影视剧中植入式广告的研究

PAGE标题:影视剧中植入式广告的研究中文摘要随着媒体广告的泛滥，受众在广告的轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向与逆反心理，表现出对广告的麻木与冷漠，造成广告边际效益递减。为了改变现状，我们开始尝试一种新的优质的传播方式——植入式，来吸引受众的注意力，这种新的传播方式使得广告从无差别、单向的“强制观看”的硬性的传统模式转向定性的、受众有选择并乐于接受与体验的全新模式。本论文结合影视剧实例，论述了植入式广告产生、运作模式;分析了植入式广告的优势与问题;归纳总结了植入式广告的运作策略。关键词：影视剧；植入式广告；传统广告目录一、植入式广告概述…………………1（一）概念…………11.植入式广告的定义及特点………………12.影视剧植入式广告的诞生背景…………13.植入式广告盛行的背景…………………1（二)电影植入式广告的发展历史………………21.植入式广告在国外的发展………………22.植入式广告在国内的发展………………3二、植入式广告的优势及存在的问题……………3（一）植入式广告与传统广告的比较………3（二)影视剧中植入式广告的优势……………3（三)影视剧中植入式广告的缺陷及遇到的问题……………4三、解决之道与发展趋势……………4（一）解决影视剧植入式广告运行的问题……41.以背景画面的形式出现………………42.以任务经常使用的生活必需品反复出现……………53.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众…………54.健全法律法规…………5（二）植入式广告发展趋势…………………5结论…………………6参考文献……………7致谢…………………8PAGE1一、植入式广告概述（一）概念关于“植入式广告”是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果。l.植入式广告的定义及特点在学术界，人们通常将植入式广告也会称作“隐性广告”、“嵌入式广告”、等等，对于它的这种称呼，是相对于它在一般的属性是属于显性广告来讲的。但对于很多笔者会认为，“植入式广告”和“置入式广告”这两种对于广告的称呼，只有一个字的差别，但在意义上却是完全不同。例如，影视节目中的置入式广告很直白的就是“置入”，和节目的本身内容是不存在内在关联的，所以在运用的过程中会让人产生奇怪的感觉，对于植入式广告而言，它会运用巧妙的语言与节目内容巧妙的结合，使得广告内容成为节目的一部分，这样就不让观众感觉到很突兀的感觉，并且还会使得广告富有了新的存在意义。很多笔者会将植入式广告定义为：是将广告产品或者品牌自身具有很强的代表性的视觉符号或者是关于产品有关服务内容巧妙的融合到影视剧、综艺等中去，利用影视剧中的场景再现，让观众在观看电视的同时，也会对产品的功能等，留下深刻的印象，以便达到营销的目的。植入式广告的特别特别明显，第一，它是具有关于广告商诉求的隐蔽性，而且植入式广告在诉求上一般不会采取直接诉求、理性诉求的手法，它会在节目录制的时候，会巧妙的隐藏在节目内容中去，随着节目内容将广告内容传达给观众。第二，植入式广告它是电视节目的一部分，是与节目紧密结合不可分割的一部分；第三，具有一定的强制性，因为观众无法逃避影视剧中的植入式广告。2.影视剧植入式广告的诞生背景随着时代的发展，人们的生活水平的提高，不仅电影院的数量在不断的增多，而且植入式广告影响力也得到了发展，提高了产品的知名度和销售额，并扩大了市场所需的额度，特别是对于新产品而言，植入式广告的优势对于广告商而言不可抗拒的。因为植入式广告不会像传统的广告长篇大论或者是时间较长，它在影视剧中一闪而过，也会注重广告的品牌的企业形象以及自身品牌的独特之处的塑造，这也是植入式广告为什么受广告商的青睐之一。