长沙市场茅台酒国庆节推广方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍..........................................................1

1.1企业简介....................................................1

1.2产品简介....................................................1

2市场分析..........................................................1

2.1经济环境....................................................1

2.2人口环境....................................................2

2.3消费者分析..................................................2

2.4竞争对手分析................................................3

3SWOT分析.........................................................4

3.1优势........................................................4

3.2劣势........................................................5

3.3威胁........................................................6

3.4机会........................................................6

4市场定位..........................................................7

5推广目标..........................................................7

6推广策略..........................................................8

6.1营业推广活动................................................8

6.2公关活动....................................................8

6.3广告创意....................................................8

6.4媒介宣传....................................................9

7活动进程表........................................................9

8经费预算.........................................................10

9效果评估.........................................................11

参考资料...........................................................12

附录...............................................................13

II

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长沙市场茅台酒国庆节推广

方案设计

1背景介绍

1.1企业简介

中国茅台公司坐落在黔北赤水河边茅台镇。公司是国内惟一一家国有企业，

也是国内惟一的特大型企业，同时也是国内唯一获得“金马奖”的公司。

自1915年获得“马纳马万国展”金牌后，公司的主打品牌“茅台酒”已连

续14届获得世界第一、六届全国名牌葡萄酒评比冠军。1991年被评为“十大著

名品牌”，1994年，ISO9000,1999年，中国绿色食品，20021年，通过有机食

品认证，获得有机食品证书。

1.2产品简介

公司先后开发了53度、43度、38度、33度茅台酒、汉帝茅台酒、80年茅

台酒、50年茅台酒、30年茅台酒、15年茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅

台不老酒、茅台液、茅台醇、茅台啤酒、茅台干红等系列产品，形成了多品开发、

多种经营。公司茅台酒年销售量为4000多吨。中国酒业联合会及《中国酿酒信

息快报》等相关数据显示，该公司在全国白酒市场占有率达9.1%。公司从事的

主要业务是销售茅台酒和系列产品。

2市场分析

2.1经济环境

根据统计，2021年度长沙地区总产值242.5亿元，同比增加16.5%。第一工

业总产值1D.2亿元，同比增长4.1%；第二行业的总产值为1137.7亿元，同比

增长22.1%；第三行业的总产值为129.6亿元，同比增长13.1%。三次工业的结

