中美贸易“后协议时代”的国际贸易品牌营销策略研究

PAGEPAGEII毕业设计题目：中美贸易“后协议时代”的国际贸易品牌营销策略研究PAGEIIPAGEI摘要在全球经济不断衰退的大环境下，2018年4月份美国挑起中美贸易争端。经过一年多的磋商，中美双方已于2020年1月15日正式签署第一阶段经贸协议。中美两国在诸如中国在扩大进口美国农产品、不对人民币汇率进行竞争性贬值、防止强迫技术转让、加强知识产权保护、中国逐步开放金融服务、明确WTO规则之外的双边评估和贸易争端解决机制等方面达成了共识。中美第一阶段经贸协议将会构成“后协议时代”中美经贸关系的主要指导方向，对中美双边贸易以及全球多边贸易均影响深远。同时该协议的签署一定程度上迫使中国的贸易开放日程被迫提前。中美贸易战将使全球经济衰退进一步恶化，加剧分裂全球贸易格局。在此背景下，中国品牌面临着不同以往前所未有的全新市场局面以及更加严苛的国际化挑战，我们必须针对未来国际贸易的发展趋势与潜在的新贸易格局进行预判性探索和探讨，结合中美签署第一阶段经贸协议前后出现的经典国际贸易案例进行深入分析，为后期优化调整应对指导策略进行可行性研究，指导我国贸易品牌的国际贸易营销策略尽快做出系统化的战略调整，以期能够正面影响我国品牌的国际营销实务，促进产业升级，提高经济效益，扩大品牌影响力，强化我国产品的国际竞争力以促进产业升级，提高经济效益，扩大品牌影响力，争强我国产品的国际竞争力。关键词：中美贸易争端；贸易战；国际贸易；营销策略ABSTRACTIntheglobalrecession,theUnitedStatesprovokedaSino-UStradedisputeinApril2018.Aftermorethanoneyearofconsultation,ChinaandtheUnitedStatesformallysignedthefirststageeconomicandtradeagreementonJanuary15,2020.ChinaandtheUnitedStateshavereachedconsensusonsuchareasasChina'sexpansionofimportsofAmericanagriculturalproducts,non-competitivedepreciationoftheRMBexchangerate,preventionofforcedtechnologytransfer,strengtheningofintellectualpropertyprotection,China'sgradualopeningoffinancialservices,clearWTOofbilateralassessmentsoutsidetherules,andtradedisputeresolutionmechanisms.ThefirststageofSino-UStradeagreementwillconstitutethemainguidingdirectionofSino-USeconomicandtraderelationsinthe"post-agreementera",whichhasaprofoundimpactonSino-USbilateraltradeandglobalmultilateraltrade.Atthesametime,thesigningoftheagreementpartlyforcedChina'stradeopeningagendatoadvance.TheSino-UStradewarwillfurtherworsentheglobaleconomicrecessionandintensifythedivisionofglobaltradepatterns.Inthiscontext,theChinesebrandisfacinganewmarketsituationandmorestringentinternationalchallenges.Wemustexploreanddiscussthefuturedevelopmenttrendofinternationaltradeandthepotentialnewtradepattern.CombinedwiththeclassicinternationaltradecasesbeforeandafterthesigningofthefirststagetradeagreementbetweenChinaandtheUnitedStates,wecanmakeafeasibilitystudyforthelateroptimizationandadjustmentoftheguidingstrategyandguidetheinternationaltrademarketingstrategyofourtradebrandtomakesystematicstrategicadjustmentassoonaspossible,inordertopositivelyaffecttheinternationalmarketingpracticeofourbrand,promoteindustrialupgradingandimproveeconomicefficiency,Expandbrandinfluence,strengthentheinternationalcompetitivenessofourproductsinordertopromoteindustrialupgrading,improveeconomicefficiency,expandbrandinfluence,andstrengthentheinternationalcompetitivenessofourproducts.Keywords:Sino-USTradeDispute;TradeWar;InternationalTrade;MarketingStrategy