人们对传统广告已经产生了疲惫感，练就了“百毒不侵”的本领，也会对于新型媒体的出现更加期待。对于过去的传统广告而言，虚假广告也是层出不穷的出现，很多消费者逐渐的会戴着有色眼镜来看待广告产品。那么，对于影视中的植入式广告的直观地给观众展示了产品的优点，这样也避开了消费者心理不信任的弊端，从而，广告产品也得到了推广的目的。3.植入式广告盛行的背景植入式广告的兴起有着深刻的背景,不仅广告投放的环境位置因素，还包括了品牌方对于品牌的管理需求。我们可以从下面几个方面进行考察：广告投放的环境位置不仅复杂而且投放成本也在逐渐的加大，所以会让广告的收益逐渐呈下降的趋势。例如，我国国内的在电视中投放广告，自1978年32家电视台，逐渐增加到330多家电视机台和2200多的电视频道。由于频道和节目播出的时间也在快速增加，观众也逐渐开始产生了分化。还有电视媒介的盈利模式也过于单一，它们的主要盈利是来自于广告，导致了各大电视频道都开始对广告的投放时间有所增加，但是广告的发布环境复杂、周围环境噪音大等，这也使得广告有了拥堵的现象，所以广告商开始寻找新的优质的广告的传播方式。观众在广告的轰炸时代，会有明显的产生离心倾向和逆反心理，对于广告的信任度也逐渐的降低，面对广告的营销信息也表现麻木，会对广告有一定的不专注。电视、报纸还利用在自己的独特之处，发挥了一定的“互动性”，对于网络而言，它并没有发挥自己的“互动性”，其一，是因为受到技术性和网络习惯性的阻拦，这样使得很多广告媒介的使用有了浪费的现象。这样造成了广告强制力和吸引力有一定的丧失，使得消费者对于广告品牌的再次逃避和拒接，这样就会形成一个恶性循环的现象。现在很多电视平台开始了收费，这也是最近几年的热议话题，很多媒介的会传达，收费节目不插广告，但事实上，只有广告的投放的动力一直存在的话，那么广告就不会消失，其一是因为，广告商不会轻易地放弃电视媒介这种受众面广且传播信息能力广的渠道，其二，是因为电视媒体也不会放弃每年的广告收益。广告所谓的变化就是从显性转变为隐形。我们可以做一个假设，如果收费电视能成为电视业的主要动力，那么植入式广告一点过会迅速的发展。除了投放媒介的原因，植入式广告的流行也有很多品牌的管理方面的原因。首次，广告费用的投入在不断的增加，品牌的价值不能同比例地增加；其次，处于相对成熟的品牌需要不断地以提醒的方式使得产品地销量以及保持产品的新鲜感，但对于很多的硬性的品牌形象的广告是很难持续激发消费者的热情，如果连续的投放广告会造成消费者的麻木，品牌联想缺少更新换代，所以很容易被看作老迈品牌，很容易丢失年轻的消费群体。植入式广告不仅是广告商的需要，也是影视内容的现实需要。（二）电影植入式广告的发展历史1．植入式广告在国外的发展植入式的营销手段式在20世纪40年代末的一种新的营销模式，最早的植入式广告是在1929年《大力水手》这部卡通片中出现的，《大力水手》中的波比为菠菜做广告，自此之后植入式广告处于自发的状态，在1951年《非洲皇后号》的影视短片中也出现了戈登杜松子就的商标。好莱坞在20世纪70年代，还一直全力避免在电影中出现产品品牌的出现。后来，植入式广告正式的发展成为由厂家免费提供品牌产品作为电影的背景道具或者是演员的使用道具以及被演员在影视剧中所提及到的。美国植入式广告的发展推波助澜的人是斯皮尔伯格，他在1982年的《E.T.外星人》中有一个情节是用艾里奥特用里斯糖果吸引外星人进屋子，在随着电影的热播，使得一时里斯糖果成为小朋友们的梦中的糖果，其销量也在快速的增长了65%。在植入式广告的迅速发展的情况下，少数的主要负责联系电影隐性广告的公司成立了以及全球的知名度较高的广告集团也逐渐展开了影视植入性的广告业务，专门成立了相关的公司。在2002年，安东尼•迪佛创办了植入式广告奖，年年都会举办一次。