【《新媒体营销策略及消费行为研究的国内外文献综述》13000字】

新媒体营销策略及消费行为研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u189251.1服装新媒体营销策略的分类 1209361.1.1按营销信息传播渠道分类 2164841.1.2各营销信息传播渠道的内容特点 3140061.2消费者购买行为、购买意愿及年轻消费群体特点 9202811.1.1消费者购买行为分类 934471.1.2新媒体营销环境下消费者购买意愿 1032931.1.3年轻服装消费者消费行为特征 10112621.3S-O-R模型的理论及应用 11213951.3.1S-O-R模型理论概述 11304881.3.2S-O-R模型在新媒体营销中的应用 115501.4小结 121.1服装新媒体营销策略的分类对于服装品牌的新媒体营销，国内学者在近几年陆续做了相关研究。就服装品牌形象而言，王曼琪等学者[[]王曼琪，沈雷．新媒体趋势下服装品牌形象转变的研究发展［J］．纺织导报，2018，900(11):110-112]研究了服装品牌在新媒体这一平台上的形象转变，分析其现状与发展方向，并归纳总结了系统的策略。赵毅[[]赵毅．新媒体传播视域下服装品牌微营销应用与推广［D］．杭州:浙江理工大学，2018．]基于服装品牌微营销理论，真正从实际环境出发，将新媒体微营销的实际方法总结归纳。朱冠霖[[]朱冠霖．基于服装品牌在新媒体营销中的策略分析与研究［D］．长春:吉林大学，2017．]以当下电脑端互联网、手机端移动App以及新型社交网站为渠道，对服装品牌两种营销模式（B2C、O2O）下，新媒体营销的方式方法和内容进行了较为深入的研究。赵智峰等[[]王曼琪，沈雷．新媒体趋势下服装品牌形象转变的研究发展［J］．纺织导报，2018，900(11):110-112[]赵毅．新媒体传播视域下服装品牌微营销应用与推广［D］．杭州:浙江理工大学，2018．[]朱冠霖．基于服装品牌在新媒体营销中的策略分析与研究［D］．长春:吉林大学，2017．[]赵智峰，顾德学．“互联网+”时代服装品牌营销与视觉形象设计新趋势［J］．丝绸，2017，54(12):53-58目前为止，关于服装品牌新媒体方向的研究多聚集在对品牌形象的塑造、对品牌新媒体平台的视觉平面设计等，而在新媒体营销策略内容及其内容特点方面仍有很大的研究空间。李雪、沈雷等[[]李雪,沈雷.服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究[J].丝绸,2020,57(10):65-70.][]李雪,沈雷.服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究[J].丝绸,2020,57(10):65-按营销信息传播渠道分类 随着互联网在人们生活中渗透得越来越深，新媒体营销的形式一直在实践中变化。与线下媒体渠道不同，新媒体借助互联网平台，可以通过消费者的反馈和建议不断更新换代，逐渐形成当前四大模式。（1）短视频。在当前常见的服装新媒体营销方式中，短视频是市场份额增速最快的一个。近几年伴随抖音、快手、火山小视频等APP的诞生，短视频的用户数量爆炸增长，一时间竟成为仅次于通讯工具的第二大类型应用[[]董潇潇．短视频行业发展的新情况与新特点［J］．传媒，2019，302(9):50-52．][]董潇潇．短视频行业发展的新情况与新特点［J］．传媒，2019，302(9):50-52．（2）分享社区。在服装服饰消费过程中，李倩彤[[]李倩彤.[]李倩彤.网络分享社区视域下消费者话语权研究［J］．视听，2019，141(1):118-119．（3）直播。目前，粗略统计电商直播每年创造上千亿元人民币的销售额，成为新媒体营销中占比极大的一部分。淘宝直播在2020年3月发布的《2020年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2019年淘宝直播销售额同比增速400%，直播的数量也快速增加到2020年日均8万场。从服饰到家电，每个品类领域都在用直播方式销售产品，并吸引相应的关注着进行观看。其中，服装类别的直播占比非常大，并且对品牌的营销影响是最显著的，一次次创造营销数据的新高，加速促进品牌成长与发展。除了直播APP外，淘宝、京东、唯品会等电商平台也纷纷开设直播频道。梁芷璇研究发现，“直播+电商”这一组合营销弥补了互联网中电商对商品过于平面化、无真实感的展示方式，赋予商品更立体真实的呈现方式，让用户从多方面获取全面真实有趣的服装信息[[]梁芷璇．电商直播的传播特征、问题及对策研究:以淘宝直播为例［D］．兰州:兰州财经大学，2019．][]梁芷璇．电商直播的传播特征、问题及对策研究:以淘宝直播为例［D］．兰州:兰州财经大学，2019．（4）微博微信。微博这一社交平台形式较为开放，对于新闻、信息的传播和分享有着及时性便捷性和互动无界性的特点。用户可以再任何时间地点发布即时博文，可以表达当下心情思绪或是分享生活动态，可以分享品牌日常产品或是发布大事件信息。由于这种便捷和信息传播的迅速特点，使得服装品牌的微博互动营销快速成为其主要营销模式之一。手机微信与微博在信息传播的特点方面较相似，但更偏向于较私密的朋友社区。其信息传递的即时性、精准性等特点成为品牌新媒体营销中最看重的一部分。微信营销通常是指服装品牌通过微信平台的公众号、订阅号、小程序、朋友圈等功能进行品牌形象推广或产品销售。腾讯2020年第一季财报[[]陈邓新.腾讯Q1财报:新文创夯实内容生态的基石[N].电脑报,2020-05-25(005).]显示,截至2020年3月31日,微信及WeChat合并月活账户数破12亿，同比增长8.2%，环比增长3.2%。庞大的用户基础加之微信平台不断的功能开发与升级改版，让该平台对于企业营销来说有了更多优势与发展空间[[]李永凤．微信:从即时通讯工具到综合信息服务平台［J］．传媒，2014(15):53－55．LIYongfeng．WeChat:frominstantmessagingtointegratedmessagingservices［J］．Media，2014(15):53－55．]。如今微信营销已经成为当下服装品牌营销环节中不可或缺的重要模块[[[]陈邓新.腾讯Q1财报:新文创夯实内容生态的基石[N].电脑报,2020-05-25(005).[]李永凤．微信:从即时通讯工具到综合信息服务平台［J］．