《汽车维护与 保养》-第5 章

5.1新产品开发流程分析5.1.1新产品的概念新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的能满足某种消费需求的整体产品。新产品又分为以下几类:(1)全新产品应用科技新成果,运用新原理、新技术、新工艺、新材料制成的市场上从未有过的产品,无可置疑为新产品。(2)换代新产品下一页返回5.1新产品开发流程分析在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的性能上有显著提高改善的产品。换代产品在性能上有了重大突破。(3)改进新产品在原有产品的基础上,对成分、特点、功能、包装、款式、质量等加以适当改进和变化的产品。市场上的新产品大部分是这种产品。(4)仿制新产品(新品牌产品)企业模仿市场上已有的产品,只是在造型、式样、外观等方面稍做改变,使用新品牌后,提供给市场的产品。上一页下一页返回5.1新产品开发流程分析5.1.2新产品开发的背景不断开发新产品是现代企业生存和发展的关键,随着科学技术的迅速发展,人民生活水平的提高,产品的市场生命周期越来越短,企业只有不断开发新产品,适应消费者不断变化的需要,才能在市场竞争中立于不败之地。5.1.3新产品开发的流程分析新产品开发主要包括以下8个步骤,流程分析如图5-1所示。(1)构思上一页下一页返回5.1新产品开发流程分析构思指满足某种新需求的设想,主要来源于:消费者的意见;营销人员的观察;技术人员的研究;竞争者产品的分析;中间商、供应者的提供等。(2)筛选筛选指及早发现并去掉不可行或可行性不高没有发展前途的设想,选出那些符合本企业发展目标和长远利益的并与企业资源相协调的设想。(3)产品概念的发展和测试上一页下一页返回5.1新产品开发流程分析产品概念的发展和测试指把构思发展成完整的产品概念,即用文字或图形、模型做出描绘,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能转化为若干个产品概念,是已成型的产品构思。(4)初拟营销计划初拟营销计划指对已确认的新产品概念拟订粗略的市场营销策略,为日后投放产品做准备。(5)经营分析经营分析指分析该产品的销售量、成本与利润的估计情况,以了解其是否符合企业的目标。(6)新产品研制上一页下一页返回5.1新产品开发流程分析新产品研制指对概念产品进行试制,变成实体产品。(7)市场试销市场营销指用一定的品牌、包装及初步的营销方案,投入小批量生产并上市试销。(8)投放市场投放市场指正式向市场推出试销成功的新产品。上一页返回5.2设计创意的产生在设计创意阶段,设计师将会面临的潜在问题是受自己预想解决方案的影响,从而形成定式化的思路。预先的构想通常产生在设计创意过程的初期,设计师接到设计任务时会自然而然地产生解决问题的思路,即第一感觉。但是第一感觉只是设计师本人的想法,而并不一定是消费者真正想要的结果。从产品开发的实际情况来看,成功设计的创意与概念绝大部分都不是源自最初的想法,而往往是第20个、第30个,甚至更多想法的体现。另一个存在于设计创意阶段的问题是,设计人员可能局限于个人经验的思考范畴,从而导致在新产品设计中无法做出重大的突破。下一页返回5.2设计创意的产生对于由数人或十多人组成的开发小组而言,在开发过程中依靠各自经验和相互启发,的确可以产生出大量的产品解决方案。但相比以人类科学知识为基础而客观存在的解决方案,这个数字就显得渺小了。因而设计人员决不能满足于凭借有限的个人经验来进行新产品的创意,更不能形成这样一种思维定式;只要依靠自己的知识和洞察力,就一定能发现藏在某个角落的绝佳创意。