《市场调查》课件-观察法概述

观察法Presentername一、观察法的定义定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等仪器，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的调查方法。观察法实例人员观察人观察员在超级市场观察消费者选购商品人员观察现象观察员在交通路口计算交通流量机器观察人在商场特定位置用摄像机记录顾客的行为机器观察现象用交通计数器监测交通流量二、观察法的分类（一）结构性观察和非结构性观察结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。这种观察一般是在试调查或者对调查对象缺乏了解的情况下采用。（二）人员观察与机械观察人员观察是由调查人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。机械观察是借助录音机、摄像机、监视器等仪器进行观察。（三）隐蔽性观察和非隐蔽性观察隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。（四）直接观察与间接观察直接观察是调查者直接到现场察看调查对象的情况或行为。间接观察是调查者通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调查对象的情况。三、人员观察（一）神秘购物法神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。四种基本形式：打神秘电话到服务企业的营业场所咨询问题实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈（二）顾客观察法顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。（三）内容分析法内容分析是对传播媒介内容进行研究分析，包括对书籍、期刊报纸文章、广告内容、电视与广播节目、互联网内容等的媒介内容分析。

例如：抽取500则短视频运营岗位招聘广告进行内容分析，对招聘条件进行编码统计，最后得出结论：500份广告中95%以上要求大专以上学历，市场营销和电子商务专业毕业生优先的占60%.........

可见，大数据调查法本质上是一种由计算机自动采集数据的机械观察法、自动完成的内容分析法（四）痕迹分析法痕迹分析是指收集调查对象过去行为的物理痕迹进行分析，是一种间接观察法。例如：收集垃圾观察大学生最喜欢的饮料品牌博物馆里瓷砖的磨损情况确定展品的相对受欢迎程度一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度；人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。四、机械观察

（一）交通流量计数器交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。例如：户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数。零售商使用交通流量计数器信息可以进行零售店选址的决策。

(二）生理测量仪生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时，身体会出现各种反应。例如：

眼睛照相机：它可以在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。精神电流测定器：可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量情感反应和心理变化。皮肤电流反射器：用这种一起可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。

五、观察方法的优缺点比较（一）观察法的优点

可以获得更加真实、客观的原始资料。可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况。收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。简单、易行、灵活性较大。（二）观察法的缺点仅