《市场调查》课件-知识讲解：消费者购买行为分析

消费者购买行为分析传统消费者购买行为分析网络消费者购买行为分析要求掌握的内容

消费者购买决策的过程

消费者外部信息搜集的来源、数量与影

响因素熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则消费者对不同方案进行评价的模式掌握消费者不满情绪的表达方式了解企业应对消费者抱怨的反应网络消费及其内涵掌握网络消费者购买行为的一般过程

一、消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容

谁来购买（Who)

购买什么（What)为何购买（Why)

何时购买（When)

何处购买（Where)

如何购买（How)谁来购买？了解消费过程中消费者的角色扮演提议者：首先提出产品或服务购买意愿的人；影响者：看法和建议对最终决策有影响的人；决策者：对购买做出最后决定的人；购买者：实际实施购买行为的人；使用者:实际消费或使用产品或服务的人购买什么？了解购买目的和对象1.消费者

消费者真正要购买的东西是产品或服务能够给他

们带来的效用和利益，而不是产品本身；2.企业

企业在进行市场营销时，不仅要善于发现消费者

购买产品所追求的利益和效用，更好地满足消费

者的这种基本需要；同时也要在产品形式上动脑

筋，努力从品牌、款式、规格、色彩、价格等方

面增强对消费者的吸引力。为何购买？何时购买？也就是确定购买的时间，对于不同的产品，消费者购买的时间是不同的；企业在营销活动中应注意了解消费者在购买时间方面的特点，以便适时满足消费者的需求。何处购买？

也就是确定购买的地点，或者是选择购

物的商店；

商店形象是由诸如地点、装潢、商品摆

放、销售人员的着装与专业知识等因素

形成的；

消费者自身对购物过程的看法也会影响

其对购买地点的选择。如何购买？

也就是确定购买的方式；

消费者如何购买对企业的产品设计、价

格政策、渠道选择和促销策略都会产生

影响，企业必须对此加以认真研究；二、消费者购买决策的类型1）依据决策过程的复杂程度划分a)

名义型决策

品牌忠诚型和习惯型购买决策b)有限型决策c)扩展型决策低度购买介入高度购买介入

名义型问题认知选择性信息收集有限的内部信息搜集购买

购后行为

无认知冲突

有限评价

有限型问题认知一致性

信息搜集

内部信息搜集有限的外部信息搜集评价与选择评价的属性少简单问题规则备选方案少

购买

购后行为，无认知冲突，有限评价

扩展型问题认知一般性

信息搜集

内部信息搜集外部信息搜集评价与选择评价的属性多复合问题规则备选方案多

购买

购后行为，有认知冲突，复杂评价三种决策类型的不同

决策类型要素名义型决策

有限型决策

扩展型决策消费者介入程度

低

中度

高决策制定时间

很短

中等

很长所购产品或服务

类型

经常购买的、

低成本

中等

不常购买的、

较贵的信息搜集程度

很少的信息搜集

中等

大量的信息搜集所思考替代方案

数量

很有限

中等

很多2.依据消费者的购买行为特征划分

复杂型决策

寻求变化型决策

减少失调型决策

习惯型决策3.依据消费者处理问题的熟练程度划分

常规型决策非常规型决策产生对产品的兴趣对该产品形成态度做出慎重的购买选择三、消费者购买决策的过程消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所示的五个步骤：问题确认信息搜集方案评价与选择制定购买决策购后行为问题确认

问题确认与内外部刺激消费者理想的生活方式消费者当前所处的状态理想状态实际状态

理想状态与实际状态之间的差距无差距理想超过实际状态实际超过理想状态问题确认（信息搜集开始）

问题确认与购买动机

a)理想状态与期望状态之间差距的大小；b)问题的相对重要性

激发问题的确认

主动型问题和被动型问题

问题确认的结果

问题确认的结果就是产生需求。

初级需求和次级需求信息搜集信息搜集内部信息搜集外部信息搜集商业性信息来源非商业性信息来源个人经验来源人际来源公共关系来源方案评价与选择

评价标准

评价标准是产品的一些特性、利益或其他

受消费者重视的因素，消费者通过对这些

的分析，最终确定是否购买某一产品。

有了评价标准后，消费者需要确定各个评价

标准的相对重要性，根据各个标准的重要性

给出权数。

方案评价模式a)补偿性模式b)非补偿性模式

联结式模式

析取式模式

排除式模式

编撰式模式

制定购买决策

影响购买意向转化为购买决策的因素购买意向

他人的态度

意外的情况

可认知的风险购买决策消费者购买决策的原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则购后行为购买使用评价满意/不满意忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用购买后不协调闲弃产品处置抱怨行为消费者的购后行为消费者不满及其行为反应消费者不满情绪的表达方式

1.自认倒霉，以后不再购买该品牌产品；2.进行负面宣传，劝阻他人购买该品牌产品；3.直接对商家提出抱怨，要求退货、退款等；4.向大众传媒或消费者协会投诉；5.申请仲裁，由政府行政部门调解和干预；6.向法院提起诉讼，运用法律手段解决；四、理解网络消费者购买行为1、网络消费及其内涵

消费者以互联网络为工具手段而实现自身需要的

满足过程。网络消费是借助于互联网络而实现的；网络消费是以满足消费者需要为目的；网络消费是一个动态过程；2、网络消费的特征无边际性；个人性；直接性；便捷性；3、网络消费者的特征与类型主体特征：消费者人文统计特征、心理特征、网络经验、

购物导向等；需求特征：1、个性消费的回归；2、消费需求的差异性；3、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

4、价格仍然是影响消费心理的重要因素；5、网络消费具有层次性；6、网络消费者的需求具有交叉性；7、网络消费需求的超前性和可诱导性；8、好胜，但缺乏耐心。行为特征：1、直接参与生产和流通的全过程；2、个性化的消费需求；3、消费的主动性增强；4、更为理性的消费；5、选择范围扩大；6、消费行为的信息化和隐秘性；7、关注网络的可靠性和安全性；8、强调企业形象。网络消费者的类型简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物；冲浪型的顾客占常用网民的8%，而在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍，对常更新、

具有创新设计特征的网站很感兴趣；接入型的网民是刚触网的新手，他们很少购物，而喜欢网上

聊天和发送免费问候卡；议价者有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价

并有强烈的愿望在交易中获胜；定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引，

定期网民常常访问新闻网站和商务网站，运动型的网民喜

欢运动和娱乐网站；网上购物的类型专门计划型购物：需要在进入网上商店前已经确

定，消费者购买预计的商品；一般计划型购物：需要在进入网店前已经确定，

但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意

的商品；提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需要，如

网上广告、促销活动带来的消费者需要；完全无计划购物：进入网上商店前毫无目的网络消费者购买行为的过程1、唤起需求2、收集信息3、比较选择及应对策略4、制定购买决策5、事后评价影响网络消费者购买行为的因素产品因素：产品特性、产品的价格、购物的便捷和安全可

靠性网络文化：开放性、平等性、包容性、个人化和匿名性；技术环境：新技术的应用丰富了网络购物的功能，更加丰

富了网络购物的商品列