5.2.1内容提要产品设计构想是产品开发过程中的重要组成部分,这一过程通常从产品整体策略入手,通过系统的设计方法可以得到各种产品的创意。上一页下一页返回5.2设计创意的产生本章讨论的设计方法主要有两种类型,一类是建立在设计信息收集基础上的头脑风暴法。这类方法的重点在于对各种可行的技术信息进行分析归纳,进而由设计师通过综合思考得出结论,产生设计创意。一般说来,由此得出的创意对设计项目整体性的思考较为全面,因而适用范围较为广泛。第二类方法强调创意的针对性,设计师通过自己的经验和判断、预见能力,结合设计的基本原则,追求适合于设计项目某个具体方面的解决方案。针对具体项目,设计师就其最与众不同的特点与因素进行深入思考,产生大量的设计创意。在这类方法中,是否具有较强的创造性是判断创意优劣的首要考虑因素,设计师应尽量避免妥协、折中的结果。上一页下一页返回5.2设计创意的产生5.2.2创意产生过程创意阶段的基本目标之一是产生尽可能多的设计想法,如果只得到一两个可选择的方案是不行的。通常而言,经过这一阶段,设计师应当提供数十个可供选择的设计方案。毋庸讳言,方案越多越好。如图5-2所示便是一个实现目标的过程。第一,从消费者需求入手,以最基本的需求为首要考虑因素,在最终产生的设计创意中必须满足这些需求。同时,在创意过程中应以此为贯穿设计的主线,在这个基础上综合考虑各种次要需求,并深入研究产品功能实现的方式。上一页下一页返回5.2设计创意的产生第二,在确定了以消费者需求为核心的设计指导方针之后,设计项目被细致划分成一个个易于理解和解决的子系统。这些子系统可以归纳为3种类型:功能模型、产品结构和产品整体规划。无论在哪一种类型中,设计师应重点考虑的问题是产品应该具备什么样的功能,而如何实现这些功能则是下一步的问题。第三,以形式体现功能。对于产品结构的分析可以确定各种可供选择的产品结构布局方案以及人机界面形式,而产品整体及各组成部分间的协调问题则是产品整体规划部分所要考虑的内容。上一页下一页返回5.2设计创意的产生采取上述方式,设计师能够提出大量的产品功能构想,并逐一设想不同的解决方案,然后设计师再根据产品结构分析及产品整体规划对解决方案进行可行性分析。随后的工作则是将可行的解决方案整合在一起,形成完整的产品设计构想。根据整合内容的不同,设计师可以得到不同的产品设计构想,我们称之为可选择构想。随着创造性与设计灵感的闪现,设计师在众多的功能解决方案之中进行选取、整合,同时不断添加新的构思。经过整合阶段,大量的可选择构想得以确定。上一页下一页返回5.2设计创意的产生同时,设计师应当为这些可选择构想准备详细的说明材料,不仅包括设计草图,还要有细化方案,用以进行技术可行性的论证。有效的创意方法对于帮助设计师产生并整合设计构想是十分必要的。本章接下来要讨论的是基本的创意方法,即关于产品功能解决方案的构想原则。上一页返回5.3构建产品概念5.3.1构建产品概念的背景产品概念对产品的功能、性能、成本和顾客接受程度有着巨大的影响,因为它一端联系着顾客对未来新产品的潜在需求和需求偏好,另一端联系着概念定义,即将顾客的潜在需求和需求偏好转化成目标新产品的功能特性,从产品概念的后续详细设计到生产、销售的全过程都是依托在构建产品概念的基础之上而进行的。因此,构建产品概念是否准确地把握未来的市场和顾客需求就直接关系着后续产品详细设计和生产销售的成败,可以说构建产品概念是影响未来产品竞争力、企业竞争力的重要环节。下一页返回5.3构建产品概念然而,根据学者们对我国企业目前构建产品概念的现状调查显示:我国的构建产品概念开发的流程管理存在着诸多问题,例如,没有规范的流程,不健全的评估体系等,这已经成为我国企业进行创新管理的一个制约因素。