传媒，2014(15):53－55．LIYongfeng．WeChat:frominstantmessagingtointegratedmessagingservices［J］．Media，2014(15):53－55．[]王治国，汪昊．媒介进化论视角下的微信传播功能:基于微信的27次改版升级［J］．新闻战线，2017(9):130－132．1.1.2各营销信息传播渠道的内容特点（1）短视频。陈茜等研究总结得出，短视频最显著的特点就是用极短的时间，通过利用颜值、音乐、情节冲突和视频特效等元素吸引用户关注[[]陈茜.抖音短视频广告营销模式研究[J].科技经济导刊,2021,29(10):205-206.][]陈茜.抖音短视频广告营销模式研究[J].科技经济导刊,2021,29(10):205-206.①颜值吸引力。不难发现，在短视频世界里，充满了高颜值又多才多艺的年轻群体，他们呈现的形象更加时尚、前卫和精致。除了短视频内容本身的调性之外，表演者本身的颜值与特点也是影响用户体验的关键。在一种类似“偶像－粉丝”关系的心理认同下，更易获得内容消费的愉悦感[[]王建磊.短视频消费体验的复杂感受及其影响因素[J].新闻与传播评论,2021,74(03):24-33.]。[]王建磊.短视频消费体验的复杂感受及其影响因素[J].新闻与传播评论,2021,74(03):24-33.以抖音平台为例，用户发布视频的时长有1分钟的限制，因此所有创作者都要尽量在这样有限的短时间内呈现最抓人眼球的内容，其中一个方法就利用出镜模特的颜值快速吸引用户关注[[]李金，邹禹.新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容研究[J].新闻传播，2019（7）：26-28.]。总的来说，超越任何其他短视频构成因素，颜值可以最快吸引受众关注度，呈现精华内容。出现在服装品牌产品推广的短视频中的形象即品牌代言人形象，代表着品牌的风格与调性，陈鹏羽等[[]陈鹏羽,徐茵,蔡佩颖.明星广告代言人与品牌形象的关系研究[J].新闻研究导刊,2021,12(07):209-210.]发现颜值的水平越高对观众的吸引程度越高，为品牌传递信息达成营销目的提供正向推动作用。[]李金，邹禹.新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容研究[J].新闻传播，2019（7）：26-28.[]陈鹏羽,徐茵,蔡佩颖.明星广告代言人与品牌形象的关系研究[J].新闻研究导刊,2021,12(07):209-210.②音乐与动态可视化。音乐在短视频播放中可以通过受众的无限想象而具象化，以独特的形象思维引导受众在脑海中产生不同的情感意境或生活场景[[]袁野.音乐的动态可视手段在新媒体音乐教学中的应用[D].北京：中国音乐学院，2017.YUANYe.ApplicationofDynamicVisualMeansofMusicintheTeachingofNewMediaMusic[D].Beijing：ChinaConservatoryofMusic，2017.]。作为短视频的重要组成部分之一，在音乐推动下，用户将被吸引并进一步了解视频中的产品信息特色[[]李马爱思.网红类短视频的发展现状及趋势研究[D].成都：四川师范大学，2017.LIMaaisi.AStudyonthePresentSituationandTrendofShortVideoofNetworkRed[D].Chengdu：NetworkSichuanNormalUniversity，2017[]袁野.音乐的动态可视手段在新媒体音乐教学中的应用[D].北京：中国音乐学院，2017.YUANYe.ApplicationofDynamicVisualMeansofMusicintheTeachingofNewMediaMusic[D].Beijing：ChinaConservatoryofMusic，2017.[]李马爱思.网红类短视频的发展现状及趋势研究[D].成都：四川师范大学，2017.LIMaaisi.AStudyonthePresentSituationandTrendofShortVideoofNetworkRed[D].Chengdu：NetworkSichuanNormalUniversity，2017短视频平台中的音乐，通常具备记忆点深刻、信息点突出以及精华信息个性化等特征，甄晓通认为受众在观看此类内容的过程中，不仅可以获得有价值的知识，还能建立其与平台的情感联系[[]甄晓通.中国传统音乐的动态视觉化表达研究[D].北京：中央美术学院，2016.ZHENXiaotong.ResearchonDynamicVisualizationExpressionofTraditionalChineseMusic[D].Beijing：ChinaCentralAcademyofFineArts，2016.]。以抖音APP为例，其碎片式的内容推动与受众的生活常态相匹配，因此广受人们的青睐，呈现出抖音音乐、视频使用与播放率高的现象，活跃度极高。抖音中的信息推广类短视频，通常会将音乐与传递内容的匹配度作为首要考虑的要素，其次会将可视化的沉浸感作为重点来优化[[]徐百鸣.声音可视化中“音流学”的研究与探索[D].杭州：中国美术学院，2018.XUBaiming.ResearchandExplorationof“Phonology”inSoundVisualization[D].Hangzhou：ChineseAcademyofFineArts，2018]。[]甄晓通.中国传统音乐的动态视觉化表达研究[D].北京：中央美术学院，2016.ZHENXiaotong.ResearchonDynamicVisualizationExpressionofTraditionalChineseMusic[D].Beijing：ChinaCentralAcademyofFineArts，2016.[]徐百鸣.声音可视化中“音流学”的研究与探索[D].杭州：中国美术学院，2018.XUBaiming.ResearchandExplorationof“Phonology”inSoundVisualization[D].Hangzhou：ChineseAcademyofFineArts，2018动态可视化通常是指视频设计、多媒体CG设计、电视包装等。