2026年消费者调研：智领商业体验重塑-消费者就绪浪潮将至

2026年消费者调研AI代理正重塑消费旅程 4洞察AI代理，聚焦消费者痛点 10融汇线下、数字与AI购物体验 14 20 26品牌？品牌方与零售商又扮演何种角色？这些亟待解答的问题，引人深思。”享受消费或为信任品牌溢价买单。随着AI代理逐步投全球近四分之三（72%）的消费者仍选择线下购物，但AI购物助手正开辟新阵地：全球41%和中国44%的消费者借其研究商品，全球33%和中国38%用于查看评价，全球31%和中国38%用于搜寻折扣。无论消费旅程何起何终，品牌与零售商都必须统筹打造融合式品牌信任，正在同时面对人类与AI的52%的全球消费者和72%的中国消费者对数据分享持商业生态正经历结构性重塑：从人找商品，走向AI辅助购物，再推出“专业购物（ShopLikeaPro）”,实现从研究、推荐到一键下单的全链路IBM商业价值研究院对超18,000位消费者开展调研，其中1,543位来自中国，结果揭示：消费者已准备好迈向AI辅助购物的下一阶段。过去两年，ChatGPT、GoogleGemini等AI工具使用率增长62%，X世代（82%）与婴儿潮一代（92%）尤为显著。在消费者描绘的理想购物蓝图中，AI个人购物助手与能否在AI驱动的生态中，确保产品“被看见”且“被信任”。未来的竞争，不过去两年，全球消费者对ChatGPT等AI应用的使用率增长62%。消费行为转变与AI普及形成历史性交汇。我们基于价格敏感度、不断变化的消阶段解读这一新世界。第一部分立足当下，解读消费者价值认知的重构，以及AI辅助购物应如何响应。第二部分前瞻演进，剖析从A验正在如何演进。第三部分聚焦挑战，解析人与AI在品牌关系中的关键协同与贯穿全报告，我们阐释AI集成的价值战略，解构品牌推荐网络的演进逻辑，并在最后提供切实可行的行动指南，助力零售商实现消费者共鸣、AI战略融合与AI助手（AIassistants）是基于对话界面响应人类指令的智能系统。通过解析用AI代理（AIagents）是具备目标驱动执行能力的智能系统。其在授权范围内，AI辅助购物（AI-assistedshopping）是当前主流应用形态，即消费者借助AI工它们懂喜好，并提供最佳建议，重塑了消费者的购买决策逻辑。”观点我们的分析揭示了五类新兴消费群体。其基于对价格或品牌的偏好，及互动品牌关系导向●●智购领衔客群理念共鸣客群惯性消费客群46%46%人机协同导向精明消费客群●价格导向客群成本效率导向智购领衔客群（7%）理念共鸣客群（19%）-价值观导向，重视品牌伦理、可持续性与品牌使命；青睐与自我认同契精明消费客群（46%）惯性消费客群（21%）价格导向客群（7%）经济压力已波及超半数消费者，其中包括39%的高收入家始选择平价替代品，购买零售商自有品牌和贴牌产品，并通过灵活取舍控制预算。然而，仍有25%的全球消费者和29%中国消费者坚持为信任的品牌支付溢价，其中“智购领衔客群”（41%）和“理念共鸣客群”（30%）尤为显著。同我在购物时会选择更便宜的替代品我购买更多零售商自有品牌和贴牌产品我会购买信赖的品牌，即使价格更高我对部分品类价格敏感，但部分品类则会选择性享受我会通过权衡取舍来控制预算我减少购买频率，但更注重高品质品牌全球中国健康需求正持续引领消费选择：调研显示，30%的全球消费者和37%中国消费者表示饮食和营养偏好会影响购买行为，26%的全球消费者将健康因素与健身目标纳入消费考量，而中国的数据分别为28%和24%。在消费者定义的必需品范畴中，健康保健、美容个护已与食品杂货、家居用品并列为高频选择，彰显行业高管调研显示，品牌正基于消费者变化重塑战略。53%正提升定价透明度，49%推出灵活支付方案，43%拓展自有品牌矩阵，42%针对价格敏感人群AI辅助购物时代，消费模式为何至关重要消费行为的深度理解成为构建“以人为本”智能系统的根基。