目录摘要 IABSTRACT II1序言 11.1研究背景 11.2研究意义 21.3研究方法 22国际贸易中品牌营销策略概述 32.1国际贸易品牌营销策略 32.2品牌规划 32.3品牌服务理念 62.4品牌传播路径 72.5公共关系 83中美贸易“后协议时代”国际贸易的特征 83.1国际贸易变化 83.2国际贸易特征 104“后协议时代”中国品牌的国际营销案例 114.1吉利控股集团品牌建设 114.2吉利可借鉴的成功经验 144.3吉利潜在的危机 154.4吉利潜在危机的原因探究 164.5完善吉利品牌建设建议 175中美贸易“后协议时代”国际贸易品牌营销策略 175.1明确品牌战略模式 175.2品牌的差异定位 175.3提高营销服务策划能力 185.4提升产品创新能力 185.5规范品牌形象设计 185.6优化营销渠道 18结束语 19致谢 20参考文献 21北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计（论文）PAGEPAGE11序言1.1研究背景在全球经济不断衰退的背景下，自2018年4月美国贸易代表办公室公布对华产品加征关税建议清单起，中美贸易争端至今已两年有余。期间经过中美双方一年多“马拉松式”的经贸磋商，目前已经签署第一阶段经贸协议。中美两国在诸如中国在扩大进口美国农产品、不对人民币汇率进行竞争性贬值、防止强迫技术转让、加强知识产权保护、中国逐步开放金融服务、明确WTO规则之外的双边评估和贸易争端解决机制等方面达成了共识。中美贸易协议将会构成“后协议时代”中美经贸关系的主要指导方向。在美对华加征关税的背景下，双方达成了第一阶段经贸协议，该协议迫使中国的贸易开放进度在一定程度上被迫提前，但从另外一个角度看，来自美方的压力也加速了中国作为全球最大制造业基地的产业转型和升级，从长远来看，中国制造的竞争力必将更加强大。中美贸易战是全球经济衰退的必然结果，同时也使全球经济衰退进一步恶化，加剧分裂了全球贸易格局。未来中亚美欧四大经济体之间充满了变数和不确定性，这种演变将不仅仅体现在贸易关系、分工合作，也会体现在区域军事局势、政治局势、国际贸易结算方式、国际贸易规则、国际交流、技术和服务等各方面，而上述局势的转变，也给中国制造业产业技术升级，打造中国的全球化品牌带来了更大挑战。自1979年改革开放后，中国经济飞速发展，尤其加入WTO世贸组织以来成绩有目共睹，至今我国国际贸易进出口总量已经连续五年排名世界第一，为贸易全球化提供了强有力支持，连续多年对全球经济增长的贡献率超过30%，成为全球经济主要增长点、世界工厂、全球经济改革和经济全球化的重要推动力量。但我们也清晰的认识到，我们对外出口的产品中，劳动密集型、资源消耗型、低附加值型，甚至不合法规等产品占了绝大多数，以数量取胜的国际贸易策略长期以来一直占据着国内中小厂商国际贸易的主流思想。近些年随着国家出台政策引导转型、国内外加强技术交流和引进，以及国内技术研发的持续大力投入，虽然有所改观，但还远远达不到西方贸易强国如美国、德国、日本等国家的利润水平和行业影响力。有道是：三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖规则。我国国内厂商在国际贸易中绝大部分尚处于三流阶段，仅有少部分企业在国内贸易市场中开始先行探索品牌营销策略，尚任重而道远。所以探讨在未来局势更加复杂的国际贸易中中国品牌的国际营销策略并非简单的未雨绸缪，而是非常有必要和迫切的前置研究。1.2研究意义在此背景下，本文希望能就以上问题，围绕中美贸易“后协议时代”的国际贸易现状进行反思，对未来国际贸易的发展趋势与潜在的新格局进行探索和探讨，为我国品牌的国际贸易营销策略调整的参考依据进行可行性研究，以期能够正面影响我国品牌的国际营销实务，促进产业升级，提高经济效益，扩大品牌影响力，强化我国产品的国际竞争力。1.3研究方法1.3.1文献研究法主要通过新媒体、网络、杂志，以及图书馆的相关书籍，相关调研报告等，收集近年来相关的中美、中欧、美欧、亚太政治、经济、商贸、交流等资料和数据，参考国内外新媒体及专家、学者对中美贸易战、一带一路战略布局、人民币国际结算系统、结合目前已经获取的资料或数据信息，对本论文最终的研究方向进行全面调查、分析。1.3.2归纳法通过对最近15年的国内外重大事件背景进行归纳与分析，结合过往历史经验，结合当前国内和国际贸易现状，为中国品牌未来国际营销提供系统化和理论化的指导意见。