通过电影语言艺术、平面艺术等多种要素的有机组合，丰富了平台内容的表现方式，而且包容度较高，能够与多种艺术风格、表现手段进行混搭[[]赵小显.基于社交平台的移动短视频传播研究[D].重庆：重庆工商大学，2017.ZHAOXiaoxian.AStudyonMobileShortVideoPropagationBasedonSocialPlatform[D].Chongqing：ChongqingIndustrialandCommercialUniversity，2017]。其中，短视频最具特点的动态可视化内容之一就是特效，品牌根据视频中推广内容选取合适的音乐，在适当节点加入特效可极大程度放大产品特点，吸引目标消费者及潜在消费者的注意力，激发其购买欲望[[]肖永亮.品牌意识与在线包装[J].影视制作,2010,16(01):8-10.]。[]赵小显.基于社交平台的移动短视频传播研究[D].重庆：重庆工商大学，2017.ZHAOXiaoxian.AStudyonMobileShortVideoPropagationBasedonSocialPlatform[D].Chongqing：ChongqingIndustrialandCommercialUniversity，2017[]肖永亮.品牌意识与在线包装[J].影视制作,2010,16(01):8-10.音乐及动态可视化充分发挥了人的视觉感官功效，利用短视频个性化、直观化的特征，将理性符号转化为感性思维，将营销内容产品信息为受众“娓娓道来”[[]肖永亮.新媒体艺术的审美评价[J].艺术评论，2009（68）：79-81.[]肖永亮.新媒体艺术的审美评价[J].艺术评论，2009（68）：79-81.XIAOYongliang.AestheticEvaluationofNewMediaArt[J].ArtReview，2009（68）：79-81.③内容趣味性。在后现代的数字化语境中，个体对“有趣”的追求变成一种普遍的社会氛围，甚至“有趣”已成为当下个体十分在意的标签以及社群形成的依据[[]费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：99.]。短视频的各种“萝莉”、各路“潮人”正是以精准的趣味展示持续打造自己的人设。放眼观之，实际上每一位表演者都在投入关于“有趣”的生产。显而易见，短视频正在把年轻人的生活风格与“趣味”关联起来，有趣自然成为用户感受最深的消费体验之一[[]高存玲.移动端短视频APP“使用与满足”研究——以快手APP为例．新闻知识，2016，12:3-6．]。[]费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：99.[]高存玲.移动端短视频APP“使用与满足”研究——以快手APP为例．新闻知识，2016，12:3-6．在商品经济的市场驱动和消费主义的冲击下，如今很多的审美活动偏向于追求表层性的快感和刺激，而且相比于图片的静态美，短视频这种动态游走的趣味性对于感官的冲击更加直观，更可以满足大众的心理需求[[]李凡.网络短视频中的审美趣味分析——以抖音为例[J].新媒体研究,2020,6(17):72-74.][]李凡.网络短视频中的审美趣味分析——以抖音为例[J].新媒体研究,2020,6(17):72-74.短视频营销方式特征因素文献总结如表2-1所示：表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s11短视频营销方式特征因素文献整理特征因素学者年份观点颜值吸引力音乐与动态可视化内容趣味性秦洋洋王建磊李金陈鹏羽袁野李马爱思甄晓通徐百鸣赵小显肖永亮金玥肖永亮费瑟斯通高存玲李凡201820212019202120172017201620182017201020212009200020162020在短视频平台，高颜值群体粉丝量更多，获关注度更高。表演者本身的颜值，使受众更易获得内容消费的愉悦感。拥有高颜值的创作者，可以利用颜值快速吸引用户关注。颜值的水平越高对短视频观众的吸引程度越高，为品牌传递信息达成营销目的提供正向推动作用。音乐在短视频播放中可以通过受众的无限想象而具象化。音乐推动用户被吸引，并进一步了解短视频中的产品信息特色。短视频平台中的音乐能建立用户其与平台的情感联系。抖音中信息推广类短视频，通常会将音乐与传递内容的匹配度作为首要考虑的要素。动态可视化富了短视频平台内容的表现方式。短视频最具特点的动态可视化内容之一就是特效。品牌利用技术与特种影像来设计个性化、沉浸式的可视化作品，利用视觉感染力给观众带来深刻的印象。音乐及动态可视化充分发挥视觉感官功效呈现营销内容。在数字化语境，个体对“有趣”的追求变成普遍的社会氛围。有趣成为短视频用户端感受最深的消费体验之一。短视频这种动态游走的趣味性对于感官的冲击更加直观，更可以满足大众的心理需求。（2）直播。①互动性。互动性是交流过程中参与双方对交换信息的控制程度[[]喻昕,许正良．网络直播平台中弹幕用户信息参与行为研究——基于沉浸理论的视角［J］．情报科学，2017,35(10):147-151.]。网络直播购物中的互动是指主播与受众之间、受众与受众之间不受时间和距离约束的双向信息交流[[]TongJ．AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsumers’WillingnesstoPurchase［J］．OpenJournalofBusinessandManagement，2017，4(5):280－289]。弹幕信息是直播购物过程中互动交流的最主要方式[31]。受众可以通过弹幕向主播询问问题、表达看法、赠送礼物、与其他受众交流等，主播除展示商品外，会积极与受众沟通。用户在观看直播进行购物的过程中，从始至终都会存在与主播的互动。刘洋等证实网络购物节情境下互动性对消费者愉悦情绪有直接影响[[]刘洋,李琪,殷猛．网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用［J］．商业研究，2018(7):18-23.]；Tong等证实直播的互动性有助于增加消费者信任[32][]喻昕,许正良．网络直播平台中弹幕用户信息参与行为研究——基于沉浸理论的视角［J］．情报科学，2017,35(10):147-151.[]TongJ．AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsumers’WillingnesstoPurchase［J］．