渠道运营与互联网思维

目录1不要神化互联网，不要神化互联网思维2营销中的一些互联网思维的误区3实体渠道的地位依然重要4运营商渠道运营的启示5实体渠道数据化运营简介6实体渠道选址和评估数据化的经验简介1Copyright（C）

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reserved.互联网只是当前推动商业发展的一种手段生产工具信息沟通物流体系和生产的

和管理成

和贸易的成成本、效

本、运作

本、效率相率相关 效率、市

关。纯虚拟场推广相服务的企业关 用不上…etc不同时代均出现过当时领先的科技来推动整个商业进步及发展信息化是当今商业社会最重要基石之一对一个企业来说，和竞争力有关系的技术因素，至少表现在2Copyright（C）

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reserved.互联网没有改变商业的本质互联网借助其信息处理能力和信息到达能力，在波特价值链内寻找可行的利润提升点历次社会发展都在从波特价值链各环节寻找提升空间，商业本质本身未发生变化小农经济把握供求关系大航海时代殖民地、苦工大工业时代规模效应现代商业全球化互联网时代提升传播能级…3Copyright（C）

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reserved.互联网巨头之所以一鸣惊人是借上了风口市场演进有风口跨越鸿沟是风口

承诺建设大量充电站等增加安心感措施推出小型车和SUV增加多样性市场细分创风口创造蓝海新风口4Copyright（C）

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reserved.目录1不要神化互联网，不要神化互联网思维2营销中的一些互联网思维的误区3实体渠道的地位依然重要4运营商渠道运营的启示5实体渠道数据化运营简介6实体渠道选址和评估数据化的经验简介5Copyright（C）

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reserved.口碑营销自古就有，武则天称帝并非天意武则天“拜洛受图”，通过精心策划的异石事件，成功登上帝位武则天时代的口碑信息营销事先安排“圣母临水，永昌帝业”白石沉洛水发现异石后选择效率最高传播渠道（街巷、市集）制造话题。短而好记的传播内容：圣母临水，永昌帝业”做好舆论监控，确保质疑声音消失永圣昌母帝临业水6Copyright（C）

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reserved.口碑营销本质是典型的心理学应用现代电影《焦点》口碑信息营销赌徒随选球衣号码由男主角猜 通过一系列布局，赌徒当天被安排看了无数次数55。在赌局中突然被要求选号码时，刺激起了作用，蹦出55号而且这个55号球员就是个托，不停做各种动作吸引注意。口碑营销利用心理学中认知理论，将虚无的事情不断重复，通过巧合方式形成心里暗示，最终被广泛接受7Copyright（C）

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reserved.纳粹希姆莱名言谎言说一千遍就是真理互联网只是一种手段，真正比拼的是策划口碑营销真正比拼的是内功，通过精密的营销策划来赢得市场口碑营销比拼的是策划互联网只是手段，且有局限性受众注意力不集中，好的产品马上被大量的同类信息淹没。互联网是注意力经济。能想到的传播渠道早已成为生意。8Copyright（C）

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reserved.极致是一种精神，传统行业也在用极致是一种追求，传统行业也在追求和努力，只是不同企业平衡和取舍的原则不同极致：顾客对产品服务没有表达出明确需求，但企业给提供用户超出预期的产品属性或者服务行为理解极致需要合理取舍资源有限下把部分功能做到极致

维珍航空的产品与服务符合年轻人心态，比如提供电影、冰激凌极致是动态的过程产品要持续优化，不断接近极致

汰渍洗衣粉在产品迭代中率先将纸盒换成防潮贴膜纸盒极致需要平衡平衡“精益求精”和“过犹不及”

索尼不计成本追求产品品质，导致索尼笔记本价格居高不下，持续处于叫好不叫座9Copyright（C）

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reserved.互联网免费模式只是间接获益多数的互联网公司几乎就是广告公司，免费后的收费，只能通过广告来回收成本了直接交叉补贴：用免费商品吸引购买其他商品。 小米公司生产手机前花了一年做免费MIUI

。当小米推出手机，以MIUI粉为主的客户蜂拥而至，36小时内就预订30万台。免费加收费模式：

向全体客户提供免费基础服务，吸引部分客户购买增值服务。国内第一款免费网游《征途》，玩家肯花钱就能更快升级。1%付费用户能贡献850万美元的单月营收。三方市场模式：

向客户免费提供服务，但向其他商家收取广告费或服务费。《中国好声音》免费向观众播放，再将观众群信息卖给商家，广告费号称10亿人民币。增值服务广告销售利差互联网公司三类主要收入来源占BAT总营收51%

