长沙市场蜂花夏季推广方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1企业背景...........................................................................................................1

1.1企业简介................................................................................................1

1.2产品简介.................................................................................................1

2市场分析...........................................................................................................2

2.1经济环境分析........................................................................................2

2.2文化环境分析........................................................................................2

2.3消费者分析............................................................................................2

2.4竞争对手分析........................................................................................2

3SWOT分析..........................................................................................................4

4市场定位...........................................................................................................4

5推广目标............................................................................................................4

6促销活动设计...................................................................................................5

6.1促销主题................................................................................................5

6.2促销对象................................................................................................5

6.3促销时间与地点....................................................................................5

6.4活动内容................................................................................................5

6.5活动准备................................................................................................6

6.6活动进程表............................................................................................8

7广告活动设计...................................................................................................8

7.1广告主题：“天然之美，蜂花之韵”......................................................8

7.2广告受众................................................................................................9

7.3广告创意................................................................................................9

7.4广告推广活动........................................................................................9

8媒介宣传...........................................................................................................9

8.1线上........................................................................................................9

I

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8.2线下......................................................................................................10

9意外防范.........................................................................................................10

10经费预算.......................................................................................................11

11效果评估.......................................................................................................12

参考资料.............................................................................................................13

附录一：长沙市场护发素消费调查问卷.........................................................14

附录二：长沙市场护发素消费调查报告.........................................................16

II

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长沙市场蜂花夏季推广方案设计

1企业背景

1.1企业简介

蜂花是一个拥有近百年历史的品牌，它的起源可以回溯到1928年，当时中

国人创设的中央香皂厂生产出了第一块蜂花檀香皂。随后，在1956年经历了公

私合营，并与1960年并入上海制皂厂（现为上海制皂有限公司）。到了1980

年代，随着市场上肥皂、洗衣粉的迅速发展，洗涤剂销量日益跌落。在这种情

况下，上海合成洗涤剂五厂的厂领导经过市场调查，决定生产洗发精和护发素

以适应市场需求。1985年，蜂花品牌的母公司上海蜂花日用品有限公司成立，

其前身为上海华银洗涤剂厂。蜂花品牌的产品线已经扩展到包括护发素、护发

素、洗头膏及护肤品等多种护肤和个人护理产品。蜂花品牌以其高性价比和良

好的用户体验而著称，尤其是在上海地区具有较高的知名度。近年来，蜂花虽

然面临了一些挑战，但在市场上仍然保持着一定的份额和影响力。它曾连续三

次获得国家银质奖，并在2007年被评为中国名牌产品。此外，蜂花还因其产品

的质量和价格定位而被视为中国的民族龙头企业之一。

1.2产品简介

蜂花护发素采用天然的花粉和植物精华为主要成分，不含有害化学物质，

安全可靠.蜂花护发素具有滋润头皮、增强发丝弹性、减少脱发、柔顺发丝等功

效。长期使用，能有效改善发质，使头发更加健康、光泽。将适量的蜂花护发

素倒在掌心，均匀涂抹在头发上，轻轻按摩头皮，然后用清水冲洗干净。建议

每周使用2-3次。蜂花护发素适用于各种发质的人群，特别适合经常染发、烫

发或者发质干燥、毛躁的人群。贮存方式是:将蜂花护发素存放在阴凉干燥处，

避免阳光直射和高温。蜂花护发素采用高品质的天然原料，经过严格的生产工

艺和品质控制，确保产品的安全、有效。同时，蜂花护发素也通过了多项质量

检测和认证，如ISO9001质量管理体系认证等。

1

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2市场分析

2.1经济环境分析

随着长沙居民经济水平不断地提高，居民购买力和居民收入也在不断增长

提高，人们对购物的需求也在不断增加，人们对绿色健康的要求越来越高，从

而提高了长沙消费者的购买欲望。湖南长沙位于一线城市且具有幸福度很高的

城市，消费者的购买力也在不断提高，消费者对个人护理和家居清洁用品的需

求不断增长。同时，随着经济的全球化和自由化，蜂花护发素等高品质产品的

进口关税逐步降低，这为蜂花在长沙市场的扩张提供了有利的经济环境。

2.2文化环境分析

随着我国政策的不断完善，科学技术的不断进步,越来越多的消费者开始关

注产品的天然、健康成分。蜂花护发素等含有天然成分的产品在市场上受到越

来越多的关注和青睐。随着消费者对国货品牌的关注度提高，蜂花作为具有悠

久历史的企业，其产品在市场中具有较高的认知度和美誉度。

2.3消费者分析

湖南地区人口分布较为密集，其中长沙地区，大概人口有815万余人，当

前市场上，年轻一代消费者更加注重个性和品质，对清洁护理产品的需求也更

加多元化和个性化。蜂花护发素等高品质、天然成分的产品能够满足这一消费

群体的需求。同时，随着电商平台的快速发展，消费者可以更加方便地购买到

蜂花的产品，这为蜂花的市场拓展提供了有利条件。

2.4竞争对手分析

虽然蜂花在国内市场上具有一定的品牌知名度和市场份额，但竞争对手的

实力也在不断增强。市场上出现了许多新品牌、新产品，其产品质量、功能和

价格等都有较强的竞争力。因此，蜂花需要不断提高产品质量和提升服务水平，

以保持竞争优势。

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(1)欧莱雅

欧莱雅是一家法国化妆品公司，其产品线覆盖面广泛。欧莱雅拥有多个品

牌，以及针对中端市场的品牌.这些品牌的产品质量和性价比都较高，适合不同

消费水平的消费者。欧莱雅的产品价格区间较广,此外，欧莱雅在产品研发和创

新方面表现出色，不断推出具有创新性和前瞻性的护肤和彩妆产品。在市场营

销方面，欧莱雅也做得非常成功，通过各种渠道进行广告宣传，扩大了品牌知

名度和影响力,在国际上享有较高的知名度,同时也在中国市场占据一定的份

额。

(2)潘婷

潘婷护发素修复系列护发素采用特有强化乳液配方，能强健秀发至发梢并

帮助预防分叉，滋养干枯受损秀发。潘婷护发素特别适合经常吹风和染烫的发

质，在质地上，它是有点泛黄的膏体状，因为通过各种渠道进行广告宣传液体

黄金的缘故应该是，很顺滑的感觉，而且它有花果香的味道。深受女士喜爱.