OpenJournalofBusinessandManagement，2017，4(5):280－289[]刘洋,李琪,殷猛．网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用［J］．商业研究，2018(7):18-23.②真实性。真实性是个体对所接触媒介内容真实程度的评价，是个体评价媒介内容属性的一个重要指标。直播购物与其他网络购物方式最大的区别在于直播过程是即时的，没有镜头切换，是整个购物场景和商品的最真实呈现。有学者研究发现，消费者真实性的感知对感知信任[[]MezgerA，LorenzoPC，CabidduF＆ＲDigerK．WhatdoesItMatterforTrustofGreenConsumers?AnApplicationtoGermanElectricityMarket［J］．JournalofCleanerProduction，2019，242(2020):118－484]和购买意向[[]WeinbergP，GottwaldW．ImpulsiveConsumerBuyingasaＲesultofEmotions［J］．JournalofBusinessＲesearch，1982，10(1):43－57．]有显著影响。[]MezgerA，LorenzoPC，CabidduF＆ＲDigerK．WhatdoesItMatterforTrustofGreenConsumers?AnApplicationtoGermanElectricityMarket［J］．JournalofCleanerProduction，2019，242(2020):118－484[]WeinbergP，GottwaldW．ImpulsiveConsumerBuyingasaＲesultofEmotions［J］．JournalofBusinessＲesearch，1982，10(1):43－57．③娱乐性。网络直播购物过程中的娱乐性以激发或刺激消费者达到满足和快乐的心理状态为目的[[]MaH，MeiH．EmpiricalＲesearchontheDecision－MakingInfluenceFactorsinConsumerPurchaseBehaviorofWebcastingPlatform［J］．InternationalConferenceonManagementScienceandEngineeringManagement，2018(6):1017－1028]，体现在直播过程中主播生动趣味的娱乐话题、购物平台或主播所采取的一系列娱乐性活动中，如定时抽奖、红包派送、赞一赞等。同时，弹幕信息受众之间趣味性与创造性的网络语言、直播窗口的悬浮动画等也会增加直播购物过程的娱乐性[31]。网络直播中的娱乐性能够显著影响消费者的心流体验、感知价值和使用态度[[]ChenCC，LinYC．WhatDrivesLive－StreamUsageIntention?ThePerspectivesofFlow，Entertainment，SocialInteraction，andEndorsement［J］．TelematicsandInformatics．2018，35(1):293－303．]，同时还能够增加主播与消费者的情感联系[[]Hilvert－BruceZ，NeillJT，SjblomM，HamariJ．SocialMotivationsofLive－StreamingViewerEngagementonTwitch［J］．ComputersinHumanBehavior，2018，84:58－67]。[]MaH，MeiH．EmpiricalＲesearchontheDecision－MakingInfluenceFactorsinConsumerPurchaseBehaviorofWebcastingPlatform［J］．InternationalConferenceonManagementScienceandEngineeringManagement，2018(6):1017－1028[]ChenCC，LinYC．WhatDrivesLive－StreamUsageIntention?ThePerspectivesofFlow，Entertainment，SocialInteraction，andEndorsement［J］．TelematicsandInformatics．2018，35(1):293－303．[]Hilvert－BruceZ，NeillJT，SjblomM，HamariJ．SocialMotivationsofLive－StreamingViewerEngagementonTwitch［J］．ComputersinHumanBehavior，2018，84:58－67④可视性。可视性是视觉上的通达性，对直播用户具有更大的吸引力[32]。网络直播购物的可视性主要体现在购物场景、销售过程和信息交流的可视化。消费者可即时观看生动真实的直播画面、商品销售的过程以及妙趣横生的弹幕交流信息。商品展示通过直播屏幕全方位、多角度地呈现给消费者，比传统网络购物中的图片、视频展示更加全面。基于多感官交互和整合理论可知，良好的可视性效果可以增加虚拟触觉，从而有效提升网络购物临场感[[]SohnS，SeegebarthB，MoritzM．TheImpactofPerceivedVisualComplexityofMobileOnlineShopsonUser'sSatisfaction［J］．PsychologyandMarketing，2017，34(2):195－214．]。Adelaar认为，良好的视觉性显著正向影响消费者情绪感知[[]AdelaarT，ChangS，LancendorferKM．EffectsofMediaFormatsonEmotionsandImpulseBuyingIntent［J］．JournalofInformationTechnology，2003，18(4):247－266．]。Liu等证实视觉吸引力能够显著提升即时满足，进而影响冲动购买[[]LiuY，HongxiuL，FengH．WebsiteAttributesinUrgingOnlineImpulsePurchase:AnEmpiricalInvestigationonConsumerPerceptions［J］．