市场基础营销 10

市场营销【知识目标】1.了解影响价格的因素及企业定价的依据2.掌握企业产品定价的基本方法3.掌握产品价格策略的运用【能力目标】能运用定价方法为产品确定最适宜的价格；会巧妙利用价格策略进行产品促销。第五单元：精心定价

合利而动讨论与分享学习任务一：明确定价依据与目标根据导入案例（P111）【想一想】为什么在正常范围内合理确定的价格，产品的销售情况不能尽如人意，相反，一次偶然的机会却产生了令人意外的效果呢？【说一说】如果你是一位企业的营销人员，在确定企业产品价格时，首先应该考虑的是什么？一、企业定价的依据

商品价值供求关系国家政策消费者利益

二、企业定价的目标1.利润最大化2.提高市场占有率3.扩大产品销售4.预期投资收益率5.顺应价格竞争6.改善企业形象学习任务一：明确定价依据与目标案例赏析学习任务一：明确定价依据与目标

根据教材案例（P114）

案例给我们的启示是：企业只有把消费者需求与企业利益、社会环境利益三者有机结合起来，才能真正承担起企业的社会责任。讨论与分享学习任务二：探究定价影响因素根据导入案例（P114）【想一想】爱多VCD在市场上的兴衰根源是什么？【说一说】在现实生活中，成也定价、败也定价的案例比比皆是，你能不能试举例说明呢？一、影响企业定价的不可控因素1.货币价值2.供求关系3.市场竞争4.国家经济政策学习任务二：探究定价影响因素二、影响企业定价的可控因素1.企业营销目标2.营销组合因素3.企业成本费用4.企业资金周转速度学习任务二：探究定价影响因素三、企业定价的基本步骤1.确立定价目标2.收集相关资料3.分析市场因素4.确定方法策略5.拟定可行方案6.实施决策方案学习任务二：探究定价影响因素学习任务三：灵活运用定价方法讨论与分享根据导入案例（P118）【想一想】沃尔玛百货有限公司的成功之处在价格上是如何体现的？【说一说】沃尔玛百货有限公司天天平价与我们生活中常见的降价让利有什么本质上的不同？

学习任务三：灵活运用定价方法一、理论定价法理论定价法是从产品价格形成的具体构成上，进行要素叠加而确定价格的方法。产品理论售价=进货价格+流通费用+利润+税金二、成本导向定价法1.成本加成定价法

单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)2.目标收益定价法单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额3.边际成本定价法

销售价格＝单位变动成本﹢边际收益边际收益＝销售价格－单位变动成本

学习任务三：灵活运用定价方法二、成本导向定价法4.盈亏平衡定价法

根据盈亏平衡原理：销售总收入＝销售总成本即：P×Q=F+C

其中，P为保本价格，F为总固定成本，C为总变动成本，Q为销售总量，Cv为单位变动成本，C=Cv

×Q

在销量既定的条件下，P=Cv+（F÷Q）学习任务三：灵活运用定价方法盈亏平衡定价法的应用：

例如：某品牌男装店正在经销该品牌休闲男装，销售价格为每件200元，另该产品的固定成本2万元，进价每件为140元，每销售一件的费用和税金为10元。问该休闲男装销售多少件方能保本？

举一反三：

假如，男装店销售该品牌休闲装将有5000元的利润，那销售价格应定多少？学习任务三：灵活运用定价方法课堂练习三、需求导向定价法

需求导向定价的逻辑关系是：成本=价格-税金-利润需求导向定价法主要有以下三种：1.认知价值定价法2.反向定价法3.需求差异定价法学习任务三：灵活运用定价方法四、竞争导向定价法1.随行就市定价法2.主动竞争定价法3.密封投标定价法学习任务三：灵活运用定价方法案例赏析学习任务三：灵活运用定价方法根据教材案例（P124）案例给我们的启示是：卡特彼勒公司凭借着在国际市场上的影响力，突出企业产品特色，使消费者感到购买公司的产品能获取更多的相对利益，从而心甘情愿地接受企业所制定的产品价格。学习任务四：巧妙构思定价策略讨论与分享根据导入案例（P125-P126）【想一想】从本案例中分析POLO定价主要考虑了哪些影响因素？POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？【说一说】

POLO上市时采取了何种定价策略？一、什么是定价策略？定价策略：就是根据市场的具体情况，从定价目标出发，充分运用各种价格手段，巧妙性地将价格的制定适应市场发展的变化，从而实现企业的营销目标。学习任务四：巧妙构思定价策略二、定价策略的内容及其运用（一）新产品定价策略1.

“撇取”定价法，又称为“取脂”定价法--“高利速取”

2.“渐取”定价法，又称为“渗透”定价法--“低利渐取”

3.“满意”定价法，又称为“中间”定价法学习任务四：巧妙构思定价策略二、定价策略的内容及其运用（二）心理定价策略1.奇数定价法也称为“尾数定价法”2.整数定价法3.声望定价法4.习惯定价法5.招徕定价法学习任务四：巧妙构思定价策略二、定价策略的内容及其运用（三）折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.季节折扣4.交易折扣5.实物折扣学习任务四：巧妙构思定价策略二、定价策略的内容及其运用（四）市场经营价格策略1.单一价格策略2.变动价格策略3.阵线价格策略4.补贴价格策略5.保护价格策略学习任务四：巧妙构思定价策略案例赏析学习任务四：巧妙构思定价策略根据教材案例（P131-P132）案例给我们的启示是：企业经营，效益为先；机会在握，财路自宽；利之厚薄，随机而变。实战演练工作任务五：制定企业目标利润任务书【任务要求】根据情景设计（教材P132），运用“盈亏平衡理论”，制定“企业产品销售