《市场营销基础与实务》课件-第四章 竞争性战略分析

第四章竞争性战略分析了解企业战略的基本理论及概念了解企业战略的基本理论及概念企业怎样才能找准方向、长远发展呢？“企业战略”战略制定者的任务不在看清企业现状，而在看清企业未来企业战略的内涵带有全局性特征的对重大问题的谋划和决策战略企业战略强调对外部环境的适应性和长远发展，是依外部变化与内部资源，为生存发展进行的总体运筹与计划企业战略的层次企业总体战略最高层次战略，为企业指明方向、作行动指南经营单位战略企业内部局部战略职能战略各职能部门制定战略，保障总体战略实施、指导部门工作小米“旋风图”商业模式的企业战略建小米社区聚集手机发烧友01小米做MIUI、手机及小米网电商02做云服务、大数据，渗透电视与路由器03拓展全网电商、互联网金融、有品商城04手机公司移动互联网公司新零售公司小米“旋风图”商业模式的企业战略企业战略层次看硬件新零售铁人三项生态布局多领域形成生态链系统互联网小米“旋风图”商业模式的企业战略经营单位战略业务在总体战略下精准发力职能战略部门协同支撑整体战略手机技术研发MIUI营销电商人力资源思考与讨论假设你要创办一家属于自己的奶茶店总体战略：明确是专注高端奶茶、走大众化平价路线，还是打造奶茶+甜品综合休闲空间？经营单位战略：制定如主打经典奶茶时是否推季节限定款的策略？职能战略：明确采购平衡原料品效、营销吸引顾客、人力招聘培训员工的方式？思考与讨论自身发展、考虑社会责任将绿色发展、公益事业等融入：注重环保包装参与助农帮扶企业经营与日常中，需有全局长远意识，规划发展、思献社会，做有担当者。总结升华在复杂的市场环境中找准方向、稳步前行企业战略是企业发展的“导航灯”明确长远目标、分阶段规划，达成自我价值时为社会创更大意义价值人生战略企业战略基本理论概念内涵三个层次第四章竞争性战略分析掌握机会分析的基本方法及技术掌握机会分析的基本方法及技术小众国风美妆为何爆火？市场机会：精准识别科学分析社区团购为何短时间内遍地开花？市场机会的定义、特征与产生原因（一）市场营销机会的定义市场机会消费者对健康低糖食品的需求对智能家居的期待客观存在未被满足未被充分满足市场机会的定义、特征与产生原因公开性：对所有企业平等，均有机会。时限性：机会易失，不及时把握则价值衰减至消失。理论平等性与实践差异性：理论上企业均能接触机会，实践中因资源、能力不同效果差异大。市场机会三大核心特征：市场机会的定义、特征与产生原因商品需求旺、供应不足时形成市场机会商品供求总量的矛盾运动消费结构变化快、产业结构调整滞后产生机会消费结构与产业结构的矛盾营销环境的动态变化消费需求先于生产，中间空白即机会消费需求超前性与生产跟随性的矛盾动因人口、经济等环境变化带来新需求日本企业在美国市场的“机会掘金”适合家庭使用的小型复印机、面向年轻人的迷你摩托车日本企业精准捕捉“市场空穴”美国市场大型汽车、大型家电√小型汽车、便携式收音机、迷你电视机×从消费需求结构和市场供应商品结构的不一致中寻找市场机会校园“机会侦探”行动观察同学们的日常学习、生活，有哪些需求是未被满足或未被充分满足的？分析这些需求属于哪种机会的产生原因？是供求矛盾，还是消费结构变化？课堂思考教材二手交易的效率校园文创产品的多样性思考与讨论开发环保产品、推行低碳服务获得商业收益，更能为生态环境保护贡献力量分析、利用市场机会树立社会责任意识总结升华敏锐洞察自身优势与社会需求的契合点分析市场机会以责任为锚点，在抓住个人发展机会的同时，为社会创造更多价值。