DecisionSupportSystems，2013(55):829－837]。[]SohnS，SeegebarthB，MoritzM．TheImpactofPerceivedVisualComplexityofMobileOnlineShopsonUser'sSatisfaction［J］．PsychologyandMarketing，2017，34(2):195－214．[]AdelaarT，ChangS，LancendorferKM．EffectsofMediaFormatsonEmotionsandImpulseBuyingIntent［J］．JournalofInformationTechnology，2003，18(4):247－266．[]LiuY，HongxiuL，FengH．WebsiteAttributesinUrgingOnlineImpulsePurchase:AnEmpiricalInvestigationonConsumerPerceptions［J］．DecisionSupportSystems，2013(55):829－837⑤明星效应。明星自带流量属性，当红明星更是拥有数量庞大的粉丝基础，如果选择的明星代言人和品牌形象的契合度比较高，明星的粉丝就能成为品牌和产品的消费者或潜在消费者，甚至是品牌的宣传者和推广者，并在直播中获取极高关注度[[]勾俊伟,哈默,谢雄.新媒体数据分析[M].人民邮电出版社:互联网+新媒体营销规划丛书,201711.218.]。马宏飞等发现，在当下的媒体环境中，“粉丝经济”成为娱乐和商业领域中一种十分独特的现象，忠诚的粉丝群体常常愿意在直播间付出大量的金钱支持自己崇拜的明星[[]马宏飞,郭晶.公益带货直播:用户参与下的仪式、共情与粉丝效应——以《人民日报》“为鄂下单”带货直播为例[J].传播与版权,2020(10):102-104.]。明星直播，让消费者的批判能力被消解，触发其强烈的信任，心甘情愿地接受直播呈现的产品并产生购买欲望[[]刘洋,李琪,殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学,2020,34(06):108-114.][]勾俊伟,哈默,谢雄.新媒体数据分析[M].人民邮电出版社:互联网+新媒体营销规划丛书,201711.218.[]马宏飞,郭晶.公益带货直播:用户参与下的仪式、共情与粉丝效应——以《人民日报》“为鄂下单”带货直播为例[J].传播与版权,2020(10):102-104.[]刘洋,李琪,殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学,2020,34(06):108-114.直播营销方式特征因素文献总结如表2-2所示：表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s12直播营销方式特征因素文献整理特征因素学者年份观点互动性真实性娱乐性可视性明星效应Tong喻昕刘洋TongMezgerMaHChenCCHilvertTongJSohnSAdelaarLiuY勾俊伟2017201720182017201920182017201820172017200320132017直播中的互动是指主播与受众之间、受众与受众之间不受时间和距离约束的双向信息交流弹幕信息是直播购物过程中互动交流的最主要方式互动性对消费者愉悦情绪有直接影响直播的互动性有助于增加消费者信任直播过程是现场的、即时的，没有镜头切换，是整个购物场景和商品的最真实呈现。直播娱乐性可刺激消费者达到满足和快乐的心理状态。直播中的娱乐性显著影响消费者的购买欲望。直播的娱乐性能够增加主播与消费者的情感联系。可视性是视觉的通达性，对直播用户具有更大的吸引力。良好的可视性效果可以增加虚拟触觉，提升网购临场感。良好的视觉性会显著影响消费者情绪感知。直播的视觉吸引力能显著提升即时满足，影响冲动购买。在直播中有明星参与，则其粉丝能成为品牌和产品的消费者或潜在消费者，甚至是品牌的宣传者和推广者。马宏飞刘洋20202020粉丝愿意在直播间付出大量的金钱支持自己崇拜的明星。明星触发粉丝强烈的信任，消解其批判能力，心甘情愿地接受直播呈现的产品并产生购买欲望（3）分享社区。①颜值吸引力。在分享社区中，品牌使用最火热的高颜值明星或网红博主作为产品分享人，可以快速吸引浏览者的关注，获取营销的第一步成功[[]莫田甜.颜值消费中的消费者行为学[J].中国市场,2017(17):144-145.]，由此提升品牌在大众心中知名度后，营销变得顺畅，领域也逐渐拓宽。通过赵晓萌等人对分享社区样本的分析得出:在分享社区的使用者中有45.32%人，认为高颜值的模特形象会为品牌加分，个人购买欲望随之增强[[]赵晓萌,叶斯妤,钳烁凝.化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择的影响维度研究[J].中国市场,2017(04):147-149+244.]。[]莫田甜.颜值消费中的消费者行为学[J].中国市场,2017(17):144-145.[]赵晓萌,叶斯妤,钳烁凝.化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择的影响维度研究[J].中国市场,2017(04):147-149+244.②文案描述吸引力。经过周卉等学者对100个服装品牌分享社区推文样本的分析可知，其中86条营销内容中都有迅速引发联想的场景描述关键词，比如Party、旅行、年会聚餐等，由此精准定位目标受众，浏览者也可以快速辨别出是否为自己所需要的信息，节约时间成本[[]周卉.从小红书微信文案特征看品牌如何做内容运营[J].新闻研究导刊,2016,7(15):66+73.]。同时通过添加判定词和数字，可以提高文案信服力从而增强吸引力。数字作为一种理性的、精确的符号，本身带有一定说服力[[]张勃汉.数字媒体技术在影像创作中的应用[J].传媒论坛,2021,4(09):119-120.]。在分享社区中，数据常常放在标题中，给人一种直观的感受，产品描述性内容与数字的结合有利于增强信息的说服力，同时也能够给受众留下深刻的印象[[]仇雪,孙可心,吴凯馨.基于顾客感知价值的用户满意度影响因素研究——以小红书为例[J].中国商论,2021(06):44-48.][]周卉.从小红书微信文案特征看品牌如何做内容运营[J].新闻研究导刊,2016,7(15):66+73.