构从2018年的6.1∶43.5:50.4，到5.5:45.8:48.7.非公有制企业完成了工业总

产值1539亿元，同比增长18.8%，达到62%，同比上升1.3个百分点，CPI总

量为1A.8。在这些指标中，服务业和消费品的物价指数分别为100.8和1B.2。

分类别看，食品类指数1C.4，烟酒及用品类指数1A.1，衣着类指数1D.2，家庭

设备用品及维修服务类指数100.3，医疗保健和个人用品类指数1A.0，交通和通

讯类指数98.7，娱乐、教育、文化用品及服务类指数99.6，居住类指数1B.2。

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2.2人口环境

长沙城市面积大，人口比例高。第七次人口调查全市共有1004万人，位居

15个省会城市的第六名。在长沙中城市居民809万名，约80%%，农村居民20%

万人，约29.67%。

2.3消费者分析

通过对消费者的需要、竞争状况及潜在的市场机遇的准确把握，实现对消费

者的品牌宣传和产品的市场宣传，将其最大程度地减少企业的品牌和商品的营销

风险，从而迅速提高产品的销售量，稳定地做强品牌和做大市场规模。

在最近的一次市场调查中，针对白酒的消费群体进行了深入的研究。在消费

者购买量最大的几个牌子中，明星位居榜首，占据了22.0%的消费者选择权；其

次为18.9%的牛栏山；金六福在自己饮用最多的白酒中名列第3，得票率10.1%；

五粮液占据了9.5%的市场份额，其次是5.4%的茅台、3.7%的京都、3.7%的京酒

业和阳河占2.4%的市场份额；其他白酒板块总计25.0%，可见本土白酒如红星、

牛栏山等，依然在消费这个自主品牌中占有支配地位。

以“香醇”为代表的消费比例最大，占41.4%；其次，最爱饮用浓香型的消

费者比例为33.8%；其中，最爱饮用的是米香味和酱香味的比例为8.6%，其次是

7.6%；而喜爱调酒的比例仅为2.6%；而不是香精的顾客中也有6.0%的人，由此

可见，在香型和浓香型白酒中，最受到顾客青睐。

消费群体中，以38℃为代表的比例最大，占38.9%；其次为45度酒，约19.5%

的顾客；40度位居第二，在消费者饮用量最高的比例中占据14.2%；再下面是五

十二度，10.9%，五十六度，8.3%，三十五度，4.6%。其他的指标有很小的取舍

比例。可见酒精含量最高的是38度、45度、40度和52度。

在消费者心目中，优质的白酒必须具有的首要要素是口味，它占据了35.1%

的消费者的选择权；其次是品质，17.4%,12.6%是名牌，10.5%是售价；其中，有

8.4%的年份和7.9%的人，有6.25%的人的平均水平；其他的情况选择比例非常小。

我们可以看到，好的口感，好的质量，好的品牌，好的价格，好的年份和有深厚

的历史，这是一个好的葡萄酒的基本要素。

研究发现，顾客在餐馆中饮酒的频率比在家时要多。54.9%的人在餐馆里酗

酒；家庭饮酒比例高达45.1%，而在餐馆中饮酒的人则更多。其中54.3%的人在

餐馆里饮酒；家中饮酒者约为45.7%。

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2.4竞争对手分析

2.4.1五粮液

今年上半年，公司对公司“控量提价”的行动较为担忧，尽管最终的行情有

所好转（具体情况详见我们的上一期食品类和饮料厂的月度报告），但公司表示，

短时间内不涨价，让经销商有喘气的时间。市场担忧，如传闻中那样，销售下降

40%，将会对公司的盈利造成很大的冲击，而且按照惯例，在股票期权之前，公

司的管理层是不会做出任何贡献的。

同比之下，长沙五粮液并没有控制产量，而是将五粮液的产量降低到了1

万吨左右，但他并不觉得五粮液会有40%那么夸张，而是加入了更高级的五粮液

（珍品、精品、豪华）。另外，公司还推出了五粮液1618和五粮液。再加上一

二年的大雪，导致货物的运送出现了问题，公司的车辆被冻结了56台，公司只

能通过航空，但航空无法保证市场的需要，必须在中央区域建立物流中心。

关于控制五粮液的数量，我们从代理商那里得知，去年五粮液的销售目标是

去年没有完成五粮液的销售，所以我们也不能确定，因为五粮液只供应五粮液，

其他的都是从其他大的渠道购买，所以，我们的经销商说，这种方式的采购，要

比五粮液公司的采购要低得多。

2.4.2郎酒

茅台和朗酒都在赤水河的两岸，地理环境和环境都差不多，最重要的是，他

们的酿酒技术都差不多，味道和味道都很像，很多人都觉得，茅台和朗酒是一种。

所以，茅台的最大竞争者就是郎酒。

郎酒的味道要比郎郎的味道要好很多，味道要差一些。茅台酒在嘴里的时候，

有着明显的酱香和焦味，而且香气悠长，令人难以忘怀。而郎酒则是一种淡淡的

焦糊感，回味无穷。

据数据显示，在2020年，朗氏白酒的销售量将达到100万个，其销售总额

将达到900万元。现在京东的网络商城已有20多个与郎酒有关的门店。相比于

2019年的10%，净利润同比上升17%，说明了郎酒的发展趋势，而与其相比，郎

酒的发展速度也是非常快的。

2.4.3泸州老窖

以贵州和泸州为特色的高档葡萄酒，以贵州为代表的是高档酱香型酒，以泸

州为例。

泸州酒厂的知名度非常高。泸州老窖作为一代白酒的领军企业，连续五次荣

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获全国著名的“烈性葡萄酒之父”。像国窖1573这种品质好的美酒，里面的窖