且在中国市场占据一定市场份额。

(3)飘柔

飘柔氨基酸护发素是一款适用于男士和女士的精油润养产品，具有修护干

枯、毛躁发质的功效,够提供持久的滋养和修护作用,给予头发深层滋养。它的

使用方法简单，效果持久可靠，市场消费人群多且忠实顾客多。

(4)拉芳

拉芳,产品涵盖广泛,拉芳作为中国护发素民族领导品牌，一直专注于个人护

理产品的研发、生产和销售，致力于为中国消费者提供优质洗护发产品和个性

化头皮头发护理服务,拉芳同样在护发素中具有一定的市场份额,与蜂花形成直

接竞争关系。

(5)多芬

多芬,可以选择护发素的种类也比较多，有的是针对于受损发质的，有的是

可以减少掉发的等等。而多芬的护发素功效也是比较全面的，可以为秀发带来

密集的滋养，让我们的秀发补充足够的营养液。同时还可以精准修护，针对于

已经受损的发质，可以起到不错的修复功效。还可以预防损伤，减少损伤的情

况出现。是值得信赖的品牌。

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3SWOT分析

(1)品牌文化底蕴深厚，种类丰富；

(2)品牌形象健康,环保；

优势(3)产品成分天然,无添加防腐剂等有害物质；

(4)价格适中,适合广大群体消费。

(1)品牌知名度相对较低；

(2)同行业竞争力较大；

劣势

(3)产品线单一,更新速度慢。

(1)国家政策的大力支持；

(2)长沙市场居民对天然有机产品的需求增长；

机会(3)线上购物平台的快速发展,为线上销售提供更多机

会。

(1)竞争对手的激烈竞争；

(2)新品牌和新产品的不断涌现；

威胁

(3)消费者对价格的敏感度较高。

4市场定位

蜂花在长沙市场的定位应为“天然、健康、环保”，致力于为消费者提供

高品质的天然洗护用品。强调产品成分天然、无添加防腐剂等有害物质，关注

消费者的健康和环保需求。

5推广目标

长沙作为湖南省的省会城市，经济、文化迅速发展，也拥有众多消费者群

体。蜂花作为一家天然洗护国货品牌，需要在长沙市场上提高自身品牌知名度

以及每月的销售额。本方案旨在针对长沙市场制定一份有效的促销方案，以吸

引更多消费者，提升蜂花在长沙市场份额。本企业各团队共同助力完成本目标，

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于2024年5月1日开始合作在湖南省长沙市，开展各种宣传推广活动，共同达

到我们的营销目的：

（1）进一步使蜂花在湖南市场的知名度提升20%、美誉度提升15%；

（2）占有一定的市场份额，蜂花的市场占有率提高10%；

（3）蜂花销售量提升20%，使得蜂花发布销售量达到原有的30%，利润额

提10%；

（4）树立良好的品牌形象，彰显品牌个性，扩大影响力,提高消费者复购

率；

（5）通过线上线下举办活动来加强现有客户粘性，同时增加粉丝数量。

6促销活动设计

6.1促销主题

“蜂花天然呵护，夏日畅享优惠”

6.2促销对象

主要为25-45岁的中高收入女性，她们注重生活品质，追求天然健康的护

肤理念。

6.3促销时间与地点

推广时间：2024年5月1日-2024年5月7日

推广地点：湖南省长沙市河西王府井百货负一楼以及相关线上电商平台

考虑到夏季是消费者对个人护理和家居清洁用品需求的高峰期，我们选择

在这个时间段内进行促销活动。同时，为了方便消费者参与，活动地点不仅覆

盖了湖南长沙市场王府井集团上海蜂花的所有门店,超市，还涉及到了我们的线

上电商平台。

6.4活动内容

（1）活动期间在本店购买上海蜂花旗下产品满188元即可凭消费小票在本

店门口参加抽奖活动（奖品为蜂花纪念小玩偶），抽取到奖品可即刻领取，奖

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品有限且仅有1000份。

（2）凡是在本店内购买上海蜂花产品满388元者即可凭消费小票在本店门

口参加领取奖品凭证活动（奖品为蜂花部分产品的试用），奖品可即可领取(凭

借小票三日内可兑换)，奖品有限且仅有500个。活动期间，实行充值的活动。

(活动兑换现场在河西王府井集团负一楼理发店)

（3）凡是在河西王府井集团购买指定产品(蜂花护发素石榴滋养洗发露

750ml满99元),可以加一元换购其他蜂花相关产品如(蜂花护发素1L大瓶柔顺

修护受损,蜂花滋润护发素1L修复发膜改善毛躁)。

6.5活动准备

6.5.1前期准备

（1）人员安排

组别人员时间工作内容

接待组团队A2024年5月1日完成接待

负责当天消费者的活动流程，为进

服务组团队B2024年5月1日

店消费者带路指引、送茶水等等。

咨询组团队C2024年5月1日负责当天为消费者解决疑问。

负责当天产品的销售，尽可能的完

销售组团队D2024年5月1日

成交易，提升本产品的美誉度、知名度。

负责当天的安全问题，发现安全隐

保安组团队E2024年5月1日

患及时上报处理。

幕后工负责当天活动的幕后工作，保证货

团队F2024年5月1日

作组源供应，活动正常实施。

售后组团队G永久解决消费者售后的后续问题，

（2）物资安排

①活动前一周在网络信息平台发布活动信息，在各大网络平台投放活动广

告，加大宣传；

②活动前五天，设计印刷好活动宣传单页、邀请函，在居民小区和各大商

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业广场等人流量大的地方进行发放，检查好各种广告的投放和宣传单发放情况；