[]张勃汉.数字媒体技术在影像创作中的应用[J].传媒论坛,2021,4(09):119-120.[]仇雪,孙可心,吴凯馨.基于顾客感知价值的用户满意度影响因素研究——以小红书为例[J].中国商论,2021(06):44-48.③场景贴近生活。研究发现，普通人的笔记，更有利于拉近生活者与品牌间的距离，增强内容可信度[[]盛佳怡,侯玲,张铷钫.社交分享平台对用户购买行为的影响[J].广西质量监督导报,2020(07):247-248.]。分享社区不仅是种草平台，更为广大用户提供了社交平台，在查看品牌的产品信息的同时可以谈天论地，也可以指点迷津，小技巧、生活法则、升职诀窍，生活有关的话题应有尽有[[]刘雨琛.国产彩妆品牌在小红书APP的创意传播策略分析——以完美日记为例[J].采写编,2020(04):182-183.]。周涛等人研究得出[[]周涛,何莲子.开放式创新社区用户知识分享行为研究[J].杭州电子科技大学学报(社会科学版),2020,16(05):16-22+35.]分享社区通过场景贴近生活的内容特点，增加社区用户之间的情感交互，使用户产生信任，更容易接受品牌的营销内容，也会更积极持续关注品牌动向。[]盛佳怡,侯玲,张铷钫.社交分享平台对用户购买行为的影响[J].广西质量监督导报,2020(07):247-248.[]刘雨琛.国产彩妆品牌在小红书APP的创意传播策略分析——以完美日记为例[J].采写编,2020(04):182-183.[]周涛,何莲子.开放式创新社区用户知识分享行为研究[J].杭州电子科技大学学报(社会科学版),2020,16(05):16-22+35.④内容趣味性。人们在参与某一特定活动时所感受到的愉悦程度，称为感知趣味性[[]MAZ，YANGZ，MOURALIM.Consumeradoptionofnewproducts［J］.JournalofMarketing，2014（2）：101-117.]。具体到新产品的研究中，即产品在视觉、触觉和情感体验等方面给消费者带来的主观感受上是否新奇有趣。分享帖传递的主观感知趣味性会增强消费者对新产品的好感，从而增强其对新产品的购买倾向[[]HIGGINSET.Beyondpleasureandpain［J］.AmericanPsychologist，1997（12）：1280-1300.]。[]MAZ，YANGZ，MOURALIM.Consumeradoptionofnewproducts［J］.JournalofMarketing，2014（2）：101-117.[]HIGGINSET.Beyondpleasureandpain［J］.AmericanPsychologist，1997（12）：1280-1300.分享社区的代表APP小红书的创始人瞿芳把小红书比作“游乐场”，游乐场第一要紧的是好玩，人们才会多次光顾，她对美好的第一定义是：给生活以仪式感[[]婷婷.小红书创始人瞿芳：在超级城市里标记生活[J].时代邮刊,2020(20):46-47.]。因此在同类型的分享社区的品牌营销文案中，大多数使用轻松诙谐的语气，并适当增添一些趣味性段子，勾起消费者对内容的好奇与关注[47][]婷婷.小红书创始人瞿芳：在超级城市里标记生活[J].时代邮刊,2020(20):46-47.分享社区营销方式特征因素文献总结如表2-3所示：表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s13分享社区营销方式特征因素文献整理特征因素学者年份观点颜值吸引力莫田甜2017在分享社区中，选用高颜值明星或产品分享者，可有效提升品牌知名度，以综合颜值消费效应作为盈利模式。文案描述吸引力场景贴近生活内容趣味性赵晓萌周卉仇雪盛佳怡周涛HIGGINS婷婷周卉20172016202120202020199720202016分享人颜值高会为品牌形象加分，增强购买欲望。分享帖中引人注目的关键词，可快速吸引目标消费者。分享文案描述与数字结合，增强信息说服力及吸引力。“路人”的笔记，拉近读者与品牌的距离，增强可信度。分享社区通过场景贴近生活，增加社区用户之间的情感交互，更容易接受品牌的营销内容。分享帖传递的主观感知趣味性会增强消费者对新产品的好感，从而增强其对描述产品的购买倾向。分享社区的代表APP小红书的创始人瞿芳认为，分享平台第一要紧的是好玩，好玩人们才会多次光顾。分享社区的品牌营销文案大多使用轻松诙谐的语气，并适当增添趣味性段子，勾起消费者的好奇与关注。（4）微博微信。①内容准确精炼。微博微信的官方账号由品牌方运营，因此对服装产品的描述内容是最核心和最准确的，并且不掺杂个人情感，是客观的描述，给消费者接受信息后的感知留出思考空间。②互动性、参与感强。微博微信发布产品及商业活动信息，用户或粉丝的评论可以很快地被发布者浏览到并及时得到反馈，也可以被其他关注着看到，引起话题的讨论[[]马伟.微博营销的传播特点研究[D].北京邮电大学,2017.]。服装品牌的回复往往能进一步增强消费者或潜在消费者对其品牌的客户黏性。另一方面，叶景贞提出在发布营销内容时，品牌往往会结合当下最常用词语或句式，或带入热点话题[[]叶景贞.面向网络新闻文本的话题发现与热度评价分析方法研究[D].昆明理工大学,2020.]，了解当下流行的文案理念和样式，融入品牌产品设计的内容，迎合目标消费者的喜好，增强互动和参与，精准捕捉关注度，从而促成购买行为[[]易倩茜,张铷钫.浅析微博营销对消费者购买行为的影响[J].现代营销(经营版),2020(12):144-145.][]马伟.微博营销的传播特点研究[D].北京邮电大学,2017.[]叶景贞.面向网络新闻文本的话题发现与热度评价分析方法研究[D].昆明理工大学,2020.[]易倩茜,张铷钫.浅析微博营销对消费者购买行为的影响[J].现代营销(经营版),2020(12):144-145.③明星或博主效应。微博、微信的营销方式之一，就是服装品牌通过较有名气的明星或网红博主的个人账号发布产品信息，或品牌相关信息，从而达到营销目[[]陈云．基于整合营销传播的微博营销浅析［Ｊ］．商，2015,（１）．]。李静研究得出，品牌的代言明星或网红通常拥有可观的粉丝数量，品牌可迅速在众多用户粉丝心中留下深刻印象，通过后续持续的信息更新，将这一印象转化为实际的购买行为[[]WilsonBastos，SidneyJ.Levy：《Ahistoryoftheconceptofbranding:practiceandtheory》，《JournalofHistoricalResearchinMarketing》，2012年第4期，第356页]。