优酷土豆等主要收入源也是广告占BAT总营收11%

小米、京东等主要收入也来自佣金/价差占BAT总营收35%占腾讯总营收79%10Copyright（C）

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reserved.目录1不要神化互联网，不要神化互联网思维2营销中的一些互联网思维的误区3实体渠道的地位依然重要4运营商渠道运营的启示5实体渠道数据化运营简介6实体渠道选址和评估数据化的经验简介11Copyright（C）

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reserved.“去渠道化”是不是互联网化？“去渠道化“有两层含义，一是”去门店化”，二是“去中间商”去门店化

实体门店的租金过高，可以被“互联网+物流”的组合拳，以低成本的方式替代去中间商 砍掉分销，这是渠道扁平化的一种极致状况，从厂商到消费者的整条供应链中没有其他的中间环节12Copyright（C）

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reserved.真的可以“去门店化”？什么样的企业或者行业适合“无门店“？无门店后发展如何？有门店的企业或者行业在互联网的影响下如何发展？14Copyright（C）

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reserved.①“去门店化”不一定能够如愿发展成功呆鹅早餐 中高端早餐O2O项目：网上下单，送餐到工位

后台建设成本高：花费76万，单个用户营销推广费用高达50元 日客单数不到100单，于2014年12月宣告失败西木良伴

凉皮外卖O2O项目网上下单，半小时内送达

自建物流成本高：凉皮生产成本5元，而物流配送成本高达8元于2014年秋宣告失败呆鹅、西木良伴的案例告诉我们，无门店不是万能药实体门店虽然租金高昂，但去实体化之后，如果不能以低成本解决引流、品牌、物流等问题，去除门店之后所增加的成本其实更高15Copyright（C）

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reserved.②“无门店”可以生存，但未必适合一切企业零售单价大幅高于物流单价。保质期较长，通过物流配送实物，不会造成商品的质量下降。订单的时间集中度不能过高，以至

于特定时间的并发配送需求量极大。叫个鸭子烤鸭外卖O2O项目

客单价高于物流成本，烤鸭订单对并发量和及时度要求不高运营一年多，经营状况良好，客户忠诚度高新增客户增长缓慢3月9日，鸭子CEO曲博登录央视，百度搜索量暴涨平日搜索量较低“无门店”则未必适合于一切企业，它至少需要以下三个基本前提即便维持生存问题不大，但很难有大的突破，比如“叫个鸭子”“去门店化”的三个基本前提16Copyright（C）

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reserved.③经典“零售之轮”可以解释有无门店的合理如果企业所在的经营领域没法满足低成本、低毛利、低价格的要求，就无法对传统零售业态产生冲击，难以在竞争中胜出低成本低毛利低价格高成本高毛利高价格新型零售业态出现出现大量效仿者，竞争激烈取得成功17Copyright（C）

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reserved.④因此，“呆鹅”和“叫个鸭子”的成败可解由于单件物流及营销成本太高，而早餐及凉皮的单价太低，导致无门店型经营者难以把成本控制到销售价格以下实体门店经营者则可以通过门店招揽客户的低营销成本方式，通过较大量的客单摊分固定成本，从而获利1快餐型商品2高单价型商品当面向客单价更高的小众需求（如私人派对、企业冷餐会等外烩餐饮需求）时，也许无门店餐饮才能比实体门店更好18Copyright（C）

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reserved.第一阶段：纯互联网服装创业公司

2011-2012年花费成本5500万建立品牌，但总营收不足400万存在问题：定价错误：走低价竞争路线，对市场费用预期不足引流无力：缺乏大规模广告，客户转化率低，单客户获取成本高⑤无门店起家的“互联网+”并不能脱离门店如果仅将餐饮O2O作为实体门店的一种有益补充，无疑是利大于弊的青年菜君 生鲜领域O2O项目：网站预订，回家路上把半成品生鲜带走“互联网+”商业模式：信息交互和资金交互在线上完成实物交互在实体门店完成

目前经营情况稳定，以招商加盟的方式，通过大量的线下实体门店的扩张进行区域覆盖，以取得规模优势阿科登第二阶段：互联网+实体门店服装公司2013年开始年增长率超过200%，线下比例达到60%解决方法提升档次，拉高零售价，确保毛利率足以支撑市场费用拓展线下门店，实现线上线下的渠道联动19Copyright（C）

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reserved.⑥实体门店可以通过互联网助力发展让门店和互联网在信息交互、资金交互、实物交互方面各司其职、发挥所长，获取每一个销售机会纯粹依靠实体门店的经营，已经难以获得销量的规模增长，需要借助互联网力量钱大妈埃沃服装定制门店企业商业模式：通过量体裁衣，保证每件衣服都合乎客户身形开拓超过100家线下实体门店互联网+转型：通过上门量衣的便捷服务，提升初次购买率通过“易裁缝”APP展现产品，提升重复购买率