③采购部门准备好活动当天的礼品以及所需用品，如水、部分产品试香等

等；

④活动前一天布置好活动当天的场地，放好拱形气球门，铺好红地毯，布

置好场地物品的放置。

（3）场地布置

其他

洗发

产品销售

区活产品区

区

动区

试香发

接待区

放区

气球拱门

抽

奖区服务台

6.5.2中期准备

（1）各个部门各就各位，做好自己的工作，礼仪小组在活动场地门口迎接

参与本次活动的对象们；

（2）时刻关注消费者的心理情况，把握消费者的需求，及时解决消费者的

困惑，注意观察消费者对哪些物品感兴趣，若有消费者感兴趣的产品则由工作

人员耐心的给消费者进行介绍；

（3）接待组接到不熟悉活动的消费者帮助进行指导介绍，讲解活动内容与

活动方式，增加客户好感度，然后让消费者在活动场地自主选择参观我们准备

的商品；

（4）如消费者需要购买产品，则由销售专员向消费者说明活动介绍，并且

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耐心向消费者介绍我们的产品。

6.5.3后期准备

安排后勤人员整理活动现场卫生，保持店内干净整洁，整理活动图片，加

强后期宣传；对参与者进行反馈询问，并对所收集的数据进行整理，整理后续

活动资料；相关工作人员加强后期运营，实时互动，增加客户黏性；对促销活

动进行活动总结，并以报告的形式上交领导；对防范意外准备好的所有相关应

对工具进行收集安排。

6.6活动进程表

蜂花促销活动进程表（2024年5月1日）

各个部门就位，检查活动现场相关设施,安排工作人员到达

7：00—8：00

各自岗位就位。

由主持人宣布活动开始，店内各小组工作人员做好自己的

8：00—9：00本职工作，接待组和销售组做好迎接顾客的十分准备，销售组

以积极推广蜂花相关指定产品为主。

接待光顾店里顾客，向其介绍本次推出的蜂花护发素系列

9：00—11：00产品，讲解蜂花护发素系列的特点以及功效等并向其介绍本次

活动内容。

各个部门都要热情待客，拿出最好的状态对待顾客，认真

11：00—20：00

对待顾客，为不了解活动内容的客户解疑答惑。

20：00—22：00整理数据。

22：00—23：00活动总结大会。

7广告活动设计

7.1广告主题：“天然之美，蜂花之韵”

本次蜂花广告活动的主题为“天然之美，蜂花之韵”。这一主题旨在强调

蜂花护发素所蕴含的天然成分和其对头发护理的卓越效果，同时传递出蜂花品

牌对自然与健康之美的追求。

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7.2广告受众

我们的目标受众主要是对头发健康有较高要求的消费者，包括但不限于经

常进行染发、烫发的人群，对天然、健康护发产品有需求的消费者，以及对头

发护理有特别要求的中高端消费者。

7.3广告创意

为了吸引我们的目标受众，我们设计了以下创意内容：

广告画面：我们选取了大自然中的美丽花卉元素，配合优雅的模特，展现

出蜂花护发素源自自然、呵护头发的魅力。

广告语：我们设计了如“蜂花，让秀发如花绽放”等简洁有力的广告语，便

于消费者记忆。

故事情节：我们创作了一个关于蜂花护发素如何帮助女性摆脱头发问题，

重拾自信的故事，通过情感化的方式打动消费者。

7.4广告推广活动

7.4.1抖音APP

联系相关博主，并让其亲自冲泡并介绍本次推广上海蜂花新产品，与其进

行合作，向消费者推广蜂花新产品，由上海蜂花公司提供产品；做好产品的购

买链接，如有消费者想要购买，可点击购买链接进行购买，并提供优惠券；

7.4.2电梯海报广告

与小区物业公司进行协商，将本次广告内容与广告方式和广告费用进行协

商，以达到共赢的效果；打印海报，在电梯梯壁上进行粘贴；在长沙各个门店

各选择一个小区（人流量大的小区）以派发宣传单的形式进行广告推广三天。

8媒介宣传

8.1线上

社交媒体广告：在微博、微信、抖音等社交媒体平台上投放广告，使用精

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美的图片和视频素材，展示蜂花护发产品的特点和优势。同时，结合社交媒体