当前数据揭示的支出模式指向一种更复杂、更动态的消费者画像：他们基于实时情境，在价格、需求优先级与品牌信任间持续权衡。对品牌而言，解码这些微妙决策背后的逻辑，正是构建差异化优势的关键切口。品牌借助AI，对浏览历史、产品使用、促销及奖励偏好等信号进行动态分析，可规模化预测消费取舍逻辑，实现个性化推荐。当智能体商业进入成熟阶段，自主购物代理将承袭这一决策范48%的高管指出，对话式AI有的高管指出，对话式AI有37%的高管认为，全渠道商业体它定义个性化内容、指引最优交互路径，并通过提升点击率、延长互动时长与深化数字连接等可验证指标，持续创造可衡量的商业成效。”官网、电商平台……消费者在渠道间流畅切换，常在一次购AI在购物旅程中的角色实体门店仍是核心（62%的消费者在此发现新品，72%在此完成购物），但不再是唯一，市场格局已开始转变，尤其在中国市场，仅43%的消费者在门店发现新品、48%的消费者在门店完成购物，比例远低于全球。社交媒体已成为消费者发现商品的第二大渠道，25%的全球消费者和36%的中国消费者表示，在过去六个月中，增加了其使用频率。这一趋势在智购领衔客群中更为显著：41%的消费者表示，更频繁地通过社交渠道发现商品。该群体依赖AI获取推荐的比例是整体受访者的两倍，使用AI助手搜寻产品的频率更是三倍于平均水平。AI辅助购物在亚洲多国同样增长迅猛，如新加坡（29%）、印度（28%）、阿联酋（28%）和中国（26%）。超过三分之一（35%）的全球消费者认为，无需排队、优质体验的实体店是理想购物旅程的重要组成部分。但AI赋能的解决方案同样重要。全球三分之一的消费者期待整合多服务的超级应用，30%向往配有AI个人购物助手与按需自主配送的智能家居，29%追求社交平台的无缝购物闭环。而在中国比例则更高，45%的消费者期待整合多服务的超级应用，43%向往配有AI个人购物助手，40%则期望沉浸式AR购物体验。生活方式应用，实现了支付系统与会员体系的战略整合。单次登录解锁全品类消费，覆盖家居、时尚、汽车、公用事业、保险等产品，并享受分期付款服务，积分随时赚取随时使用。Blue支付无缝集成数字结算、在线缴费与礼品卡兑换三大核心功能。应用通过破除多站点壁垒与即时奖励机制，成功提高转化率、客单价及交叉销售业绩，持续创造商业增长动能。4事实上，AI已成为消费者活动的重要组成部分，尤其在购物旅程的初始阶段（见图2）。以对话式商业（消费者通过聊天、语音或消息与AI交互完成研究与购买的闭环）为代表的模式正引领转型。这一趋势在智购领衔客群中尤为凸显：75%通过AI研究产品，69%借助AI整合评价信息。消费者正以多种方式运用AI辅助购物消费者表示曾使用AI完成各购物环节的比例☆☆☆45%41%33%31%31%57%44%38%38%38%29%28%26%26%38%37%38%34%26%34%25%21%25%24%消费者对AI依赖度持续攀升，推动消费者接受更复杂的AI应用，包括具备自主推理、决策并完成交易的代理。调研显示，消费者最期待的优惠搜寻代理，全网实时追踪价格波动，融合促销与积分权益，主动推送最佳购买时机。客户服务代理，全天候响应需求，提供咨询服务、解决问题，跨渠道提供个性化服务支持。产品测评代理，高效解析产品信息，优先匹配符合个人伦理与价值取向的商品。个人购物代理，基于审美偏好、使用习惯与预成熟，一个统筹协调型代理可调度这些专业化代理，从而形成端到端的优AI助手与代理参与购物旅程示意图 > > > > > >组织已部署客户服务代理，但推出优惠搜寻代理（35%）、交易代理（31%）、生活方式代理（30%）或产品测评代理（28%）的比例显著较低。跨渠道系统的数据整合难题。51%指出AI专业人才短缺。约五分之二的组织遭制胜前提是提供完整、精准、机器可读的产品数据体系，使算法能在自然对话交互中实现精准匹配。