1.3.3案例研究法针对COVID-19全球抗疫过程中中国防疫产品在欧美市场中的得失进行具体案例分析，分析中美、中欧政治环境对国际经济贸易的影响；不同市场和行业标准对中国品牌产品的警示和促进作用。2国际贸易中品牌营销策略概述2.1国际贸易品牌营销策略国际贸易营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。在国际贸易营销过程中实施的品牌营销策略不同于普通的国内和国际贸易营销策略，其不单具有通常意义的国际贸易产品营销指导功能，更具有明确的国际品牌宣传导向意义，是国际贸易企业从单一产品化向品牌系列化发展的必经之路，是提升国际贸易企业市场影响力的有力工具。根据我国国际贸易企业当前的实际情况，我国的国际贸易品牌营销策略主要有：（1）加强对国际市场的调研,按照不同市场区别制定具体营销方案。（2）根据目标市场调整企业产品策略,打造强势品牌。（3）利用媒体宣传，发展网络贸易,快速提升国际市场影响力。（4）充分利用国家外贸政策支持，配合国家战略积极开拓“一带一路”、东盟自贸区等国际市场。（5）对内配合国家环保要求积极转型、加大研发力度，培养具有自主知识产权的高附加值产品，对外积极培养宣传具有国际号召力的中国国际品牌。（6）充分利用金融工具，配合国家扶持政策，积极走出去国际市场实施跨国并购或控股，提升品牌影响力并优化市场布局。2.2品牌规划品牌规划是以塑造优势品牌为核心的企业战略之一，将品牌建设任务提升到企业经营战略高度，它的核心任务在于要打造行业标杆的品牌识别，为品牌建设制订目标、指明方向，为日后具体品牌建设的战术行动制订指导思想。品牌规划具体应具有以下五个核心任务：2.2.1提炼品牌核心价值品牌核心价值的提炼，必需要进行全面而科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争对手以及企业自身情况，为品牌战略决策提供详实、准确的信息，并以此为基础提炼高度差异化、清晰明确的、易感知的、包容的、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦确定了核心价值，则在未来的传播过程中，将使其作为企业的灵魂，贯穿于整个企业的所有经营活动之中。2.2.2规范品牌识别系统以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动紧密绑定；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达品牌核心价值与精神追求，确保企业的每一次营销广告的投入都是为提升品牌形象做加法，从而持续累积品牌资产。同时，还要制定一套品牌资产提升目标体系，作为品牌资产累积的指导依据。而国际化品牌识别系统的设计主题抓住了人类渴望幻想的心理，体现人类共通的需求。消费者乐于接受那些既符合国际趋势又富有地方特色的产品。国际化趋势拓宽了我们的眼界。所以我国的国际品牌在设计品牌识别系统时可以把富于中国特色的设计特点用于全球性的品牌识别系统中，譬如象形化的汉语言文字、中国龙、长城、熊猫、竹子、中国结等素材，这些元素可以使企业的国际化品牌识别系统具有鲜明的区域特色和极大的吸引力，使全球各地区消费者感受到一起参与了世界交流活动从而获得极大的乐趣。2.2.3建立品牌化模型建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不单规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且可以在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和可操作性的决策依据。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着诸多难题。对大型企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中每一项决策都会体现在企业经营的每一环节中，并被加以放大；品牌化战略与品牌化决策能力的高低，将会导致不同的结果。所以规划好科学合理的品牌化战略,并且优选品牌化战略,是品牌战略规划中的重要环节。由于我国融入世界贸易体系时间较短，并且中国企业在全球贸易体系中多数仅参与加工制造环节，所以我国企业在品牌国际化运营方面经验比较欠缺，而建立合理有效的品牌化发展模型是国际品牌战略规划中的核心和必要的先决条件，在这方面我国企业可以与诸多国际著名品牌顾问咨询公司合作，充分利用他们的国际品牌顾问咨询经验，建立具有前瞻性的国际品牌化模型。2.2.4理性延伸扩张品牌品牌战略规划的另外一项重要内容就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。品牌扩张是企业快速发展、壮大品牌的有效途径之一，因为创建优势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌形象这一无形资产，而无形资产的重复利用是不花成本的，通过科学的方法与高超的运作能力来规划品牌战略延伸，实现品牌价值最大化。我国企业在国际贸易中通常是单品类经营，可以参考国内文具行业著名品牌得力和晨光在东南亚市场的品牌运营案例。