生鲜领域门店企业：提供当日生鲜食品，在广州、深圳、东莞等地建立起将近80多家专卖店商业模式：1、以加盟制为基础，开拓线下实体门店2、通过降价来减少库存损耗，7点后每半小时降一折 互联网+转型：通过网络预定和送货上门，增加营业额，获取每一个销售机会20Copyright（C）

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reserved.⑦传统零售当以线下为根基、渗透互联网当线下品牌大肆入侵互联网时，土生土长于互联网的品牌们，显得没有多少优势1单纯互联网企业2从互联网走向实体门店3从实体门店走向互联网

呆鹅等互联网企业，通过互联网营销推广获得市场认可 无法获得高于线下渠道的成本使用效率，即使能维持生存，也难有大的突破21Copyright（C）

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传统企业转型而来的阿科登初期无视互联网高昂的营销费用，盲目投资致使大量亏损 通过“线下门店+互联网”的结合之路，终于成功翻身

钱大妈、埃沃等企业从线下门店的发展起家，并借助互联网的优势助力线下门店运营，这种以线下为根基、渗透进入互联网的方式已成主流结论：门店有其存在的必要性谁适合“无门店“？——只有少部分企业和行业无门店后发展如何？——可以生存，难有发展 实体门店看待互联网化？——借助互联网拓展市场、提高效率

互联网和门店需要相辅相成，协同发展22Copyright（C）

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reserved.分销真的无存在的必要吗？实体门店销售中可不可以无分销？互联网销售可不可以无分销？23Copyright（C）

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reserved.真的可以“无分销”？①分销有其存在的必要性供应商所面对市场领域内，信息完全互通，资金与实物交割无门槛直销分销

供应商所面对市场领域内，信息互通难度大，资金存在周转及风险门槛，实物存在时间和距离门槛信息交互资金交互实物交互明确传递

√当面收讫

√钱货两清

√信息如何告知其他城镇的买方？资金如何回收并防止各种回款风险？实物如何交付给买方？无门槛的，那么直销完全可以满足交易需求，无需分销渠道存在；反之，如果信息互通难度大、资金存在周转及风险门槛、实物存在时间距离门槛时，分销渠道有存在的意义姜太公曾屠“牛于朝歌、卖饭于孟津”本镇市场

邻镇市场24Copyright（C）

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reserved.②手机市场一直在做分销，分销模式的盈利能力已超过直销手机市场一直在通过分销模式完成销售，而且不断演化，已经建立了深度分销模式随着互联网快速发展，分销模式的盈利能力已超过直销手机市场传统分销模式 手机市场深度分销模式

在理想的消费品深度分销模式中，厂家负责销售人员的管理、渠道网络的开发、销售门店的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流25Copyright（C）

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reserved.③即便是以互联网销售著称的小米，也在线下分销电商份额已到极限，实现线下分销战略成为必然早在3年前小米已经转向43%57%2014年小米手机出货量线下渠道 线上渠道数据来源：赛诺市场趋势预测运营商渠道手机分销平台小米开始从线上走到线下1客户增长带来的属性变化2电商份额的极限 过去每年50%-80%的手机电商销量年增长率，在2015年骤降到26%，已经可以看见市场的天花板26Copyright（C）

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如今小米面对的大量客户，是更加务实的普通消费者④电商不能很好地解决乡镇市场，势必需要线下线下传统的商业模式在进化，互联网电商不能很好地解决不擅长网购的乡镇市场，电商的成本不低促使很多电商品牌也走线下渠道数据来源：赛诺市场趋势预测OPPO和VIVO以线下渠道为主，采取深度分销模式OPPO和VIVO逐步统治了二三线城市27Copyright（C）

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reserved.⑤互联网已建立了多种形式的分销模式27Copyright（C）

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reserved.1.

电商分销模式——为了让更多的客户接触到商品信息，天猫已经广泛建立起一套互联网分销机制2.

手游渠道分销模式——手游渠道分销发生了从发行商为主导到渠道商为主导的权力转移3.