5当前构建高效的产品发现能力，是为未来AI驱动消费铺设基石。若无法攻克数据治理与组织文化的根本瓶颈，品牌的辅助型AI助手向全自主代理的演进之其效能将无从谈起。必须通过系统性验证，才能明确解决方案的实际效力与价值所在。”√√零售商和品牌如何在技术上做好准备，以充分发挥AI的复合影响力？研究显示，70%的零售与消费品行业高管指出，标准化AI集成是关键：通过开放、可互操作的数据连接框架与治理实践，使AI助手与代理能够高效调用、解读并73%高管认为，这将带来跨渠道互动体验的无缝融合。67%高管认为，这将加速AI驱动的商业创新，涵盖动态定价、对话式支付及沉65%高管期望打破数据孤岛，构建客户、商品与交易实58%高管认为，这将为跨品牌和多供应商购物54%高管预计，这将降低AI助手接入现有系统（如商品目录、库存、CRM）的但挑战已然升级。因这一循环需在人类与AI双重视角下同步生效。消费者的点与独特优势变得“机器可读”，确保AI助手与代理能在全渠道中持续识别并主信任-忠诚-推荐循环产品质量仍是当今消费者选择品牌的基本要求。但在消费者积极审视每个品牌主张的时代，仅靠品质已不足以维系忠诚。随着消费者依赖AI工具和社交验证22%全球22%中国这一模式在智购领衔客群中更为显著。他们将交叉验证与信息可信度核验推向极致，其投入时长远超其他客群，且数据安全顾虑已成为他们回避会员计划的这种信任与戒备交织的心态表明：品牌可信度需通过全触点的一致性体验持续构建。唯有坚守品质与透明的品牌，才能将信任转化为忠诚，最终升级为口碑过去半年中，47%的全球消费者和58%的中国消费者曾主动推荐新品牌。当AI代理逐步接管消费决策，这些推荐模式不仅引导个体选择，更将反向训练从信任萌芽到口碑裂变的完整驱动引擎，皆构建于数据基础架构之上。每一次流畅的品牌互动背后，都存在着双向数据流：建立可信的产品数据，与支撑个性化体验的消费者数据。二者缺一不可，任一环节的失效都将导致信任-算法时代的抉择更为残酷。随着AI购物代理进入市场，产品数据质量将直接决定品牌是否会被选中—信息不完整、不一致或不可验证，将引发消费者的化被重新定义。当AI助手深度嵌入第三方应用（如ChatGPT、Gemini品尽管52%的全球消费者和72%的中国消费者愿意分享数据，他们仍对信息处理方式存有顾虑：全球41%和中国39%担忧隐私风险，全球38%和中国34%忌惮数据滥用，全球31%和中国36%抗拒未经同意的数据转售（见图4）。31%31%36%我担心数据隐私和安全风险我不知道品牌或零售商将如何使用我的数据39%38%34%我不知道我的数据是否会在未经我同意的情况下被使用或出售我不想收到不需要的信息或广告（垃31%83%我不相信品牌或零售商能负责任地处理我的数据41%勾选了所有选项信任受损的直接后果是用户流失。调研显示，23%的智购领衔客群已因数据安全问题更换品牌。一旦消费者数据处理不当，支撑忠诚的信任基石也随之消失，连带瓦解整个口碑传播循环以赢得消费者信任：第三方安全审计（56%）、AI驱动的漏洞防护（50%）以及端到端加密（45%）。这些保护措施既保障了驱动个性化的消费者数据，也确保了产品数据的透明度，从而筑了我们不可替代的独特显我们与其他品牌的差异。”AI如何加速信任-忠诚-推荐循环AI系统正为循环的每个环节注入动能：实时同步全渠道产品数据一致性，提前预警信任波动；同时输出“人可理解、机可解析”的双费者可读的信任指标（清晰的说明、一致的体验），也构（标准化产品属性、已验证资质）。随着AI代理逐步成为采购中将统一数据架构和体系化安全实践相结合，组织便能构建“可信品牌推荐网络”。在这一生态系统中，消费者与AI代理能够基于可验证品质体验，持续发现、认同并传播品牌（详见第25页观点：“智能购物时代，品牌必须把握这一机遇。那些以安全数据治理筑基、用透明度浇灌信任的组织，将打造出“人类首选、代理优选”的推荐网络。