模因理论视角下“梗”文化在广告传播中的应用策略研究

模因理论视角下“梗”文化在广告传播中的应用策略研究摘要在互联网以及社交媒体深度渗透的大背景之下，“梗”文化已然成为品牌广告传播过程中一种关键的媒介形态，然而品牌在运用“梗”文化的时候，普遍遭遇模因失控、时效性管理方面存在不足等诸多挑战。本研究以模因理论为框架，对“梗”文化在广告传播中的应用现状以及核心挑战展开系统分析，借助案例分析、策略提炼等方式，构建起“内容形态-品牌主动性-传播目标-平台特性-行业特性”五维策略模型，以此为品牌在动态网络环境中高效运用“梗”文化给予理论以及实践方面的指导。研究发现，品牌要重视“梗”文化的差异化设计、分层应用、精准锚定传播目标以及平台与行业的适配逻辑，面对模因失控、热梗生命周期短暂等挑战，品牌要采取动态监测、模因生命周期全链路运营、文化转译与圈层适配等策略，另外未来研究与实践需要在技术创新、文化洞察与伦理规制之间找寻平衡，实现品牌价值的可持续增长。本研究深化了模因理论在广告学中的解释力与适用性，还为“梗”文化的广告实践提供了理论支撑以及差异化应用指南。关键词：“梗”文化；品牌广告传播；模因理论ResearchontheApplicationStrategyof“meme”CultureinAdvertisingCommunicationfromthePerspectiveofMemeTheoryAbstractAgainstthebackdropofthedeeppenetrationoftheInternetandsocialmedia,“meme”culturehasbecomeakeymediumforminthebrandadvertisingcommunicationprocess.However,whenbrandsapply“meme”culture,theygenerallyencountermanychallengessuchasmemeout-of-controlandinsufficientmanagementoftimeliness.Thisstudytakesmemetheoryastheframeworktoconductasystematicanalysisofthecurrentapplicationstatusandcorechallengesof“meme”cultureinadvertisingcommunication.Bymeansofcaseanalysisandstrategyrefinement,afive-dimensionalstrategymodelof“contentform-brandinitiative-communicationgoal-platformcharacteristics-industrycharacteristics”isconstructedtoprovidetheoreticalandpracticalguidanceforbrandstoefficientlyapply“meme”cultureinthedynamicnetworkenvironment.Theresearchfindsthatbrandsshouldattachimportancetothedifferentiateddesign,hierarchicalapplication,preciseanchoringofcommunicationgoals,andthematchinglogicofplatformsandindustriesof“meme”culture.Inthefaceofchallengessuchasmemeout-of-controlandtheshortlifecycleofhotmemes,brandsshouldadoptstrategiessuchasdynamicmonitoring,full-chainoperationofmemelifecycle,culturaltranslationandcirclematching.Inaddition,futureresearchandpracticeneedtofindabalancebetweentechnologicalinnovation,culturalinsightandethicalregulationtoachievesustainablegrowthofbrandvalue.Thisstudydeepenstheexplanatorypowerandapplicabilityofmemetheoryinadvertising,andalsoprovidestheoreticalsupportanddifferentiatedapplicationguidelinesfortheadvertisingpracticeof“meme”culture.Keywords:“meme”culture；brandadvertising；communication；memetheory陈理铭,基于品牌推广的“铅山连史纸”APP界面视觉研究[D]：[硕士学位论文].南昌航空大学,2021.3.2热梗生命周期短暂与品牌响应滞后“梗”文化作为后现代主义亚文化的一部分具有时效性、碎片性,网络热梗生命周期肯只有几天甚至只有几小时,品牌如果想要“蹭”上这波热度就需要具备敏锐的市场洞察力,及时捕捉热梗并迅速将其融入广告创意之中。优酸乳品牌虚拟代言人小优也曾被认为撞脸主持人鲁豫,但其抓住热梗的速度完全比不上同抓“撞脸梗”的伊利,相比之下优酸乳没能及时调整策略凸显和鲁豫合作关系。当然,想要抓住热度要求品牌具有持续创新的能力,只是凭借单一的“梗”难以支撑品牌的长期传播策略。优酸乳没有在第一时间宣发与鲁豫撞脸内容,但是在了解到与巴黎奥运会Logo也撞脸后,推出优酸乳金装白桃果粒巴黎限定款,还策划出巴黎形特别像大使杯连连看、撞脸等趣味互动玩法（如图11、图12）。这样的做法创新使用已有热梗的方式,保持了广告内容的新鲜感与吸引力。注：图片来源于/p/01j32gqbce8z8amqzrda0xdh42图11优酸乳巴黎限定款注：图片来源于Adobe%20Media%20Encoder%202022.lnk图12巴黎形特别像大使杯连连看3.3跨圈层传播的文化转译难题不同的“梗”在不同的群体、性别、年龄都具有不同的含义,这种圈层的差异使得“梗”在社交中呈现出多样性,品牌在应用“梗”时面临着跨圈层和文化转译问题。2020年七夕节淘宝推出“七夕青蛙”服务,梗的来源是青蛙叫声“咕呱”与“孤寡”谐音,用户可以付费让客服扮演青蛙向好友发送“孤寡”祝福。核心圈层用户认为“孤寡”只是调侃单身的幽默表达,使用这个梗只是寻求情感共鸣。但是其他边缘圈层用户指责淘宝此服务是在消费单身群体,甚至有的媒体称其在贩卖焦虑。无奈之下淘宝只能紧急下架相关服务,并发表声明称无意冒犯任何群体。淘宝没有充分理解“孤寡”梗在核心圈层的自嘲属性,简单的作为营销噱头,导致其他圈层的误解。3.4创意枯竭与同质化竞争近年来,“梗”在广告中的应用越来越广,随之也带来了创意枯竭和同质化竞争的问题,各大品牌为了吸引受众,会采用大差不差的“梗”,导致市场出现大量雷同的广告作品。这些作品呈现出高度的相似性,受众难以产生新鲜感,逐渐对此类广告产生审美疲劳。许多品牌在激烈的市场竞争中为了获得市场和曝光度跟风模仿火爆的“梗”文化,但只是简单地照搬照抄,没有结合自身品牌特点和受众需求进行创新与改造。这样产生的广告效果大打折扣,没有成功吸引受众注意力,浪费了广告资源和市场机会,并且还可能对品牌形象造成负面影响。“秋天的第一杯奶茶”梗爆红后,奶茶品牌集体投入“梗”化创造,通过谐音梗、网络热词、土味情话等手法争夺注意力,导致内容同质化严重。新梗“显眼包”出现,茶百道推出“显眼包”周边（荧光色手提袋）,但营销逻辑与蜜雪冰雪王吨吨桶、CoCo都可吨吨杯一致,用户反馈“换汤不换药”。茶颜悦色突破同质化新尝试,主打“中国风”,在现代化喧嚣的城市环境里,品一杯茶香四溢的饮品,与其他的奶茶品牌拉开了差距。4基于模因理论的“梗”文化广告传播优化策略在当下社交媒体深度渗透的背景下,品牌广告运用“梗”文化成为与年轻群体建立情感链接的重要突破口。品牌通过玩梗实现了高效传播,也出现了模因失控、“梗”广告与品牌调性不符、时效性和热度性不能把握、跨圈层传播的文化转译难题、创意枯竭与同质化竞争等问题。4.1动态检测与品牌基因锚定建立实时模因传播监测系统,利用AI舆情监测工具像Brandwatch抓取社交媒体的数据,分析模因的变异趋势,把握好受众二创内容与原“梗”的偏离度。设定风险阈值,当模因负面情感占比超过30%,或该“梗”与品牌关联度低于50%,应当自动触发预警,暂停相关活动并启动公关响应。