的用户特性，利用话题挑战、互动游戏等形式，提高用户参与度。

网红/博主合作：与相关领域的网红或博主合作，邀请他们试用并推荐蜂花

护发产品。通过他们的个人频道或直播平台，向粉丝群体传播产品的优良品质。

内容营销：定期发布关于头发护理、护发产品选择等方面的知识性内容，

提高用户对蜂花护发产品的认知。同时，分享真实的用户评价和使用心得，增

加消费者的信任感。

搜索引擎优化（SEO）：优化蜂花护发产品的官方网站和相关页面，提高

蜂花在搜索引擎中的排名。这有助于潜在消费者在搜索护发产品时，更容易找

到蜂花。

8.2线下

实体店铺宣传：在蜂花护发产品的专卖店或销售点，进行精心布置，营造

出专业、高品质的购物环境。店内可设置宣传海报、展示牌等，吸引顾客的注

意力。

大型活动/展览：在美发、美容展览会上设立展台，展示蜂花护发产品。通

过现场演示、试用等方式，让参观者亲身体验产品的优点。

户外广告：在上海的繁华地段或人流量大的区域投放户外广告，如大型广

告牌、地铁/公交车站牌等。这些广告位覆盖面广，能有效地提高品牌知名度。

合作推广：与美容院、发廊等合作，将蜂花护发产品作为推荐品牌引入他

们的业务中。这不仅能增加销售渠道，还能通过专业机构和个人的推荐，提高

产品的信誉度。

优惠促销活动：举办如买一送一、满额减免等优惠活动，吸引消费者购买

蜂花护发产品。通过实际优惠,激发消费者的购买欲望。

9意外防范

活动期间首先要以安全为第一位，一定要保证消费者的安全及活动现场的

安全，要合理安排好安保人员维持活动现场的秩序以及安全情况，保证活动的

顺利进行，避免意外的发生。

质量监控：严格把控产品质量，确保产品安全、有效。蜂花已经拥有了行

业领先的智能生产设备和产品研发检测设备，为产品的质量控制提供了有力的

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支持。

品牌保护：加强品牌保护，防止假冒伪劣产品的出现。蜂花作为上海著名

商标，应积极维护其品牌形象，防止侵权行为。

供应链管理：优化供应链管理，确保供应链的稳定性和可靠性。对于关键

原料的采购，可以采用多元化的供应商策略，降低供应链风险。

人力资源管理：优化人力资源管理，提高员工的忠诚度和工作效率。良好

的员工关系和激励机制可以帮助企业减少人员流失，降低人员风险。

环保与安全：重视环保与安全，加强环保设施的建设和安全管理制度的执

行。这样可以降低环境与安全风险，符合社会和消费者的期望。

法律法规遵守：严格遵守相关法律法规，确保企业合法经营。通过法律合

规，可以避免法律风险。

危机管理：建立危机管理机制，应对突发事件和危机情况。制定应急预案，

提高应对危机事件的能力，以减少损失。

10经费预算

项目数量单价/元总价/元

宣传单页1000张0.5元/张500元

活动海报5张5元/张25元

理发项目500个25元/位12500元

工作牌100个1元/个100元

产品小样2000个2元/个2000元

宣传费用//30000元

气球拱门1个50元/个50元

红地毯1张20元/张20元

横幅3个10元/个30元

一次性水杯10袋15元/袋150元

玩偶100010元/个10000元

试香产品30030元/瓶9000元

登记材料2本2元/4元

笔5支2元/支10元

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矿泉水2000瓶1元/瓶2000元

广告预算//60000元

总计126389元

11效果评估

（1）好评度：好评度达到40%,则此次活动效果很好；好评度达到30%,则

此次活动效果良好；好评度达到15%则此次活动效果一般；

