性。笔画设计字体设计1.4.2社交媒体案例：英德英红九号公众号推文——广东惊现一个茶王国四、包装设计包装设计1.4.2社交媒体案例：英德英红九号公众号推文——广东惊现一个茶王国四、包装设计英红九号的包装用怀旧复古的设计唤醒人们内心深处的茶香，用长卷展现英红九号的制作工艺，向人们呈现出了不一样的英红九号。包装展开图1.4.2社交媒体案例：英德英红九号公众号推文——广东惊现一个茶王国四、包装设计产品效果图1.4.2社交媒体案例：英德英红九号公众号推文——广东惊现一个茶王国五、海报设计海报设计主要以英红九号五道加工工序为主，着重介绍每一道工序，强调英红九号是精心制作而成的。色彩和画面设计都偏向民国风。海报效果1.4.3视频媒体据调查，不少人在刷微博的时候，刷新的速度已经越来越快，并且在不同内容上的停留时长往往呈现这样的排列：短视频>GIF