藏至少都是一百多年，而且还是从明代的窖藏中酿造出来的，那是一种厚重的历

史，一丝丝的技术与人文。泸州酒厂是业内最大的一个，拥有1619个世纪的窖

藏，其它的酒厂都没有这个规模，还有很大的发展潜力。

到现在为止，泸州酒庄的综合排名是今年的第4名。据数据显示，泸州酒厂

一年的销售量超过了两百万台，销售总额达到了12亿元。现在京东的泸州酒庄

已有70多个门店。所以，全国人民都很看好泸州酒厂。所以泸州也成为了一股

强劲的劲敌。

3SWOT分析

3.1优势

3.1.1专利技术及酿造工艺

该产品采用一年为一周期，严格按照自然条件进行酿造，经过2次投料、9

次蒸煮、9次加曲、7次取汁、高温酿制，然后经过5年的窖藏，最终勾调完毕，

才能上市。一公斤的葡萄酒要用4到5公斤的谷物来烘焙。

茅台酒“三高”是指以高温制曲、高温堆积发酵、高温蒸馏为主要原料的茅

台酒酿造技术。茅台酒的酿造工艺是在63摄氏度下进行的，它的发酵温度高于

其它知名的白酒10~15摄氏度；通过对大曲酒全发酵的环境中的各种菌株进行筛

选，最终在生产中产生抗热的菌株，从而达到了趋利、避弊的目的。在中国酿酒

行业，高温堆肥是最典型、最独特的一种酿造方式，是其它传统酿酒技术所没有

的。茅台酒的蒸馏法是一种固液相结合的技术，但是它的蒸馏法与其它的蒸馏法

有很大的区别。

茅台酿造过程中三段是茅台酒的基本酿造期较长，大曲储藏较久，茅台酒酒

龄较大。茅台酒基酒的酿造周期为一年，需要二次投料、九次蒸馏、八次发酵、

七次提纯，历经春夏秋冬一年之久。而其它的名酒只要数个月甚至十几日就可以

了。茅台酒的大曲存放六个多月后进入酿酒厂，保存期较其它产品多3~4个月，

对改善茅台酒的品质起到了很好的促进效果，同时，它的使用量也较其它产品多

4~5倍。茅台酒通常要经过三年的陈酿，经过陈酿，可以趋利避弊，口感更好，

而且茅台酒的高沸点成分也很多，这是其它香型酒所没有的。茅台酒制过程中的

季节性是指茅台酒的制程具有很高的季节性。茅台酒的投料量是在每年的九月的

重阳节期间进行的，与其它任何时候都可以随心所欲地投入生产的特性是截然不

同的。选用九月份的重阳节饲料，一是根据小麦收获的时节而定；二是适应茅台

地区的天气特征；三是避免高温高养分的季节，利于对发酵工艺的人为调控，有

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利于培育有益的菌种系统和对天然的有益菌的选择；四是中国九九的“重阳节”，