中国企业在走出去的同时，应做好品牌扩张规划，充分利用国内加工制造行业全产业链的优势，在国际贸易中建立具有强大品牌号召力的同时，理性扩张品牌。2.2.5加强品牌管理品牌管理为品牌营销保驾护航，使企业品牌保持良好正面积极的形象。如果要创建优势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌营销的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标，如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及其相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企业实际情况，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个清晰明确的方向，做到有的放矢，少走弯路，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本、广覆盖的提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检查品牌资产提升目标的完成情况，持续优化调整品牌资产建设策略。第四，建立“品牌预警系统”，制订相应“品牌危机”应对预案；一旦“品牌危机”事件真的发生了，要及时依据应急预案尽快公关，尽量减少品牌的损失。2.3品牌服务理念品牌服务是指企业在经济活动中，通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。其主要包括以下五部分：2.3.1服务质量就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。但是这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。2.3.2服务模式服务模式包括经营模式（如外包、特许、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过合理标准的服务模式可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时，也有利于保证服务战略的实现。2.3.3服务技术服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。拥有独特的服务技术，服务部门可以为客户提供全面、快速有效的售后服务，同时深入了解用户不断变化的需求并及时反馈给业务、研发和生产部门，从而满足客户日益复杂和个性化的需求。2.3.4服务价格服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益，久而久之服务质量也难以保证。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，亦难令客户满意，结果与预期背道而驰。因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。2.3.5服务文化服务文化是服务品牌内涵的构成之一，服务文化立足于对企业传统文化企业品牌文化、产品品牌文化的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。2.3.6服务信誉服务信誉是指企业在经营过程中为消费者或用户服务所得到的信赖和声誉，包括良好的服务态度，周到的服务方式，广泛的服务范围，合理的服务价格等，它是企业信誉的重要组成部分。诚信是品牌企业服务信誉不容缺失的最关键因素。2.4品牌传播路径品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播路径主要有以下几种形式：2.4.1广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。2.4.2公关传播公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。2.4.3促销传播促销传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。2.4.4人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。2.5公共关系品牌公共关系是指企业在处理与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象，向消费者传递企业价值、企业文化，提高企业的品牌价值。尤其是公益型的公关活动，容易获得媒体和公众的口碑，在公众中树立良好的公益形象。企业通过积极参与社会的各种活动，造福于社会，维护广大公众的利益，在公众心目中留下好的印象，从而为品牌的树立打下基础。通过开展各种活动在企业内部营造良好的公关氛围，提供企业凝聚力。尤其是企业新产品发布和推广、新技术推广等公关活动中，通过公众的积极参与，可明显推动和企业产品销售、服务增长。3.