因此,构建产品概念也是我国企业发展的现实需要。5.3.2产品概念1.产品概念的定义产品概念外在表现为一份新产品项目计划书或一个产品展示模型,内在体现为企业与研究群体以及消费群体的互动关系,是沟通技术与市场的桥梁。上一页下一页返回5.3构建产品概念但它绝不仅仅是技术和市场之间的简单联系,也不只是工程师和市场人员之间简单妥协的产物。它来源于从市场和技术两个角度观察产品变化的深邃洞察力,但同时又是市场和技术引导产品创新的原始驱动力。2.产品概念的来源首先,产品概念是对市场和消费者需求的深刻理解的结果,体现于产品的表现和消费者期望的一致性。当顾客需求并不清晰时,即仅仅存在潜在的顾客需求时,普通的市场研究手段并不能够帮助产品开发人员得到第一手的关于潜在顾客情况的基本了解,只有依靠对顾客需求的深刻理解进行大胆的假设,才可能创造出真正的顾客需求。上一页下一页返回5.3构建产品概念其次,产品概念是追随产业技术发展潮流的结果,体现于“产品的功能与产品技术及结构的一致性”。技术的不断进步激发了人们无限的想象力,支持了更多更具有前瞻性的产品概念的形成,使它们具有技术上的可行性而得到进一步的开发,不至于被扼杀于篮之中。因此,产品概念不仅是指产品内部所包含的技术组合,也不仅是产品的性能在多大程度上满足了消费者的期望,而应该是这两方面相互作用和融合的结果。在产品开发的初始阶段,它不单单受技术潮流或市场需求的驱动,而是技术和市场需求的有机融合,通常是综合了市场预期和技术预期的结果,然后被整合成一个综合的概念。同时,具备外部完整性和内部完整性的产品概念才能算是一个真正完整的产品概念。上一页下一页返回5.3构建产品概念3.产品概念的作用以产品概念为出发点和原动力来驱动产品创新过程,使新产品概念开发成为企业产品创新的关键。在这概念驱动的产品开发过程中,开发团队采用从产品概念出发的产品创新策略,强调产品概念的开发和概念上的创新,以产品概念为整个产品开发的核心,使之成为新产品开发项目管理的基础。产品概念驱动着企业进行市场创新。企业面对着日益激烈的市场竞争和不明确的顾客需求,发现已经不能再采取那种直接把顾客需求转化为新产品特性的传统产品开发方法了,企业要“创造”新的市场需求使自己的创新型产品能够被市场接受。上一页下一页返回5.3构建产品概念“创造”出来的产品概念中集中体现了顾客的“潜在需求”信息,使企业得以对一个将要出现的市场制定新的营销策略,开发新的市场。产品概念驱动着企业进行技术创新。产品概念中暗含有对产品性能的期望,因此,这些就必须要转化为技术上的要求。如果产品概念中的某一方面难于用企业现有技术实现,那么技术上的突破就势在必行。同时,这种来源于顾客需求的技术创新也是企业进行市场竞争的内在需要。企业利用产品概念来定位相对于竞争者的技术优势,给竞争对手的模仿制造壁垒,使之无法轻松地复制自己的创新成果。上一页下一页返回5.3构建产品概念市场和技术两者的力量共同作用的结果就是:企业的产品创新必须从构建产品概念上的创新开始。构建产品概念是企业产品开发创新的关键。如图5-3所示,产品在受到产业结构影响的同时也在影响和改变着它。产品概念正是这一“充满效率的循环过程”的驱使力量。5.3.3构建产品概念的流程构建产品概念有5个基本环节,即顾客需要识别,建立产品规格,概念生成与概念选择,最后则是概念具体化。1.顾客需要识别上一页下一页返回5.3构建产品概念识别顾客需要的目标是“理解顾客的需求并有效地将它们传达给开发团队”(UrichandEppinger,2000),其结果是一套仔细构建起来的顾客需求陈述。开发团队将直接与潜在用户相互沟通,并经历产品的使用环境,从而增进开发团队对用户环境和用户观点的个人理解,有助于找到解决顾客需要的创新方法,做出正确的产品开发决策。