寓意着“天长地久”，是中国的一种传统节日。

3.1.2品牌知名度

茅台是一种风格独特、品质优良、历史悠久、环境独特、工艺独特的品牌、

优质的品质和国家的名酒，在国内享有极高的声誉和美誉度。

茅台在定位上，瞄准了中高档，研发了三十八、四十三、三十三、十五、三

十、五十、八十等不同的年份，一共47个品种，而且，这款酒的上市，让市场

的价格得到了一定程度的提升，而“年份酒”的推广，也让茅台的销量得到了进

一步的提升，避免了多年的困扰，保证了营销团队的高效运转，也巩固了以陈酒

酿造的传统。

另外，茅台也没有忘记关注中低端人群，及时开发了“皇冠”、“茅台”、

“迎宾牌”等系列，试图创造出数款年销售额过亿元的“金六福”、“五粮醇”，

以此来开拓新的盈利空间。与此同时，借助其品牌的影响力，其销售品种也逐步

多样化，如高档茅台、茅台、健康养生的“不老茅台”、“皇后”、“茅台”等

威士忌。

3.2劣势

3.2.1水源污染，质量堪忧

根据一项赤水河流域的水资源和生态状况的研究，赤水河上游地区的植被覆

盖率由1950年的35%降至2021年的20%；由于赤水河的土壤保持功能退化，近

20年来的水资源总量已经锐减6.5%，而在下游及下游地区相继建成煤、电、化

工、矿产等高污染行业，对环境造成了很大的影响。

3.2.2营销队伍落后

长沙的大部分经销商，要想扭转当前的销售局面，只能靠“批条子”过日子，

没有一个市场营销的渠道，长沙的营销队伍如果不能进入继续加大一线市场的投

入，要想完成转变，就会非常的艰难。

70%以上的经销商都是从事含糖饮品的公司，但是他们并没有出售。而茅台

本身的营销实力较为落后，无法长期稳定的把控终端市场；由于企业自身的管理

问题，企业在很大程度上处于“三无”状态，即没有任务、没有奖惩、没有竞争。

与之相反，五粮液对于营销人员的管理思想如竞争上岗、优胜劣汰、收入与业绩

相结合。

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3.3威胁

3.3.1同行业竞争

根据不全面的数据，目前全国注册、尚未注册的白酒公司有37000多家，这

些公司大多是规模较小的，目前国内的白酒行业有三大类别：一是以茅台、五粮

液为代表的中国白酒行业的标杆，是中国最有影响力、最有影响力的两个国际品

牌。其次，泸州老窖、洋河、朗酒等二线品牌，这些品牌在全国都有很大的名气，

他们的竞争非常的激烈，为了争夺一线品牌的位置，他们会推出更多的高档和高

档的产品。中国的酿酒企业，全国各地都有无数的酿酒工厂，而他们大部分都是

在自己的地盘上称王称霸，靠的就是当地的防御，抵御国外的企业。近些年，有

大批的外商及私人资金涌入，并兼并了不少二三产业，希望能将其打造成一二个

县城。

3.3.2替代品的威胁

在白酒方面，可以选择的产品有：啤酒、水果、红酒、黄酒等，相比于白酒，

啤酒更符合大众的口味，价格便宜，而且酒精含量也不高，更易于被消费者所接

受。酒，红酒，虽然都是进口的，但却能滋养身体，让女人和上层社会都喜欢。

这款酒是纯自然的，酒精含量很少，而且还很年轻，很适合人们的口味，所以越

来越受到人们的欢迎，就像RIO，周迅，就是其中一款，经常在热门的综艺和电

视剧里使用。

3.4机会

3.4.1中国酒业改革发展，彻底转型带来新常态

过去十年来，中国酒类学会先后主持了“中国酒类169计划”、“中国158

计划”和“中国三C计划”。在“169计划”的推动下，我国酒业在多年来的不

断摸索和摸索中，形成了一种新型的“产学研”协作方式，将白酒产业推向了“微

生物学”的核心环节；“158计划”的实施，促进了工业生产的技术进步和装备

的升级；在“3C计划”中，我国的食品安全意识、社会责任意识、传统文化意

识和市场需求意识等都在不断增强。随着该工程的实施，整个白酒产业的技术进

步很快。

鉴于中国酒业发展的需要，中国酒类学会将对中国葡萄酒的研究列为一项重

大的工作和工作，其中，中国3C工程将推出中国葡萄酒的科普推广活动，并由

国内相关行业的专业人士编写《中国白酒文化--健康饮酒科普宣传册》，至今已

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经出版了6本，并免费面向广大公众发售。

中国酿酒学会在去年的酒展上组建了中国酿酒企业联合会。中国酿酒厂生产