中美贸易“后协议时代”国际贸易的特征3.1国际贸易变化3.1.1人民币未来将逐步提高汇率操作透明度根据中美达成的第一阶段协议，美方要求中国提高汇率操作的透明度。不过预计此项规定对人民币汇率影响有限。中美贸易战至今，中国经济状况一直保持平稳，所以经济基本面对人民币汇率有一定支撑；但我们也看到，由于受到中美贸易战、新冠疫情以及国际贸易持续衰退等大环境影响，国内经济虽说平稳但增长并不强劲，并且人民币大幅升值对出口的抑制效果明显，这并不符合中国当前的金融策略，所以人民币大幅度升值不具备经济和政策基础，也不应该；最后从美国方面来看，美元大概率也不会重复广场协议后的走势而大幅贬值，所以预计未来人民币汇率将保持总体平稳，其对我国对外国际贸易影响有限。3.1.2中国将加速金融改革央行在关于中美第一阶段经贸协议金融服务章节的说明中指出，此次中美达成金融服务业协议，反映了我国近年来主动有序扩大金融业开放进展顺利，有利于增强我国金融体系的竞争力和韧性。在此之前，金融开放政策已经有显著推进，包括大幅放宽外资在银行、证券、保险、债券承销、资产管理等领域的持股比例限制、业务范围限制和准入资质要求，开放企业征信、评级、支付等领域的准入限制，给予外资国民待遇等。因而，从目前情况来看，中美第一阶段贸易协定在金融服务方面对我国金融市场冲击有限，我国金融开放会继续沿着既定步骤快速推进。反而，在对等原则下，美国金融市场对我国金融机构开放的加大，可能为我国金融机构提供更多机会。目前部分金融开放政策已落地，国内外金融市场将更加繁荣、规范，并为我国对外贸易提供强有力的支持。3.1.3加强知识产权保护力度，规范技术转让行为根据协议要求，中国承诺将持续加强知识产权保护力度，并规范技术转让行为。知识产权部分主要包括商业秘密、与药品相关的知识产权、专利、电子商务平台上的盗版和假冒、地理标志、盗版和假冒产品的制造和出口、恶意商标、知识产权保护方面的双边合作等内容。技术转让部分主要围绕市场准入、行政和许可要求和过程、正当程序和透明度、科技合作等方面展开，双方承诺不强迫技术转让、在行政程序中披露不必要的敏感信息、保护披露的敏感信息的保密性，保证执法程序的公平、公正、透明和非歧视。协议签订将加速国内知识产权保护和产业结构改革，强化中国企业产权保护意识，激发企业自主创新能力，规范中国企业的国内外市场行为，看长远来看将减少国际国内贸易争端，有利于中国企业在国际贸易中展开公平有序竞争，健康持续发展。中美在知识产权、技术转让等领域达成一致，也符合中国的改革方向，有利于国外知识产权、资本和技术加速进入中国，推动我国经济高质量发展。加强知识产权保护是中美共识，与中国对外继续加大开放力度、加强知识产权保护、对内调整产业机构的方向是一致的。3.1.4中国将加强品牌保护力度在该协议中特别提到关于电子商务平台的盗版和假冒，美国要求中国承诺进一步打击侵权行为，包括迅速下架、免除善意通知侵权的责任、延长权利人收到反通知后向司法或行政申诉的期限、确保通知和反通知规则的有效性。结合之前我国在2019年对《商标法》的修订，未来我国将对恶意商标注册、假冒伪劣产品等恶性竞争的打击力度将持续加大，这对于保护企业利益，提升品牌形象，树立国际贸易品牌具有良好的促进作用。3.1.5即将迎来全球贸易变局中美贸易战的深远意义在于其揭开了全球贸易格局由开放的一体化格局向趋于保守的多边化变革的序幕。由于众所周知的原因，全球各大贸易体受美国影响，已开始逐步脱离先前WTO的贸易框架，逐步走向分散并重新“组局”。同时受COVID-19新冠疫情影响，以及台海问题、南海问题、中印边境对峙问题影响，中国的国际贸易地位不断被质疑，全球贸易格局正朝着不利于中国的方向发展。3.2国际贸易特征中美签订第一阶段经贸协议后，中国对外国际贸易环境发生了重大变化，未来国际贸易主要特征如下：3.2.1公平竞争中美第一阶段经贸协议中对国际贸易中双边评估和争端解决做出了规定，为中美贸易争端提供了在WTO规则之外的解决依据，也为中国未来和其他多边国际贸易伙伴解决贸易纠纷提供了参考对象。未来国际贸易将在对贸易双方都具有约束性和保护性的更加公平的贸易规则中展开。3.2.2保护知识产权加强知识产权保护是全球各国共识。随着各国有关知识产权保护法律法规的不断完善，以及各国海关的监察力度不断加大，未来侵权、假冒和伪劣产品市场将会持续萎缩，这类产品在国内和国际贸易中都将无立锥之地。3.2.3国际贸易类型和交易途径更加多样化随着中美双方金融市场的不断开放，未来中美双边贸易的产品和服务类型将更加多样化，交易模式和途径也将更加丰富。3.2.4国际贸易需求正在从低价格向高质量和品牌化过渡随着全球各国和地区经济水平、消费能力和消费者认知水平不断提升，用户选择产品时首要考虑的因素已经从价格逐渐向品质和品牌因素过渡，这可以从我国加入WTO国际贸易组织19年来的国际贸易数据中得到验证。3.2.5法律保护意识逐渐加强健全的法制是国际贸易的有力保障。各国一直在不断完善贸易法律法规以促进国际贸易健康发展，这要求国际贸易双方不断加强自身法律保护意识，健全企业内部法律支持体系，规范国际贸易行为。3.2.6国际贸易格局多元化特朗普在总统在任职后，把“美国优先”的单边主义为其政府的官方外交政策原则，并且在军事、政治和国际贸易中都得到了体现。中美第一阶段经贸协议就是“美国优先”单边主义的产物。