微商多层分销模式——其价格高于竞品，代理热衷于发展下线，大量底层下线商品滞销，本质上是传销⑥无分销经营并不是互联网成功的唯一途径天猫已经建立了线上分销模式：为了让更多的客户接触到商品信息，品牌除了开设自己的天猫旗舰店以外，也让众多网店进行商品的分销这些网店或许善于刷排行榜、或许拥有自己维系的QQ群熟客，总之这些网店可以找到一些特定的客户购买商品以代销为主的分销形式：信息交互：分销网店向客户推荐商品，将商品信息拓展到网店所拥有的细分市场。实物交互：客户下单购买，由品牌方负责发货资金交互：货款直接交给品牌方，分销网店获得一定返点。当许多人拿着互联网思维高喊“去中间商”时，作为互联网销售主战场的天猫/淘宝，已经广泛建立起一套互联网分销机制。28Copyright（C）

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reserved.⑦线上发行商难以降低对渠道商的依赖性2012年以前，智能手机游戏不多，精品游戏更少，发行商主导随着2012年开始的手机游戏井喷，发行商没落，渠道商掌握主动29渠道强制权转移过程：

2012年之前，手机游戏不多，精品手游稀少。

2012年开始，手机游戏井喷，精品手游本身难以吸引客户，需要渠道引流。发行商主导渠道商主导扩散性百万亚瑟王

日本超一流手游，海外市场持续保持手游综合收入榜前列，由盛大公司引进第一阶段：运营初期端游直销的推广方式：以广告拉动客户，实现群聚效应上线两周收入高达3000万人民币第二阶段：运营中后期没有手游渠道商的常规推广，关注度不断下降老玩家流失，新玩家增长乏力目前的手游行业，是渠道商的天下《扩散型百万亚瑟王》的百度指数时间分布图⑧互联网下多层级的微商分销不具备效率优势微商代理层级极多，大部分并不具备销售能力，且未赚到钱微商分销的驱动力来源于品牌商的无风险收益代理层级极多大部分微商代理并不具备销售能力，下线微商代理未赚到钱1

多层级微商分销乱象

2

多层级微商分销乱象根源——传销本质

低效率，商品价格数倍高于竞品以扩张分销网络为核心，而非发展客户底层微商代理存在大量滞压商品31Copyright（C）

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reserved.结论：实体和互联网均存在分销 分销真的无必要？——信息、物流、资金无法与客户畅通时，分销必要 实体去分销就是方向？——手机销售分销一直存在，且在不断演化，形成深度分销模式，即便像小米这样的主要依靠电商的手机厂商互联网无分销？——天猫也有分销模式

需分销时则分销32Copyright（C）

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reserved.怎么理解互联网化的零售去掉门店，电商化是新零售？去掉分销，扁平化是新零售？线上引流，社交化是新零售？用户画像，大数据是新零售？怎么理解传统零售的互联网化？33Copyright（C）

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reserved.信息系统34Copyright（C）

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reserved.让门店运营更智能，更高效案例共享：7-11的“互联网时代”新举措7-11拥有强大的综合信息支撑系统，目前该综合信息系统已经经过六次升级，功能不断强大第四代信息系统（1992年~）以地区为单位的统计分析数据库：Oracle6数据容量：150GB硬件(OS)

：「HP9000/B70」（HP-UX8.0）第五代信息系统（1998年~）以店铺为单位的数据分析数据库：Oracle8数据容量：1TB硬件(OS)

：「HP9000V2200」（HP-UX11）第六代信息系统（2005年~）对应店铺地理特征的数据分析数据库：Oracle10g数据容量：15TB硬件(OS)：「HP

IntegritySuperdome」（HP-UX11i）POS数据残次品数据下单数据废弃数据客户层数据数据保存时间天数据：50天

周数据：78周月数据：25个月库存数据天气数据系统使用情况数据POS数据残次品数据下单数据废弃数据客户层数据数据保存时间天数据：400天,可与上一年度周数据：78周

月数据：25个月（部分永进行比较久保存）地理位置数据（店铺周边车站、从业人员数等）设施数据（店铺周边有无学校、医院、娱乐设施等）长期数据（97年以后的统计数据）库存数据天气数据系统使用情况数据POS数据残次品数据下单数据废弃数据客户层数据数据保存时间天数据：400天周数据：78周

月数据：25个月长期数据：永久保存

开始分析天气与热销产品的联系

比较库存与热销产品情况，提高下单的精密度

分析店铺地理位置特性与销售动向的关联性

致力于符合地理特点的商品开发系统功能不断丰富数据存储量不断扩大35Copyright（C）

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reserved.来源：野村分析第六代综合信息支撑系统连结店铺、总部、配送中心、供应商，构筑了世界上最大规模的信息网络体系可以在SC（StoreComputer）上确认销售情况，还可以通过动画·图片等确认总部提供的商品信息等支撑加盟店的店铺经营以及促销活动，收集、积累、管理、分析可促使与供应商之间提高效率的信息为加盟店提供将各类财会单据进行信息化的会计服务按温度类别进行品质管理，保持商品新鲜程度，有计划的进行交货在线确认订单，根据加盟店的下单进行生产·出货利用PHS数据通信，确认担当的加盟店的下单·销售情况，可以即时地给出建议7－11信息系统网36Copyright（C）