经营规范要求对产地生态环境、原料基地建设、文化建设、生产工艺、人员素质、

消费体验等各方面进行了严格限制，使消费者能够体验到优质、个性化酒厂生产、

经营管理的整个流程，并能更好地理解传统酿酒文化，领略其工艺之美。

3.4.2国内的社会环境稳定，国际地位提高，增加销售

中国在世界范围内的影响力越来越强，随着中国的入世，越来越多的国际承

认和关注，中国传统的国宝也迎来了发展的契机。而瑁爱历来被誉为“国酒”，

让它更是中国葡萄酒的代表，它将为世界各地的白酒创造了一个绝佳的机遇，提

升了它的品牌影响力，扩大了它的市场份额，也让它的销售量得到了一个客观的

增长。

4市场定位

茅台是中国著名的“国酒”。1915巴拿马国际葡萄酒展获得金奖，并被授

予“世界最佳葡萄酒”称号。近五十年来，因其高超的酿酒技术、独特的色、香、

味而享誉世界，在海外已被誉为“酒中名珠”。

茅台是一种具有浓郁香味的大曲酒。经有关部门鉴定，其葡萄酒中所含的各

种成份超过70种，因而形成了酱香、甘醇甜香和窑底香混合而成的独特香味。

虽然有53至55的酒精含量。但是它的酒质清澈，酒体柔软，没有强烈的刺激感，

入口有浓郁的酱香，悠长的余韵，是一种酱香的酒曲。

5推广目标

在促销期间，让顾客逐步加深对茅台系列的认识，激发了顾客的购买欲。以

终端用户为目标，或者鼓励大规模的采购，或者尝试新的商品，或者让品牌转换

者不去使用其它的竞争者的商品。

对于代理商来说，其目的通常是为了激励他们增加存货，为那些没有效率的

对手做广告，提高他们的品牌忠诚并吸引新的零售商。

在推广质量上，希望客户在认可茅台酒的同时，更愿意为它买单，并且，我

们为此次推广活动定制了基本目标：希望客户成交率在5%，数量在5000瓶左右。

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6推广策略

6.1营业推广活动

（1）活动时间：2022年10月1日-10月7日

（2）活动主题：做百姓喝得起的茅台

（3）宣传内容:茅台系列从数千元扩展至数十元，面向中低档人群，但推广

时不宜使用多个主题，传达多种信息，应当与茅台厂家相配合，推广“国酒”特

有的质量意象。

（4）宣传时机:在市场推广的时候，要在市场上找到合适的营销时机，在市

场低迷的时候，在市场营销的高峰期，利用不同的媒介，进行重点的营销，并通

过大量的活动、活动、终端体验等方式，在客户的心中建立起一个良好的品牌形

象。在此时期，宣传要做到少而精，要有清晰的传达和表达。

（5）宣传密度:间隔、在淡、旺两个较大的时段中，都采用了“密-普遍-

一密”的密集的传播。

（6）活动地点：在茅台系列产品的宣传中，华联店超市，百胜超市，沃尔

玛超市，新玛特超市，家乐福，中兴，乐购等大型超市，用大型列、标牌、堆箱

展示，展示“百世名号，茅台尊享”，以此来招徕顾客。此外，每周周六和周日，

将在家乐福，中兴，乐购，新马特等地举行有奖促销。

6.2公关活动

活动时间：2022年10月1日

活动主题：让全国人民都能喝上茅台

活动内容：长沙茅台集团和地方当局合作开展一场公益慈善，既能提升茅台

的知名度，又能提升企业的声誉。

活动形式：公益活动

活动时间：2022年10月1日

活动地点：体育场

6.3广告创意

（1）广告目标

在广告的基础上，继续挖掘茅台的潜力，激发购买需求，加深大众对现有产

品的了解，促进现有消费者形成对产品的消费习惯趋势，增强潜在的消费者对产

品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。提升青少年

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对茅台的认同，拓展消费者。

（2）广告重点

广告的制作可以分以下几个方面：①选择抒情、舒缓的乐曲作为背景，茅台

的繁复制作过程，将现代与现代有机地融合在一起，表现出茅台的历史变迁，而

其质量却从来没有变过。然后是古代的凯旋将军的庆功宴，毛总统用茅台来庆祝，

现在胜利了，自然是要喝茅台了。②茅台酒的广告，要融入一些流行的东西，比

如酒吧、酒吧、重金属摇滚、美女等等，这样才能让年轻一代更有吸引力。

（3）广告对象

广告面向30至50岁的各行各业的有一定消费基础的青年。

