2026年蒙牛乳业年度行销类创意设计项目活动方案【乳品】【整合营销】【线下铺排】

活动方案2026年蒙牛乳业年度行销类创意设计项目Part01.策略洞察2026年春节与冬奥会重叠，是蒙牛凭借“奥林匹克全球合作伙伴”的独占身份，在情感与销量上实现双赢的战略窗口。brief回顾以“奥林匹克全球合作伙伴”身份，打赢双IP营销战役，确立品牌领导地位春节+冬奥会品牌自我审视20年国民品牌信任度+奥林匹克全球合作伙伴的至高背书。继承并强化蒙牛“喝彩者”的身份。将喝彩的对象，从聚光灯下的奥运冠军，扩展到每一个在各自生活舞台上努力的普通人。为胜利喝彩为每个人喝彩品牌优势01.自我挑战02.我们为谁而战？营养通常是家庭中的母亲或核心照料者。她们是“成分党”，对家人的健康有极强的责任感。信任大品牌，追求安全、纯净与天然。家庭健康守护者生活愉悦体验家覆盖人群最广，包括注重生活情趣的年轻家庭、追求味蕾享受的Z世代。他们乐于尝试，愿意为高品质的美味和情感体验付费。美味高效自我管理者代餐通常是忙碌的都市白领、健身爱好者、注重体重管理的年轻女性。他们追求高效、健康的生活方式，是“效率至上”的实践者。营养+美味+代餐，核心人群锁定我们为谁而战？营养核心需求安心、可靠、基础营养价值主张强化“国民信任”与“匠心品质”美味核心需求美味享受、感官愉悦、社交分享价值主张蒙牛美味，点亮日常的欢愉时刻代餐核心需求便捷、健康、轻负担、满足感价值主张树立“健康效率伴侣”形象核心人群锁定健康+社交+自律，共同构成了“进取式家庭掌舵人”的完整生活图景一个核心主题，三条精准路径，全面击穿市场为家人的健康举杯是守护者的“好彩头”为生活的欢愉举杯是体验家的“好彩头”为自律的成果举杯是自我管理者的“好彩头”竞争格局洞察乐队表演拉开精彩序幕，脱口秀、现场抽奖LV包包、茅台酒下午茶时刻健身教练激情带练，联合全时健身中心发起的“减脂”挑战赛颁奖低温酸奶品牌--光明莫斯利安莫斯利安携手上美影经典动画《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》《雪孩子》五大IP，以“醇正好酸奶，守护醇正中国年”为主题低温酸奶品牌--新希望乐队表演拉开精彩序幕，脱口秀、现场抽奖LV包包、茅台酒下午茶时刻健身教练激情带练，联合全时健身中心发起的“减脂”挑战赛颁奖竞争格局洞察小结“春节团圆”情感线，所有品牌都在此扎堆，同质化严重，多家品牌已经做出改变，联动、情感需求、品牌亲近感，成为突破口。本次蒙牛CNY与奥运结合，可以打出独特的差异化表现将冬奥的“拼搏、胜利、上游”精神，平移至普通人新年伊始对工作、学业、生活的积极态度上。凭借“奥运合作伙伴”身份，具备天然的、无法复制的入场券。核心策略推导机会机会点一：年夜饭餐桌的“解腻伴侣”春节家宴油腻、丰盛，消费者在饱餐后渴望清爽、助消化的食物。低温酸奶以其冰爽口感、活性益生菌助消化的特性，提供了一个更美味、更健康的新选择。核心策略推导机会机会点二：火锅/麻辣聚会的“调和剂”春节假期是火锅、烧烤、麻辣香锅等重口味聚餐的高峰期。酸奶是公认的缓解辣感、保护肠胃的佳品。核心策略推导机会机会点三：冬奥观赛的“健康零食”聚会观看冬奥比赛，情绪激动，时长较长，需要零食。但传统零食（薯片、糖果）不健康。酸奶是健康、营养、代餐，能提供持续能量的完美观赛零食。核心策略推导破局“餐后”、“辣后”、“赛中”——其本质是消费者在享受欢聚之后，为身体“减负”，从而能够更快恢复状态，更好地投入下一场欢聚或奋斗。这是一种为追求更高质量生活而进行的主动管理。大餐后，喝杯酸奶解腻，是为了让身体更轻盈、更健康为健康“争上游”为生活品质“争上游”用酸奶调和肠胃，是为了能更无负担地享受下一次美味为自我管理“争上游”看比赛时选择健康酸奶，在享受激情时保持身体最佳状态核心策略推导深入人群心智

→锁定核心场景

→关联品牌精神

→引爆情感共鸣12人群洞察定位好彩头场景破局定义争上游健康守护者、愉悦体验家、效率管理者，满足三类人群的春节心愿，即为好彩头。餐后解腻、辣后调和、观赛加油，三大低温酸奶场景，皆是消费者为生活品质“争上游”的实际行动。活动主题每一杯营养，都为拼搏喝彩主KV展示Part02.备选方案机会洞察冬奥会核心期与春节假期重合奥运会与新年文化交融的契机冬奥会闭幕式定于2月22日，而春节假期持续至2月23日。这一安排使得全球华人在欢度春节的同时，可欣赏奥运健儿的身姿意大利组委会已注意到这一特殊时间节点，计划在赛事期间融入中国元素。通过艺术展览、传统表演等形式展示春节习俗与奥运精神的结合。机会洞察春节期间宅家或旅行，看赛事成为

家庭娱乐与民族自豪感

的共鸣点备选概念新年的阳光在东方升起，冬奥火焰在米兰燃起两个时区，一种热血，天生要强的中国力量备选方案设计Part03.线上动作线上动作——社交媒体引爆：分层沟通，激发共创「争上游时刻，一杯刚刚好」

系列场景海报以蒙牛官方社交媒体账号为核心阵地，释放一组极具视觉冲击力与情感共鸣的系列海报。生活场景产品功能“争上游”精神线上动作——社交媒体引爆：分层沟通，激发共创「中国队的上游时刻，我家的上游瞬间」

场景化图文/Vlog征集活动官方发起

图文征集。将冬奥会的

“赛后”

与消费者日常生活的

“赛后”

进行强关联。我们家在每一个“欢聚盛宴”的

“赛后”

，同样需要蒙牛低温酸奶来“恢复”状态，迎接下一场“荣耀时刻”。官号随机抽奖，赠送新年好礼。营养品类：为健康争上游干杯美味品类：为欢愉争上游干杯代餐品类：为成果争上游干杯线上动作——社交媒体引爆：分层沟通，激发共创「蒙牛家庭喝彩官」

场景化短视频共建计划（达人向）邀请具有国民好感度的正能量家庭或生活类达人，担任“蒙牛家庭喝彩官”。通过真实的生活场景，演绎如何用一杯蒙牛低温酸奶，作为“喝彩”的载体，为家人的每一个“小成就”进行仪式感的庆祝，将品牌倡导的“为家的进取喝彩”生活化、仪式化。创造仪式感：

将“喝酸奶”这个行为，从简单的饮食提升为

“家庭肯定与庆祝”，极大地提升了产品的附加情感价值。深度场景植入：

将故事紧扣核心消费场景及核心产品，演示了

“在什么时刻，为什么事，都可以喝蒙牛”

。强化品牌角色：

蒙牛品牌角色变成了家庭情感表达的纽带，打造了“为家的每一次成就喝彩”的品牌角色。线上动作——社交媒体引爆：分层沟通，激发共创官号发起「年夜饭“赛后”结算画面」挑战赛，为奥运冠军喝彩将挑战赛从单纯的“手势舞”升级为

“场景化剧情+标志性动作”

的全民任务。核心不再是模仿，而是演绎新年“赛后”场景--年夜饭后，并以“举杯喝彩”作为统一的高潮动作，让用户在参与中深刻记住消费场景。结合模仿运动员庆祝，以及产品，进行手势舞创作挑战（达人创作牵头），官号随机抽奖，赠送新年好礼。线上动作——电商平台促销：场景化货架，促进即时转化打造

「蒙牛争上游加油站」

大型线上主题页考虑以“功能引导”为核心，为不同需求的消费者提供清晰的购物路径，实现精准转化。用从众心理，集中展示各品类中最受欢迎、销量最高的明星产品，为选择困难的用户提供快速决策参考。功能建议：顶部氛围区、【健康守护站】(对应营养系列)、【欢聚美味馆】(对应美味系列)、【高效能量仓】(对应代餐系列)、组合购推荐区（基于不同家庭结构和消费需求，提供“家庭滋补组合”、“闺蜜欢聚组合”、“办公室囤货组合”等跨品类优惠套装，有效提升客单价。）线上动作——电商平台促销：场景化货架，促进即时转化「蒙牛争上游加油站」

