第1章 消费者行为学概述

消费者行为学概述第一章消费者行为学目录CONTENTS01认识消费者02认识消费者行为03认识消费者行为学导入案例

方太厨电的创新之路与消费者行为演变认识消费者01消费是指人们消耗物质资料和享受精神服务以满足物质和文化生活需要的过程。消费者是指为个人或家庭购买产品或服务的社会成员。消费者与生产者、销售者不同，他们购买产品或服务主要是为了满足个人和家庭需要。一个组织或单位购买或使用某种消费用品时，也被称为消费者。例如，某学校为学生定制了统一的校服，对于服装企业来说，这所学校就是消费者。一、消费需求角度下的消费者现实消费者现实消费者是指对某种产品或服务有需求，并且产生了实际消费行为的消费者，包括一般消费者和惠顾消费者。在市场营销中，只要消费过企业的产品或服务，就属于本企业的一般消费者；惠顾消费者经常购买本企业的产品或服务，对品牌忠诚、对产品或服务有着特殊的情结，他们是企业生存与发展的根本，企业要高度重视并着重培养。潜在消费者潜在消费者是指对某种产品或服务有购买欲和购买需求，但还未采取实际行动，在未来某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。这类消费者数量庞大、分布面广，是企业的潜在资源。企业可以通过一些营销手段来开发潜在消费者，以保持或提高市场占有率。非消费者非消费者是指当前或将来都不可能需要、购买某种产品或服务的人。二、消费角色角度下的消费者类型角色定义特点倡议者提出或建议购买某产品或服务的人他们能够敏锐地察觉到自身或所在群体对某种产品或服务的潜在需求，其提议为整个购买行为奠定了基础影响者对购买决策产生影响的人他们的意见、建议或态度可能会左右最终的购买决策。影响者范围广泛，可以是家人、朋友、同事、专家等决策者最终决定是否购买、购买什么品牌、何时购买以及在哪里购买等关键问题的人决策者需要具备权衡利弊的能力，其是购买过程的核心角色，其决策直接决定了购买行为的发生与否以及购买的具体内容购买者实际执行购买行为的人购买者主要负责具体的购买操作，要熟悉购买流程和交易方式使用者最终使用产品或服务的人使用者的体验和反馈会对后续的购买决策产生影响消费角色角度下的消费者类型二、消费角色角度下的消费者案例思考家庭消费过程——从倡导、决策到执行张萌是一名热爱旅行的大学生，她一直梦想着有机会去云南大理感受那里的自然风光和人文气息。然而她经济能力有限，五一假期快到了，她决定找爸爸商量，希望得到家里的资金支持。爸爸听了张萌的想法后，非常支持她。他认为旅游不仅能让张萌开阔眼界，还能增进家庭成员之间的感情。于是，他提出了一个更好的建议：“不如咱们全家一起去，这样既能实现张萌的梦想，又能一起享受美好的家庭时光。”张萌听了爸爸的建议后非常高兴，她立刻将这个想法告诉了妈妈。妈妈起初有些犹豫，担心旅游费用会超出预算。但在张萌和爸爸的劝说下，她最终被说服了，并决定全力支持这次家庭旅游计划。接下来，妈妈开始忙碌起来。她仔细比较了不同航班和酒店的价格、服务质量和用户评价，最终选择了性价比最高的一组方案。同时，她还提前规划了旅游路线和行程安排，确保全家能在有限的时间内充分体验大理的美景和美食。五一假期来临，张萌一家三口带着期待和兴奋的心情踏上了前往大理的旅程。在旅途中，他们不仅欣赏了美丽的自然风光和人文景观，还一起品尝了当地的美食。通过这次旅游经历，张萌深刻体会到了家庭的重要性和旅游带来的快乐。她决定以后要多和家人一起旅行，共同创造更多美好的回忆。同时，她也意识到在消费过程中，家庭成员之间的沟通和协作是非常重要的。只有大家齐心协力，才能做出最优的消费决策，获得美好的消费体验。认识消费者行为02消费者行为（也称消费行为）是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动，包括这些行动的决策过程。对消费者行为的研究应该从了解消费者在获取消费品之前的意愿、评价和选择活动开始，同时重视消费者在获取消费品后对其使用和处置等活动，这样对消费者行为的研究才能更加深入，对消费者行为的理解才会更趋于完整。一、消费者行为的要素二、消费者行为的特点因受年龄、性别、职业、收入、文化程度等影响，不同消费者的需求存在很大的差异，对产品的要求也各不相同。而且随着社会经济的发展，消费者的消费习惯、消费观念、消费心理也在不断发生变化，因此消费者行为具有多样性。多样性消费者行为的复杂性，一方面体现在它的多样性、多变性上，另一方面体现在它受多种内外部因素的影响上。首先，消费者行为受动机影响，消费者行为的动机隐蔽而复杂。其次，消费者行为受个体、文化、经济、社会等因素的影响。复杂性消费者行为具有动态性，消费者的需求和偏好会随着时代发展不断演变，社会的进步、科技的创新、文化的变迁都会引发新的消费趋势和行为模式。另外，消费者行为的动态性还表现在单个消费者的行为会随时间而变化。动态性消费者行为的产生源于需要，但消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足需要并不十分清楚。此时，企业可以通过提供合适的产品、传递合适的信息来激发或满足消费者的

需要。可引导性消费者的各种消费需要相互关联，满足一种需要可能会引发对其他产品或服务的需要。消费者的各种购买行为也存在关联性，一次购买体验的好坏会影响后续对同一品牌或同类产品的购买意愿。关联性二、消费者行为的特点案例分析伊利：品牌与消费者的