受特朗普政府的经济政策影响，全球产业链和贸易格局正在快速碎片化，美国退出TPP跨太平洋伙伴关系协议后，标志着美国开始逐步脱离WTO贸易规则，单独与各贸易伙伴就不同的贸易协定展开谈判等双边贸易模式转变，原先的WTO贸易体系正面临巨大挑战。随着贸易保护主义的盛行，未来将出现新版北美自由贸易区、南美洲南方共同市场、欧盟、东盟自贸区、RCEP区域全面经济伙伴关系协定、非洲大陆自由贸易协定等多元贸易格局。值得一提的是，我国倡导的“一带一路”区域合作平台沿线国家的内部贸易已经超过北美自贸区，已经逐步成长为全球第二大贸易板块。4.“后协议时代”中国品牌的国际营销案例吉利集团作为我国汽车制造领域的明星企业，凭借灵活的经营机制和不断创新观念，已经快速成长为中国企业的国际著名品牌。吉利集团的成长是中国民营企业成长的典型，是中国制造业企业转型升级的样本，也是中国企业走向世界的标杆。4.1吉利控股集团品牌建设4.1.1吉利控股集团概况浙江吉利控股集团（以下简称吉利）始建于1986年，于1997年进入汽车行业，现已发展成为一家集汽车整车、动力总成和关键零部件设计、研发、生产、销售和服务于一体，并涵盖出行服务、线上科技创新、金融服务、教育、体育等在内的全球型集团。集团资产总值约3300亿元，员工总数超过12万人，旗下拥有吉利汽车、领克汽车、沃尔沃汽车、Polestar、宝腾汽车、路特斯汽车、伦敦电动汽车、远程新能源商用车、太力飞行汽车、曹操专车、钱江摩托、荷马、盛宝银行、铭泰等众多国际知名品牌。在全球有五大工程研发中心和五大造型设计中心，共有研发设计人员2万多人，拥有大量发明创新专利，全部产品拥有完整知识产权。在中国、美国、英国、瑞典、比利时、白俄罗斯、马来西亚建有世界一流的现代化汽车整车和动力总成制造工厂，拥有各类销售网点超过4000家，产品销售及服务网络遍布世界各地。吉利汽车在新能源、智能驾驶、智能网联技术方面不断突破，新量产车型L2级自动驾驶配置率和市场占有率均已达到中国品牌第一。集团旗下汽车品牌2019年总销量达217.8万辆，同比增长1.23%。其中吉利汽车（含领克品牌）2019年销量达到136.2万辆，连续三年蝉联中国品牌乘用车第一。旗下沃尔沃汽车2019年销量同比增长9.84%，销量达到70.5万辆，连续六年刷新销量纪录。4.1.2吉利集团品牌建设情况吉利集团在2019《财富》世界500强位列第220位。2019年12月18日人民日报发布的中国品牌发展指数100榜单中，吉利控股排名第22位。在2020年9月10日发布的2020中国民营企业500强榜单中,浙江吉利控股集团位列第10名，营业收入33081765万元。我们从品牌国际营销的角度回顾一下吉利的国际化之路：展开广泛的国际合作：2017年8月4日，浙江吉利控股集团、吉利汽车控股有限公司、沃尔沃汽车集团在吉利汽车杭州湾研发中心正式签署协议，成立领克汽车合资公司。吉利汽车将拥有领克汽车50%的股份，沃尔沃汽车拥有30%的股份，吉利控股集团拥有20%的股份2017年12月27日，浙江吉利控股集团（以下简称吉利控股）宣布与欧洲基金公司CevianCapital达成一致，将收购其持有的沃尔沃集团（ABVolvo）8847万股的A股股票和7877万股的B股股票。项目交割后，吉利控股将拥有沃尔沃集团8.2%股权，成为其第一大持股股东，并拥有15.6%的投票权。2018年2月24日，吉利集团有限公司宣布，已通过旗下海外企业主体收购戴姆勒股份公司9.69%具有表决权的股份。2019年9月9日，吉利集团与戴姆勒共同出资5000万欧元投资德国飞行汽车，并将在中国设合资公司。通过并购提升研发能力2009年3月27日，吉利成功收购全球第二大自动变速器公司——澳大利亚DSI。2010年3月28号，吉利在瑞典第二大城市哥德堡与美国福特汽车公司签署最终股权收购协议，获得沃尔沃轿车公司100％的股权及相关资产。2017年11月13日，吉利汽车宣布与美国Terrafugia太力飞行汽车公司达成最终协议，将收购Terrafugia太力的全部业务及资产。太力公司总部位于美国波士顿，一直专注于飞行汽车的设计与制造，并已有多项影响世界的科研成果。兼收并蓄提升自主创新能力2019年3月28日戴姆勒股份公司和吉利宣布，双方将成立合资公司，在全球范围内联合运营和推动smart品牌转型，致力于将smart打造成为全球领先的高端电动智能汽车品牌。根据合资协议，全新一代纯电动smart将由梅赛德斯-奔驰的全球设计部门负责设计，吉利控股全球研发中心负责工程研发。2019年4月11日，吉利汽车集团旗下纯电品牌——几何正式发布，几何品牌定位为“高端纯电品牌”，致力于打造“全球用户纯电出行的首选品牌”快速建设国际营销渠道2003年8月，首批吉利轿车出口海外，实现吉利轿车出口“零的突破”。2017年6月23日，浙江吉利控股集团与马来西亚DRB-HICOM集团签署最终协议，收购DRB-HICOM旗下宝腾汽车（PROTON）49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯（Lotus）51%的股份。吉利集团将成为宝腾汽车的独家外资战略合作伙伴，并通过借力宝腾这一马来西亚知名品牌的产业基地和销售渠道，快速扩大吉利品牌在东南亚的营销覆盖面。