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reserved.来源：野村分析该系统集合了采购、物流、财务及店铺日常运营和分析等功能，为7-11的销售提供了重要的决策支撑服务加盟店备份共通配送中心制造商/供应商店铺Store

Computer下单·点货·销售GOTSTPOS机ATM机多功能复印机综合信息系统光缆通信网7-11总部

主机OFC督导电脑 地区事务所物流网络7-11总部利用集中采集、管理的数据，进行采购、物流及销售的指导第6代综合信息系统构成

地理数据：店铺周边车站/周边企业/营业员数等设施数据：店铺周边有无学校、医院、娱乐设施等长期数据：1997年之后的统计数据库存数据天气数据系统使用数据POS数据缺货数据下单数据废弃数据客户群数据分析店铺地理特性与销售动向的相关性记录实时店铺销售情况，进行供应链、物流、财务管理功能指导集团制定店铺战略，同时进行采购、物流、 财务管理38Copyright（C）

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reserved.来源：野村分析店铺内，通过POS机、扫描枪、店铺PC等设备有机地与支撑系统相连接，让每一个数据都能被有价值地利用GOT（Graphic

Order

Terminal）可在店铺内通过无线网络确认销售数据、商品信息、天气、各种活动信息等，更加高效地进行下单POS结算使用触摸屏操作；可使用电子货币

“nanaco”结算；销售数据与SC连动并发送至总部SC（Store

Computer）清晰地展示经营数据、时间段销售情况、促销活动及播放中的商品广告信息、即将上市商品信息、地区天气信息、地区活动信息、摆设样例等图片以及动画ST（ScannerTerminal）用于点检货品以及录入摆放位置，管理鲜度；将各种数据迅速的输入到SC，可正确、有效地进行商品管理7－11门店内多媒体终端39Copyright（C）

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reserved.来源：野村分析发展变革40Copyright（C）

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reserved.品牌多样化、线上线下融合案例共享：7-11的“互联网时代”新举措7-11通过全新的品牌战略，推出高端、高品质的商品，满足消费者多元化需求的同时，形成差异化的核心竞争力高品质价格12312高3低品牌商品7-

GOLD

由于都是日常生活所需的基本商品，提供满足多样化的生活需求的商品

提供和国际品牌的热门商品质量同等甚至超过国际品牌品质的实惠价格商品

有些商品虽然有点贵但是却很美味，为了满足对这些商品有需求的客户，推出7-PREMIUM

此类商品品质在专卖店和人气商店之上，但是价格更合适7-

LIFESTYLE比日常质量更优为理念的生活杂货讲究设计与材质等细节部位的商品品类7-

PREMIUM自主品牌的商品定位不打价格战通过高品质的商品赢得消费的口碑低41Copyright（C）

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reserved.来源：7-11相关信息，野村分析新的品牌战略下，7-11十分重视地区的差异化经营，根据当地消费者偏好推出产品，赢得市场关西的牛肉文化关西限定

“甜辣牛肉咖喱乌冬“商品开发机制2种牛肉食材投入12种调料秘制搭配20152016同类产品销售额同比提升1.4倍迎合关西人口感较重的特点，一系列地方特色的食品上市，赢得了消费者的喜爱比目鱼寿司酸辣汤面麻婆豆腐饭42Copyright（C）

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reserved.来源：7-11相关信息，野村分析7-11推出全新线上平台omni7，从门店走出去，做便利店的O2O

omni7通过发挥旗下多业态实体店的优势，打通线上线下的界限，与线上平台相协同，将最合适的服务直接送到客户家里。实体渠道43Copyright（C）

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reserved.来源：7-11相关信息，野村分析全国大约2万家的店铺网络和外部的供应商进行合作建立独自开发商品的体制与国内每天2150万进店顾客形成的客户触点多样的业态支撑omni7渠道的三大支柱商品顾客7-11定位细分市场，面向老年人推出送货上门、接待和咨询服务日本已进入超级老龄化社会，在此背景下，O2O服务针对老年人进一步将服务内容细化下单社会背景老年人使用omni7的流程百货店

餐厅 卖场共同配送持续购买“Seven”轻松送接待提供咨询服务2016日本人口结构占比3461,27%日本65岁以上老年人口其他44Copyright（C）

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reserved.来源：7-11相关信息，野村分析单位：万人9216,73%传统零售的互联网化尝试数据化管理智慧化运营充分利用线上，尽量打通线上和线下45Copyright（C）

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reserved.目录1不要神化互联网，不要神化互联网思维2营销中的一些互联网思维的误区3互联网时代渠道的地位依然重要4运营商渠道运营的启示5实体渠道数据化运营简介6实体渠道选址和评估数据化的经验简介46Copyright（C）