2024年,瑞幸推出产品酱香拿铁,该产品的“微醺”梗也随着茅台酒类品牌发生变异,当品牌监测到与“酒驾”相关时迅速联合交警部门发起“合理饮酒”倡议,还邀请法律名师罗翔为大家科普,避免舆论失控。在品牌运用“梗”文化前期,可组建由市场营销、法务、公关等部门组成的跨职能团队,对该“梗”广告进行文化敏感度测试,特别是国际化品牌需要本土团队参与,把握受众接受程度,避免文化误读。在造梗阶段,将品牌核心价值嵌入模因符号,以蜜雪冰城为例雪王代表的形象需要保持在平价、快乐方面,避免异化为低端。通过活动规则限制二创方向,引导用户共创,减少模因失控的风险。4.2模因生命周期全链路运营利用AI机器分析历史热梗的传播周期、用户参与度等数据,预测新梗的爆发潜力,根据潜力将热梗分级,配置差异化响应资源。还可以建立“玩梗”素材库,预设文案、视觉模板,热梗出现时能够快速适配,确保48小时内完成热梗转化。面对品牌广告长尾热度不足问题,进行模因资产化运营,将短期热梗转化成实体产品或IP。“疯四文学”火爆,“V我50”文案顶流,肯德基推出“V我50”礼品卡,用户消费即可解锁专属福利,延长模因价值。采用系统化延续策略,如UGC激励计划、跨平台分发策略、周边产品开发等,定期推出模因续作,通过内容更新维持用户兴趣。4.3文化转译与圈层适配机制“梗”文化起源于特定亚文化圈层,当推向更广泛的受众时可以建立模因转译手册,制定不同圈层的文化适配规则,减少“文化折扣”问题。面向游戏圈的广告可使用“开团”“GG”等游戏黑话,对于银发群体就需要避免像“yyds”的缩写梗,用更直观的的视觉符号展现产品特定。邀请圈层内高影响力的用户参与模因设计,可确保原汁原味的圈层表达。品牌在正式推广前,可以选择不同年龄、地域、教育背景的焦点小组投放模因原型,收集反馈后进行优化。为模因添加注释性内容,如微博话题#梗百科#,有效降低观众对“梗”的理解门槛。B站跨年晚会“最美的夜”既保留了“鬼畜”“弹幕”等平台特色文化,又通过专业制作和大众熟悉的节目形式降低观看门槛,最终实现破圈传播,收视人数突破1亿,为品牌提供参考范本。4.4模因基因库建设与差异化创新为避免盲目跟风导致模因重复,品牌可通过挖掘品牌历史、产品特性中的可传播元素进行核心符号提炼,形成独家的模因素材。将社交媒体热榜、垂直社群UGC内容、品牌历史案例库等多源数据整合,建立动态清洗规则,去除非原创内容和低至模因,标记伦理风险和法律风险。建立多元化创意来源,通过UGC大赛、二创分成机制吸纳用户贡献创意。对广告内容进行差异化创新,跨界融合不同领域模因、刻意违背用户预期制造反差,进行反套路模因设计,彰显品牌特色。卫龙辣条在双11期间反向玩梗,以“佛系、躺平”的态度推出广告语“你一单、我一单,卫龙运营早下班”,与双十一各品牌疯狂营业不同,突出品牌个性。进行逆模因营销,主动制造“无效传播”引发逆反心理,如网易严选的“劝你别看广告”点击率提升27%。结语“梗”文化作为年轻群体的新型社交语言,正成为品牌广告中不可缺少的元素。其本质是模因的扩散过程,传播遵循复制、变异与竞争三大机制,通过系统分析“梗”文化在品牌广告中的应用现状,从内容形态的差异化设计到品牌主动性的分层应用,从传播目标的精准锚定到平台与行业的适配逻辑,揭示了“梗”文化在广告中的独特价值。然而也出现了模因失控风险、热梗生命周期短暂、跨圈层文化转译困难等挑战,也要求品牌在创新与风险管控中寻找平衡。对此提出动态检测与品牌基因锚定、模因生命周期全链路运营、文化转译与圈层适配机制、模因基因库建设与差异化创新等解决措施。“梗”文化是品牌年轻化转型的一把利器,它在广告中的成功应用能帮助品牌更好地与年轻消费者建立连接,提升品牌的吸引力和影响力。参考文献中国互联网络信息中心第52次《中国互联网络发展状况统计报告》,/n4/2023/0828/c199-10830.html伍冠宇.网络社会中“刷梗”的裂变式传播及其影响[J].新媒体研究,2020,6(18)：75-77.马中红,任希.国家美学与社群美学的分野与对话——以“央视春晚”“B站拜年祭”为例[J].探索与争鸣,2020,(08)：90-98+159.南帆.“梗”：网络空间新型典故的诞生[J].记者观察,2021(27)：21.刘明昊.“梗文化”到底是什么文化[J].创作评谭,2021,(02)：30-33.张静雅.从“奶茶社交”梗看青年“梗”文化的风格与仪式[J].视听,2021,(08)：157-15