（2）销售量：销售量预计达到1000-2000瓶销售量,则此次活动效果非常

好；销售量预计销售400-700瓶以上，则此次活动效果良好；销售量预计销售

不到200瓶，则此次活动效果一般；

（3）美誉度：蜂花美誉度在长沙市场提升35%，则活动效果非常好；新产

品美誉度在湖南市场提升15%，则为良好；蜂花美誉度在长沙市场提升5%，则

活动效果为一般。

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参考资料

[1]王方,市场营销策划[M].人民大学出版社,2006年.

[2]护蜂花发展历史/s?ie=utf-8&f=8&rsv_bp=1&tn=34046034_10.

[3]发素调查报告/baidu?tn=34046034_10_dg&ie=utf-8&wd=%E6.

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附录一：长沙市场护发素消费调查问卷

长沙市场护发素消费调查问卷

尊敬的先生、女士：

您好，感谢您在百忙之中抽空填写本次调查问卷，本问卷中的问题并无对

错，请依据您的最真实的情况和意见来填写，回答的结果是保密的，问卷采取

无记名的方式，仅参考和分析，不会做其他用途，请放心作答。对于您的支持，

我们表示由衷的感谢。

1你平时使用护发素吗？[单选题]

A.是B.否

2.您购买护发素产品的频率是？[单选题]

A.每天B.每周C.每月D.不定期

3.您购买护发素产品的主要原因是？[多选题]

A.保健养生B.美容护肤C.提高免疫力D.缓解疲劳E.其他（请注明）

4.您购买护发素产品的渠道是？[多选题]

A.超市B.专卖店C.网上购买D.社交电商平台E.其他（请注明）

5.您使用过蜂花护发素产品吗？[A继续答题B跳转16题]

A.使用过B.从未使用

6.您对蜂花产品的价格满意度如何？[单选题]

A.非常满意B.一般满意C.不满意

7.您对蜂花产品的品质满意度如何？[单选题]

A.非常满意B.一般满意C.不满意

8.您对蜂花产品的口感满意度如何？[单选题]

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A.非常满意B.一般满意C.不满意

9.您对蜂花产品的包装满意度如何？[单选题]

A.非常满意B.一般满意C.不满意

10.您会推荐蜂花产品给他人吗？[单选题]

A.是B.否

11.您对蜂花产品的改进意见是什么？[填空题]

12.您对蜂花产品的使用体验有何评价？[填空题]

13.您对蜂花产品的售后服务满意度如何？[单选题]

A.非常满意B.一般满意C.不满意

14.您对蜂花产品的宣传方式如何？[多选题]

A.电视广告B.微信公众号C.网络推广D.朋友推荐E.其他（请注明）

15.您对蜂花产品的宣传效果如何？[单选题]

A.非常好B.一般C.不好

16.您对护发素/蜂花产品的未来发展有何期待？[填空题]

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附录二：长沙市场护发素消费调查报告

长沙市场护发素消费调查报告

1引言

随着长沙地区经济的不断发展，当地居民的生活消费水平也越来越高，科

技水平的迅速发展、技术的迅速扩散,长沙地区人数越来越多，人均收入不断增

生活水平也在不断提高，人们在穿着健康饮食也有所重视。我们此次对蜂花设

计了调查问卷并对长沙市场进行调查。本次调查主要是针对长沙市场对蜂花的

需求进行调查分析，并对实际购买行为和选择倾向等进行研究，并对护发行业

提出了自己的看法和意见。

2调查设计与组织实施

2.1调查目的

（1）通过调查长沙市场的消费者了解蜂花在长沙市场的知名度；

（2）通过调查了解消费者对蜂花的需求度