在智能体商业浪潮中，由数据驱动、AI赋能的信任-忠诚-推荐循环，正演进为可持续竞争优势的终生代消费者正要求分享数据时能获得更多回报—要么更高效率，要么更优体验。”观点-解读每次消费决策背后的深层动机，为消费者、AI助手和代理打造差异化体验。三者需求各异：消费者渴求直观交互，AI助手需要结构化信息与对话流程，自主AI代理则依赖标准化数据输入与明确定义的业务规则-绘制并重构消费旅程。识别AI在需求发现、决策权衡、交易履约等环节的优化方向。同步构建人类口碑+AI推荐的混合推荐机制，使社交传播与AI推荐形成共振，放大品牌可见性、信任与忠诚度。-实现互操作性。采用开放API与可互操作的数据格式，实施标准化AI集成，以连接产品目录、库存系统、CRM和支付网关。-试点、学习与能力建设。在领先的智能体平台开展场景化验证，探索AI辅助发现与交易的体验路径。同步培训团队面向人机双端用户的体验设计与运营能力。-为生成式引擎优化（GEO）做好准备。重构产品信息架构，使大语言模型（LLM）与生成式代理能将其识别为可信、清晰、高价值的信号。更进一步，需让产品与促销机制成为自主智能体的可操作对象，支持其完成竞品评估、多维权衡，并最终代用-集中并统一产品数据。以结构化数据资产为核心，形成覆盖产品属性、竞争优势与实时库存状态的AI数据库。推行全渠道数据治理，确保无论是消费者直接访问还是AI代理调取，产品信息呈现均保持精准统一。-验证与认证。为AI系统接入可信数据源，使其能够对产品产地、合规认证及功能声明进行自动化核验-跨生态协同。运用AI整合产品知识图谱，并分享至生成式搜索引擎、生态伙伴及AI平台，实现最大化-建立数字信任信号。提供机器可读的产品质量、合规性与道德标准证明。-构建产品数字身份档案。创建展示产品身份、可持续性指标及溯源信息的数字记录。-平衡清晰度与可验证性。确保透明度机制同时服务于消费者（人类可读）和算法（机器可读）。-保护隐私与数据完整性。构建既满足消费者隐私要求，又符合AI验证需求的系统。-统一数据架构。整合来自产品、客户及运营来源的结构化、半结构化和非结构化数据。-为AI与自主代理的交互设定防护机制。明确代理及合作伙伴在访问数据时的角色、权限与条件，以保障交互过程与数据交换的安全性。-监控、维护与追踪数据完整性。对AI系统如何获取、转换和使用数据实施清晰审计，同时保持透明且尊重隐私的数据实践，以实现智能化互动。-确保合规一致性。遵守各司法管辖区不断演进的AI、隐私及伦理标准。技术应用的飞速迭代，政策需持续动态校准。或重构其AI治理体系。”CarolineReppert，美国零售联合会（AI与技术政策，高级总监IBMConsulting全球消费、旅游与交通运输行业负责人Dee作为IBM消费、旅游与交通运输行业的资深负责人，统管零售、快消、航旅、酒店、铁路、货运及物流全生态链。他全面负责行业战略、产品服务、咨询服务、合作联盟、市场营销、行业影响力、人才培养及整体业绩与客户成果。IBMConsulting欧洲、中东及非洲地区，消费行业负责人兼副总裁Elaine作为IBM消费品零售及奢侈品业务负责人，与客户携手共创行业演进蓝图、竞争新范式与生态连接方式。在智能运营、数字化重塑、AI内容供应链、贸易资本与智慧并购五大维度，为客户提供全IBMConsulting全球客户与商业转型业务负责人，副总裁兼高级合伙人Richard拥有近30年从业经验，涵盖初创企业和全球企业，主导设计并执行以体验为核心的转型项目，交付可衡量的业务成果。他深耕数字平台、技术现代化与战略咨询领域，始终助力企业客户达成IBMConsulting合伙人兼日本分销行业负责人/in/hiroshi-hasegawa-86815716b/Hiroshi统管日本分销行业，包括零售体系、消费品板块、旅游和运输领域。以三十年行业积淀为基石，通过科技赋能与咨询服务，为客户的业绩增长与数字化转型保驾护航。