[]陈云．基于整合营销传播的微博营销浅析［Ｊ］．商，2015,（１）．[]WilsonBastos，SidneyJ.Levy：《Ahistoryoftheconceptofbranding:practiceandtheory》，《JournalofHistoricalResearchinMarketing》，2012年第4期，第356页④话题娱乐性。微博微信的内容当中，带有娱乐性质的话题受到人们的大力追捧。对于微博的用户而言，几乎任何事当中都存在娱乐性质的内容，众多大V的博文内容或参与讨论，以及话题本身的特性等方面都成了微博娱乐性的缩影。刘君兰研究发现，文案和话题的趣味性高低直接决定消费者对营销内容的关注程度[[]刘君兰.微博段子手营销对消费行为的影响研究[D].厦门大学,2014.]。沈风研究得出，微博微信营销的趣味度对消费者购买意愿的影响有显著差异，即娱乐营销趣味度越高，消费者购买意愿越强[[]沈凤.娱乐营销延续性对消费者购买意愿影响机制研究[D].五邑大学,2017.]。[]刘君兰.微博段子手营销对消费行为的影响研究[D].厦门大学,2014.[]沈凤.娱乐营销延续性对消费者购买意愿影响机制研究[D].五邑大学,2017.微博微信营销方式特征因素文献总结如表2-4所示：表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s14微博微信营销方式特征因素文献整理特征因素学者年份观点内容准确精炼张晔张春蕾20182018微博文案要求为140个字符以内，严格限制字数决定了微博的文案内容必须短小精干，不可有累赘语言描述。微博微信的账号由品牌方运营，描述内容最核心准确。互动性参与感强明星或博主效应话题娱乐性马伟易倩茜陈云李静Wilson沈凤刘君兰2017202020152015201220172014微博微信发布产品及商业活动信息，用户或粉丝的评论可以很快被发布者浏览到并及时得到反馈。品牌常常结合当下最常用词语或句式，带入热点话题。企业或商家通过具有影响力和号召力的明星博主账号发布商品、品牌相关信息，达到营销目的。品牌依托庞大的粉丝量，短时间内获得极高的追随度。企业合作的明星或博主，自身定位风格与品牌相符，在用户粉丝心中留下深刻的印象，并转化为粉丝购买力。微博微信娱乐营销趣味度越高，消费者购买意愿越强。文案和话题的趣味性高低直接决定消费者对营销内容的关注度。但广告越有趣，消费者购买产品可能性越低。1.2消费者购买行为、购买意愿及年轻消费群体特点1.1.1消费者购买行为分类消费者的购买行为或意图可以分为不同的类型，赖伟宣和张鹏将消费者购买分为计划购买和非计划购买[[]赖伟宣,张鹏.电子商务对连锁百货集客力影响的实证研究［J］.江西财经大学学报,2011,(5):39－46]，Novak等基于消费者体验的视角将购买行为分为目的性购买和体验性购买[[]Novak，T.P.，Hoffman，D.L.，Yung，Y.F.MeasuringtheCustomerExperienceinOnlineEnvironments:AStructuralModelingApproach［J］.MarketingScience，2000，19(1):22－44[]赖伟宣,张鹏.电子商务对连锁百货集客力影响的实证研究［J］.江西财经大学学报,2011,(5):39－46[]Novak，T.P.，Hoffman，D.L.，Yung，Y.F.MeasuringtheCustomerExperienceinOnlineEnvironments:AStructuralModelingApproach［J］.MarketingScience，2000，19(1):22－44（1）目的性购买行为。目的性购买是以购买某商品的计划或目标为导向，进行选择性地观看产品营销信息而产生的购买行为，是一种计划性的购买行为[[]YeonHoShin,SeungEunJung,JinyoungIm,KimberlySevert.Applyinganextendedtheoryofplannedbehaviortoexaminestate-brandedfoodproductpurchasebehavior:Themoderatingeffectofgender[J].JournalofFoodserviceBusinessResearch,2020,23(4).][]YeonHoShin,SeungEunJung,JinyoungIm,KimberlySevert.Applyinganextendedtheoryofplannedbehaviortoexaminestate-brandedfoodproductpurchasebehavior:Themoderatingeffectofgender[J].JournalofFoodserviceBusinessResearch,2020,23(4).（2）冲动性购买行为。冲动性购买是一种突然、强烈和持久的购买意愿冲动，带有复杂的享乐情结及情感冲突[[]ＲookW．TheBuyingImpulse［J］．JournalofConsumerＲesearch，1987，14(2):189－199．][]ＲookW．TheBuyingImpulse［J］．JournalofConsumerＲesearch，1987，14(2):189－199．在网络购物消费者行为研究中，Chang等[[]ChangHH，SuWC．TheImpactofOnlineStoreEnvironmentCuesonPurchaseIntention:TrustandPerceivedＲiskasaMediator［J］．2008，2(6):818－841]证实了购物环境对消费者购买意愿的影响作用。在服装的新媒体营销下，消费者对商品的购买行为存在两种情况:一方面消费者可能以购买某商品的计划或目标为导向，而选择性地观看产品营销内容，并在其营销方式的特征刺激下产生愉悦的情绪反应或感知信任的认知反应，进而引发购买行为，完成目的性购买;另一方面，消费者在观看网络直播、刷短视频或浏览微博微信时并没有购买计划，但通过主播对商品的展示或被文案和图片吸引，在各营销方式特征的刺激下，产生了强烈的情绪反应，进而引发冲动性购买行为[44][]ChangHH，SuWC．