（4）活动主题：你离国酒并不遥远，茅台离你只有一步之遥。

（5）活动时间：2022年10月1日-2022年10月7日。

（6）活动内容：通过电视、广播、报纸、短视频等媒介，定时定点进行宣

传，宣传这次活动的内容和售价等，让广大人民了解这次活动，都来积极参加此

次活动。

6.4媒介宣传

以各种不同的广告方式进行茅台酒的形象广告，以最小的投入换取最大的效

益，通过报刊媒介的大篇幅的陈列和持续的新闻报道，凸显了茅台的文化内涵和

新的喝酒方式，从而实现与顾客交流，让顾客了解中国的葡萄酒并学会如何喝好。

（1）推广媒介：各大长沙电视台、短视频同程号。

（2）推广时间：2022年10月1日-10月7日。

7活动进程表

茅台推广活动进程表（2022年10月1日-10月7日）

（每天）7：00—8：00各个部门就位，工作人员戴好工作牌，布置好活动

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现场、摆放好宣传牌和粘贴海报、准备好产品小样

等等，做好活动开始的准备。

由茅台负责专员宣布活动开始，店内各小组人员做

（每天）8：00—9：00好自己的本职工作，销售专员做好迎接顾客的十分

准备。

（每天）9：00—11：接待来到店里的顾客，向其介绍本次推出的茅台，

00并向其介绍本次活动内容。

消费者接待时期，各个部门都要热情待客，拿出最

（每天）11：00—20：

好的状态对待顾客，认真对待顾客，为不明白的客

00

户解疑答惑。

（每天）20：00—22：活动数据统计时间，销售额、口碑、美誉度销售量

00等情况。

（每天）22：00—23：

活动总结大会。

00

8经费预算

项目（每天）开支（每天）费用（每天）

招募费20元/人/天

培训费30元/人/天

推销人员2600元

服装费50元/人/天

共30人,20天

场地费400元/天

公益活动200400元

明星费200000元

商场促销活动酒成本10000元

电视广告费10000/期

广播广告费6000/期

广告总计报纸广告费4500/期88000元

公交车广告费1500/期

共4期

包装30000元30000元

总计331000元

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9效果评估

（1）好评度：评价值为60%，说明本次事件的成功；评价值为40%，说明本

次事件取得了很好的结果；评价值为15%，本次事件的影响平平；

（2）销售量：如果销量能达到1000支，那么这场比赛的结果就会很好；销

量超过3000支，本次促销活动取得了很好的成效；销量低于1000支，本次促销

的影响平平；

（3）美誉度：在市场上的品牌知名度提高35%，那么该活动的成效就会很

好；湖南地区新商品的知名度提高15%，为优良；新商品在长沙的知名度提高5%，

那么该次的促销效果是中等的。

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参考资料

[1]唐莉．茅台推广相关性研究[D].四川大学硕士学位论文，2016.

[2]陈天航，樊阳波．白酒产业标准化现状分析[C].中国标准化协会．第十三届中国标准化论坛论文集却1

6:1599-16E.

[3]张车伟，赵文程杰．中国大健康产业：属性、范围与规模测算[J].中国人口科学.2018(05):17-29+126.

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附录

茅台市场调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！为了更好的服务于大家，为使我们的高端白酒有更健康的发展，我们

特对白酒销售市场进行了解，希望得到您的帮助！欢迎参加本次答题。

1.您的性别？

A.男

B.女

2.您的工作年限是?

A.1年及以下

B.2-3年

C.4-5年

D.6-9年

10年及以上

3.您的受教育程度是?

A.初中及以下

B.高中

C.大专

D.本科

E.硕士及以上

4.您的个人月收入是?

A.2000元及以下

2001-5000元

5001-12000元

12000以上

5.以上这些品牌中，您购买过哪些？