IBMConsulting拉丁美洲，消费品与零售业负责人兼副总裁/in/carlos-capps-175a02/Carlos与拉美顶尖零售商及消费品企业携手，以科技重塑增长引擎。借助AI、云计算、数据资产与高级分析的四维技术矩阵，帮助高管打造智能化供应链、重塑客户连接方式、构建下一代运营范式。IBMConsulting亚太地区，消费行业负责人兼高级合伙人Sabu凭借28年行业积淀，在消费品与零售业持续赋能，专精于流程重构、IT战略、供应链优化、全渠道运营及ERP落地。他领导亚太市场的销售团队IBM全球董事总经理，沃尔玛Joe凭借在零售与科技行业的深厚积淀，始终以卓越的转型领导力驱动业务重组与增长突破。他深耕零售与消费品领域，精通销售体系、电子商务、数据分析、外向营销、事件营销优化、高管管理、战略规划、供应链、业务拓展、领导力建设及颠覆性IBMConsulting中东及非洲地区，企业集团与战略客户部，Al-Futtaim集团，合伙人业智慧与全域架构能力，他专注打造能持续提升效IBMConsulting生成式AI与watsonx负责人兼合伙人Jez领导英国与爱尔兰地区的生成式AIIBMConsulting团队，负责IBMwatsonx®及其合作伙伴生态系统，帮助客户利用生成式AI的能力，实现可衡量的业务成果。拥有跨行业28年以上经验，在零售与消费品领域具有深厚专长，Jez专IBMConsulting客户与商业转型，全球销售战略负责人/in/shantha-farris-81820b13a/Shantha运用可信生成式AI、自动化、智能体技术与创新方案，为客户设计既能开拓收入来源又能守护利润空间的体验体系，于零售快消领域展现深度洞察。她以咨询协作为纽带，通过验证型方法论与加速器组合，助力企业聚焦关键投资、降低转型风险，实现价值兑现周期的倍速提升。IBM商业价值研究院消费品行业全球负责人Jane主导零售与消费品行业的全球思想领导力建设，携手高层管理团队共同发掘增长机遇、制定战略规划并推动成果落地。三十年经验淬炼使她完美结合行业智慧与创新实践，驱动企业完成转型跃迁、规模增长与价值延续。IBM领导人HugoAlexandreRochaCatarinoIBMConsulting，IBM全球商务PXM能力负责人，高级顾问IBMConsulting，Adobe业务及营销转型服务全球负责人KostasDidaskalouIBMConsulting，能力中心，消费行业，行业合伙人IBMConsulting，消费行业能力中心负责人兼行业合伙人MarkInnesIBMConsulting，零售与消费品，副合伙人ColmO'BrienIBMConsulting，全球消费行业卓越中心，合伙人MaryWallaceIBMConsulting，零售与消费行为专家全球行业领袖美国零售联合会，消费者洞察副总裁Sobeys，营销技术与数字体验，副总裁ALDO集团，首席信息官StanislasVignonLVMH集团，洞察总监（AI与全渠道）IBM商业价值研究院SaraAboulhosn副创意总监研究中心，总监设计主管高级管理顾问数据科学分析师编辑主管IBM商业价值研究院（IBMIBV）于2025年第三季度同步启动两项全球性调研，旨在全景扫描消费者与商业决策者对AI购物及智能体商业的认知水平消费者调查我们调研了来自23个国家、代表不同人口结构与购物行为的逾18000名受访者。该群体既包含数字化优先的消费者，也涵盖传统零售消费者，并依据互动方式、价格敏感度及数据隐私态度进行细分。高管调查本次调查覆盖200名行业高管，包括首席营销官、首席数据官、首席信息官和零售战略负责人，均来自零售、消费品和电子商务领域的全球企业，且这些企业的年营收均超过5亿美元。双调研方法提供了对不断演变的零售格局的整体视角，将消费者对信任、个性化和智