2017年7月16日，吉利集团董事长与白俄罗斯工业部部长正式签署“吉利与白俄罗斯合资建设大型汽车组装项协议”，合资公司规划年产能12万辆，这也是中国汽车企业在白俄罗斯的首个合资项目。积极展开国际公关营销活动2013年2月1日，吉利收购英国锰铜控股的业务与核心资产，英国锰铜控股是伦敦标志性黑色出租车的生产商。吉利集团通过重塑伦敦黑色出租车这一享誉全球、备受尊重的品牌的未来，使自身品牌影响力在欧美市场得到进一步提升。2016年10月20日，吉利汽车在柏林发布全新品牌LYNK&CO。2017年12月27日吉利宣布与欧洲基金公司CevianCapital签署股权收购协议，将收购其持有的沃尔沃集团（ABVolvo）8847万股的A股股票和7877万股的B股股票。项目交割后，吉利控股将拥有沃尔沃集团8.2%股权，成为其第一大持股股东，并拥有15.6%的投票权。2018年02月24日吉利宣布，已通过旗下海外企业主体收购戴姆勒股份公司（以下简称“戴姆勒”）9.69%具有表决权的股份，成为戴姆勒最大的单一股东。2019年11月2日，吉利控股集团董事长李书福在杭州举行的钱塘江论坛上表示，吉利与戴姆勒联手共建的高端出行项目——奔驰·耀出行将于年底在杭州市投入运营。2020年2月10日晚间，吉利汽车公告称，公司管理层正在与沃尔沃汽车管理层进行初步讨论，以探讨通过两家公司的业务合并（建议交易）进行重组的可能性，重组后沃尔沃汽车的资产将纳入吉利汽车香港上市公司，并将考虑未来在瑞典上市。吉利集团经历30多年时间的发展历程，成为了在全球汽车产业中影响力最大的中国本土企业，已初步实现了将吉利品牌打造成了全球著名品牌的规划愿景。4.2吉利可借鉴的成功经验4.2.1确立品牌国际化发展战略吉利一直对自身的现实状况具有清晰的认知，并且顺应经济全球化发展大势，明确并一贯坚持全球化发展战略，不断学习全球公司的全球经营模式和战略思维方式，不断地吸纳整合全球资源，利用全球现有的技术、专利乃至品牌，通过引进、消化、吸收，极大地缩短与全球先进水平的差距，不断向国际化转型发展。譬如通过与沃尔沃集团和戴姆勒集团合作，作为新生代汽车制造商，吉利的全球战略布局能力得到了提升，开始向全球汽车行业第一梯队稳步迈进。4.2.2注重自主研发和技术创新与外延并购成长相结合吉利一方面在全球市场不断寻找适合的并购对象实现外延式成长，另一方面，不断借助被收购公司的技术能力来提升自己的技术创新能力，促进自身的有机成长。这种外延式并购成长方式使吉利迅速地学习和掌握到别人通过几十年、甚至上百年的经验和技术积累，极大地促进了吉利内生有机成长。譬如通过收购沃尔沃轿车，吉利获得了全球知名品牌的使用权，进一步拓展了吉利集团的国际知名度，并且收购沃尔沃轿车使其第一次接触到了全球最先进的车身设计和制造技术；通过控股路特斯、沃尔沃进而接触到了全球最先进的轿车底盘和操控调教技术，这些并购都对整个吉利集团的技术研发和整合能力起到了强有力的推动作用。4.2.3品牌、研发和制造价值链的全球布局在全球研发布局方面，吉利和沃尔沃、戴姆勒、路特斯等知名企业在研发领域的合作，让吉利真正融入到了国际化的汽车研发循环体系之中，这是吉利融入与创建全球化研发体系的重要战略之举。在全球采购布局方面，吉利汽车获得了与全球顶级供应商合作的机会。吉利通过全球采购、全球竞争，既保证成本的最优，又促进两大品牌品质的提升。在全球制造布局方面，除了国内现有的生产基地以外，在海外，吉利更是积极推进制造基地的建设。在全球销售方面，吉利汽车在海外近60个国家和地区建立了400多家销售和服务网点。譬如入股马来西亚宝腾，协助其成为吉利进军东南亚市场的一个产业协同基地；与戴姆勒合作生产电动Smart，也是吉利利用自身强大的全产业链优势，布局高端品牌电动车制造领域的一次尝试。4.2.4尊重知识产权，在全球化过程中高度重视合规经营吉利在全球的五大工程研发中心和五大造型设计中心，持续不断地产出大量发明创新专利，全部产品拥有完整知识产权。其所建立的合规管理制度为其全球化发展带来了便利，在海外并购时，健全与完备合规管理组织架构和合规管理制度使得吉利得以快速地通过相关国家安全部门的审查。吉利在沃尔沃轿车、沃尔沃集团、马来西亚宝腾以及美国太力公司的收购和合作过程中，对亚美欧全球不同区域的法律法均有了深入了解和熟练运用，并且在与上述公司合作过程中，逐步完善自身合规经营以应对全球不同国家和地区的法律法规，这些都可以作为未来我国企业在迈向国际化的过程中的宝贵经验，具有非常典型的参考意义。4.3吉利潜在的危机4.3.1品牌分散到目前为止吉利旗下一共有十二个汽车品牌，涉及乘用、商用车以及出行服务领域，如此多的品牌布局，对于吉利这样年轻的国际化公司的运营能力是个不小的考验。并且吉利在同一市场内不同子品牌的产品系列存在重叠问题，很难保障每个品牌都能得到强有力的支持，如何平衡和优化产品线，使盈利能力最大化会是未来吉利重点需要考虑的。毕竟多品牌战略之路全球各大巨头都已经做过不少尝试，吉利收购的被福特放弃的沃尔沃轿车品牌就是一个很经典的例子。4.3.2国内市场根基不稳众所周知，国内汽车行业近年来竞争充分，在资本的支持下大量新势力涌入，已经是一片红海，吉利的国内市场份额不断被蚕食。并且国内市场持续低迷，吉利除了领克品牌有所建树外，吉利和沃尔沃品牌持续大幅下滑，销量较2018年下滑9.3%。