第三章服务营销课件

第三章

关系营销与顾客关系管理1本章要点3.1关系营销

3.2顾客关系管理

3.3顾客满意与顾客忠诚

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3.1关系营销3.1.1关系营销理念3.1.2关系的类型3.1.3关系收益3.1.4关系质量33.1.1关系营销理念1关系营销的内涵关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系。关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等。关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。42关系营销与交易营销的差异

交易营销关系营销理论基础4Ps4Cs和4Rs营销理念生产者导向顾客导向并同时关注竞争者营销方式规模营销差异化营销和整合营销营销目标获取新顾客并实现企业利润最大化培养顾客忠诚并实现利益相关者的利益最大化营销工具4Ps4Rs顾客沟通单向沟通双向或多向互动沟通投资成本和时间短期低、长期高短期高、长期低双方目标不同相同53.1.2关系的类型

交易型关系合作型关系目标达成交易、顾客需求的满足创造顾客、顾客整合顾客理解匿名顾客、独立的买方与卖方熟悉顾客、买卖双方相互依赖营销人员的任务和绩效指标基于产品与价格的评价、关注获取新顾客基于问题解决能力的评价、关注提升现有顾客价值交易的核心关注产品、把销售视作征服活动、面向大众的沟通关注服务、把销售视作一种协定、与顾客的个人对话63.1.3关系收益

1关系收益的类型：（1）有形收益：货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品。（2）无形收益：信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会受益、心理收益。72关系营销策略关系营销策略包括三个层次（1）赠送给顾客的优惠卡。

（2）以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关系。（3）提高顾客转移成本。8

3.1.4关系质量1关系质量的内涵：企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态，是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的，反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度。92关系质量维度信任满意承诺103关系互动分析企业互动活动涉及三个关键群体：顾客关联企业政府112026/3/17123.2顾客关系管理

3.2.1顾客关系管理的内涵:

顾客关系管理是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供个性化的产品和服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

133.2.2顾客关系盈利能力分析1顾客感知质量和顾客满意2顾客满意与关系强度3关系强度与关系长度4关系长度和关系盈利能力14

3.2.3顾客组合管理1顾客组合管理的含义：对企业现实的顾客和潜在的顾客构成进行引导、组织和协调。2对顾客价值的评估：购买价值量时间关联性153.3顾客满意与顾客忠诚

3.3.1顾客满意与顾客忠诚1顾客满意2顾客忠诚161顾客满意

满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段。172顾客忠诚忠诚顾客带来的利润是如何产生的？争取顾客所需要的成本基本利润人均营业收入增长幅度节约成本顾客之间口碑传播价格优惠183.3.2顾客满意度指数

顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex，CSI)是对各种类型和各个层次具有代表性的顾客满意程度的综合评价指数，是以各类产品和服务的消费及其过程为基础，反映社会经济产出和实绩一般特征的一种全新的质量指标。191瑞典顾客满意度指数模型

顾客期望感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚202美国顾客满意度指数模型

感知质量感知