在2004年的时候，百事可乐获得了植入式广告奖。据统计，在2004年美国电影排行37部的影片中，其中有7部含有百事可乐的广告。其中还有耐克、可口、三星、奥迪、宝马等知名公司的植入式广告也很成功。2003年在伦敦成立了全球品牌内容营销协会，现如今在澳大利亚、美国、荷兰等国家也已经成立了分会，如今全球性的广告集团、广告代理商、电影工作者等已经成为全球品牌内容营销协会的会员。全球品牌内容协会的诞生，标志着我们的营销沟通进入了一个新的时代。2.电影植入式广告在国内的发展随着经济全球化的发展，中国在上世纪90年代的一部电视剧——《编辑部的故事》中第一次采用了和植入式广告形式相近的变现形式，最后结果是社会反响较小，特别是传媒产业、娱乐产业的全球化的发展，从而促进了植入式广告从欧美迅速向全球快速的发展。植入式广告作为一种产品营销模式，它逐渐随着好莱坞大片的发展住进进入中国人的视野。对于植入式广告的运用，在中国冯小刚和华谊兄弟是走在最前端的，他们合作的电影——《没完没了》中就首次使用了电影贴片广告，并在《手机》《大腕》中不断地探索植入式广告。在《天下无贼》之中将植入式广告的发展到了极点，一种植入品牌广告达到了12个，从而获得了很多的利润，成本在电影还没有上映就已经把成本收回了，可以说是中国以电影为媒介的卓越代表。二、植入式广告的优势及存在的问题（一）植入式广告与传统广告的比较营销方式方面，植入式广告属于一种营销的渗透方式，不是只是完全的以干扰的方式打断节目的播出，而是对广告的形式以及品牌的相关特征具有一定的针对性。人们常说的植入式广告就是一种没有广告的广告，是在不经意间给观众构建的意识知觉，是有根据目标以及能够准确地概括出产品的特色，再深入了解了消费者的心理诉求，运用消费者的言语进一步沟通，进而使得商品融入节目中去。可能你在观看某个影视节目时，可能就会被品牌指导了，在自己不知不觉的时候就已经接受了商品的信息，可能觉得它并不是一个产品广告，在消费方面，对于消费者而言是属于主动接受。对于传统广告而言，可能看电视正在看高潮的地方，就会插播一条广告，然后就会导致人们换台的现象。（二）影视剧中植入式广告的优势在之前观众在观看广告的时候，很明确很清楚的知道自己是在观看的是广告，就会产生抗拒的心理，就会换台等方式来避开商业广告。对于植入式广告这种隐性广告而言的话，不仅能够依据商品的特色独到之处，而且也会深入了解消费者的的内心的需求，并使用消费者的语言进行沟通，从而使得商品融入影视剧情中去，使得观众在观看节目上的时候，不知不觉的接收商品的信息资料，能够更好的达到商业的需求。影视广告是信息载体，它能够直观的、细致的描述出产品的信息，并且能够影响普通人的生活方式。据相关统计，普通的一部电影中酱油三分之一的时间里都在给产品的镜头插入，所以说，影视剧作为广告媒介会有很大的发展空间。植入式广告有着很多的优势：广告的有效达到率高、传播率高，广告投入低，媒体曝光率高等。（三）影视剧中植入式广告的缺陷及遇到的问题因为受众需要在短时间内能够准确的认识商品的包装以及品牌或者是产品的外型，所以品牌的知名度和认可度手机在准备植入式广告的成败的首要考虑的因素。对于综艺节目而言，它会利用植入式广告提高产品的知名度。但是植入式广告不适合仔细的解释说明产品的直接的理性诉求和功能诉求。以香港影片中的《难得有情人》为例，正在女主角舒淇借用朋友的阿尔卡特的手机和前男友取得联系的时候，正好碰巧手机没有电，所以借此介绍了手机的功能——利用普通电池替换锂电池，换上干电池就好了。她的朋友一边拆着手机电池一边植入。但是，这种植入的就很不自然，所以被评为了强行植入。同时，部分比较前卫的产品以及它自身的功能性诉求，可能会让观众感受是影片自身的虚构场景。所以，品牌的诉求现阶段停留在认知度这一阶段。