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reserved.即使线上服务发达，也需要线下实体店存在，且仍需有服务功能从用户习惯，实体店聚客需求和线上电商服务局限看，实体店有存在的必要且实体店仍然需要承担服务功能不同群体对电商的接受度不同门店需要聚集客流线上电商服务受限实体门店47Copyright（C）

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reserved.①中国国情看，部分用户群无电商购物习惯50%以上的客户尚未形成网上购物习惯，需要实体店作为接触渠道150元300元800元ARPU值18岁【1】企业家、高管25岁35岁45岁【3】学生、打工、新入职55岁年龄【1】中层、高管、老板年龄42、arpu612505[1%],【3】学生、打工、新入职年龄25，arpu709670[27%]【4】农民、工人年龄40、arpu47元11545[32%]【5】老人年龄56、arpu549198[26%]准星-2星3星-4星5星【2】职场精英年龄35、arpu2184332[12%]手机调研在线调研电话调研电话调研【2】职场精英【4】农民、务工用户占比【5】老人1%26%33%27%12%高管 精英 学生农民 老人互联网习惯弱48Copyright（C）

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reserved.互联网习惯强②服务是客户进店理由，具有客流聚集作用线下门店的服务是客户进店的理由，具备聚客的作用目前，很多门店开发各种周边服务，希望能够建立聚客能力六楼：服装区五楼：设计品区四楼：表演厅

三楼：餐厅二楼：咖啡厅49Copyright（C）

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reserved.③运营商的线上电商无优势运营商当前电商运营尚不成熟，线上引流、全国服务覆盖、业务问题解决等无优势线上引流无优势知名电商吸客能力强，后进入者在引流方面需要加大投入，无明显优势全国服务覆盖无优势目前线上电商以省、甚至地市为单位开展，全国一体化线上电商服务能力不足业务问题解决无优势对于运营商的部分业务，具有很强的推销、讲解、演示等需求，线上服务很难解决业务问题50Copyright（C）

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reserved.O2O是工具，不是目的O2O的本质是通过线上线下协同，为客户提供最便捷、最舒适的购物接触点用最适合的渠道为客户提供最贴心的服务51Copyright（C）

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reserved.Eg：①线上流量本来也没有基础线上的原始流量也是需要花大力气开发，后期才能够为线下引流52Copyright（C）

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reserved.②更多是补充，不是完全线上，销售完成需要线下跟进即便线上流量基础很好，仍然需要线下做相应的承接和跟进，最终实现成功销售需要线下跟进最终促成销售53Copyright（C）

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reserved.集中管理是手段，不是目的渠道集中管理可以看成是互联网平台化思维在实体渠道的落地延伸，其根本目的是通过构建渠道管理平台，提高渠道运营效率，适时向社会渠道输出能力，从而实现规模效益集中化的运营机构规模化的标准门店集中化，解决起步走的效率问题1效果还是需要通过精益化运营，才能反映出效率2通过加盟等形式快速扩大门店规模354Copyright（C）

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reserved.①基础支撑不可能大规模重复建设包括IT在内的基础支撑体系不可能重复建设渠道全面管理 渠道管理商圈和网点数据销售数据统一数据平台资源数据人口和用户数据竞争对手数据。。。渠道运营渠道评估联播模块PDA走动营销模块渠道监控模块外勤管理模块BOSS对接模块门店运营支持模块人员管理

物资管理电子台账

电子稽核渠道评估模块渠道掌控分析渠道效益评估综合支撑模块信息发布 培训、考试特殊业务申请渠道管理模块渠道竞争信息管理商圈分析及规划渠道销售信息管理渠道统一视窗55Copyright（C）

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reserved.薪酬绩效模块门店进销存管理系统②合作伙伴是集中管理的运营商营业厅分散，很难与大卖场抗衡

分而治之的模式与全国连锁零售商合作不适应总部运营商总部区域分公司门店区域分公司门店省公司公司市公司营业厅省公司公司…分散大型开放式连锁渠道聚客能力强56Copyright（C）

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reserved.③渠道运营需要不断迭代提升螺旋上升评价计划反思反思计划行动行动评价先信息汇总，在管理集中，先IT建设，再执行流程变化，组织跟着业务要求变化走，信息、IT相对到位后再落实组织规范 系统业务执行监控流程57Copyright（C）

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reserved.渠道运营基础④集中管理构建的平台能力已经开始向外输出当前各公司的集中化运营管理已经逐渐走向正轨并沉淀优秀的运营经验，目前部分省已经开始着手向社会资源输出经营，开展加盟合作且效果不错集中运营渠道渠道运营中心县公司督导自营厅