沃尔沃虽然是一家全球化车企，但归根结底只是一个二线豪华品牌，论规模和体量对于汽车市场影响有限。尤其沃尔沃品牌近年来利用打折促销换取销量的市场策略，一定程度上对沃尔沃的豪华品牌定位造成了一定影响，其二线豪华品牌地位不断被凯迪拉克、雷克萨斯和林肯不断追赶和超越。4.3.3新能源汽车市场难以持续盈利国家正在转变新能源汽车发展方向，未来可能以氢能源和混合动力为主，纯电动汽车技术在政策支持方面可能会有所降低，这对当前吉利以纯电动为主的新能源布局来说，也是未知风险。新能源汽车的持续盈利实际上对于绝大多数国内车企来说可望而不可及，并且随着国内相关环保法规越来越完善，以及国外优势竞争对手的步步紧逼，吉利等新能源汽车未来盈利能力进一步被质疑。4.3.4吉利打造国际知名品牌营销道路任重而道远吉利汽车虽然已经在海外20多个国家建立400多个网点，但是本质上仍然是一个中国企业，其海外销量只占总销量的4.26%。吉利品牌在全球影响力尚且有限，所控股和收购的其他品牌整合更多侧重于投资，而费打造全球知名强势品牌，吉利的国际品牌营销仍任重而道远。4.4吉利潜在危机的原因探究4.4.1扩张速度过快吉利的高端品牌运营能力，自收购沃尔沃至今一致饱受质疑，所以沃尔沃目前的局面与此有一定关系。而吉利品牌与沃尔沃品牌的利润率不持续不断下滑也是运营方面顾此失彼的结果。4.4.2投资过于分散2020年新冠疫情重创全球经济，对国内汽车行业也带来了巨大压力，吉利全球营销大幅下滑，目前欧美市场仍未看到复苏希望。而吉利集团目前十几个品牌的运营投入，需要大量资金、人力和运营经验等资源投入，如果没有清晰的投资策略，很可能面临当年通用、福特、克莱斯勒等巨头不得已而断臂求生的局面。截至今日，吉利集团在国产品牌整车出口排名中仍屈居第二，并且其海外销量只占总销量的4.26%。也从侧面印证了吉利集团投资策略仍有待调整。4.4.3品牌战略规划能力不足吉利旗下十二个子品牌，获得市场认可的高端品牌只沃尔沃、路特斯两个，并且后者只具有技术研发能力和品牌影响力，并不具备直接变现能力。而领克品牌只能是相对于吉利来的豪华品牌，并不能算得上真正意义的豪华级别，其本身定位也是国内中端品牌。豪华品牌对于车企来说是利润非常可观的现金奶牛，然而以上两个半豪华品牌的销量和盈利能力对吉利集团而言聊胜于无。并且领克品牌在与低端吉利和高端沃尔沃品牌的一部分产品定位和消费群体具有重叠；几何品牌和领克以及未来的Smart也具有竞争关系；路特斯和极星在高端运动汽车方面也有一定竞争因素。其他九个品牌中仅有吉利品牌在国内具有一定的影响力。所以从企业的品牌战略规划上看，吉利几大品牌仍需进一步做好全局规划和运营策略调整。4.4.4新能源布局的不确定性吉利新能源基本上都是纯电动技术，并且自身没有电池、电机和控制设备核心技术，基本上是纯装配生产模式。而且就目前国家新能源市场风向来看，氢能源和混合动力可能会在未来得到政策方面的大力扶持。所以吉利应尽快调整技术储备和国家政策研究方面的投入。4.5完善吉利品牌建设建议4.5.1精简品牌前车之鉴，后事之师。吉利应在危机发生之前尽快自查，充分分析自身情况，参考通用、福特、克莱斯勒以及PSA集团的过往品牌运营经验，明确吉利的中长期战略规划，重新对现阶段的12个品牌重新定位，按照其目标领域属性，每个所属领域优选一至两个品牌，重点培育品牌效应，提高品牌盈利能力和市场影响力。4.5.2加大技术研发投入持续加大技术研发力度，利用新技术进一步降低整车生产成本，并整合现有各品牌产业链，提高零部件通用率，同时平衡好品牌差异化，保障利润。同时针对未来新能源不同技术路线做好预研技术储备，加大研发投入，以期一旦市场形成，即可尽快形成规模，降低成本。4.5.3提升品牌运营能力作为旗下高端品牌，沃尔沃、PoleStar和领克给集团创造的利润占比仍处于较低水平。而如何将沃尔沃、PoleStar、路特斯等高端品牌与吉利集团品牌形成合力，进一步提升集团的国际品牌影响力是吉利集团运营团队需要深思熟虑的问题，目前当务之急是立刻反思并调整运营团队以提升高端品牌运营能力。5.中美贸易“后协议时代”国际贸易品牌营销策略5.1明确品牌战略模式“后协议时代”中国企业的国际品牌战略应以建设负责任、受信任的国际品牌为中心，提升品牌形象，提高企业品牌溢价能力，累积品牌资产。依托国际品牌战略指导思想，积极引导企业转型变革，逐步改变中国品牌在国际市场上固有的不良形象，尽快走出高能耗、高人力资源、低附加值的产业链洼地，建立正面、积极、良性的品牌战略运营模式。5.2品牌的差异定位“后协议时代”的多边贸易格局决定了，中国企业需要根据不同国际区域市场，针对不同目标客户群体，区别制订清晰的品牌定位，在质量、价格、技术、包装、售后服务上体现差异化。中国品牌具有全球唯一的规模化生产能力，要善于利用这一点。面向大众的品牌在国际贸易中应坚持走价格适中、品质优良、法规遵从的品牌营销路线。高端品牌应定位于服务少部分精英群体，提供高品质的产品和服务，与欧美同类高端产品展开正面竞争。5.3提高营销服务策划能力“后协议时代”的多边贸易格局也决定了，中国国际品牌可能要同时单独应对欧盟、北美、南美、东亚等几个主要贸易体不同的贸易规则和法律法规。在此过程中利用全球范围内以及特定区域内领先的国际营销策划公司的营销资源会是最便捷快速提升我国品牌营销策划能力的有