购买机制建议（具体数值根据实际情况）机制一：「定金膨胀，锁定彩头」冬奥会提前10天预热，同时预告夺金的满减券：支付20元定金可抵50元，提前锁定核心消费者。机制二：「赛程脉冲，实时喝彩」与中国队夺金赛程深度绑定，开发H5实时互动页面。中国队每夺一金，页面金榜题名，随即弹出“蒙牛喝彩红包”（如满99减15券），限时2小时内使用。将国民热情转化为脉冲式销售高峰。机制三：「进取场景套装」“健康守护套装”（营养系列组合）：主打家庭装，赠定制膳食营养手册。“欢聚美味套装”（美味系列组合）：主打高颜值礼盒，赠创意甜品食谱。“高效管理套装”（嚼拌食光组合）：主打囤货装，赠便携餐具包。Part04.线下动作线下活动策略构建一个由广至深、由体验到转化的全景式线下触达网络年货大街MINI秀商场DP点商场酸奶屋布局消费者生活动线，在关键场景自然融入品牌，通过多场景、多渠道陪伴，与消费者建立情感链接并引导购买线下动作预热前宣海报：系列海报提前释放，官号、商家号释放形成矩阵营销动作梳理（年货大街）线上动作——蒙牛【好彩头】年货大街活动信息：蒙牛--【好彩头】年货大街活动主题：新春好彩头，冬奥争上游--每一杯营养，都为拼搏喝彩活动场地面积：约150㎡活动区域：采用“一街三坊”的开放式布局，避免拥挤，引导消费者流动体验。互动一条街：门头、签到区、冰球互动区、手工互动区、拍照打卡区；产品三坊：产品展示区+售卖区域（3个品类）效果图展示效果图展示效果图效果图展示效果图展示效果图效果图展示效果图展示效果图效果图展示效果图展示功能区域介绍工作人员玩偶互动，与游客互动合影拍照，同时为进场游客发放签到卡。门头区域将保龄球和冰壶形式结合，酸奶瓶代替保龄球击倒的瓶子，用冰壶代替保龄球。玩家在冰壶赛场一次推出冰壶，击倒所有酸奶瓶子，每人2次机会，全部击倒即可获得集福卡。迎新春・赛冰壶功能区域介绍以套圈形式进行改装，将不同元宝+立柱当成被套圈的礼品，分为远近不同排数，每人3次机会，套中1次即挑战成功，获得一个集福卡。迎新春・套福气功能区域介绍现场投壶游戏，每人3次机会，分别投向代表三个产品系列的壶中，投中1次即挑战成功，获得一个集福卡。迎新春・赛吉壶功能区域介绍游客前往此区域参加互动，书法老师现场定制书法对联，也可以自己参与尝试书写，现场排队，先到先得。迎新春・写福语功能区域介绍互动形式：集福【赢】新年，抽取蒙牛年货大礼包玩家进入活动场地，门口领取集福卡，完成不同互动领取不同福卡，集齐5张福卡可以进行抽奖，通过转盘抽奖，抽取不同礼品。签到领卡投壶游戏参加抽奖冰壶游戏发布社媒集齐五张福卡参加抽奖线上动作——蒙牛【好彩头】年货大街套圈游戏营销动作梳理（mini秀）线上动作——【赢】春冰雪团圆家MINI秀活动信息：蒙牛--【赢】春冰雪团圆家活动主题：新春好彩头，冬奥争上游--每一杯营养，都为拼搏喝彩活动场地面积：5*6M，约30㎡活动区域：背景板+打卡区+互动区+展品、品牌展示区效果图展示效果图展示效果图效果图展示效果图展示效果图效果图展示效果图展示效果图功能区划分背景板采用滑雪道与新年分为门头相结合的形式展现，打造游客打卡区。将新年与冬奥分为相融合。拍照打卡，获得集福卡。打卡区功能区划分用雪屋形式包装展示冰柜，与主题相融合，摆放试饮展台，兼顾展示与试饮双功能。拍摄产品发布社媒，获得集福卡产品展示+试饮功能区划分将保龄球和冰壶形式结合，酸奶瓶代替保龄球击倒的瓶子，用冰壶代替保龄球。玩家在冰壶赛场一次推出冰壶，击倒所有酸奶瓶子，每人2次机会，全部击倒即可获得集福卡。冰壶保龄球效果图展示效果图展示功能区划分以套圈形式进行改装，将不同元宝当成被套圈的礼品，分为远近不同排数，每人3次机会，套中1次即挑战成功，获得一个集福卡。套圈游戏线上动作——【赢】春冰雪团圆家MINI秀互动形式：集福【赢】新年，抽取蒙牛年货大礼包玩家进入活动场地，门口领取集福卡，完成不同互动领取不同福卡，集齐5张福卡可以进行抽奖，通过转盘抽奖，抽取不同礼品。领卡打卡拍照品鉴产品发布社媒互动一互动二集齐五张福卡参加抽奖营销动作梳理（商场DP点）效果图设计贴图联合动作--地铁广告释放联合动作--公交站广告释放联合动作--公交站广告释放营销动作梳理（POSM设计+酸奶屋）posm设计双卧柜posm设计设计贴图双卧柜posm设计设计贴图四卧柜posm设计设计贴图四卧柜posm设计设计贴图货架美陈Part05.终端推广机制商场