(1)信息源的选择顾客信息源的选择被认为是顾客需要识别的一个关键性步骤,顾客访谈、顾客调查和顾客投诉信息是企业常用的了解顾客需要的方式。而有研究表明最重要的信息来自领先用户。(2)市场研究技术上一页下一页返回5.3构建产品概念使用的市场研究技术也是一个重要方面。集体讨论在企业中得到了广泛的应用,并普遍反映效果不错。而通过一系列的试验研究表明,深度访谈通常比群体讨论的成本要低,需要量与集体讨论相等,并且深度访谈能使开发团队经历产品的使用环境,因此,建议把深度访谈作为数据收集方法的首选。2.建立产品规格产品规格是指产品功能的精确描述,综合反映了企业和用户的设计要求,规定了最终产品的技术特性。上一页下一页返回5.3构建产品概念建立产品规格是将设计要求转化为技术特性的一系列工作,主要基于广泛使用的质量功能拓展(QFD)方法(Burchill,1993)或采用类似的技术(Cooperand

Wootton,1998,Mello,2001)。事实上,正是QFD提供了有效可行的“质量屋”(HOQ)技术,使得建立于顾客要求一致的产品规格成为可能。最终的产品规格不仅要反映顾客的需要,还必须反映企业自身的需要及资源约束,因此,产品规格往往需要在概念开发过程中反复修改,在顾客需要和企业需要之间做出艰难的权衡。(1)从顾客需要到技术特性上一页下一页返回5.3构建产品概念传统的QFD方法关注顾客的需要,通过分析顾客要求的重要程度以及顾客要求与相应技术特性的关联程度,来确定技术特性的具体数值和重要程度(HauserandClau-sing,1988)。通常这种分析依靠开发团队的主观判断,这常常会导致明显的分析误差,并忽视了顾客需要实际上的模糊性。考虑到产品规格建立是一个多标准决策问题,通常解决上述两个问题的方法是层次分析法(AHP)和模糊集法(FuzzSet)。AHP法通过成对比较的方法来确定相对重要性,从而得到更精确的分析结果。上一页下一页返回5.3构建产品概念最初,AHP在HOQ中仅仅用于确定顾客需要的相对重要性,通过两两比较技术特性与某一顾客需要的关联度,来确定技术特性与相应顾客需要之间的相对关联度,从而计算出每个技术特性的重要程度。整合了AHP的QFD方法能提供对顾客需要更简捷、更精确的分析,但也需要更多的时间和资金支持。顾客需要通常是用户主观上的模糊表述,因此,模糊集方法常用来对HOQ进行分析。(2)公司需要的考虑传统的QFD仅仅关注最终用户的需要,而没有考虑到另外一个客户———公司内部顾客的需要,如制造、财务、供应等部门。上一页下一页返回5.3构建产品概念事实上,公司需要,如上市时间、成本、技术开发难度、可制造性等,对新产品绩效来说,和顾客满意度同等重要(Pugh,1990)。在传统QFD方法的基础上,Prasad(1998,2000)提出了同时实施6种目标的并行展开过程的并行功能拓展(CFD)方法,其中,“质量(顾客需要)”是最重要的6种目标(其他如成本、技术、可制造性、上市时间以及基础设施)中的一种。然而,Prasad未能给出一个案例来说明其他5种公司目标是如何像“质量”一样进行并行功能拓展,这才是公司需要未能在建立产品规格过程中得到充分重视的根本原因。Gersh-ensonandStauffer(1999)采用目录法开发了包括9类公司需要的详细列表,每类公司需要从功能层、任务层一直分解到特征层。上一页下一页返回5.3构建产品概念GershensonandStauffer(1995,1996)用一个实例详细说明了可制造性要求的目录列表,遗憾的是,迄今未能在公开刊物上见到其他类公司需要的详细目录,如营销、战略管理、财务等。