加盟厅 连锁渠道手机专卖店 号卡店政企校园网络家庭A

B

C

D1

D2市公司市场部58Copyright（C）

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reserved.目录1不要神化互联网，不要神化互联网思维2营销中的一些互联网思维的误区3互联网时代渠道的地位依然重要4运营商渠道运营的启示5实体渠道数据化运营简介6实体渠道选址和评估数据化的经验简介59Copyright（C）

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reserved.传统零售和互联网零售管理的异同传统实体零售电商零售选址供货陈列经营分析引流供货/销售配送陈列经营分析主要靠经验开始使用GIS方法成熟多元化直接获得效果数据成熟的物流体系高技术应用广泛大数据应用广泛

和实体零售几乎相同的后台成熟的经验有细致的收费模式成熟的经验有细致的收费模式传统的营收和成本分析人效、坪效分析基于转化率的过程分析

以提升转化率为目标进行营销提升充分掌握过程信息，是电商集中管理快速反应的重要原因，是得以实现数据化管理的基础60Copyright（C）

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reserved.管好“人、货、场”是零售实体店管理的基本点电商也是一样员工 顾客老员工 普通新员工 会员无法显示图

像。您的计算商品 价格价格销售状况品类结构

正特价卖场 渠道陈列

地域声光电

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reserved.货场数据的全盘掌握是集中管理大量零售门店的基础针对经营数据调整经营方针是集中管理的有效手段渠道销售过店进店接触办理推荐他人员延伸购买转化转化转化转化转化转化加入会转化转化数据指标：各环节转化率渠渠道道销运售营零售三要素人：人效货:DOS场：坪效数据化管理渠道提升举措顾客员工销售指标服务指标管理指标引流炒店有奖推荐。。。。。。周边人口人群特征用户情况（内部）门店品类

门店进货数门店库存数门店进货周期,,,,,,店外店内销售业绩

陈列管控：点位管理周边商业聚集情况周边交通枢纽店铺租金科学排班库存管理精准选址。。。。。。Copyright（C）

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reserved.规划基于数据化管理的集约化门店管理体系……内部数据人口分 渠道周布和特 边情况……外部数据渠道基本信息.渠道面积.渠道人数…….渠道客流.渠道销量……渠道运

客户通营信息

信行为.信令数据.上网数据………….人征口情况.人流分布…….商业设施.交通枢纽……竞争网点信息.网点分布.网点销量…………探索渠道数据化管理科学选址规划1

建立选址模型，基于人口分布、用户情况、周边特征等实现科学选址动态排班2

参照客流、业务量等数据进行更加合理与动态的排班设计品类管理3 从价格区间、SKU、总价格线对于终端品类定位价格管理4

结合市场需要、竞争参考以及销售数据分析，确定价格区间和点位厅店评估5 结合渠道位置以及渠道的坪效、人效，开展厅店评估工作精准营销6

结合用户内部数据和客户行为数据，提升渠道精准营销能力库存管理7

通过销量与物流能力的匹配，设计库存警戒线，形成库存管理方法四流三率提升8

对人流、客流、销售客户、高价值客户进行监控分析和针对性提升Copyright（C）

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reserved.数据化管理要素-人构建数据化管理-“人”的体系框架，实现对门店人员的科学管理

通过收集门店数据，并形成人员基础信息、门店运营能力、人员配置与排班三类主表，实现门店人员的日常监管。

同时，进一步落实数据收集渠道、数据维护模式，最终以系统化的方式，实现对门店人员信息的集中监控管理。门店人员管理体系框架人员基础信息门店运营能力人员排班与考核门店人数门店岗位员工姓名员工学历员工年龄门店投诉情况服务销售指标固网业务移动业务互联网业务移动增值业务智能网业务视讯业务卡类业务呼叫中心业务号百业务终端核销业务VIP俱乐部业务线下物流业务代收费业务分期付款业务代催缴业务门店人员排班情况门店人员指标考核情况系统化、可视化（集中化管理）固网增值业务数据业务数据业务业务受理其他业务人员基础信息表xx门店详细 获取信息 渠道维护频次门店人数12

xx系统每月门店岗位详细

xx系统 每季度…………xx门店详细信息获取渠道维护频次投诉率5%xx系统每日移动业务量200xx系统每日…………xx门店详细 获取信息 渠道维护频次店长A详细

xx系统每月业务柜台B

详细

xx系统每月…………65Copyright（C）

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reserved.数据化管理要素-货构建数据化管理-“货”的体系框架，实现门店内终端的品类以及库存的科学化管理通过数据化的管理手段，实现门店终端库存的有效管理以及品类的科学设定。DOS= 期末库存数