TheImpactofOnlineStoreEnvironmentCuesonPurchaseIntention:TrustandPerceivedＲiskasaMediator［J］．2008，2(6):818－8411.1.2新媒体营销环境下消费者购买意愿关于新媒体营销环境下消费者购买意愿的影响因素，研究者从不同维度进行了探讨。学者许贺等[[]许贺,曲洪建,蔡建忠.网络直播对服装消费者购买意愿的影响[J].北京服装学院学报(自然科学版),2020,40(2)]将直播拆分为主播、形式和产品信息三个方面，分别研究了这几方面对服装消费者购买意愿的影响。韩箫亦和许正良[[]韩箫亦,许正良.电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究[J].外国经济与管理,2020,42(10)]的研究侧重于电商主播的属性，探究其对消费者在线购买意愿的影响。纪曼[[]纪曼,卓翔芝.基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2020,41(4).]则发现，产品特征、情景特征、消费者的感知价值和感知愉悦性等都会显著影响消费者购买意愿。Wongkitrungrueng[[]许贺,曲洪建,蔡建忠.网络直播对服装消费者购买意愿的影响[J].北京服装学院学报(自然科学版),2020,40(2)[]韩箫亦,许正良.电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究[J].外国经济与管理,2020,42(10)[]纪曼,卓翔芝.基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2020,41(4).[]WongkitrungruengA,AssarutN.TheRoleofLiveStreaminginBuild⁃ingConsumerTrustandEngagementWithSocialCommerceSellers[J].JournalofBusinessResearch,2020,(117).因此，综合以上研究思路，本文将新媒体营销方式的特征作为消费者购买意愿的影响因素进行研究。1.1.3年轻服装消费者消费行为特征张江平研究发现，潮流女装品牌的目标消费群体一般在18-30岁[[]张江平.太平鸟品牌的成长及发展模式分析[D].复旦大学,2009.]。这个群体追随流行趋势，同时是流行趋势的制造者，对潮流服装的风格及形象感知十分强烈。年轻消费者多数认为穿着是否紧跟潮流，是个人审美及生活水平的有力体现[[]李童瑶.新媒体环境下服装广告对年轻消费群体的影响分析[J].营销界,2019(38):168+178.[]张江平.太平鸟品牌的成长及发展模式分析[D].复旦大学,2009.[]李童瑶.新媒体环境下服装广告对年轻消费群体的影响分析[J].营销界,2019(38):168+178.同时，施凤娟调查发现，中国服装网购的网民相对年轻，三十岁以下消费者占全总数的70%[[]施凤娟.浅析服装电子商务的兴起与发展[J].上海商业,2014(06):28-29.][]施凤娟.浅析服装电子商务的兴起与发展[J].上海商业,2014(06):28-29.综上可知，潮流服装品牌的新媒体营销可获取更多年轻消费者的关注和青睐，从而为自身品牌的发展带来生机与活力。因此本文将选取18-30岁的群体作为潮流女装品牌的目标消费群体，开展其对于新媒体营销方式特征因素的偏好研究。1.3S-O-R模型的理论及应用1.3.1S-O-R模型理论概述追溯S-O-R（刺激-有机体-反应）理论模型的起源发现，它由环境心理学家Mehrabi⁃an和Russell提出，用于解释并预测环境刺激对人认知、情感及行为的影响[[]MehrabianA,RussellJA.AnApproachtoEnvironmentalPsychology[M].Cambridge：MITPress,1974.][]MehrabianA,RussellJA.AnApproachtoEnvironmentalPsychology[M].Cambridge：MITPress,1974.1982年，SOR模型被Donovan和Rossiter首次运用于购买行为中，模型表明消费者的购买行为正是由因素刺激引起的[[]DonovanRJ,RossiterJR.Storeatmosphere:anenviron⁃mentalpsychologyapproach[J].JournalofRetailing,1982,58(1):34-57][]DonovanRJ,RossiterJR.Storeatmosphere:anenviron⁃mentalpsychologyapproach[J].JournalofRetailing,1982,58(1):34-571.3.2S-O-R模型在新媒体营销中的应用通过阅读多篇文献，不难发现S-O-R模型应用及其广泛。Eroglu等学者首次将该模型应用于互联网购物的领域，研究网店氛围对消费者行为的影响，并融入个体性格在其中[[]ErogluSA,MaehleitKA,DavisLM.Atmosphericquali⁃tiesofonlineretailing:aconceptualmodelandimplica⁃tions[J].JournalofBusinessResearch,2001,54(2):177-184.]。还有不少学者对刺激因素即研究自变量做了精确的因素提取，这也是本研究重点参考的部分。Chia-JungWu等选取网站设计作为刺激变量，提取网站设计的视觉方面因素，如大体背景色、选取图片的清晰度等特征变量，通过用户情感偏好探究这些因素对购买行为的具体影响及作用机制[[]Yi-FenChen,Chia-JungWu.InfluenceofWebsiteDe⁃signonConsumerEmotionandPurchaseIntentioninTravelWebsites[J].InternationalJournalofTechnologyandHumanInteraction,2016,12(4):15-29.]。S.AboubakerEttis则研究了电子商务网站设计，将特征元素提取为背景色的冷和暖，研究了对顾客访问页面的数量、访问时长、购买意愿以及重复访问网站行为的影响[[[]ErogluSA,MaehleitKA,DavisLM