一种可能的原因是公司需要通常是宏观的,相对于顾客需要更为模糊,难以层层分解到产品的每个技术指标上。尽管缺少将公司需要转化为产品规格的有效方法,研究者仍然在对新产品成功最重要的两类公司需要———产品成本和技术开发难度上做出了努力。产品成本通常被视为简单线性约束,从而可以利用整数规划模型来决定技术特性的最优选择(BodeandFung,1998)。上一页下一页返回5.3构建产品概念3.概念生成概念生成,又称创意,是指在概念开发过程中产生新想法或新解决方案的活动。在概念生成活动中,人们最为关心的是这些新想法的创新性,因而发明或提炼了众多的提高创新性的技术,并在实践中广泛应用,以帮助产生更多的创新产品概念。在产品开发和管理文献(PahlandBeitz,1996;CrawfordandBenedetto,2000;UlrichandEppinger,2000)中经常提及的技术有形态分析法、头脑风暴法、检查表等。上一页下一页返回5.3构建产品概念许多概念生成方法都是在这些基本的创意方法基础上,添加、调整或组合对创新性起着关键作用的所谓“关键要素”而来。创意的关键要素是指那些“被认为能内在地推动创新性创意过程或帮助开发团队克服创意过程中的思维障碍”的基本元素(Shah,etc,2000)。研究者从企业实际经验中总结出这些关键要素,通过案例研究、过程研究以及试验研究来识别它们,进而了解它们在创意过程中具体作用。这些关键要素可以分为3类:创造性机制、创造性使用工具和思维技巧。4.概念选择上一页下一页返回5.3构建产品概念概念选择,又称概念评价,是指根据顾客、企业或价值链上其他相关方的标准来评价和比较产品概念,然后选择一个或几个产品概念进一步开发的活动。概念选择通常被认为是一个模糊、耦合、不确定的多目标决策问题。概念选择过程是基于组队的决策过程。一般来说,概念选择是产品开发过程中一个非常重要的阶段。不能提出没有明确方案的概念,组队的不同成员就可能对不同的方案有不同的见解,因不正确的决定将会浪费大量的时间和财力。这里所讲述的概念选择过程是应对不确定性的一种办法。上一页下一页返回5.3构建产品概念这个选择过程设计为在室外的全天活动,设计组对各种可选的概念进行评估,并对采用哪个最有效的概念达成一致意见。此活动明确聚焦于对组员之间不同见解的综合、通用定义的形成,以及对由不同见解产生的考虑选项的扩展。如同前边所述,进行该活动之后,设计组会达成关于要采用哪个概念的一致意见,组内的每位工程师都会明白为什么要转换思想认同集体决定的一致意见,并最终支持各自角色的转换。如果不能达成一致意见,组队将会深入理解在见解上还存在的分歧,并通过决议,确定该做何种进一步的分析以解决这个问题。这种情况下,概念选择将在此次分析的结果中完全确定。上一页下一页返回5.3构建产品概念概念选择过程应该在一个房间中完成。此房间至少应有3面墙可供题写,再加上必要的纸张等,或者有投影仪可用。其中一面墙上写定义标准并显示那些可供选用的概念;另一面是工作墙,用于组员之间的交流;最后一面墙用来做笔记,包括被否决的信息。达成对所用标准的一致意见。达成对所用概念的一致意见。对可选概念进行排序。对可选概念进行评估。对否定意见进行讨论。上一页下一页返回5.3构建产品概念执行后面的步骤时,根据需要可能要回头重新执行前面的步骤,这样能做出更好的选择。并且这些步骤本身就需要在若干个序列中不断重复。5.概念具体化如何把产品的概念和体系转换成现实的系统,而这些系统必须能满足顾客的需求,能够适应各种环境的要求,并把发生故障的可能性降到最小,这个过程就是概念具体化。概念具体化可能是产品开发过程中与工程人员关系最为密切的工作。在这个过程中,