（某个销售期的销

售数量/销售期天数）终端销售数终端库存数门店库存预警数货的管理体系框架评估指标品类管理库存管理门店 终端终端 进货品类

数终端进货周期xx门店品类数量型号分类获取渠道更新频次苹果50详细xx系统每日三星40详细xx系统每日……………xx门店库存情况进货信息销售信息获取渠道更新频次苹果50详细详细xx系统每日三星40详细详细xx系统每日………………系统化、可视化（集中化管理）66Copyright（C）

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reserved.数据化管理要素-场构建数据化管理-“场”的体系框架之一，实现门店评估计量化、选址科学化店铺业绩既取决于管理和执行，更大程度上是立地条件和店铺条件决定的立地条件和店铺条件可以定量化，店铺经营业绩有了比较的基础新选商铺地址可以定量化评价，预测经营业绩现有门店评估框架门店立地条件打分门店店铺条件打分门店经营业绩门店运营成本1、关系拟合2、店铺排序3、效能矩阵新选门店开店评估框架门店立地条件打分门店店铺条件打分门店经营业绩模拟门店运营成本模拟1、推测效益2、推测排名3、开店依据Copyright（C）

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reserved.65数据化管理要素-场构建数据化管理-“场”的体系框架之二，实现门店销售效率的提升

营业厅厅效提升的关键在于“四流三率”的改善，即促进人流向客流转化（客户进店率）、客流向业务流转化（业务转化率）、业务流向价值流转化（高价值业务办理率）。而对于门店内广告位的科学化管理，同样也能促进门店销售效率的提升。场的管理体系框架门店路过人数进店人数店内店内店内消费消费消费人数额额高价 门店值产 广告品消 位情费额

况四流三率管理广告位管理xx门店分时情况昨日情况预警指标（天）更新频次客户进店率60%35%30%每日业务转化率55%60%50%每日……………系统化、可视化（集中化管理）xx门店归属部门使用状况摆放时长尺寸A-a-1-03-001渠道部使用中6个月1㎡A-a-1-04-001市场部未使用-0.5㎡……………数据化管理要素-场构建数据化管理的基础是数据收集、分析和有效落实到管理提升中

构建各类数据获得的来源体系和格式，形成渠道作战室的基础支撑

数据来源体系不必追求一步到位，在已有数据的基础上做出最合理的数据化管理场的管理体系框架门店路过人数进店人数店内消费额高价值产品消费额店内消费人数店内消费额门店广告位情况系统化、可视化（集中化管理）POS信息收集体系视频监控和信息分析体系渠道经营分析系统和展示看板Copyright（C）

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reserved.渠道集中管理作战室过店进店接触办理推荐他人加入会员延伸购买转化转化转化转化转化转化转化数据指标：各环节转化率转化目录1不要神化互联网，不要神化互联网思维2营销中的一些互联网思维的误区3互联网时代渠道的地位依然重要4运营商渠道运营的启示5实体渠道数据化运营简介6实体渠道选址和评估数据化的经验简介70Copyright（C）

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reserved.GIS在门店管理的商业价值影像网格行政办公商业人口交通结合地图、公司内部数据、统计数据后在地图上可视化展现和应用，提升门店管理GIS

为门店管理带来什么？更加全面准确的商业数据门店情况的可视化基于GIS的门店智能管理应用(选址、评估等)门店管理的系统化，减少人工干预71Copyright（C）

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reserved.日本Market

translator的介绍C05属性（Cluster

Profile）生活轨迹年龄、收入、家庭形态、居住形态、职业等生活形态价值观、消费行为等客户－住所－交易记录分层编号分析客户数据库消费者调查区域分层北海道札幌市中央区南三条西１丁目C11青森県弘前市大字徳田町C02宮城県気仙沼市新浜町１丁目C30山形県村山市楯岡鶴ケ町１丁目C06茨城県取手市谷中C02埼玉県日高市大字旭ケ丘C12千葉県市川市東浜C05東京都千代田区霞が関１丁目C31神奈川県横浜市緑区霧が丘１丁目C31山梨県南巨摩郡身延町切房木C04岐阜県関市西福野町１丁目C02愛知県名古屋市中川区清川町４丁目C05京都府京都市右京区嵯峨罧原町C11大阪府大阪市住吉区長居東１丁目C21兵庫県明石市東山町C05岡山県加賀郡吉備中央町三納谷C12福岡県北九州市八幡西区紅梅１丁目C23宮崎県児湯郡高鍋町大字上江C28沖縄県国頭郡今帰仁村字今泊C16・・・・・・・C・・・・・・・・・C・・调研数据内部数据库，合作伙伴数据库，社会调查结果内部数据库KDDI的业务数据，客户数据、网点数据各级政府，国家、地方统计局等Market

Translator是根据各个区域居民的消费特征，实现将一个行政