很多广告商考虑在同一档期节目中发布了关于产品的硬性广告去配合植入式广告，以便将潜在消费者的消费欲望提高。植入式广告在电视节目中的存在容量是有一定限度的，如果，过度使用的话，反而会让观众反感。考虑到现实的情况，广告的受众会把具有说服性的信息都会归类为广告，他们就会自动屏蔽这样的信息，也会影响到观众对影视剧的态度。植入式广告如果对影视作品造成伤害的话，就会使得影视作品溃败，但是其中的品牌会以我们的日常生活有一定的关联，在我们影视作品中出现过多的话，则会让人感觉很突兀，会喧宾夺主，从而降低了作品的艺术价值。三、解决之道与发展趋势（一）解决影视剧植入式广告运行的问题在解决影视剧植入式广告的运行的问题上，可以分为三个步骤进行解决。首先，关于电影内容中的限制植入广告数量，避免各个广告间的相互干扰，防止影视作品过于商品化。在冯小刚的电影思维里，商业二字已经深深的刻在他的电影里。现在商业二字在电影的每个细节里都体现的淋漓尽致。其次，为了保证品牌在影视剧中能够得到合理且自然的出现在，进一步得到消费者的认可，都以广告内容不能够凌驾于在影视作品内容之上，也不能太过于牵强。植入式广告要符合真实生活，不能太过于牵强。例如，关于作品内容中葛优去海南相亲的片段中出现了大大的招商银行的广告牌竖立在公路旁边，在目前为止，海南还没有招商银行的营业运营点儿，会让观众看得出来这是一个很特意的植入。最后，就是在符合营销目的的基础上，并且能够进一步确保品牌的独立的植入，充分地将广告植入到影视中去，并且通过其他的广告形式的结合，使得观众注意并记住，不断地唤起光中对植入产品的记忆，使其效果得到进一步的延申。1.以背景画面的形式出现以背景的形式将广告植入到影视节目中去，也就是将广告植入到人物的活动场景中，可以通过场景的布置来展示品牌的实物以及关于产品的信息，利用这样的场景布置的这种宣传方式，使其直接出现在影视画面中，这种的宣传方式也是很隐蔽的。不需要任何语言进行修饰，只需要对他们的特写镜头反反复复的展示，一次加强消费者的对产品的记忆度。这种背景式广告也很受广告商的青睐。例如，在电影《天下无贼》中，周杰伦所代言的产品的巨幅背景广告反反复复地出现，但是关于广告词“我的地盘我做主”，却没有出现在电影里面。2.以任务经常使用的生活必需品反复出现关于广告的相关信息会以剧中的人物常用的生活必需品进行植入，并且通过镜头的反复出现。也就是影视剧中人物的穿着、食品等。这样的植入式广告的是绝对隐蔽的。例如，《天下无贼》电影中，关于诺基亚手机广告的植入是演员对于手机的使用。还有一部电影《花样年华》电影使得我们中国的旗袍大火了一把，许多女生看了演员张曼玉身着各样的旗袍，婀娜多姿，让人期待的按着剧照中的旗袍进行定制，使得服装的赞助商得到了潜意识的宣传。3．通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众植入广告可以使用和品牌相关联的音乐旋律等暗示，进而使得观众能够直接联想到相关的品牌。4．健全法律法规让我们不能够否认的是植入式广告在我国有着很大的发展空间。我们在使用时一定要符合我们国家的法律，并且朝着各个方面做出努力。我们，首先要对观众的心理以及市场的审美进行分析，使得市场营销美学在产品功能以及产品信息进行构建，从而，使得消费者被植入的广告产品所吸引。但在利用美术吸引受客的同时，不要被利润所迷惑。如果出现人们对利润的疯狂追求的话，就会出现生硬植入，会干扰剧情，从而逐渐就会降低了影视的质量，最终，也会阻碍植入式广告的发展。第二，在协调影视与商业的矛盾时，不能否认影视制作的商业化，也无法使得影视制作成为属于公益性的组织。这两者的矛盾是不可调节的，如果影视的制作为了商业的收入就会忽视影视的文化内涵，导致影视剧变得庸俗。所以影视剧与植入广告的商业化以及文化性是不能调和的。第三，在法律法规方面，一定要加强法律的监管制度。关于我国的《广告法