复合型掘金者市场机会分析的基本方法及技术概念产生原因互动探索特征案例实践第四章竞争性战略分析掌握企业营销战略的类型、基本内容及应用掌握企业营销战略的类型、基本内容及应用基本内容市场表现战略类型精准布局稳健拓展高效渗透企业营销战略的类型（一）稳定战略积极防御消极防御主要目标:保持原有业务经营水平当企业业务增长困难需积蓄力量对抗竞争者时可采用企业营销战略的类型密集性发展：市场渗透、市场开发、产品开发三种形式多元化发展：同心多元化、水平多元化、集团多元化一体化发展：后向一体化、前向一体化、水平一体化（二）发展战略是企业在现有市场基础上开发新目标市场的战略企业营销战略的类型（三）收割战略法治与德治结合，健全完善法律法规，严惩违法经营制裁欺骗消费者、不正当竞争的企业（四）撤退战略企业公开、透明传播信息，不隐瞒产品问题消费者学会通过媒体辨真假，增强自我保护意识海尔的营销战略布局密集性发展战略中的产品开发从冰箱拓展到空调、洗衣机等其他家电产品早期的海尔专注于冰箱领域提升产品质量和服务，在国内冰箱市场占稳定地位，体现密集性发展战略中的市场渗透从国内拓展到全球，实行国际化销售海尔的营销战略布局01多元化发展海尔从家电延伸至金融、物流等行业属集团多元化。02一体化发展海尔向上整合供应链实现后向一体化向下布局渠道服务实现前向一体化并购同类企业实现水平一体化。思考与讨论市场稳增慢,选稳定战略积极防御(如优口味、提服务)还是消极防御(维现状)？若发展,选密集性发展哪种形式？现区域增门店(市场渗透)、拓新城市(市场开发)或推新烘焙品类(产品开发)？长远是否考虑多元化？如拓咖啡(同心)、进军餐饮(水平)或投食品供应链(集团)？连锁烘焙店营销战略选择的互动思考思考与讨论不只着眼短期利益，还考虑社会价值。海尔发展中重质量创新，兼履社会责任（如公益助农、绿色生产）。企业营销战略长远眼光社会担当总结升华会引导企业走向不同的发展路径不同的战略类型和内容组合明确各阶段目标，选合适发展路径，实现自我价值时为社会创造更多价值。人生战略企业营销战略类型、基本内容及应用分析了不同战略的实际运用连锁烘焙店营销战略选择的互动思考。第四章竞争性战略分析掌握竞争战略的实际应用掌握竞争战略的实际应用企业如猎豹般凭借成本优势疾驰如孔雀般靠差异化特色吸睛企业如何在这场没有硝烟的战争中赢得先机？像啄木鸟专注于细分领域深耕竞争战略基本类型总成本领先战略企业优化环节降成本至行业平均以下，低价抢市场差异化竞争战略企业凭优势打造个性化产品/服务，满足客户特殊需求集中化竞争战略企业锁定细分市场专业化经营，成小领域“隐形冠军”九阳豆浆机的竞争战略实践掌握23项国家专利：九阳豆浆机磨浆滤浆产品功能煮浆形成差异化壁垒，在技术核心上完全区别于模仿者九阳豆浆机的竞争战略实践发掘新使用者、开辟产品新用途、增加使用者使用量扩大市场需求量提高市场占有率拓展产品线，形成相关厨房电器产品矩阵技术创新迭代产品、优化供应链降本提质保持市场占有率小型茶饮店的竞争战略假设你要经营一家小型茶饮店，属于市场利基者（市场拾遗补缺者）你会如何进行市场细分，找到自己的利基市场？课堂思考无糖健康茶饮学生群体定制化茶饮小型茶饮店的竞争战略模式选择最终用户专业化只服务健身人群，提供高蛋白代餐茶饮产品专业化只做一款网红茶饮的极致口味服务专业化提供茶饮+桌游的社交空间你会通过哪些方式在利基市场建立竞争优势，避免被大型连锁茶饮品牌挤压？思考与讨论九阳的技术创新不仅自身立足市场，也推动中式早餐便捷化发展在追求成本领先或差异化注重绿色生产、公益帮扶（如环保包装、助农采购）价值共创未来参与企业竞争、规划个人发展以创新为动力、责任为底