双向奔赴三、消费者行为的模式该模型认为，解释消费者行为的基本板块有4个，即：外部因素内部因素自我概念和生活方式决策过程霍金斯模型霍金斯模型三、消费者行为的模式该模型认为，解释消费者行为的基本板块有4个，即：外部因素内部因素自我概念和生活方式决策过程霍金斯模型该模式由4部分构成：第一部分包括营销刺激和外部刺激；第二部分包括消费者心理和消费者特征；第三部分是购买决策过程；第四部分是购买决策。科特勒的刺激—反应模式该模式重点是从四大因素来考虑消费者的购买行为，即：刺激或投入因素外在因素内在因素反应或产出因素霍华德-谢思模式霍华德-谢思模式三、消费者行为的模式该模型认为，解释消费者行为的基本板块有4个，即：外部因素内部因素自我概念和生活方式决策过程霍金斯模型该模式由4部分构成：第一部分包括营销刺激和外部刺激；第二部分包括消费者心理和消费者特征；第三部分是购买决策过程；第四部分是购买决策。科特勒的刺激—反应模式该模式重点是从四大因素来考虑消费者的购买行为，即：刺激或投入因素外在因素内在因素反应或产出因素霍华德-谢思模式该模式分为4个部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程信息加工决策过程环境因素EKB模式四、消费者行为的过程问题认知是指消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动的过程。引发人们产生问题认知的因素有很多，主要有时间的发展、环境的变化、对现有产品的不满意、对新产品的需求等。问题认知信息搜索包括内部信息搜索和外部信息搜索。消费者的信息来源主要有以下几个：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。在此阶段，企业营销者应对消费者的信息来源加以识别，并评价其重要性，同时还应清楚消费者最初对品牌信息的感觉。信息搜索消费者通常会根据自己的需求和期望，确定一系列评估产品或服务的标准，这些标准涉及产品的质量、价格、品牌形象、功能特性、售后服务等诸多因素。消费者会根据评估标准对不同的品牌和产品进行比较和权衡。方案评估消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然后从形成购买意愿到实际购买，消费者还会受到一些因素的影响，如他人态度、对购买风险的认识、预期的改变、意外的情况等。购买决策在使用产品的过程中，消费者将其实际表现水平同期望水平进行比较，并感到满意或不满意，进而决定以后的购买行为。购后行为五、消费者行为的影响因素认识消费者行为学03消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所形成的心理活动特征和行为规律的科学。通过研究消费者行为，企业能够理解消费者在消费过程中的心理活动和行为规律，从而制定有效的营销策略，更好地满足消费者需求，提高企业效益。一、消费者行为学的产生与发展二、消费者行为学的研究内容心理是影响消费者行为的重要因素，主要包括消费者心理活动过程、消费者个性心理特征和消费者个体心理倾向等。消费者心理01消费者是人、自然与社会的统一体，消费者行为不但是一种个人行为，还是一种社会行为，会受到消费者所处环境的影响。经济和文化因素社会因素外部环境02企业总是希望通过营销活动来影响消费者行为，从而获取相应的利润。企业主要通过在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取措施和策略，来影响消费者行为。企业营销03消费者行为学是借鉴不同学科的研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记录、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为企业制定营销策略提供依据的一门学科。作为一门独立的学科，消费者行为学有其具体的研究内容。三、数智化时代的消费者行为学数智化时代的消费者行为学是在传统消费者行为学的基础上，研究数智化技术对消费者心理、行为及决策过程影响的学科。数智化消费者行为是指消费者使用各种数字化工具和技术，对商品、服务进行评估、选择和购买的过程。这种行为的本质是数字化的、智能化的和个性化的。消费者在购物过程中使用数字化工具和技术，如App、电子商务平台、社交媒体等，这些工具和技术让消费者可以更加便捷地进行方案评估数字化01消费者在购物过程中可以获得智能化服务，如智能语音助手、智能推荐等智能化02消费者在购物过程中更加注重个性化需求个性化03三、数智化时代的消费者行为学（1）消费者心理的变化①信息的获取与处理②消费观念与价值取向③对品牌的认知与情感（2）消费者行为的新特征①购买决策过程的改变②消费场景多元化③社交互动的融合数智化消费者行为的

研究内容案例思考看拼多多如何读懂消费者的心思拼多多自2015年成立以来，便以其独特的社交电商模式在中国电商市场迅速崛起。作为一家专注于C2M（CustomertoManufacturer，用户直连制造）拼团购物的第三方社交电商平台，拼多多通过“社交+电商”的模式，将购物与社交紧密结合，为用户提供了一种全新的购物体验。平台上的商品大多以拼团形式进行销售，用户可以通过分享商品链接邀请亲朋好友一起购买，从而获得更优惠的价格。这种模式既降低了商品的成本，也促进了用户之间的社交互动，极大地增强了用户黏性。拼多多还积极利用大数据和人工智能技术，不断优化用户体验。通过精准推荐、个性化搜索等功能，平台能够为用户提供更符合其需求的商品和服务。同时，拼多多还注重与品牌方的合作，引入更多优质商品，提升平台的品牌形象和商品质量。三、数智化时代的消费者行为学（1）消费者心理的变化①信息的获取与处理②消费观念与价值取向③对品牌的认知与情感（2）消费者行为的新特征①购买决策过程的改变②消费场景多元化③社交互动的融合数智化消费者行为的

研究内容（1）大数据与精准营销（2